肖　梅

1969年，里思和屈特提出了影響整個(gè)營銷界的定位論。定位論強(qiáng)調(diào)：隨著競(jìng)爭(zhēng)激化，同質(zhì)化、相似化日益嚴(yán)重，品牌需要?jiǎng)?chuàng)造心理差異、個(gè)性差異。而定位的目的即是創(chuàng)造差異性。1984年，為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和變化的策略，屈特在延續(xù)定位的差異性這一基本要求上，提出了再定位的概念。再定位就是重新定位，意即打破事物在消費(fèi)者心目中所保持的原有位置和結(jié)構(gòu)，使事物按照新的觀念在消費(fèi)者心目中重新排位，調(diào)理關(guān)系，以創(chuàng)造一個(gè)有利于自己的新的秩序。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，要讓消費(fèi)者在眾多相差無幾的同類產(chǎn)品中記住并選購你的品牌，就必須在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造出一種心理差異的優(yōu)勢(shì)。而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境以及政策等諸多因素都不斷變化，始終如一的定位雖然能夠保證企業(yè)資源的延續(xù)性，但如果不能適應(yīng)市場(chǎng)需求，對(duì)品牌的再定位也必須提上日程。

品牌再定位：

與時(shí)俱進(jìn)的戰(zhàn)略調(diào)整

品牌再定位（Re-positioning）并非權(quán)宜之計(jì)，而是企業(yè)必須時(shí)刻銘記在心的商業(yè)規(guī)則。這一理念是由“定位之父”特勞特和里斯提出來的。所謂再定位，就是對(duì)品牌重新定位，旨在擺脫困境、使品牌獲得新的增長(zhǎng)與活力。它不是對(duì)原有定位的一概否定，而是企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)的磨煉之后，對(duì)原有品牌戰(zhàn)略的一次揚(yáng)棄。

那么，企業(yè)何時(shí)需要重新定位呢？主要有四種情況。

1.市場(chǎng)狀況變化。宜家在歐美市場(chǎng)上是以 “家居便利店”的形象獲得巨大成功的，但進(jìn)入中國后卻被消費(fèi)者視為“高檔家具”。7年來，宜家只開了兩家分店。為此，宜家于2006年對(duì)原來的高檔形象進(jìn)行了再定位，瞄準(zhǔn)自己擅長(zhǎng)的大眾市場(chǎng)，希望扭轉(zhuǎn)在中國市場(chǎng)銷售量逐年遞減的趨勢(shì)。

2.原有定位不準(zhǔn)確。萬寶路最初定位是女士香煙，市場(chǎng)業(yè)績(jī)極其一般，后來重新定位為男士香煙，并用具有男子漢氣概的西部牛仔形象作為品牌形象。通過這一重新定位，萬寶路樹立了自由、野性與冒險(xiǎn)的形象，一舉成為全球馳名的香煙品牌。

3.品牌形象衰老。品牌形象一旦老化，對(duì)品牌進(jìn)行再定位是讓品牌形象重新獲得生命力的有效途徑。2003年9月，麥當(dāng)勞中國全面更新品牌形象，以時(shí)尚現(xiàn)代的價(jià)值觀來重新闡釋麥當(dāng)勞的品牌理念。事實(shí)證明，麥當(dāng)勞公司再定位之后，時(shí)尚年輕、充滿活力的形象贏得了更多年輕人的青睞，公司贏利開始回升。

4.消費(fèi)需求發(fā)生變化。寶潔公司剛進(jìn)入中國時(shí)，旗下品牌飄柔最早的定位是二合一帶給人們的方便，以及它具有使頭發(fā)柔順的獨(dú)特功效。后來，寶潔在市場(chǎng)開拓和深入調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者最迫切需要的是建立自信，于是從2000年起飄柔品牌以“自信”為訴求，對(duì)品牌進(jìn)行了重新定位。

在當(dāng)今市場(chǎng)瞬息萬變的競(jìng)爭(zhēng)條件下，識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰，企業(yè)必須與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)戰(zhàn)略的調(diào)整。

再定位決策的實(shí)施：

尋找平衡點(diǎn)

品牌再定位，不能想當(dāng)然地盲目進(jìn)行，不能僅僅關(guān)注品牌的發(fā)展，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，再定位推出時(shí)機(jī)更要合適，不能滯后也不能太超前，我們應(yīng)該有一個(gè)平衡的觀點(diǎn)，去評(píng)價(jià)顧客鐘愛品牌的地方是什么，然后對(duì)品牌進(jìn)行微調(diào)，直到想要的定位與產(chǎn)生結(jié)果的定位之間更加一致，再定位是揚(yáng)棄而不是拋棄。我們不妨從以下幾方面來對(duì)品牌進(jìn)行再定位。

1.確定品牌需要重新定位的原因

品牌重新定位有多方面的原因，企業(yè)應(yīng)重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，從產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者的消費(fèi)觀念變化、企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)上來分析市場(chǎng)，是什么原因要求企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行重新定位，企業(yè)應(yīng)有明確的認(rèn)識(shí)。

2.調(diào)查分析與形勢(shì)評(píng)估

確定了重新定位的必要性以后，必須對(duì)品牌目前的狀況進(jìn)行形勢(shì)評(píng)估，評(píng)估的依據(jù)來源于對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容主要包括消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)、消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)的影響元素及其序列、消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的心理價(jià)位、消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品渠道及其重要性排序、消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的認(rèn)知和評(píng)價(jià)等，并根據(jù)調(diào)研的結(jié)果對(duì)現(xiàn)有形勢(shì)作出總體評(píng)估。

3.細(xì)分市場(chǎng)，鎖定和研究目標(biāo)消費(fèi)群

細(xì)分市場(chǎng)有各種不同的細(xì)分方法和細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，但不管什么品牌，都會(huì)有它的目標(biāo)消費(fèi)群體，因而企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)，將市場(chǎng)劃分為不同類型的消費(fèi)者群體，每個(gè) 消費(fèi)者群體即為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。重新定位的品牌應(yīng)該針對(duì)哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)？企業(yè)應(yīng)根據(jù)調(diào)研來的數(shù)據(jù)和產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，鎖定自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。

4.研究目標(biāo)消費(fèi)群，制定定位策略

企業(yè)確定自己的目標(biāo)消費(fèi)群體以后，還必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行進(jìn)一步的分析，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的生活方式、價(jià)值觀、消費(fèi)觀念、審美觀念進(jìn)行廣泛的定性調(diào)查，以確 定新的定位策略。新的定位策略最好制定幾個(gè)不同的方案，每個(gè)方案都進(jìn)行測(cè)試，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的反應(yīng)，來確定最好的方案。

5.傳播與應(yīng)用新的定位

企業(yè)定位策略確定以后，要制定新的營銷方案，將品牌信息傳遞給消費(fèi)者，并不斷強(qiáng)化，使它深入人心，最終完全取代原有定位。企業(yè)制訂營銷方案應(yīng)以新的品牌定位為核心，防止新定位與傳播的脫節(jié)甚至背離。在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)最好實(shí)施整合營銷傳播，讓消費(fèi)者通過更多的渠道接觸品牌的信息，以強(qiáng)化對(duì)品牌的印象。

品牌再定位具體策略：

開拓品牌新天地

定位是企業(yè)對(duì)自身或產(chǎn)品的概念設(shè)計(jì)，是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的一種理念傳達(dá)，是企業(yè)希望消費(fèi)者如何理解自身以及產(chǎn)品的概念，因而定位必須緊緊圍繞企業(yè)自身以及產(chǎn)品來做文章，必須與企業(yè)、產(chǎn)品自身的固有特性相符合。品牌重新定位是企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)風(fēng)雨之后，在對(duì)自己和市場(chǎng)更深刻認(rèn)識(shí)后，對(duì)企業(yè)原有品牌戰(zhàn)略的一次揚(yáng)棄，因而更應(yīng)該注重策略選擇。筆者以為，品牌重新定位可以有如下四種策略。

1.戰(zhàn)略性再定位：改變價(jià)值模型

很多時(shí)候隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)展變化，原有的品牌定位無法滿足新的需求（如新的顧客和新的產(chǎn)品），這個(gè)時(shí)候就必須對(duì)整個(gè)戰(zhàn)略進(jìn)行大的調(diào)整，也就是重新定義價(jià)值模型。

以美國運(yùn)通而言，在二十世紀(jì)八十年代以前其主要業(yè)務(wù)商務(wù)旅行金融服務(wù)，當(dāng)時(shí)其價(jià)值系統(tǒng)是：

核心客戶 成功的商家和旅行者

需求 卓越的服務(wù)、尊重和承認(rèn)、全球通用、安全的網(wǎng)絡(luò)

主要產(chǎn)品 賒賬卡、TC和TSO

品牌承諾 上乘的服務(wù)（特殊的待遇）、承認(rèn)和尊重（特殊的人群）、全球通用、安全可靠

然而到了八十年代中后期，運(yùn)通的持卡人提出越來越高的要求，運(yùn)通的產(chǎn)品也進(jìn)行了不斷擴(kuò)展，運(yùn)通的主要承諾也嘗試在不斷更新，這個(gè)時(shí)候其價(jià)值系統(tǒng)就重新定位為：

核心客戶 高級(jí)的事業(yè)有成的商家和旅行者

需求 全球通用、食用或借計(jì)、有獎(jiǎng)賞、安全可靠

主要產(chǎn)品 賒賬金卡、通用卡、TC、藍(lán)色信用卡、共同品牌、各種金融服務(wù)

品牌承諾 為有遠(yuǎn)見卓識(shí)的客戶提供有償服務(wù)、承認(rèn)他們

成功的戰(zhàn)略性再定位的例子還有強(qiáng)生和Lucozade，強(qiáng)生潤(rùn)膚產(chǎn)品原本是專門給嬰兒使用的產(chǎn)品，為了拓展產(chǎn)品，強(qiáng)生將品牌的定位調(diào)整為“您可以擁有嬰兒般的肌膚”，這樣目標(biāo)群就延伸到了那些夢(mèng)想擁有嬰兒般肌膚的人（主要是成年的女性）；Lucozade過去被認(rèn)為是一種藥性產(chǎn)品，公司通過重新定位推向注重健康的顧客特別是運(yùn)動(dòng)員，從而使得Locozade成為英國頭號(hào)非可樂型飲料。

2.逆向定位：創(chuàng)造全新的細(xì)分市場(chǎng)

在很多行業(yè)，提供同一類產(chǎn)品的大多數(shù)企業(yè)，都會(huì)不斷擴(kuò)充自己產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)，不斷為自己的產(chǎn)品增加新功能。這種現(xiàn)象不僅存在于零售行業(yè)和服務(wù)行業(yè)，在制造行業(yè)同樣如此，比如在手機(jī)行業(yè)，手機(jī)的功能是越來越豐富，從一些個(gè)人助理式的功能的增加，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)能夠聽收音機(jī)、拍照、聽歌，將手機(jī)變成一個(gè)綜合性的平臺(tái)，固然是未來手機(jī)行業(yè)發(fā)展的方向和競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，然而千軍萬馬擠在一條技術(shù)創(chuàng)新的獨(dú)木橋上，眾多廠家最終勝出能有幾個(gè)？尤其對(duì)于技術(shù)和資金實(shí)力較弱的本土企業(yè)。逆向定位可以提供一個(gè)創(chuàng)新方向：只保留通話和短信功能，將目標(biāo)群體鎖定在老人和中小學(xué)生上（也可以包括農(nóng)村消費(fèi)者），甚至可以再簡(jiǎn)化，對(duì)于老人這樣的目標(biāo)群體，只保留通話功能。聽說已經(jīng)有這樣的手機(jī)面市。在本土，以如家為代表的商務(wù)酒店的快速崛起也是逆向定位典型的成功案例。

當(dāng)然，逆向定位也不是單純地減少功能就可以成功的。逆向定位的實(shí)施，往往意味著目標(biāo)消費(fèi)者的改變，企業(yè)要圍繞著新的目標(biāo)市場(chǎng)，做相應(yīng)的產(chǎn)品調(diào)整和非核心技術(shù)范疇的創(chuàng)新。比如在手機(jī)一例中，以老人為目標(biāo)消費(fèi)者的手機(jī)就要變大（同行業(yè)趨勢(shì)也相反），按鍵、屏幕、顯示字體同樣也要變大，原因不言而喻。

3.市場(chǎng)轉(zhuǎn)向的重新定位：發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)

許多時(shí)候企業(yè)原有的市場(chǎng)發(fā)生了重大變化，目標(biāo)市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮，而企業(yè)產(chǎn)品尋找新的功能訴求點(diǎn)又非常困難，此時(shí)企業(yè)可以循著市場(chǎng)變化的軌跡，進(jìn)行相應(yīng)的品牌市場(chǎng)定位調(diào)整，轉(zhuǎn)向新的市場(chǎng)，以迎合市場(chǎng)需要。上世紀(jì)末，上海樂百氏少兒酸奶的成功轉(zhuǎn)型就是典型的例子。

上世紀(jì)90年代初，樂百氏在上海少兒酸奶市場(chǎng)上一枝獨(dú)秀，公司產(chǎn)品也明確定位為少年兒童酸奶。從1995年開始，產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)勢(shì)頭開始放緩，公司經(jīng)過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)這種情況的最主要原因在于樂百氏的目標(biāo)消費(fèi)群體人口劇減。樂百氏奶的主體消費(fèi)群體是1~9周歲的孩子，隨著人口出生率的降低，因而小孩數(shù)量急劇減少：1994年上海10周歲以下小孩人口為125.1萬，到了1997年下降為94.96萬，減少了24%。上海少兒酸奶市場(chǎng)大大縮減，而這是企業(yè)所無法控制的，再加上雪碧、芬達(dá)、美年達(dá)等飲料分流了一部分購買力，對(duì)樂百氏奶形成了極大威脅。

面對(duì)市場(chǎng)的變化，公司通過分析發(fā)現(xiàn)，前幾年的7周歲左右少年兒童現(xiàn)已長(zhǎng)成青少年了，而這是一塊很大的市場(chǎng)。于是公司在緊緊抓住原有市場(chǎng)的同時(shí)，對(duì)品牌進(jìn)行了重新定位，提出了“大孩子，樂百氏也愛你”的市場(chǎng)定位宣傳，獲得了巨大的成功，銷售額由1997年的5300萬元一躍上升到1998年的7200萬，增長(zhǎng)了35.8%。

此外，在企業(yè)原來目標(biāo)市場(chǎng)過小，難以滿足企業(yè)發(fā)展需要時(shí)也可采用市場(chǎng)轉(zhuǎn)向的重新定位策略。2003年，廣東王老吉銷售額從1億多元突飛猛進(jìn)到6億，年增長(zhǎng)率超過300%，這很大程度要?dú)w功于成美（廣州）行銷廣告公司在對(duì)王老吉產(chǎn)品本身和市場(chǎng)進(jìn)行了深入分析后所作的重新定位。

王老吉自王澤幫于1828年創(chuàng)建至今已有近170多年的歷史，一百多年來，“王老吉”在消費(fèi)者心目中一直作為一種涼茶，是一種有藥效的飲用品，由于去火功效顯著，擁有較為穩(wěn)定的顧客，特別是兩廣和浙江一帶更是如此。但涼茶藥性太涼，消費(fèi)者又將“王老吉”視作藥品，因而并不經(jīng)常飲用，只是在上火過后才購買使用，這樣就大大束縛了其發(fā)展。為了追求更大的發(fā)展，“王老吉”勇于打破既有的定位束縛，進(jìn)行重新定位，推出“怕上火，就喝王老吉”的新的定位宣傳，這樣“王老吉”就從治療上火的帶濃重藥性的產(chǎn)品變?yōu)轭A(yù)防上火的日常飲料，潛在市場(chǎng)范圍一下子擴(kuò)展，獲得了巨大的成功。

4.溝通性再定位：改變形象系統(tǒng)

除了戰(zhàn)略性再定位之外，還有一種再定位是溝通性再定位，也就是對(duì)品牌形象進(jìn)行重塑。當(dāng)品牌形象被認(rèn)為是“老化的、僵硬的、保守的、甚至是傲慢的”時(shí)候，溝通性再定位就勢(shì)在必行。比如肯德基和中國聯(lián)通“變臉”及最近吉利汽車的“換標(biāo)”。改變形象系統(tǒng)常常有三種方法：

品牌標(biāo)志的改變：和路雪經(jīng)過全球范圍內(nèi)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管舊標(biāo)志已具備了較高的知名度，但廣大消費(fèi)者認(rèn)為和路雪品牌缺乏人情味、過于冷漠而不時(shí)尚，不足以表達(dá)品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，所以將標(biāo)志調(diào)整成紅黃搭配的“雙心”。

品牌象征物的改變:美的通過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，美的缺乏親和力，而且消費(fèi)者也并不認(rèn)可美的專業(yè)性，于是創(chuàng)造了象征物“美的熊”，以可愛的、有親和力來演繹高科技。

品牌名稱的改變：聯(lián)想以前的名稱叫Legend，為了國際化經(jīng)營最后選定Levono這個(gè)名字。Acer更具個(gè)性和全球通用性，其中“Le”取自原先的Legend，承繼“傳奇”之意，“novo”則代表創(chuàng)新，整個(gè)名稱的寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。有助于聯(lián)想的國際化進(jìn)程，易讀易記。