周 鑫
在過去幾年手機(jī)店咨詢策劃的案例中,遇到比較多的是兩個(gè)問題:第一,中小型地方品牌手機(jī)零售店如何做大?第二,中大型手機(jī)連鎖店如何做強(qiáng)?
回答這兩個(gè)問題,我總結(jié)為一個(gè)問題:是先認(rèn)真養(yǎng)雞,等雞長大后再生蛋,還是不等雞長大就殺雞取卵。
案例1:品牌是企業(yè)的生存之道和立足之本,中域電訊從創(chuàng)業(yè)伊始就十分注重品牌的塑造和建設(shè),并屢開業(yè)界先河;2003年,中域電訊斥千萬巨資打造品牌,借助中央電視臺(tái)強(qiáng)大的媒介平臺(tái),在中央電視臺(tái)1套、2套、5 套等優(yōu)質(zhì)欄目黃金時(shí)段投放廣告;同年,中域開始嘗試事件營銷.cn,冠名贊助“2003 年世界小姐海南三亞總決賽”;
2004 年,中域電訊邀請(qǐng)影帝任達(dá)華作為形象代言人,成為手機(jī)零售行業(yè)第一家聘請(qǐng)代言的企業(yè);2006年中域電訊聯(lián)手《南方都市報(bào)》斥資數(shù)百萬打造“都市拍客拇指總動(dòng)員”活動(dòng),歷時(shí)八個(gè)月,參與人數(shù)眾多,活動(dòng)吸引多方強(qiáng)烈關(guān)注;2007年初,中域電訊聯(lián)合國家體育總局冠名贊助“2007年‘中域杯國際攀巖邀請(qǐng)賽”,再次開創(chuàng)了手機(jī)連鎖企業(yè)贊助國際賽事的先例。
中域電訊的成長,可以說就是品牌的成長。由1994年創(chuàng)業(yè)伊始,中域電訊由東莞—廣東——湖北—華南——華東——華西——華中——華北??梢哉f每一步的成長過程都是一個(gè)品牌成長的過程。
案例2:迪信通是全國最大手機(jī)專業(yè)連鎖企業(yè)。公司成立于1993年,經(jīng)過十幾年的創(chuàng)業(yè)與發(fā)展,目前已經(jīng)發(fā)展成為覆蓋華北、華東、華中、華南和西北、東北、西南等地區(qū),擁有1100多個(gè)連鎖直營店。
迪信通是中國電子商會(huì)會(huì)員單位,同時(shí)也是中國電子商會(huì)手機(jī)營銷專業(yè)委員會(huì)的主要單位。近年來,通過內(nèi)部的強(qiáng)化管理,與中國移動(dòng)、諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信等運(yùn)營商和手機(jī)廠商的深度合作,逐步確立并鞏固了行業(yè)霸主地位。并且在總部領(lǐng)導(dǎo)決策層提出的“好人、好店、好產(chǎn)品、好服務(wù)、好促銷”的正確指引下,在近萬名員工的共同努力下,得到了全國廣大消費(fèi)者的普遍認(rèn)可和信賴,在全國80多個(gè)城市中擁有良好的口碑。在日益激烈的競爭環(huán)境下,迪信通憑借多年來的積淀,打造了業(yè)內(nèi)的多項(xiàng)“領(lǐng)先”,行業(yè)地位無可替代。
十三年來,迪信通以真情不變的經(jīng)營理理念,扎扎實(shí)實(shí)的辛勤耕耘,數(shù)億元的廣告宣傳投放,鑄就了迪信通店面招牌上的熠熠金光,締造了不可估量的無形資產(chǎn),形成了拓展市場的力量之源。并且于2003年開始,相繼與包括諾基亞、摩托羅拉在內(nèi)的絕大多數(shù)手機(jī)廠商簽訂了直供協(xié)議,實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者利益最大化。
所以:先認(rèn)真養(yǎng)雞,等雞長大后再生蛋。
現(xiàn)在問題就簡單了,主要來解決如何養(yǎng)雞,如何把雞用較短的時(shí)間養(yǎng)大?必須有一個(gè)較為科學(xué)、系統(tǒng)、創(chuàng)新的“養(yǎng)雞”策劃方案。
我認(rèn)為,這個(gè)策劃案的主要目標(biāo)不是賺錢,雖然不賺錢的企業(yè)等于犯罪,但提前想賺錢的企業(yè)等于自殺,結(jié)束生命比犯罪更危險(xiǎn)。核心發(fā)展思路是樹立品牌。
由地方品牌到區(qū)域品牌,由小區(qū)域品牌到大區(qū)域品牌,由四級(jí)市場到三、二、一級(jí)市場,再到全國品牌,這個(gè)問題解決之后,一切問題都可以得到解決。為什么?
品牌等于服務(wù)、品質(zhì)、安全、信任、忠誠、權(quán)威……手機(jī)店樹立品牌后就等于銷量、資源、市場。
一、有品牌等于有銷量。在首都北京,可以隨意調(diào)查一位北京人,買手機(jī)到哪里?結(jié)果是異口同聲:“買手機(jī)到中復(fù)!”——在西安:“買手機(jī)到蜂星!”——在成都:“買手機(jī)到迅捷!”
當(dāng)手機(jī)店在區(qū)域乃至全國市場有如此高的知名度后,也就有了顧客、有了銷量,這是最簡單不過的道理。
二、有品牌等于有資源。手機(jī)店只有先有了銷量,才會(huì)有更好的產(chǎn)品供貨渠道,才會(huì)有更多的廠家資源支持,才可能與廠家、渠道等上下游單位以平等的資格談判。
三、有品牌等于有市場。手機(jī)店做大做強(qiáng),必須有品牌優(yōu)勢,才會(huì)有拓展優(yōu)勢。無論直營、店中店、合作、特許加盟、招商引資,都需要有品牌基礎(chǔ),才可能有談判的王牌。