張風(fēng)歧

近來，市場(chǎng)營銷界出現(xiàn)了一個(gè)新概念：“橫向營銷”。

橫向營銷主張：打破產(chǎn)品類別界限。也就是打破產(chǎn)品功能界限、打破目標(biāo)消費(fèi)群界限、打破使用方法界限、打破使用場(chǎng)合界限、打破使用時(shí)間界限、打破渠道界限、打價(jià)格界限、打破促銷界限、打破營銷組合方式界限，等等。各種打破有時(shí)還可能互相交叉。例如，把飲用的牛奶變成干吃的奶片，把米飯變成小米鍋巴。這的確是一種市場(chǎng)營銷中的“新把戲”。

“橫向營銷”的基礎(chǔ)是創(chuàng)意，這在廣告界應(yīng)該算是一個(gè)死灰復(fù)燃的老概念。早在1969年，當(dāng)里斯和特勞特在《產(chǎn)業(yè)行銷雜志》發(fā)表《定位是今天人們?cè)谀７轮髁x市場(chǎng)所玩的競(jìng)賽》一文時(shí)，劈頭第一句話就是：“創(chuàng)意時(shí)代已經(jīng)過去了，現(xiàn)在麥迪遜大道上所玩的新把戲是定位?！钡?，“橫向營銷”告訴你：諸如市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)鎖定、定位這些能產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)因而轉(zhuǎn)化成商業(yè)機(jī)遇和新產(chǎn)品的機(jī)制，已經(jīng)為國內(nèi)營銷人員所掌握。幾乎每一位營銷人員張口閉口都會(huì)談到定位，定位就像上廁所要拉開拉鏈一樣成為營銷人的習(xí)慣動(dòng)作。因此，不難看出，“橫向營銷”的意思不外乎：“定位的時(shí)代已經(jīng)過去了，現(xiàn)在中國營銷界的新把戲是創(chuàng)意”。只不過，這種“創(chuàng)意”不是“廣告創(chuàng)意”，而是“產(chǎn)品創(chuàng)意”。

例如，木頭椅跟皮球有什么關(guān)系？不會(huì)跑的汽車賣給誰？如何將花賣給不會(huì)養(yǎng)花的消費(fèi)者？免費(fèi)爆米花會(huì)帶來利潤嗎？全部商品讓消費(fèi)者自己定價(jià)，可能嗎？

在“橫向營銷”看來，將市場(chǎng)進(jìn)行深耕再深耕地細(xì)分，從而為產(chǎn)品和品牌找到一個(gè)相對(duì)獨(dú)一無二的市場(chǎng)空間的營銷方式，被稱為縱向營銷。其實(shí)，“橫向營銷”提法本身對(duì)“縱向營銷”與“橫向營銷”的區(qū)別就不夠明晰，透過其紛繁復(fù)雜的論述，如果我們理解的不錯(cuò)的話，其區(qū)別在于：在“橫向營銷”看來，所謂“縱向營銷”，是一種“尋找市場(chǎng)”的營銷方式，而“橫向營銷”是一種“尋找產(chǎn)品”的營銷方式?！翱v向營銷”的目的在于對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，“橫向營銷”的目的在于打破產(chǎn)品類別界線。但是稍加分析，我們就不難看出，“橫向營銷”本身并不是什么營銷概念，而是一種產(chǎn)品分類概念，因?yàn)椤皺M向營銷”本身沒有提出任何真正關(guān)于營銷的理念與技巧。所謂的“橫向營銷”就是本質(zhì)而言是創(chuàng)造“橫向產(chǎn)品”。這并不是營銷策劃，而是產(chǎn)品策劃，“橫向營銷”把飲用的牛奶變成干吃的奶片，但是這“干吃的奶片”怎么賣？別的廠家也一擁而上生產(chǎn)“干吃的奶片”，那又怎么辦？

“橫向營銷”的本質(zhì)是在整個(gè)市場(chǎng)營銷界已經(jīng)基本走向品牌化的時(shí)候，突然又涌來一些令人莫名其妙的新產(chǎn)品，于是，好熱鬧的消費(fèi)者也許會(huì)買來一試，但是新鮮勁過了，這些產(chǎn)品也就不再有銷路，因此，“橫向營銷”忽悠出來的產(chǎn)品都是廉價(jià)、新鮮的小玩意兒，而沒有也不會(huì)是真正具有較高科技含量可以營造品牌的耐用消費(fèi)品。

“橫向營銷”就像現(xiàn)代市場(chǎng)營銷界的一支機(jī)動(dòng)靈活的“游擊隊(duì)”，靠各種新鮮的小玩意兒“打一槍換一個(gè)地方”，這必將把已經(jīng)開始走向成熟和正規(guī)的中國營銷界引向無規(guī)則、無品牌、無積累的階段?？俊皺M向營銷”策劃出來的各種打破原來產(chǎn)品界線的新鮮產(chǎn)品，廠家的確可以在一定時(shí)間內(nèi)和一定程度內(nèi)賺到money，但是對(duì)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，品牌形象的積淀、產(chǎn)品質(zhì)量的提升都沒有什么益處，這種“自行車”賣不動(dòng)了改“輪椅”、“輪椅”賣不動(dòng)了改“擔(dān)架”的“橫向營銷”方式只能加重中國企業(yè)的“近視癥”，最終導(dǎo)致中國企業(yè)壽命的縮減。

中國的企業(yè)和市場(chǎng)營銷界需要的是在不斷積累的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)上一步一個(gè)腳印地前進(jìn)，而不是像“游擊隊(duì)”一般領(lǐng)著消費(fèi)者在高粱地里繞來繞去，如果“人走我不走”，只能最終導(dǎo)致中國企業(yè)和市場(chǎng)營銷離國際化的軌道越來越遠(yuǎn)。任何橫向的東西也只能是淺層的東西，必不能深入與持久，因此“橫向營銷”盡管打破了產(chǎn)品界限，創(chuàng)造了許多新產(chǎn)品，但是并不能創(chuàng)造和維持一個(gè)恒久的品牌。“橫向營銷”作為一種“產(chǎn)品策劃”理論，只能通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)隔創(chuàng)造出新異的產(chǎn)品，引起消費(fèi)者一時(shí)的好奇，而不會(huì)帶來消費(fèi)者對(duì)品牌的好感、信任和期待，也就不會(huì)帶來消費(fèi)者滿意。