高端品牌就象山頂上的天池，海拔高、面積小、儲水量小；低端品牌就象山底下的湖泊，海拔低、面積大、儲水量大。水往下流是非常容易的，高端品牌向低端延伸，只要開閘放水就行，巨大的勢能能讓它瞬間從天而降，沖垮一切。但是一旦自降身價，沖力過后，高端品牌很可能淪落為毫無特色的一個小水塘，因為，低端市場需要龐大的容量支持。

這是一個比喻，描繪了高端品牌向下延伸的危險一一可以很快地進(jìn)入，但是很難長期地占據(jù)。

高端市場的保存危險

習(xí)慣于將所謂的大品類按照高、中、低檔進(jìn)行細(xì)分的營銷人員，往往認(rèn)為在這種品類內(nèi)的品牌延伸是比較安全的，其實，這種想法也是非常危險的，特別是從高端向低端的跨越。

這方面，最典型的例子莫過于派克筆。早年，美國“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價貴，是身份和體面的標(biāo)志，許多社會上層人物都喜歡帶一支派克筆。然而，1982年新總經(jīng)理上任后，把派克品牌用于每支售價僅3美元的低檔筆上。結(jié)果，派克公司非但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆的市場，市場占有率大幅下降。

另一個廣為人知的例子是“皮爾卡丹”。皮爾卡丹是一位著名的時裝設(shè)計師，他創(chuàng)作的時裝作品別具一格且價格昂貴，皮爾卡丹品牌也成了社會上層人物身份和體面的象征。“皮爾卡丹”的時裝一度與“夏奈爾(chane1)”香水、“路易威登(LOU10Vumon)”皮包齊名。但是，為了吸引更多的消費者，皮爾卡丹品牌延伸到日常生活用品上，從家具到燈具，從鋼筆到拖鞋，甚至包括廉價的廚巾。后果是“皮爾卡丹”在大多數(shù)市場上喪失了高檔名牌的形象，也丟掉了追求獨特的品牌忠誠者。

低端市場的占據(jù)風(fēng)險

也許有人會說，高端品牌就算低端化了，也可以在低端市場里很好地生存。要知道，至少有兩個原因說明這種情況很難出現(xiàn)：

喪失了讓新顧客購買的理由。耐克剛進(jìn)入中國的時候，被視為高端的象征。許多孩子都愿意省吃儉用，以擁有一雙耐克運動鞋為榮。但隨著近年來中國消費者購買能力的提升，不少中學(xué)生都能一身裝備著耐克時，這個品牌失去了原先它可以帶給消費者的一種尊貴體驗時，不少人也失去了最初購買它的那種激情，正因如此，耐克在新貴人士中已顯得不那么受歡迎了。

消費者買寶馬是因為它代表著財富和尊貴。但如果當(dāng)一名小白領(lǐng)都能開車寶馬招搖過市的時候，原有的購買理由就喪失掉了，寶馬就得尋找和創(chuàng)造其他讓消費者購買的理由。不管這個理由是什么，但肯定不再是財富和尊貴了。

缺乏占據(jù)新市場的關(guān)鍵力量。不同層次市場上的關(guān)鍵競爭因素是不同的。價格便宜、新產(chǎn)品種類及推出速度、寬廣深的渠道體系等，這些都不是高端品牌所具備的資源。硬資源可能還比較容易建立，但硬資源背后的軟資源，包括經(jīng)驗等，卻是很難在短時間內(nèi)形成的。所以，在經(jīng)過前期短暫的品牌沖擊后，新市場的占據(jù)還需要更多與之相適應(yīng)的資源支持。但高端品牌在相適應(yīng)的資源上往往是缺乏的。

另外，目標(biāo)人群的改變，對于企業(yè)現(xiàn)有的營銷資源和經(jīng)驗，如渠道、推廣策略(包括廣告、營銷推廣、公關(guān)等)、產(chǎn)品設(shè)計等，都是極大的挑戰(zhàn)。改變或者不改變，都會影響整個品牌體系的競爭力——不改變，不利于開拓新市場；改變，原來市場的利益無法滿足。

責(zé)編 鄭 彥