高調(diào)的寶馬已經(jīng)成為了暴富階層的代名詞。

寶馬的品牌形象一直是“終極的駕駛機(jī)器”，是高檔和富裕的代名詞，它是一個(gè)陽(yáng)春白雪的高端品牌。同時(shí)相對(duì)奔馳來(lái)說(shuō)，寶馬也具有駕駛?cè)讼鄬?duì)年輕、追求生活快樂(lè)和激情的使用人形象，007大片中風(fēng)流倜儻、周旋于上流社會(huì)的詹姆斯邦德使用寶馬作為坐駕等品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)疑都加強(qiáng)了寶馬的鮮明形象?！伴_(kāi)寶馬、坐奔馳”這個(gè)說(shuō)法已經(jīng)深入我國(guó)消費(fèi)者的腦海，在大中城市寶馬的標(biāo)識(shí)已經(jīng)是婦孺皆知——寶馬在我國(guó)的市場(chǎng)應(yīng)該是所向披靡。

但是如果我們對(duì)國(guó)內(nèi)高檔轎車(chē)的市場(chǎng)進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的了解，就會(huì)發(fā)現(xiàn)奧迪的市場(chǎng)表現(xiàn)其實(shí)要明顯優(yōu)于寶馬。從寶馬公司相關(guān)人員的談話(huà)中也可以感受到他們改善寶馬營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)烈愿望。從寶馬的產(chǎn)品線(xiàn)配置(7、5、3系列)和奧迪的配置(A8、A6和A4)來(lái)看，二者在最高和次高端的配置是基本一樣的，在相應(yīng)的價(jià)格上也相差不大。那么原因是什么呢?除了奧迪進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)和本土化生產(chǎn)運(yùn)作較早，成為政府采購(gòu)車(chē)輛等原因外，還有一些原因是我們所不能忽視的，那就是寶馬的品牌策略和公關(guān)。

我們?cè)?jīng)就消費(fèi)者對(duì)奧迪的購(gòu)買(mǎi)意愿做過(guò)訪(fǎng)談研究，發(fā)現(xiàn)幾個(gè)關(guān)鍵的原因應(yīng)該引起我們的注意：低調(diào)不很張揚(yáng)、開(kāi)的人較多、政府官員也開(kāi)這個(gè)車(chē)……。而當(dāng)問(wèn)到寶馬時(shí)，大家的感覺(jué)是張揚(yáng)、新貴的用車(chē)等。特別是最近幾年來(lái)，在媒體的宣傳下，人們似乎有了這樣的一個(gè)錯(cuò)誤的印象，那就是一些能源行業(yè)的新貴們購(gòu)買(mǎi)最多的是房產(chǎn)和豪華汽車(chē)，而主要的汽車(chē)品牌就是寶馬。我們?cè)?jīng)不止一次地聽(tīng)說(shuō)過(guò)這樣的故事：某某省的暴發(fā)戶(hù)來(lái)到北京，一次就購(gòu)買(mǎi)了幾輛寶馬，一家人暴富了，一人一輛，等等，似乎寶馬成了暴發(fā)戶(hù)的標(biāo)記。

如果我們從社會(huì)這個(gè)層面來(lái)看看寶馬問(wèn)題，可能就會(huì)清楚得多。最近幾年在一些行業(yè)和地區(qū)，由于政策和政府監(jiān)管上的問(wèn)題，一些新富裕階層快速出現(xiàn)。但是整個(gè)社會(huì)對(duì)于這些人群有著較強(qiáng)的負(fù)面看法，認(rèn)為他們不是通過(guò)誠(chéng)實(shí)勞動(dòng)而是依靠非法獲取的資源而暴富，媒體的報(bào)道也在不斷加深社會(huì)上對(duì)這些人的印象。毫無(wú)疑問(wèn)，這種偏見(jiàn)會(huì)在一定程度上影響寶馬的社會(huì)形象和市場(chǎng)銷(xiāo)售。近幾年在我國(guó)的媒體報(bào)道中，有關(guān)寶馬駕駛?cè)私煌ㄕ厥绿右?、不管傷者死活、引起社?huì)公憤的報(bào)道屢屢出現(xiàn)，并引起社會(huì)各界的探討，就是寶馬問(wèn)題的一個(gè)體現(xiàn)。

如果僅僅從公關(guān)這個(gè)層次上看，我們可以說(shuō)寶馬的媒體公關(guān)沒(méi)有做好，不然為什么媒體總是報(bào)道寶馬肇事逃逸案，而不是其他汽車(chē)品牌呢?毫無(wú)疑問(wèn)，馬路上跑的奧迪、豐田和本田在數(shù)量上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)寶馬，從邏輯上推理這些汽車(chē)引起交通事故的數(shù)量也應(yīng)該大大超過(guò)寶馬。但是如果我們從社會(huì)、從社會(huì)中不同群體的關(guān)系(當(dāng)然，這里我不想沿用過(guò)去的“階級(jí)”這個(gè)概念)這個(gè)更高的層次來(lái)看待這個(gè)問(wèn)題，我們就可以發(fā)現(xiàn)其實(shí)寶馬的公關(guān)是否到位其實(shí)只是一個(gè)表象，關(guān)鍵的原因是高調(diào)的寶馬已經(jīng)成為了暴富階層的代名詞。

目前我國(guó)處在一個(gè)轉(zhuǎn)型的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，其中一個(gè)表現(xiàn)就是貧富差距的拉大。不可否認(rèn)，隨之而來(lái)的就是仍處在較低收入水平的社會(huì)大眾和富裕階層之間的矛盾。這個(gè)矛盾在一些時(shí)間、一些地區(qū)尤為突出，并會(huì)通過(guò)不同的方式、不同的事件表現(xiàn)出來(lái)，形式之一就是媒體常常討論的“仇富”心態(tài)。在某種程度上，媒體也需要通過(guò)典型的“點(diǎn)”來(lái)表現(xiàn)這個(gè)矛盾的“面”。在這種背景F，寶馬相對(duì)張揚(yáng)的品牌形象正成為這種矛盾的一個(gè)犧牲品，演化成了富裕階層的“品牌形象”。而作為善于抓熱點(diǎn)問(wèn)題的媒體，寶馬事件正好是一個(gè)不錯(cuò)的題材，因而寶馬的問(wèn)題不只是一個(gè)公關(guān)的問(wèn)題，它反映的是一個(gè)更加深刻的社會(huì)問(wèn)題。從這個(gè)意義上說(shuō)，如何在中國(guó)這個(gè)特定的轉(zhuǎn)型市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)高端品牌需要我們思考得更多。

任何品牌的形象都包括品牌個(gè)性、品牌文化和品牌使用者的特征等多個(gè)緯度，一個(gè)成功的品牌塑造、應(yīng)該因時(shí)、因地進(jìn)行品牌形象塑造策略的調(diào)整。高端、豪華品牌的生命就是高檔，其針對(duì)的消費(fèi)群體就是高收入人群。這些是無(wú)法改變的，但是在高端的基礎(chǔ)上樹(shù)立什么具體的品牌形象卻是值得推敲的。誰(shuí)說(shuō)寶馬就是給暴發(fā)戶(hù)的?寶馬應(yīng)該大張旗鼓地告訴整個(gè)社會(huì)：寶馬消費(fèi)者是通過(guò)艱苦奮斗獲得財(cái)富的、他們富有社會(huì)責(zé)任感、有教養(yǎng)，大家通過(guò)勤奮和正直的勞動(dòng)在不久的將來(lái)也會(huì)擁有自己的寶馬；寶馬代表的是艱辛的奮斗和成功后的喜悅，而非不仁的暴富。品牌應(yīng)該在全社會(huì)前幫助自己的消費(fèi)者樹(shù)立一個(gè)積極、正面的形象，而不是僅僅局限于富裕、高檔次。所謂的陽(yáng)春日雪是個(gè)大概念，在具體的品牌塑造中企業(yè)應(yīng)該賦予其切中時(shí)代和社會(huì)的內(nèi)涵，應(yīng)該建立在對(duì)社會(huì)環(huán)境的深刻分析之上。從這個(gè)意義上說(shuō)，也許寶馬需要更多的思考。

責(zé)編 羅 東