肖明超

明星是一種稀缺資源，同時(shí)具有較強(qiáng)的影響力，因此明星代言越來越成為很多企業(yè)屢試不爽的營銷手段。但是明星有時(shí)候用不好，卻往往弄巧成拙，甚至給企業(yè)帶來毀滅性打擊。

用明星代言，應(yīng)該讓明星服從于品牌的場景而不是品牌依附在明星身上，這絕對是兩種不同的效果。很多國際頂級品牌使用明星在利用明星的時(shí)候，常常不是去展現(xiàn)明星耀眼的一面，而是展示其平常人的場景的一面，比如路易威登使用戈?duì)柊蛦谭虼詮V告，其基本場景是陰暗的天空、破敗的柏林墻、黑色的老式轎車，鏡頭內(nèi)，戈?duì)柊蛦谭蜷_完會(huì)后，坐車經(jīng)過柏林圍墻，身旁放LV旅行袋，其右手握住車門手柄，雙眼望向車外，展現(xiàn)一種英雄的沒落疲憊心態(tài)，而隨身攜帶一個(gè)LV旅行袋是一個(gè)非常自然的狀態(tài)，人們會(huì)因?yàn)檫@個(gè)廣告而記住LV的消費(fèi)場景，而不是將焦點(diǎn)放在戈?duì)柊蛦谭蛏砩稀，F(xiàn)在有很多品牌利用明星的時(shí)候，慣常的模式就是明星拿著廣告代言產(chǎn)品，然后大喊產(chǎn)品的品牌名字，或者又蹦又跳，最后打出品牌的口號，最后的直接廣告效果是，人們常常記住了明星，忽略了品牌，因?yàn)樵谶@樣的場景下，明星的分量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌本身。明星要符合品牌的場景，要讓明星成為一個(gè)故事的主角，才可能精妙地展現(xiàn)出品牌的風(fēng)貌，否則就很容易落入俗套。

用明星代言，要讓明星的內(nèi)在氣質(zhì)與個(gè)性與品牌實(shí)現(xiàn)吻合。每個(gè)明星都有自己的氣質(zhì)和個(gè)性，在公眾中有自己的品牌形象，比如有的明星比較有愛心，有的明星特立獨(dú)行等，這些氣質(zhì)無論廣告如何去要求，是很難去改變的，因此品牌代言不能苛求一個(gè)特立獨(dú)行的明星去演繹一個(gè)隨和而親和的場景，那樣的結(jié)果就是讓整個(gè)品牌的廣告顯得非常僵硬。此外，不能一窩蜂，目前有影響力的明星資源往往會(huì)在某一個(gè)時(shí)間段被炒做到非常高的價(jià)值，比如劉翔和姚明在奧運(yùn)會(huì)前后就被無數(shù)的品牌相中，但是這些明星是不是與品牌要表達(dá)的個(gè)性相匹配，卻是值得思考的，有時(shí)候，身價(jià)高影響力大不見得就會(huì)有正面效應(yīng)，就好像莎朗斯通給迪奧帶來的麻煩一樣，明星的舉動(dòng)和行為不是從表面去判斷的，有些明星表面陽光但是內(nèi)在價(jià)值未見得就會(huì)健康。

是不是一定要用超級明星代言，品牌需要認(rèn)真考量。有很多消費(fèi)者喜歡大眾明星，有些消費(fèi)者則討厭明星，比如對于很多中學(xué)生群體，類似超級女聲這樣的明星就很能打動(dòng)她們，而對于大學(xué)生群體而言則要理性很多，大學(xué)生群體喜歡和自己差不多的人來代言品牌，因此越是超級明星反而效果未見得會(huì)好。因此，明星代言不是萬金油，不是什么明星都可以往品牌身上抹的，明星代言價(jià)格還不菲，企業(yè)應(yīng)該有系統(tǒng)的評估體系。

到底是讓明星代言品牌，還是品牌烘托明星，是在明星代言的時(shí)候需要思考的。當(dāng)明星資源被過度爆炒之后，其給品牌真正帶來的價(jià)值將可能是遞減的。