嚴(yán)格來說，戰(zhàn)略不等于方向，方向也許是對(duì)的，但這并不意味著企業(yè)有戰(zhàn)略。

不少企業(yè)到年底總結(jié)一年的工作時(shí)，有這樣一句話會(huì)常常被提及：“今年，雖然我們?cè)趹?zhàn)術(shù)上失敗了，導(dǎo)致各項(xiàng)指標(biāo)并沒有完成，但在戰(zhàn)略上成功了 ”

很多企業(yè)家對(duì)這句話也不假思索的認(rèn)同，而且常常在媒體上表示：“我們的做法很明確，戰(zhàn)略上我們要瞄準(zhǔn)國際品牌，戰(zhàn)術(shù)上要緊緊盯住本土品牌，在未來5年之內(nèi)要做到中國最領(lǐng)先的企業(yè) ”

每當(dāng)聽到這些話，筆者總有一種說不出口的遺憾。說不出口的原因是，由于歷史、環(huán)境等諸多因素決定，我們還不能指望所有人都能正確理解“戰(zhàn)略”；而遺憾的是，市場從不同情弱者，我們的企業(yè)對(duì)“戰(zhàn)略”有這么大的誤解，可想而知，潛伏的風(fēng)險(xiǎn)有多大。

戰(zhàn)略是什么?戰(zhàn)術(shù)是什么?戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系又是什么?為了讓更多的人正確理解這些問題，筆者想用此文來加以說明，供大家參考。

戰(zhàn)略四要素

要回答戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系，必須從正確理解“戰(zhàn)略”二字開始。戰(zhàn)略到底是什么呢?有位國外專家曾經(jīng)這樣總結(jié)過：“戰(zhàn)略是事后才能知道的好運(yùn)氣”。這句話雖然讓人感覺到一種幽默和神秘色彩，但并沒有實(shí)質(zhì)性的詮釋“戰(zhàn)略”的含義，甚至更加誤導(dǎo)了我們的理解。

筆者對(duì)“戰(zhàn)略”是這樣理解的不管是總體戰(zhàn)略，還是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，或是營銷戰(zhàn)略，至少要由以下四個(gè)要素來構(gòu)成，而且這四個(gè)要素是缺一不可的，否則很難說企業(yè)有戰(zhàn)略。具體如下：

價(jià)值定位。也可以理解為“價(jià)值訴求”。也就是企業(yè)(或品牌)向目標(biāo)顧客能夠提供什么樣的價(jià)值。對(duì)戰(zhàn)略而言，這種價(jià)值一定是獨(dú)一無二的，必須和競爭對(duì)手有效區(qū)分的。

筆者始終否定所謂的“跟隨戰(zhàn)略”，原因就在于此。市場經(jīng)濟(jì)是排斥雷同的，甚至整個(gè)世界都是排斥雷同的。如果給顧客帶來的價(jià)值和另外一家企業(yè)(或品牌)趨同，肯定會(huì)招致麻煩，日子肯定不太好過。

目前，國產(chǎn)液晶電視、家庭轎車、首飾、皮革、啤酒、洗發(fā)水、護(hù)膚品等很多品類都面臨這個(gè)問題。大家的產(chǎn)品都差不多，其中一個(gè)品牌突然消失，消費(fèi)者不會(huì)覺得有什么遺憾，所以，競爭就比較慘烈。

令人感到欣慰的是，大家都找不到與眾不同的價(jià)值訴求而苦惱的時(shí)候，“特侖蘇”牛奶、“美汁源”果粒橙、“5100”冰川礦泉水等品牌給大家做到了示范。

其實(shí)，牛奶、果汁飲料和包裝水，與上面的那些品類相比，競爭更加慘烈。找到一個(gè)與眾不同的價(jià)值訴求是難上加難的。但他們?nèi)匀挥赂业刈叱隽送|(zhì)化競爭的格局，甚至改變了他們所處品類的游戲規(guī)則。這就是獨(dú)特的“價(jià)值訴求”之魅力。

價(jià)值鏈。這是體現(xiàn)價(jià)值訴求的一系列活動(dòng)的有機(jī)組合。這些活動(dòng)，根據(jù)戰(zhàn)略類型的不同而不同。如果是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，主要活動(dòng)包括營銷、生產(chǎn)、物流、服務(wù)、技術(shù)等；如果是營銷戰(zhàn)略，則包括市場細(xì)分、品牌定位、營銷組合策略等。對(duì)戰(zhàn)略而言，這些活動(dòng)的配置也要保持與競爭者不同，并且要緊緊圍繞價(jià)值訴求相互協(xié)調(diào)、相互促進(jìn)。

為什么中國的很多企業(yè)被稱為“沒有戰(zhàn)略”?很多問題都出在這里。因?yàn)椋蠹艺劇皟r(jià)值訴求”的時(shí)候，總是激情澎湃，信心十足，甚至偏離現(xiàn)實(shí)，沉醉于理想世界。但把“價(jià)值訴求”付諸行動(dòng)的時(shí)候，卻發(fā)生嚴(yán)重的不匹配。比如，有的企業(yè)(或品牌)所提出來的價(jià)值訴求是“天然與健康”，但所生產(chǎn)的產(chǎn)品總是大量包含人工色素、香精、增稠劑或防腐劑等，并且所排放的污水、煙霧也嚴(yán)重污染了當(dāng)?shù)丨h(huán)境，遭到相關(guān)部門的叫停，這樣的做法怎么可能形成“價(jià)值鏈”呢?

科學(xué)的取舍。也就是在價(jià)值鏈的配置過程中，要明確做什么、不做什么。因?yàn)椋?dāng)企業(yè)做一件事情的時(shí)候，常常會(huì)遇到很多干擾或誘惑。這個(gè)時(shí)候，必須懂得取舍，要清楚地做出選擇或放棄。

在這一點(diǎn)，我們的企業(yè)也很容易出問題。比如，有些企業(yè)明明是做空調(diào)的，一看到汽車行業(yè)比較熱，就去做汽車，有些企業(yè)明明是做電腦的，而看到房地產(chǎn)生意好，就去搞房地產(chǎn)。結(jié)果如何呢?基本都慘敗而退，甚至因此嚴(yán)重影響了主營業(yè)務(wù)的發(fā)展。這就是“有戰(zhàn)略”和“無戰(zhàn)略”的區(qū)別。如果企業(yè)把什么機(jī)會(huì)都去爭取，這個(gè)社會(huì)上流行什么就做什么，那么就意味著沒有戰(zhàn)略。

持續(xù)的改進(jìn)。市場是動(dòng)態(tài)的，所以戰(zhàn)略也要保持活力。但與簡單的創(chuàng)新所不同的是，企業(yè)所采用的所有改進(jìn)措施一定要有高度的連續(xù)性，并進(jìn)一步鞏固或加強(qiáng)企業(yè)的價(jià)值訴求。否則，有些改進(jìn)反而會(huì)讓企業(yè)遍體鱗傷。

可樂越甜越好嗎?上世紀(jì)眾所周知的“可樂事件”已經(jīng)給了我們明確的答案；方便面越方便越好嗎?未必，干吃面的失敗也充分告訴我們，這種改進(jìn)是毫無意義的。

如果一個(gè)企業(yè)，把戰(zhàn)略的這4大要素都做到了，我們可以毫不猶豫地認(rèn)為這個(gè)企業(yè)“有戰(zhàn)略”，否則的話就是“沒有戰(zhàn)略”。

戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系

在以上4大要素中，戰(zhàn)術(shù)在哪里發(fā)揮作用?就是在價(jià)值鏈的配置和持續(xù)改進(jìn)中。比如，產(chǎn)品策略是戰(zhàn)術(shù)，廣告策略是戰(zhàn)術(shù)，促銷活動(dòng)是戰(zhàn)術(shù)、渠道分布也是戰(zhàn)術(shù) 那我們?cè)囅胍幌?，一家企業(yè)(或品牌)在這些主要活動(dòng)上都失敗了，有什么資格說自己的戰(zhàn)略是成功的呢?

人們有一個(gè)非常普遍的誤解“戰(zhàn)略就是方向”。嚴(yán)格來說，戰(zhàn)略不等于方向。方向也許是對(duì)的，但這并不意味著企業(yè)(或品牌)有戰(zhàn)略，更不意味著戰(zhàn)略是正確的。再說，“方向”這個(gè)詞本身就是一個(gè)籠統(tǒng)的概念。從戰(zhàn)略的角度來詮釋，“方向”應(yīng)該分解為兩個(gè)層面：一是價(jià)值訴求；一是目標(biāo)體系。這兩個(gè)戰(zhàn)略要素，首先要與競爭對(duì)手不同，其次要基于企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)，然后還要符合企業(yè)的綜合能力。做到這三點(diǎn)，企業(yè)才有配置戰(zhàn)略的起點(diǎn)。

邁克爾波特也特以強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，反復(fù)告訴我們戰(zhàn)略不是夢(mèng)想，不是愿景，不是執(zhí)行，不是學(xué)習(xí)，不是創(chuàng)新，不是聯(lián)盟，不是重組，不是兼并，不是外包，不是科技，更不是什么最佳的實(shí)踐。

這就充分說明，有些企業(yè)家常掛在嘴邊的“戰(zhàn)略上要瞄準(zhǔn)國際品牌，戰(zhàn)術(shù)上要盯住本土品牌”、“未來要做到中國最領(lǐng)先的企業(yè)”等說法根本不是戰(zhàn)略。更難以想象的是，一家企業(yè)怎么可能在戰(zhàn)略上瞄準(zhǔn)國際品牌，戰(zhàn)術(shù)上瞄準(zhǔn)本土品牌呢?因?yàn)椋钇鸫a在很多行業(yè)里，國際品牌和本土品牌所做的細(xì)分市場是不太一樣的，價(jià)值訴求和資源配置更是千差萬別，你怎么可能同時(shí)瞄準(zhǔn)截然不同的兩種競爭對(duì)手呢?如果舉個(gè)略為離奇的例子：一個(gè)人頭朝西、腳朝東的走下去，結(jié)果會(huì)怎樣，還用說嗎，所以，這種說法本身就告訴公眾“我們沒有戰(zhàn)略”，是典型的“胡沖亂撞”行為。

戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系是什么?在此再歸納一下：戰(zhàn)略是戰(zhàn)術(shù)的“有機(jī)組合”，也是戰(zhàn)術(shù)的“總體綱領(lǐng)”；而戰(zhàn)術(shù)是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的“分解動(dòng)作”，也是必不可少的“支撐點(diǎn)”。它們是高度統(tǒng)一的行為體系，不能把它們分開來談。我們?cè)倥e個(gè)略為偏離的比喻：一個(gè)跳水運(yùn)動(dòng)員，跳水的時(shí)候，他的分解動(dòng)作都不標(biāo)準(zhǔn)，整個(gè)動(dòng)作能順利完成嗎?能說服評(píng)委得高分嗎?答案是不言而喻的。

在實(shí)際運(yùn)作中，也一樣。戰(zhàn)術(shù)是不能輕易失敗的，尤其核心戰(zhàn)術(shù)(比如產(chǎn)品)不能失敗。如果核心戰(zhàn)術(shù)失敗了，戰(zhàn)略是不會(huì)成功的。因?yàn)?，?zhàn)略成功的衡量標(biāo)準(zhǔn)是什么?是目標(biāo)體系。很多戰(zhàn)術(shù)的成敗會(huì)直接影響到相關(guān)目標(biāo)的達(dá)成，一個(gè)沒有達(dá)到目標(biāo)的戰(zhàn)略能是成功的嗎?

當(dāng)我們遇到困境的時(shí)候，甚至慘遭失敗的時(shí)候，一定要正確審視自己，正確分析問題的根源。不能用錯(cuò)誤的觀念或非專業(yè)的言辭來解脫責(zé)任或美化失敗。因?yàn)?，失敗并不可怕，可怕的是不知道怎么失敗?/p>

責(zé)編 張 誠