2005年創(chuàng)立的PPG(即批批吉服飾(上海)有限公司)沒有工廠，沒有實(shí)體銷售門店，僅僅憑呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)，還有鋪天蓋地的廣告，每天就能賣掉1萬件左右男式襯衫。在短短的兩年時(shí)間，PPG成功躋身國內(nèi)襯衫市場三甲，甚至成為襯衫銷售數(shù)量最大的企業(yè)。PPG憑借其獨(dú)特的商業(yè)模式創(chuàng)造了商業(yè)神話，震動(dòng)了整個(gè)行業(yè)。

然而，翻翻中國企業(yè)的成長史，絕大多數(shù)曾經(jīng)創(chuàng)造了神話的企業(yè)或是“灰飛煙滅”，或是被打回原形龜縮于一隅，PPG會是怎樣的命運(yùn)?歲末年初，越來越多的跡象表明，PPG開始遭遇麻煩了，而且麻煩還不小。這導(dǎo)致外界對PPG未來的銷售前景與盈利能力產(chǎn)生了懷疑。

清倉大甩賣，PPG怎么了?

一直號稱庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)只有7天的PPG，在2007年歲末出人意料地開展了大規(guī)模的降價(jià)“促銷”活動(dòng)，不僅在各大媒體刊登降價(jià)促銷廣告，甚至還大量地通過促銷短信來告知潛在的消費(fèi)者。很多人都收到了這樣的短信：“PPG年終特賣，17—31日特價(jià)3—5折最低29元。滿4件再贈一件!”降價(jià)幅度之大，宣傳規(guī)模之大，怎么看都像是一場“清倉大甩賣”。 快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈一直是PPG引以自豪的，高效的供應(yīng)鏈保證了PPG的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)只有7天，要知道同行業(yè)的平均水平是90天。PPG宣稱自己有7家固定的OEM合作伙伴，出于保護(hù)商業(yè)機(jī)密的緣由，外界并不清楚地知道是具體哪幾家，但是PPG宣稱每家服裝加工廠收到PPG發(fā)送的原料都會在96小時(shí)之內(nèi)批量加工，而且PPG運(yùn)送原料也只需要24小時(shí)。按照通常的理解，庫存周轉(zhuǎn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行的PPG應(yīng)該維持一個(gè)非常低的庫存水平，那PPG為什么進(jìn)行這樣大規(guī)模的降價(jià)促銷活動(dòng)呢?換句話說，PPG哪來這么大的庫存?

難道是跟隨者的低價(jià)競爭策略給了PPG太大的壓力了?——在PPG示范效應(yīng)的帶動(dòng)下，一時(shí)間襯衫直銷成了一個(gè)潮流，不但新興企業(yè)以PPG為榜樣，一些傳統(tǒng)服裝企業(yè)也開始試水網(wǎng)絡(luò)直銷。除了VANCL、BONO等幾個(gè)少數(shù)品牌外，這些新的直銷品牌多數(shù)采用了低價(jià)競爭策略。跟隨者出現(xiàn)速度之快、數(shù)量之多，是PPG始料未及的。

作為一個(gè)新商業(yè)模式的創(chuàng)立者，PPG享有著充分的先發(fā)優(yōu)勢，競爭者的出現(xiàn)、競爭環(huán)境的變化，短期之內(nèi)應(yīng)該不會對PPG造成這樣大的影響。PPG降價(jià)大促銷一定有著更深層次的內(nèi)在原因：或許是供應(yīng)鏈、分銷鏈管理出了問題——作為一個(gè)輕資產(chǎn)運(yùn)營公司，PPG對自身價(jià)值鏈的掌控也許并沒有像自己宣稱的那樣好；或許是產(chǎn)品出了什么問題——最近常有顧客抱怨PPG的產(chǎn)品與廣告不符，存在這樣那樣的瑕疵；或許是風(fēng)險(xiǎn)投資給予的增長壓力太大了——成長中的PPG已獲兩輪近5000萬美元風(fēng)險(xiǎn)投資，但風(fēng)險(xiǎn)投資者決不是什么“天使”，坊間傳聞PPG也許同風(fēng)險(xiǎn)投資簽署了我們耳熟能詳?shù)摹皩€”協(xié)議；或許是……

雖然，PPG沒有明確給出一個(gè)合理的解釋，但有一點(diǎn)可以肯定，那就是PPG廣告對銷售的提升力沒有達(dá)到預(yù)期效果，從而出現(xiàn)了產(chǎn)品滯銷和庫存積壓。我們相信，正是因?yàn)殇N售的不暢，才引發(fā)了內(nèi)部平時(shí)掩藏的諸多問題。這一切都源于PPG太依賴、太迷信廣告的威力了。

服裝界的“廣告標(biāo)王”

在過去的一年里，PPG可謂揮金如土：在國內(nèi)多家主流報(bào)刊媒體動(dòng)輒整版或半版的彩色廣告，一刊登就是數(shù)月之久；在電視黃金時(shí)段也時(shí)時(shí)看到“YES!PPG”的廣告，其中包括費(fèi)用高昂的中央電視臺；廣告代言人的選擇上也是煞費(fèi)苦心，從百事可樂首席市場官許智偉更換成年輕消費(fèi)者更為熟悉的當(dāng)紅影星吳彥祖。與此同時(shí)，PPG還采用了多種形式的全覆蓋廣告策略，除電視廣告與媒體平面廣告外，直郵雜志、網(wǎng)站、戶外媒介等都不乏PPG的身影。除此之外，它還擁有一個(gè)獨(dú)特的推廣方式各類網(wǎng)站可以加盟PPG，只需放上PPC；的廣告Banner，就可以通過專屬的賬號和密碼隨時(shí)查詢?yōu)镻PG帶來的流量，并可以獲得一定的返利，這種投放密度、投放力度在近年的服裝界絕對是罕見的。

PPG一直宣稱輕資產(chǎn)商業(yè)模式為自己帶來了巨大的成本優(yōu)勢，而鋪天蓋她的廣告讓我們不免疑問：巨額的廣告費(fèi)是否讓成本上的優(yōu)勢大打了折扣?PPG曾經(jīng)這樣算過賬沒有門店房租可以省去銷售額的10％，沒有批發(fā)環(huán)節(jié)可以省去銷售額的20％，沒有中間商可以省去銷售額的20％，總而言之，PPG模式可以比傳統(tǒng)銷售公司省出銷售額的50％費(fèi)用支出。即使這樣的計(jì)算邏輯沒有錯(cuò)，但是我們相信，這些省出來的錢基本上變成廣告費(fèi)了。業(yè)內(nèi)人士保守估計(jì)，PPG的廣告占銷售額的比重不會低于45％。

PPG到處宣揚(yáng)，2007~，至少花掉2個(gè)億作廣告，如果這一數(shù)據(jù)是真實(shí)的，那么PPG絕對稱得上是2007年中國服裝界的“廣告標(biāo)王”。創(chuàng)新的商業(yè)模式、大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑?，在初期確實(shí)幫助PPG迅速發(fā)展了大量的客戶，問題是，憑借廣告能否找到更多的新客戶?憑借廣告能否挽留住更多的老客戶?憑借廣告能否獲得持續(xù)的成功?

“我們既不是服裝企業(yè)，也不是互聯(lián)網(wǎng)公司，而是一家數(shù)據(jù)中心，甚至你可以認(rèn)為是一家服務(wù)器公司?！盤PG的CE0、創(chuàng)始人李亮這樣對外界描述自己的企業(yè)。雖然PPG對自身的商業(yè)模式頗有些自得，PPG也有理由驕傲，但顯然，PPG知道自己就是一家服裝企業(yè)!是服裝企業(yè)就要遵循服裝行業(yè)的運(yùn)營規(guī)律，是服裝企業(yè)就要尊重服裝行業(yè)的競爭規(guī)則。商業(yè)模式創(chuàng)新只是為PPG的脫穎而出創(chuàng)造了可能，而品牌的魅力才是PPG長期安身立命的根本。一條腿跳舞的PPG，是無法獲得持續(xù)成功的。

“PPG的核心是做品牌”、“消費(fèi)者買產(chǎn)品，品牌是很重要的，每個(gè)品牌都有自己的定位和形象，競爭對手要模仿我們的話也無法模仿我們的品牌形象?！盤PG曾在不同場合多次重申過自己的理念。PPG高密度、大力度地投放廣告，一方面與其沒有實(shí)體終端的輕資產(chǎn)商業(yè)模式有關(guān)(直銷企業(yè)需要一定的廣告作為支撐)，更重要的是，PPG期冀通過大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑砜焖偎茉煲粋€(gè)強(qiáng)勢襯衫品牌。理想歸理想，現(xiàn)實(shí)歸現(xiàn)實(shí)，PPG不幸踏入了“快速打造強(qiáng)勢品牌的陷阱”。

可惜了，PPG

快速打造強(qiáng)勢品牌并非不可能，在競爭相對成熟的今天，我們依然能夠看到很多成功的案例，比如王老吉、特侖蘇。但是，如果品牌缺乏產(chǎn)品力的支撐，如果缺乏足夠延展性的核心價(jià)值，如果品牌不能給消費(fèi)者帶來所承諾的體驗(yàn)，快速打造強(qiáng)勢品牌不過是癡人說夢。

PPG在品牌塑造上所犯的第一個(gè)失誤是忽視了產(chǎn)品力的價(jià)值。對于采用直銷模式的PPG來說，這一點(diǎn)尤其是致命的。打造品牌從產(chǎn)品力開始，這里的產(chǎn)品力不僅僅指產(chǎn)品本身的質(zhì)量水準(zhǔn)，也包括物流、配送、消費(fèi)者反饋等一切與消費(fèi)者體驗(yàn)相關(guān)的服務(wù)。在消費(fèi)者沒有接觸到產(chǎn)品實(shí)體的情況下，通過網(wǎng)絡(luò)或者電話發(fā)生購買行為，消費(fèi)者是要承擔(dān)巨大風(fēng)險(xiǎn)的。如果產(chǎn)品與廣告所傳達(dá)的相關(guān)承諾不匹配，或者與消費(fèi)者期望不符，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)無疆界的時(shí)代，消費(fèi)者對產(chǎn)品或者服務(wù)的不滿會迅速傳播開來，甚至有可能被放大。在網(wǎng)上可以輕易查詢到消費(fèi)者對PPG產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的一些抱怨，比如線頭太多、尺寸偏大、容易褶皺、退換貨不方便等等，這也許是一些小概率事件，也許是銷量迅速擴(kuò)大導(dǎo)致某些質(zhì)量或者服務(wù)管理上的懈怠，但這是致命的，會對品牌的價(jià)值、對企業(yè)持續(xù)經(jīng)營產(chǎn)生巨大的影響。作為一個(gè)輕公司，在努力提升銷量時(shí)，不應(yīng)忽視產(chǎn)品力的提升，否則銷售的增長將是不可持續(xù)的。

中國企業(yè)常常會患上營銷短視癥，PPG不幸位列其中。2006年P(guān)PG開始大規(guī)模宣傳時(shí)，在其官方網(wǎng)站上標(biāo)明“PPG母公司是全球領(lǐng)先的消費(fèi)品直銷商”，產(chǎn)品為“1973年起暢銷全美的經(jīng)典款式”。“PPG中國是全球母公司、位于美國特拉華州的PPG在華投資的全資子公司，運(yùn)營總部在上海，即批批吉服飾(上海)有限公司”。但是細(xì)心的網(wǎng)友卻將PPG的底細(xì)摸了個(gè)一清二楚——PPG實(shí)際上是一家完全的本土企業(yè)。為自己尋找一個(gè)光鮮的出身是很多中國服裝品牌的做法，借助“舶來品”的形象在品牌成長的初期是會有一定的推動(dòng)作用，但當(dāng)企業(yè)成長到一定規(guī)模之后，這種“借勢”反而給品牌帶來巨大的傷害，消費(fèi)者會對品牌的誠信度大打折扣。只考慮了當(dāng)期利益而忽視了未來的成長，這是PPG在品牌塑造上所犯的第二個(gè)失誤。

“來自美國和歐洲的產(chǎn)品品質(zhì)好，沒有中間商價(jià)格便宜，近三個(gè)月的無條件換貨保證，快捷的訂貨發(fā)貨流程”，這是PPG最初標(biāo)榜的選擇PPG的四大理由；后來的宣傳將這四大理由調(diào)整為“PPG與眾不同(全棉面料、品質(zhì)做工)、無風(fēng)險(xiǎn)購物(90天退換賃)、沒有中間商(降低成本的重要保障)、個(gè)性化定制”。不難看出，PPG的廣告只是讓人們記住了PPG商業(yè)模式，而沒有樹立起應(yīng)有的品牌核心價(jià)值。PPG所強(qiáng)調(diào)的賣點(diǎn)任何一家模仿者、跟隨者均可以輕易做到。缺乏品牌核心價(jià)值成為PPG在品牌塑造上所犯的第三個(gè)失誤。服裝消費(fèi)中，品牌的情感價(jià)值是不可或缺的，這是企業(yè)遠(yuǎn)離同質(zhì)化競爭的唯一路徑。其實(shí)，PPG完全有可能提煉出獨(dú)特的，為顧客所推崇的核心價(jià)值，從PPG的廣告中，我們隱約可以解讀出“多彩男人、時(shí)尚、歐美風(fēng)格”等內(nèi)涵，這些完全可以作為PPG品牌核心價(jià)值的元素，可惜，PPG沒有給予足夠的重視。

大規(guī)模的降價(jià)促銷是PPG在品牌塑造上所犯的第四個(gè)失誤。這樣的降價(jià)足以傷害老顧客的情感，使真正的潛在購買者卻步。性價(jià)比本是PPG的一張王牌，經(jīng)此一役之后，地?cái)傌浀男蜗箨幱翱峙露唐趦?nèi)是難以消除的。

不過，PPG的成長之路才剛剛開始，一切還在可控之中，消費(fèi)者對快捷、便利、有品質(zhì)生活方式的追求，使服裝直銷有著廣闊的前景。

責(zé)編 謝海峰