話題1：正確理解精細化營銷

精細化營銷是近年比較熱門的話題，但是在理解上不盡一致，有的企業(yè)將精細化營銷定義為“細節(jié)營銷”，有的企業(yè)將其理解為“細分市場營銷”，等等。請問，中國市場為什么會興起精細化營銷的熱潮?該如何正確理解精細化營銷的內(nèi)涵?其與傳統(tǒng)的粗放式營銷的最大區(qū)別在哪里?

沒有對消費者在需求差異上的良好把握，簡單、完全地依靠廣告和價格促銷等手段來營銷產(chǎn)品的模式，我們通常稱之為粗放式營銷。但是，這種營銷方式目前遇到了越來越大的挑戰(zhàn)，主要原因在于企業(yè)間競爭日趨激烈、市場環(huán)境發(fā)生了變化。首先是市場的供需關(guān)系發(fā)生扭轉(zhuǎn)，絕大部分行業(yè)現(xiàn)在呈現(xiàn)出供大于求的狀況；其次，行業(yè)的競爭日趨激烈，以產(chǎn)品同質(zhì)化為特點的競爭導(dǎo)致傳統(tǒng)營銷手段效果不斷下降；第三，消費者日益成熟，并且隨著生活水平的提升、價值觀和生活方式的多樣化，需求的個性化越來越突出。商業(yè)環(huán)境的這些變化，迫使企業(yè)必須對消費者不同需求有著精確把握，尋找差異化的產(chǎn)品和服務(wù)以及獨特的賣點去滿足消費者日益?zhèn)€性化的需求，以消費者細分、目標(biāo)細分選擇、差異化、客戶關(guān)系的管理、提高服務(wù)質(zhì)量和保持客戶忠誠等為核心的精細化營銷便應(yīng)運而生了。

我們借助一個形象的例子來說明粗放式營銷與精細化營銷的區(qū)別。在早期的游牧社會，每個游牧部落會選擇在一塊水草充足的地方進行放牧，當(dāng)自然資源枯竭后就必須遷徙到新的地方。這種粗放式的生產(chǎn)方式的存在有兩個基本的前提，一是草原要足夠的大，二是部落數(shù)量不能過多。當(dāng)這兩個前提發(fā)生變化后，這種生存和生產(chǎn)方式就難以維續(xù)了，就必須轉(zhuǎn)向新的方式。傳統(tǒng)的游牧方式就好比是粗放式營銷，其特點主要是依靠廣告與促銷的推動，不斷去吸引新顧客，主要目標(biāo)是擴大市場份額。隨后游牧的生產(chǎn)方式向農(nóng)耕方式轉(zhuǎn)化，社會獲得了巨大的進步，而農(nóng)耕方式就好比是精細化營銷，這種生產(chǎn)方式的主要背景是人口的增加以及生產(chǎn)力的提高，其主要特點是守住一塊固定的土地，對土地精耕細作，在這塊土地上持續(xù)種植不同的作物并不斷收獲。

用細節(jié)營銷、細分市場營銷等概念來概括精細化營銷是不準(zhǔn)確、不全面的，這些概念只反映了精細化營銷的一個側(cè)面。細分市場是精細化營銷的基本前提，細分市場的目的是將一個寬泛的需求市場進行區(qū)分，選擇企業(yè)的目標(biāo)客戶進行“定向”的準(zhǔn)確營銷，不再抱有“來者都是客”的理念，只有通過在目標(biāo)市場內(nèi)的精耕細作才能吸引與保留住客戶。細節(jié)營銷是精細化營銷理念在戰(zhàn)術(shù)層面的應(yīng)用，就要做好方方面面的營銷組合如相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，在一些行業(yè)還需要通過客戶關(guān)系管理的手段提高自己的服務(wù)、提高品牌的忠誠度，在自己的產(chǎn)品和品牌與消費者接觸的各個點為顧客提供良好的體驗，這樣的目的仍然是讓客戶能夠成為回頭客，傳遞好口碑來吸引其他消費者。

話題2：戰(zhàn)術(shù)選擇還是戰(zhàn)略選擇

有的企業(yè)將精細化營銷理解為一種戰(zhàn)術(shù)選擇，而有的企業(yè)將精細化營銷上升到戰(zhàn)略層面，是否意味著精細化營銷這種理念可以在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)兩個層次分別運用?

我的理解是，精細化營銷是企業(yè)的一種戰(zhàn)略上的選擇，或是說，它是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的選擇，是一個理念，而不是簡單地將營銷手段細化、做好這么簡單。營銷戰(zhàn)略是公司整體戰(zhàn)略的一部分。在營銷層面，也有戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個層面。

精細化營銷的第一步就是市場細分。滿足消費者的需求是企業(yè)存在的唯一的理由。但不同消費者的需求是有差異的，年齡的不同、性別的不同、地域的不同、知識層次的不同、收入的不同、價值觀的不同，等等，都會導(dǎo)致消費者的需求不同。因此企業(yè)必須按照一定的角度去分析需求的差異性，把有著不同需求的客戶劃分開來。

第二步是目標(biāo)市場的選擇。任何一個企業(yè)不可能做到“來的都是客”，影響選擇的因素有很多，競爭者、企業(yè)自身的資源與能力，細分市場的購買潛力或者市場容量、需求結(jié)構(gòu)以及變化趨勢等等都是需要企業(yè)考慮的。

第三步是產(chǎn)品與品牌的定位，目標(biāo)市場選定后，企業(yè)必須向選定的目標(biāo)市場傳遞自己產(chǎn)品的特有形象、能給消費者帶來的獨特價值，簡單地說就是告訴消費者為什么自己的產(chǎn)品和品牌是最合適的。因為在同一個細分市場也有大量的競爭者存在，必須告訴消費者自己和別的競爭者有什么差異。

概括地講，上述內(nèi)容就是營銷戰(zhàn)略的主要組成部分。只有確定了營銷戰(zhàn)略，我們才能去設(shè)計具體的產(chǎn)品和服務(wù)形式并進行產(chǎn)品的創(chuàng)新、去考慮產(chǎn)品的價格策略、去考慮采用什么樣的傳播策略同消費者溝通以及什么具體的促銷手段、去考慮通過什么樣的的渠道去銷售產(chǎn)品，這些內(nèi)容就是我們通常所說的營銷4P。準(zhǔn)確地說，營銷4P屬于戰(zhàn)術(shù)層面的考慮。

這些理念講起來容易，但是企業(yè)做起來并不容易。為什么難做?首先是市場的誘惑太多，企業(yè)自身也有做大市場份額的沖動其次，目前在我國，市場還不成熟，很多行業(yè)還處于成長階段，企業(yè)覺得沒必要進行市場細分，自己也可以活得很好。其實，企業(yè)如果具備戰(zhàn)略眼光，就會意識到這樣做的危機。什么都做，雖然企業(yè)有可能做大，但其實是沒有什么真正競爭力的。在一個或幾個細分市場深耕，做深、做透，把品牌力與為目標(biāo)客戶提供價值的能力夯扎實，在未來的競爭中才更具競爭力。有一個例子也許比較典型，都是名酒，但是茅臺和五糧液的發(fā)展思路還是存在一些差異五糧液曾經(jīng)依靠擴大產(chǎn)能、不斷發(fā)展子品牌的策略，一度看似超越了茅臺，但這種模式長期下去可能會影響五糧液的品牌價值；而茅臺在產(chǎn)量的控制和品牌的擴張方面相對還是比較謹慎?，F(xiàn)在茅臺在品牌上還是比較成功的。而五糧液也在發(fā)展策略上做了有益的調(diào)整，幾年來對子品牌數(shù)量進行大規(guī)模的收縮。就我個人來說，我更傾向于穩(wěn)健發(fā)展、著重于品牌長期建設(shè)的思路。

話題3：精細化營銷的適用性

任何營銷理念都有其適用的范疇，精細化營銷也不例外，行業(yè)成熟度的不同，行業(yè)競爭格局與競爭狀態(tài)的不同，企業(yè)資源與能力的不同，精細化營銷實施的效果也大相徑庭。請問，企業(yè)運用精細化營銷的外部環(huán)境需要具備什么樣的特征，而企業(yè)內(nèi)部又需要具備怎樣的基礎(chǔ)條件?

從外部商業(yè)環(huán)境來說，只要企業(yè)競爭到一定程度，精細化營銷就是一種必然的選擇。如同種地，在行業(yè)發(fā)展的初期，耕地面積可以不斷擴大，可以多種莊稼，逐步飽和之后，擴張受到了局限，就不得不轉(zhuǎn)型為精耕細作。

從內(nèi)部運營來說，精細化營銷首先是一種理念、一種認識、一種戰(zhàn)略決策，企業(yè)只有觀念轉(zhuǎn)變了，才可能對內(nèi)部資源進行重新的整合。精細化營銷嚴格來說并不只是一種技術(shù)和執(zhí)行，它更是一種理念。但是企業(yè)要選擇精細化營銷，首先就要對整個組織架構(gòu)和營銷方式進行調(diào)整，對包括合作伙伴如經(jīng)銷商和零售終端等各個環(huán)節(jié)進行精細化的管理。同時也要求企業(yè)不僅要注重短期的效益指標(biāo)，更要重視長期的品牌建設(shè)等。比如說，在終端管理上不僅要關(guān)注在零售中不同業(yè)態(tài)上的鋪貨率，還要做好理貨、補貨、視覺陳列等各項細節(jié)工作。當(dāng)然，精細化營銷對組織和人員素質(zhì)有很高的要求，但這并不是什么技術(shù)難題，而是要求管理的精細化和對執(zhí)行力的打造。

話題4：精細化營銷與市場細分

企業(yè)恰當(dāng)而貼切地對自己的市場進行細分，是企業(yè)采取精耕細作營銷操作方式的基本前提，然而中國企業(yè)對市場細分往往是很粗放的，盡管行業(yè)背景與企業(yè)資源大不相同，但細分市場所采用的變量(標(biāo)準(zhǔn)、維度)卻大體相同。請問，企業(yè)該如何確定有效的細分變量?能否具體指出幾條思維的路徑?

我們常?？吹揭恍┢髽I(yè)以消費者的性別、教育程度、年齡、區(qū)域、收入、價值觀等變量為標(biāo)準(zhǔn)去對市場進行細分，表面看來沒什么錯，實際上在一些情況下是踏入了誤區(qū)，犯了本末倒置的邏輯錯誤。為什么這樣說呢?

任何市場細分都要從消費者需求這個根本點出發(fā)。消費者為什么購買這種商品，購買這種商品到底是要干什么，購買這種商品是在什么樣的場合使用，一句話，我們必須追問消費者購買這種商品是為了滿足什么樣的需求。舉個例子，水的基本功能是解渴，消費者在根本需求上沒有什么區(qū)別，但是不同的消費者購買水的直接動機并不一樣，有的是為了旅游攜帶，有的是為了家庭聚會，有的是為了健身之后補充水分，有的就是口渴需要即時飲用，這些不同形式的需求就是我們進行市場細分的基礎(chǔ)，也就是說，有了需求的支撐，市場細分才有價值，在這樣的基礎(chǔ)上，我們相關(guān)的營銷策略才會有針對性。比如家庭用水的消費者可能比較喜歡買大桶裝的，價格也需要便宜一點。我們?nèi)绻B顧客需求這個基本問題都沒有搞清楚就盲目地進行市場細分是沒有意義的。

通過這個例子我們不難看出，對于消費者需求的把握，我們通?？梢酝ㄟ^觀察消費者的購買行為來實現(xiàn)。以消費者需求為根本點，將不同需求的消費者劃分成不同群體，這些群體之間的核心需求是不同的，在以此為基礎(chǔ)的市場劃分之后，再去了解不同需求消費者的價值觀、地域、收入、性別、年齡、媒體接觸習(xí)慣、購買習(xí)慣、購買渠道等，通過對這些因素的把握去有效找到并影響目標(biāo)消費者。這樣的思路才能真正實現(xiàn)有價值的市場細分，而不能是反向操作。

細分市場不是目的，目的是在有效細分的基礎(chǔ)上制定相關(guān)的營銷策略，只有在把握需求的基礎(chǔ)上，我們才知道怎樣去滿足消費者的特定核心需求，怎樣去吸引和影響消費者的選擇。再舉一個案例，很多企業(yè)管理人員現(xiàn)在都去上EMBA，仔細去分析與觀察，他們的動機與需求并不一致，有的真想學(xué)習(xí)一些管理知識，有的為了結(jié)交一些人際資源，有的是為了體驗一下學(xué)校的氛圍等等，通過需求的細分找到具有某種核心需求的人，再看看有著不同需求的人們有著什么樣的共同背景和特性，如所工作的公司性質(zhì)、教育背景、公司發(fā)展所處的生命周期、潛在學(xué)習(xí)者生活和工作的區(qū)域、年齡、媒體接觸習(xí)慣等細分變量。如果發(fā)現(xiàn)了顯著的共性，那么就可以采取有效的手段去針對不同的細分市場制定出產(chǎn)品、價格、渠道和傳播促銷等相應(yīng)的營銷策略。

話題5：精細化營銷與CEM

以客戶為中心是精細化營銷的核心理念，而進行客戶管理是中國企業(yè)長期以來的弱項，很多企業(yè)即時耗費大量人力、物力上馬了客戶關(guān)系管理CRM軟件，但實際的運用效果也并不佳，這既有外部的環(huán)境因素，也有企業(yè)內(nèi)部的原因。請問，在中國特有的市場環(huán)境下，企業(yè)成功實施客戶關(guān)系管理應(yīng)該把握哪幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)?

我們的企業(yè)首先要明白，客戶關(guān)系管理軟件只是一個工具，它并不能解決客戶關(guān)系管理中的一些核心問題。對于企業(yè)實施客戶關(guān)系管理，我有這么幾個建議：

第一，企業(yè)要真正要樹立以客戶為導(dǎo)向的營銷理念。如果企業(yè)還是以產(chǎn)品為導(dǎo)向、以銷售為導(dǎo)向，就不可能實現(xiàn)真正意義上的客戶關(guān)系管理。

第二，要循序漸進地實施客戶關(guān)系管理，剛開始不要把攤子鋪得過大，比如建立一個龐大繁雜、面面俱到的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。企業(yè)與客戶有很多接觸的點，也有很多的方式同顧客進行接觸，而要把這些全部、系統(tǒng)、一次性地整合在一起需要耗費很多的時間與資源，對企業(yè)的經(jīng)營管理水平也有著苛刻的要求，因而對一般企業(yè)不一定是合適的。從企業(yè)最需要解決的問題人手，一步步選擇最為重要的客戶信息進行動態(tài)的管理，在應(yīng)用中夯實客戶關(guān)系的基礎(chǔ)，邊應(yīng)用邊完善，我認為是恰當(dāng)?shù)倪x擇。

第三，要明確自己的應(yīng)用目標(biāo)，客戶關(guān)系管理的核心意義在于指導(dǎo)企業(yè)的營銷。我們很多企業(yè)在收集了很多信息、構(gòu)建了客戶數(shù)據(jù)庫之后，只是簡單地用作客情關(guān)系的維護，比如客戶過生日買點小禮物呀、逢年過節(jié)郵寄一個賀卡或者發(fā)個短信問候一下，做得稍微好一點的是將企業(yè)的新產(chǎn)品介紹給客戶，輔助企業(yè)的銷售等，這些應(yīng)用都是比較低層次的，實際的價值并不大。客戶關(guān)系管理是要解決實際問題的，比如企業(yè)的客戶流失率很高，我們就應(yīng)該著重分析是哪些因素影響了客戶的選擇，什么樣的客戶流失?在什么情況下流失?在哪些產(chǎn)品上流失?然后有針對性提出解決方案，調(diào)整我們的營銷策略。那么這些都需要企業(yè)有效、科學(xué)地建立客戶管理數(shù)據(jù)庫(但不一定是面面俱到)并在此基礎(chǔ)上進行科學(xué)的分析。

第四，要將數(shù)據(jù)通過轉(zhuǎn)化為對營銷活動有指導(dǎo)意義的信息，而不是記流水帳。很多企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)就像一堆堆大米，根本沒有做成米飯，無法給企業(yè)提供有效的信息支持。要通過分類、整理、提煉、整合、分析等手段將數(shù)據(jù)變成信息，客戶關(guān)系管理的價值才能實現(xiàn)。比如，誰是我真正的大客戶，哪些產(chǎn)品的需求比較旺盛，在目前的客戶中有多少人會接受新產(chǎn)品的促銷?哪些客戶可能會流失、什么樣的顧客對價格敏感，企業(yè)的一個營銷手段出臺后，其中有哪些客戶會受到影響等等。成熟的客戶管理要做到事先就能預(yù)估出營銷策略的效果。

第五，要有相應(yīng)的組織、文化去支撐。很多企業(yè)積累了大量的客戶數(shù)據(jù)，但是沒有相應(yīng)的人力去處理數(shù)據(jù)，或者沒有人能力去處理，實在是太可惜了?？蛻絷P(guān)系管理是一個系統(tǒng)工程，一旦開始實施，就需要在組織、人力、相關(guān)流程、資源配置、企業(yè)文化等方面進行相應(yīng)的調(diào)整，否則難以真正成功。從國外的經(jīng)驗來看，一個企業(yè)建立成熟的客戶管理系統(tǒng)并發(fā)揮效用，可能需要至少5年以上的時間。