曾朝暉

1982年9月29日和30日在芝加哥地區(qū)發(fā)生了有人因服用強(qiáng)生公司生產(chǎn)的含氰化物的“泰萊諾爾”藥片而中毒死亡的事故。起先，僅3人因服用該藥片而中毒死亡?？呻S著消息的擴(kuò)散，據(jù)稱美國全國各地有250人因服用該藥而得病或死亡，這一下子成了全國性的事件。

強(qiáng)生公司經(jīng)過對800萬片藥劑的檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)所有這些受污染的藥片只源于一批藥，總共不超過75片，最終的死亡人數(shù)只有7人，且全在芝加哥地區(qū)。為向社會負(fù)責(zé)，該公司還是將預(yù)警消息通過媒介發(fā)向全國，隨后的調(diào)查表明，全國94%的消費(fèi)者知道了有關(guān)情況。

強(qiáng)生公司在中毒事件發(fā)生后很短時(shí)間內(nèi)收回了數(shù)百瓶藥品，并花了50萬美元向可能與此有關(guān)的對象及時(shí)發(fā)出信息?！度A爾街日報(bào)》評論說：“強(qiáng)生公司選擇了自己承擔(dān)巨大損失的做法，如果它當(dāng)時(shí)昧著良心，將會遇到更大的麻煩?！?/p>

強(qiáng)生公司后來重新向市場投放了這種產(chǎn)品并有了抗污染的包裝。強(qiáng)生公司不僅在價(jià)值高達(dá)12億美元的止痛片市場上收回了失地，還以該事件為契機(jī)，變壞事為好事，利用倡導(dǎo)無污染藥品包裝趕走了競爭對手。事故發(fā)生后的5個(gè)月內(nèi)，該公司就奪回了該藥原所占市場的70%。

強(qiáng)生公司對危機(jī)處理的態(tài)度，使它獲得了社會公眾和輿論的廣泛理解甚至同情，值得所有的醫(yī)藥企業(yè)學(xué)習(xí)。在很多危機(jī)事件的處理中，企業(yè)最重要的是態(tài)度，事實(shí)有時(shí)退居其次，因?yàn)檩浾摽偸潜Ｗo(hù)弱者，如果可以預(yù)見到民事訴訟的損失，主動表示關(guān)注是企業(yè)危機(jī)公關(guān)必須注意的首要原則，被動的應(yīng)付只會損失更多。

按照危機(jī)公關(guān)程序，如果一個(gè)危機(jī)發(fā)生時(shí)不能在24小時(shí)之內(nèi)對其及時(shí)處理，就會造成信息真空，讓各種誤會和猜測產(chǎn)生。

有這樣一個(gè)案例。國內(nèi)的紅太陽集團(tuán)生產(chǎn)的“彼陽牦牛壯骨粉”在國內(nèi)保健品市場一直比較暢銷，2000年9月，彼陽牦牛壯骨粉20000303號產(chǎn)品被衛(wèi)生部抽檢為不合格批次產(chǎn)品，實(shí)際上不合格的產(chǎn)品僅僅是一個(gè)批次，而且這個(gè)批次產(chǎn)品數(shù)量很少。正在南方視察市場的紅太陽集團(tuán)總裁得知產(chǎn)品被抽檢為不合格的消息后，急飛總部北京，迅即召開董事局會議，并向全國各分公司發(fā)出緊急通知：不惜一切損失，立即回收市場上所有批號為20000303的彼陽牦牛產(chǎn)品，責(zé)令全公司實(shí)行整改、自查、整頓，一切處理得井并有條。但是，由于未能在24小時(shí)內(nèi)把處理結(jié)果告知消費(fèi)者，使消費(fèi)者誤以為所有彼陽牦牛壯骨粉均不合格，還是導(dǎo)致了產(chǎn)品銷售的明顯滑坡。

事后，紅太陽集團(tuán)在質(zhì)量管理上實(shí)施了一系列措施，使質(zhì)量管理更加科學(xué)化、規(guī)范化、現(xiàn)代化，并且該集團(tuán)專門成立了危機(jī)管理小組，對企業(yè)的員工進(jìn)行危機(jī)公關(guān)培訓(xùn)，扎扎實(shí)實(shí)地補(bǔ)上了這一課。經(jīng)過9個(gè)月的努力，“紅太陽”才艱難地贏回市場。

在進(jìn)行善后處理工作的過程中，企業(yè)也必須做到一個(gè)“誠”字，只要顧客或社會公眾是由于使用了本企業(yè)的產(chǎn)品而受到了傷害，企業(yè)就應(yīng)該在第一時(shí)間向社會公眾公開道歉以示誠意，并且給受害者相應(yīng)的物質(zhì)補(bǔ)償。

對于那些確實(shí)存在問題的產(chǎn)品應(yīng)該不惜代價(jià)迅速收回，立即改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，以表明企業(yè)解決危機(jī)的決心。只有以誠相待，才能取信于民。

(春曉摘自《企業(yè)研究》 圖/朱慧卿)