梁　強

如果廣告只注重介紹產(chǎn)品功效的理性訴求，很容易使人產(chǎn)生“王婆賣瓜，自賣自夸”的印象和逆反心理。而富有人情味和藝術性情感訴求的廣告，通過激發(fā)消費者積極的情感體驗，可以有效地克服消費者的心理抗拒，使其在潛移默化中接受廣告影響，達到潤物無聲的效果。

一、情感廣告對消費者消費心理的影響

一般的講，廣告對消費者心理影響的過程大體如下：

吸引注意→引起興趣→勾起欲望→確信需求→實現(xiàn)購買。

情感廣告除了像普通廣告一樣對消費者的心理產(chǎn)生影響之外，還對消費者產(chǎn)生以下四方面的影響：1)它們能夠影響認知的反應，進而間接地影響消費者對產(chǎn)品的態(tài)度。2)這些情感可能通過經(jīng)典條件化過程同特定產(chǎn)品聯(lián)系起來，其結果會影響到對該產(chǎn)品的態(tài)度或產(chǎn)品的選擇。3)由廣告引起的情感，進而又產(chǎn)生對該廣告的態(tài)度。4)情感的作用還可以轉化到使用的體驗。根據(jù)行為學中對態(tài)度的定義，態(tài)度包括認知成分、情感成分和行為意識三個成分。在這三種成分中情感成分在態(tài)度的改變上起主要的作用。例如，果凍以前在大家的認知里只是兒童食品，但是當喜之郎把果凍和愛情聯(lián)系起來，推出了水晶之戀系列果凍，就改變了人們對果凍只是兒童食的認知，喜之郎正是通過愛情這一永恒不變的情感話題改變了人們的認識，從而擴大了果凍的市場空間。

二、情感訴求廣告的創(chuàng)意策略

1.抓住消費者的情感需要

情感訴求要從消費者的心理需要出發(fā)，緊緊圍繞消費者的情感需要進行訴求，才能產(chǎn)生巨大的感染力和影響力。需要是情感產(chǎn)生的直接基礎，若消費者沒有類似的需要，任何刺激也無法激發(fā)起他的這種情感，在情感廣告中，廣告刺激必須以消費者的需要為中介才能發(fā)揮作用。廣告要想打動消費者，必須針對消費者的需要進行訴求，同時，把產(chǎn)品與消費者的需要緊密聯(lián)系，使消費者一出現(xiàn)類似需要就聯(lián)想到該產(chǎn)品，這樣才能取得良好的促銷效果。情感訴求正是訴求產(chǎn)品能夠滿足消費者的某種需要，以達到使消費者產(chǎn)生共鳴的目的。例如“怕上火，喝王老吉”抓住了消費者關心健康，懼怕上火的心理需要，正是人們有預防上火的需要，才使王老吉的產(chǎn)品火了。

2.巧妙地把產(chǎn)品特性同情感聯(lián)系起來

這個可以從產(chǎn)品的功能和特征上來進行聯(lián)想，電話是傳遞信息的，那么它可以傳遞愛，例如步步高無繩電話的廣告語“喂，是小莉嗎？”巧克力是一種甜的食品，因此它可以代表甜甜蜜蜜愛情；白酒是很濃烈的，通常是男人們聚會時喝的，因此它可以代表男人之間的友情。產(chǎn)品跟情感之間的連接點是很重要的，這個連接點是決定創(chuàng)意成敗的關鍵，只有先找出了這個點，才有可能繼續(xù)發(fā)展廣告故事。當寶寶金水把母子之間的親情融入產(chǎn)品中后，許多小朋友每當看到寶寶金水的電視廣告時都會跟著哼唱：洗啊洗啊洗澡澡，寶寶金水少不了，沒有蚊子沒蟲咬。就在這個輕輕的哼唱中，牢牢地把寶寶金水推上了國內(nèi)兒童驅蚊首選產(chǎn)品的寶座。寶寶金水的成功，并不單純是改編兒歌的伎倆的成功，還有親情傳遞的成功。它用的是孩子，塑造的卻是親情，兒歌吸引小朋友，親情吸引父母，并最終通過大家都能接受的“親情訴求”。

3.消費觀念上的暗示

對于觀念上的暗示，有時會影響消費者的意識形態(tài)，廣告讓消費者意識到擁有此商品會顯示出他的個性，擁有此商品才能達到自我實現(xiàn)，或者告訴他，他以前的觀點可以改變，有更好的展現(xiàn)自己的方式。

4.利用名人效用

消費者自覺不自覺地力圖以名人的形象與自己的形象相對照，投入狂熱的追求，修飾自己，改造自己，以求和心中偶像同一化?？梢哉f，名人代表了一種主流消費傾向，一種流行趨勢。因此許多企業(yè)不惜重金請體育界、娛樂界的明星甚至是政界人物為自己的企業(yè)或產(chǎn)品做廣告。原因就在于這些人物是公眾的摯愛，他們的行為直接影響到公眾，使得公眾愛他們之所愛，喜他們之所喜，自然購他們之所購。在心理學上稱為“自居作用”，即公眾通過與明星購同類產(chǎn)品，在心理上便把明星身上所喜歡優(yōu)點轉移到自己身上，如喜歡黎明的人購買樂百氏純凈水，喜歡鄭伊健的人購買風影洗發(fā)露。

三、情感訴求廣告運用中應注意的其他問題

現(xiàn)在的消費者的需要正從量和質的滿足上升到情感的滿足，在廣告創(chuàng)意中，有效運用情感訴求，以親切、柔和的廣告畫面，自然流暢的廣告語言，老實誠懇的廣告訴求，去打動消費者的情感，刺激其欲望與需求，從而使購物與消費成為可能。情感訴求是最具人情味的廣告，它讓消費者在感情上產(chǎn)生共鳴，從而在產(chǎn)品與消費者之間建起一種好感，使消費者樂于接受該產(chǎn)品。但在運用這種廣告訴求方式的同時，也需要注意其他相關的問題。

1.把握感情的限度,避免廣告中出現(xiàn)不道德的內(nèi)容

情感廣告創(chuàng)意還應該注重把握感情的限度，避免廣告中出現(xiàn)不道德的內(nèi)容，中國傳統(tǒng)的感情都是比較含蓄和內(nèi)斂的，表達愛情的時候或許只是一個布滿愛意的眼神或者是一個擁抱，遠遠沒有西方人那樣奔放，西方有很多創(chuàng)意很好的廣告，用到中國市場上就不行,所以我們或許可以學習西方人創(chuàng)意的方法但是不能照搬他們的創(chuàng)意內(nèi)容。雖然隨著流行文化的相互滲透，各國不可避免地會吸收一些外國的文化，但是感情的限度還是需要把握的。

2.廣告設計避免純藝術化

情感訴求廣告絕對不同于一般的藝術創(chuàng)作，它的目的是促進消費，它的目標受眾是消費者。如果說自由藝術創(chuàng)作的情感可以是隱晦的、深奧的，別人不理解也可以的話，情感訴求廣告則不能這樣，它必須注重效果，它要求較為直觀和外露，使人們在短時間內(nèi)能夠理解。因此在進行情感訴求廣告的創(chuàng)作時，我們鼓勵宣泄激情，但這種激情的宣泄又必須在一定的理智控制之下進行，這就是我們所說的“理性浪漫”，只有這樣它才能把主體內(nèi)在的濃烈的情感作為對象納入一定的視覺形式之中，使之對象化和物態(tài)化，成為有意義的形式。

3.源于現(xiàn)實生活，避免空想

情感訴求廣告必須說實話、抒真情,要以現(xiàn)實為基礎,以現(xiàn)實為對照,要立足于現(xiàn)實而表達理想,抒發(fā)激情。這種理想和激情來源于生活,來源于內(nèi)心深處對生活的熱愛和憧憬,只有做到了這一點,廣告才能被消費者所接受。