朱榮章

在生意場(chǎng)上，尤其是在開辟一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，想必人人都有一個(gè)“廣告找不準(zhǔn)切入點(diǎn)”的郁悶。因?yàn)椋也粶?zhǔn)切入點(diǎn)，您那廣告等于白做。那么，怎樣才能找準(zhǔn)“切入點(diǎn)”，讓自己的“廣告”發(fā)揮“爆炸”效果呢？以下四法，人們不妨拿來(lái)一試。

一、從自己產(chǎn)品的特點(diǎn)與廣告的目標(biāo)群體吻合度上選擇切入點(diǎn)

現(xiàn)在的問(wèn)題不是缺少市場(chǎng)而是沒(méi)有發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的能力。比如目前媒體報(bào)道有十幾家大民營(yíng)公司打出廣告招聘營(yíng)銷人才，待遇不低，自然是吸納了不少“仁人志士”加盟?？刹焕硐氲氖?，這十幾家大民營(yíng)公司不培訓(xùn)就讓人上崗出去推銷，就是培訓(xùn)三天也是講講單位的創(chuàng)業(yè)史和工作紀(jì)律的注意事項(xiàng)，怎樣營(yíng)銷的事說(shuō)得極少。結(jié)果，出去推銷的人員紛紛打馬回府，辭職不干了！

為啥？原因很簡(jiǎn)單，就是沒(méi)有營(yíng)銷常識(shí)的人出去開拓市場(chǎng)沒(méi)法做。手拿著產(chǎn)品不知道怎樣營(yíng)銷，廣告更沒(méi)法發(fā)布。

事實(shí)上營(yíng)銷難，就難在了廣告沒(méi)找不準(zhǔn)切入點(diǎn)上，倘若，廣告找準(zhǔn)了切入點(diǎn)，沒(méi)戲的生意就像火藥碰上火星子一樣，瞬間就會(huì)變得火爆起來(lái)，索芙特生產(chǎn)商就給我們樹立了一個(gè)完全可以參照的標(biāo)桿。

1998年5月，索芙特木瓜白膚系列產(chǎn)品在沒(méi)有任何促銷的情況下鋪遍了烏魯木齊市24家大中型賣場(chǎng)。完成鋪市，作為一個(gè)小產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是相當(dāng)成功了。然而，這個(gè)成功僅僅是商品進(jìn)了賣場(chǎng)，上了柜臺(tái)，并不意味著啟動(dòng)了市場(chǎng)，所以如何快速啟動(dòng)市場(chǎng)已經(jīng)成為索芙特下一步面臨的關(guān)鍵問(wèn)題。

按照索芙特總部的規(guī)定：市場(chǎng)啟動(dòng)費(fèi)用10%。按照新疆6萬(wàn)元的進(jìn)貨額，滿打滿算也就是6000元的市場(chǎng)運(yùn)作費(fèi)。要啟動(dòng)一個(gè)人口200多萬(wàn)的烏魯木齊市場(chǎng)，幾乎是天方夜譚的事情?？蓡?wèn)題的轉(zhuǎn)化也就在這個(gè)常人認(rèn)為的天方夜譚上了。

索芙特一直等待機(jī)會(huì)。等待啥機(jī)會(huì)？就是尋找“切入點(diǎn)”。切入點(diǎn)終于等來(lái)了。那是1998年6月14日《烏魯木齊晚報(bào)》刊登了一則百余字的小消息，消息說(shuō)：烏魯木齊市體委將于6月18日至20日在紅山體育場(chǎng)，舉辦大型體育彩票摸將活動(dòng)，大獎(jiǎng)30個(gè)，獎(jiǎng)金額每個(gè)高達(dá)18萬(wàn)。

索芙特認(rèn)為：這是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)。但時(shí)間只有4天，十分緊迫，刻不容緩，必須抓住。道理何在？

道理一，彩票摸獎(jiǎng)的參與者大多屬于感性型，比較容易沖動(dòng)，接受輿論影響較大。而索芙特木瓜白膚香皂以“祛班”為賣點(diǎn)，屬于功能性產(chǎn)品，價(jià)格不高，宣傳點(diǎn)突出，感性消費(fèi)者很容易產(chǎn)生購(gòu)買行為，兩者的目標(biāo)群體相當(dāng)吻合。

道理二，在烏魯木齊市，近一年時(shí)間沒(méi)有舉辦彩票摸獎(jiǎng)活動(dòng)，而且本次大獎(jiǎng)為18萬(wàn)元，具有很大的吸引力，參與摸獎(jiǎng)的人不會(huì)太少。

道理三，從現(xiàn)場(chǎng)仍未布置來(lái)看，烏魯木齊體委可能欠缺舉辦大型摸獎(jiǎng)活動(dòng)的組織經(jīng)驗(yàn)，但有一點(diǎn)可以肯定，那就是絕不希望失敗。這個(gè)時(shí)候，索芙特站出來(lái)介入，不僅能助體委一臂之力，還會(huì)使摸獎(jiǎng)活動(dòng)的氣氛烘托的更加火爆熱鬧雙方都得益。作為索芙特來(lái)說(shuō)，極有可能以很小的成本投入就能夠參與大型活動(dòng)，取得事半功倍的神奇效果。

道理四，市體委到底先前做了多少宣傳工作，估計(jì)會(huì)有多少市民知曉摸獎(jiǎng)活動(dòng)的消息，這決定著索芙特以多大的力度參與此次摸獎(jiǎng)活動(dòng)的問(wèn)題。應(yīng)該說(shuō)，這也是此資助摸獎(jiǎng)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)雙贏的關(guān)鍵。

索芙特的介入，烏魯木齊市體委自然十分歡迎，并且獲取許多“優(yōu)惠”條件。市調(diào)組通過(guò)對(duì)部分出租車司機(jī)，賣場(chǎng)營(yíng)業(yè)員及路上行人的調(diào)查，結(jié)果顯示：100%的人知道18日體彩摸將，85%的人表示會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)摸獎(jiǎng)。這一調(diào)查結(jié)果，給索芙特積極介入體彩摸將活動(dòng)的信心起到了極大的鼓舞作用。

有了極大的信心支持，剩下的就是摸將獎(jiǎng)活場(chǎng)地的具體布置了：

在主席臺(tái)兩側(cè)，100平方米的兩條紅色條幅格外引人注目，上面文字分別是：“紅運(yùn)大將滾滾來(lái)，萬(wàn)眾矚目索芙特，所以矚目索芙特18萬(wàn)大獎(jiǎng)等你拿，木瓜白膚香皂祝您交好運(yùn)！”橫幅是“索芙特?zé)崃易ＹR烏市體育彩票成功發(fā)行”，并分別醒目地標(biāo)有“索芙特LOCO——SOFTTO”字樣。在體育場(chǎng)的正門入口處不遠(yuǎn)，3米X6米的展位直入人們的眼簾，橫幅上“木瓜白膚香皂祝您交好運(yùn)，18萬(wàn)元大獎(jiǎng)等你拿”直撥人們的心弦，展桌上陳烈著琳瑯滿目的索芙特產(chǎn)品，展板上詳細(xì)說(shuō)明了“買索芙特產(chǎn)品滿20元送一張彩票”的活動(dòng)細(xì)則。體育場(chǎng)內(nèi)，索芙特制作的20塊兌獎(jiǎng)牌在不同的角落里昭示著人們美好的心愿。除此之外，索芙特還準(zhǔn)備了50000份為人們摸獎(jiǎng)準(zhǔn)備的宣傳單，背面印有本次體彩的具體獎(jiǎng)項(xiàng)，兌獎(jiǎng)圖案；正面印有“紅運(yùn)大將滾滾來(lái)，萬(wàn)眾矚目索芙特”的醒目口號(hào)，下方詳細(xì)介紹了索芙特香皂的功能，使用方法和銷售商場(chǎng)。

索芙特在烏魯木齊市僅僅這一體育彩票的介入就一炮打響，銷售市場(chǎng)迅速打開，銷量步步攀升。

稍知道內(nèi)情的人無(wú)不為索芙特的高明之擊節(jié)叫好，因?yàn)椋瑥?998年5月25日索芙特開始進(jìn)入新疆烏魯木齊市賣場(chǎng)，到6月20日市場(chǎng)正常運(yùn)作，時(shí)間不到一個(gè)月，市場(chǎng)推廣費(fèi)用也僅僅花了6580元錢，就收到了如此驚人的營(yíng)銷效果。1999年索芙特在烏魯木齊的銷量更為可觀，達(dá)到了300萬(wàn)元，索芙特成了新疆響當(dāng)當(dāng)?shù)呐谱印?/p>

這一切，歸功于什么呢？歸功于索芙特的營(yíng)銷人員選準(zhǔn)了自己的切入點(diǎn)。假如不是這樣，別說(shuō)是花6580元投入市場(chǎng)的大海不見(jiàn)絲毫水花，就是花65800元也未必有什么動(dòng)靜。再假如換上什么不正當(dāng)?shù)氖址ㄈI(yíng)銷，更會(huì)讓自己陷入非理智營(yíng)銷的泥潭不能自拔。

二、從大勢(shì)所趨上借力尋找切入點(diǎn)

不管你是什么企業(yè)，也不管你有多大規(guī)模的企業(yè)，更不管你資金實(shí)力和背景多么強(qiáng)大，自己的力量相比社會(huì)而言，也僅僅是滄海一粟，甚至渺小地用顯微鏡都難一發(fā)現(xiàn)。但“滾滾洪流”這個(gè)龐大的外力也并非不能借，中國(guó)有句俗語(yǔ)叫做“借力打力，將計(jì)就計(jì)”。借得好，不但能扭轉(zhuǎn)自己弱勢(shì)局面，而且還能以弱勝?gòu)?qiáng)，起碼是能夠在“強(qiáng)勢(shì)”中凸現(xiàn)自己“格外的形象”表現(xiàn)自己的不俗。

一家煙草公司派推銷員赴美國(guó)推銷香煙。到美國(guó)后，巧逢“戒煙日”不說(shuō)，還是陰雨天氣，廣告也不刊登。這個(gè)推銷員愁的連眼睛都不愿意睜。因?yàn)樵谶@里等一個(gè)月，住旅館的費(fèi)用太多不說(shuō)，運(yùn)來(lái)的香煙也會(huì)抗不住陰雨天氣的潮濕而霉變受損。正當(dāng)推銷員一籌莫展的時(shí)候，忽然看到房間里“禁止吸煙”的標(biāo)語(yǔ)而讓自己靈機(jī)一動(dòng)，想出了一個(gè)“借力打力”的促銷高招，也就是說(shuō)，他在不可抗拒的“外力”上找到了凸現(xiàn)自己香煙品牌的“切入點(diǎn)”。

于是，他跑到當(dāng)?shù)匾患矣杏绊懙膱?bào)紙要求登載這樣一個(gè)廣告：“禁止吸煙，就連XX牌香煙也不例外”。報(bào)紙廣告部主任一聽，連說(shuō)：“好呀，好呀，在商不言商，確保人健康，道義可嘉，道義可嘉”。就這樣，這位推銷員的禁煙廣告在“戒煙日”的滾滾洪流中順利登了3天。結(jié)果引起了當(dāng)?shù)厥忻竦臉O大興趣。吸煙者心想：“連XX牌也要禁止，是怎么回事？倒要嘗嘗這XX牌香煙啥滋味?！彼?，推銷員帶來(lái)的香煙被搶購(gòu)一空不說(shuō)，XX牌香煙的名聲在“大兵壓境”中突破重圍盛極一時(shí)。

且不說(shuō)香煙廣告應(yīng)該不應(yīng)該做，而是從廣告切入點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，此招法極具啟發(fā)性。

三、從日常生活規(guī)律上尋找切入點(diǎn)

實(shí)際上，人生中很多的創(chuàng)意源泉和財(cái)富靈感，都來(lái)自于平時(shí)的工作和生活規(guī)律中，甚至來(lái)自于具體的生活細(xì)節(jié)中，只要自己注意觀察，耐住性子去琢磨，絕妙的創(chuàng)意都會(huì)從里面迸發(fā)出來(lái)，給你一個(gè)驚喜。

誰(shuí)都知道，白加黑只是一種感冒藥。在它出現(xiàn)之前，各類感冒藥已經(jīng)鋪天蓋地，各種類型的廣告也是狂轟濫炸。應(yīng)當(dāng)說(shuō)廠商再生產(chǎn)與其他感冒藥大同小異的產(chǎn)品無(wú)異于自尋沉沒(méi)?？蛇@家感冒藥生產(chǎn)廠家深諳“切入點(diǎn)”的道理，硬是從人們不屑一顧的生活規(guī)律中找到了凸現(xiàn)自己的突破口，他們將感冒藥中容易引起瞌睡的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香?！彪S著電視廣告的熱播“白加黑”感冒藥的名字傳遍全國(guó)，成了人們感冒時(shí)的首選藥。

一個(gè)普通感冒藥的脫穎而出，為什么？就是因?yàn)樗芭c眾不同”，當(dāng)你工作的時(shí)候不會(huì)因?yàn)轭绊懩愕墓ぷ?，?dāng)你晚上休息的時(shí)候絕對(duì)不會(huì)因?yàn)槟愕母忻岸绊懩愕乃?。這是什么？

這就是人們冥冥之中的生活規(guī)律給了“撬動(dòng)地球”的支點(diǎn)。

四、從名人名勝政要上創(chuàng)造切入點(diǎn)

不錯(cuò)，現(xiàn)成的機(jī)會(huì)只需要開動(dòng)自己智慧的雷達(dá)去選擇自己廣告宣傳的“切入點(diǎn)”即可，可有時(shí)候任智慧的雷達(dá)怎么搜尋，也搜尋不到自己可“切入”的機(jī)會(huì)。怎么辦？自己創(chuàng)造機(jī)會(huì)不但也是機(jī)會(huì)，而且還是不錯(cuò)的機(jī)會(huì)，從名人、名勝、政要上制造自己可利用的機(jī)會(huì)，也絕對(duì)是絕妙的創(chuàng)意。為什么要從名人名勝政要那里創(chuàng)造廣告的切入點(diǎn)呢？道理很簡(jiǎn)單，那就是名人名勝政要是眾人關(guān)注的焦點(diǎn)，只有焦點(diǎn)才是燃燒的火源。

在德國(guó)，有一個(gè)廣為流傳的故事非常值得做廣告營(yíng)銷的人們琢磨。故事說(shuō)，分隔東西德的柏林墻倒塌的時(shí)候遺留下一大堆垃圾。如果讓清潔公司清理，需要花費(fèi)上千萬(wàn)馬克。有一個(gè)德國(guó)商人突發(fā)奇想包下了所有的廢墟，把柏林墻的殘?jiān)闱盟榇?，用透明的有機(jī)玻璃塑封包裝，做成“鎮(zhèn)紙”、“鑰匙扣”、“城徽”等各種各樣的旅游紀(jì)念品。然后大做廣告，廣告語(yǔ)是：“把柏林墻搬回家”。結(jié)果是生意做得風(fēng)生水起，大賺了一筆。

人們不得不佩服這位德國(guó)商人的廣告營(yíng)銷功底的扎實(shí)性和靈活性。為此，菲利浦·科特勒也不得不感慨地說(shuō)：“營(yíng)銷就是發(fā)現(xiàn)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值，交換價(jià)值，滿足價(jià)值的過(guò)程”。

仔細(xì)想想，這位德國(guó)商人廣告營(yíng)銷的扎實(shí)性和靈活性表現(xiàn)在何處？不就是找準(zhǔn)了柏林墻是舉世矚目的“名勝”嗎？他把廣告一打，眾人都感覺(jué)應(yīng)該把柏林墻的一部分給自己留個(gè)紀(jì)念。設(shè)想，那位德國(guó)商如果沒(méi)有這個(gè)商業(yè)眼光,是絕對(duì)不會(huì)把殘?jiān)珨啾谧兂慑X的。

克林頓先生任美國(guó)總統(tǒng)期間，富士公司就巧妙地制作了克林頓“走向成功的歷史紀(jì)錄”，尤其是日本電視觀眾發(fā)現(xiàn)，這個(gè)30秒鐘的電視廣告在日本兩家電視臺(tái)每晚的黃金時(shí)間持續(xù)播出2個(gè)月，似乎是富士公司的形象代言人。

實(shí)際上，克林頓總統(tǒng)在這個(gè)電視廣告里并沒(méi)有宣傳富士公司生產(chǎn)的膠卷或其他產(chǎn)品，而是一言不發(fā)地以不同時(shí)間的表象出現(xiàn)在廣場(chǎng)的背景里，倒是富士公司饒有風(fēng)趣的旁白給自己作了絕妙的廣告，說(shuō)明自己照片的功能多么理想。結(jié)果，富士膠卷在美國(guó)克林頓先生“此時(shí)無(wú)聲勝有聲”中將富士膠卷“推”向成功。

仔細(xì)想想：是美國(guó)總統(tǒng)克林頓把富士膠卷“推”向了成功，還是富士公司假借美國(guó)克林頓先生的名人政要的光彩踏上了成功路，這不是明擺著的道理嗎？倘若富士公司不善于從“名人政要”身上找廣告切入點(diǎn)，而是利用其他常規(guī)方式，恐怕成功的路不可能有那么便捷。