當(dāng)諾基亞2008年第一季度在北美的手機(jī)銷量與去年同比下滑45.8%時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)與之形成了鮮明的對(duì)照，與去年同比增長(zhǎng)33.8%，中國(guó)繼續(xù)成為諾基亞領(lǐng)跑全球的制勝法寶。一個(gè)進(jìn)入中國(guó)不過23年的企業(yè)，其高增長(zhǎng)的秘訣是什么？近日，本報(bào)總編輯孫定與諾基亞全球副總裁鄧元展開了深入的交流。

中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)門招術(shù)

諾基亞在中國(guó)市場(chǎng)的成功，取決于長(zhǎng)期打造品牌、覆蓋低端到高端的產(chǎn)品線、先進(jìn)的技術(shù)和高質(zhì)量的產(chǎn)品等因素，而“獨(dú)到之處”是對(duì)消費(fèi)者的了解。

孫定: 諾基亞進(jìn)入中國(guó)23年來(lái)，投入了大量的資金和資源。如今，中國(guó)已經(jīng)成為諾基亞全球最大的單一市場(chǎng)。你認(rèn)為，諾基亞在中國(guó)市場(chǎng)取得好成績(jī)的原因是什么？

鄧元: 諾基亞在中國(guó)市場(chǎng)是成功的，而且還有很多進(jìn)步的空間。諾基亞取得今天的成績(jī)有多方面的原因。首先，通過長(zhǎng)期打造品牌，與消費(fèi)者建立了相互信賴的關(guān)系，使消費(fèi)者對(duì)諾基亞這個(gè)品牌非常喜愛。在Synovate2006年和2007年的調(diào)查中，諾基亞都是亞洲最受歡迎的品牌之一。而中國(guó)的一些第三方調(diào)查表明，超過一半的消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)時(shí)，對(duì)諾基亞這個(gè)品牌有偏好。這些都印證了諾基亞這個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的地位。

其次，諾基亞產(chǎn)品和技術(shù)的成功，使很多人用過后就不想再換其他品牌。諾基亞的人機(jī)界面和整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)都很易于使用，產(chǎn)品質(zhì)量也非常好，甚至有消費(fèi)者將諾基亞手機(jī)摔在地上了，還可以用。

第三，諾基亞近幾年的產(chǎn)品線，覆蓋了從入門級(jí)到高端的產(chǎn)品，僅2007年就向中國(guó)市場(chǎng)推出了約30多款新產(chǎn)品。無(wú)論是哪一類的消費(fèi)者，都能夠提供滿足其需要的方案，不僅是價(jià)格，還有設(shè)計(jì)和功能。從一般為農(nóng)村消費(fèi)者準(zhǔn)備的入門級(jí)產(chǎn)品，到設(shè)計(jì)時(shí)尚的高端應(yīng)用產(chǎn)品，諾基亞應(yīng)有盡有。

孫定: 的確，諾基亞的產(chǎn)品線很長(zhǎng)，而且具有很強(qiáng)的設(shè)計(jì)能力。我想知道，諾基亞是如何滿足不同類型、不同需求消費(fèi)者的偏好的？在產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)、對(duì)用戶使用習(xí)慣的研究等方面有什么獨(dú)到之處？

鄧元: “獨(dú)到之處”是諾基亞每年會(huì)通過各種資源去了解消費(fèi)者。在手機(jī)行業(yè)，一家公司能否成功，對(duì)消費(fèi)者的了解會(huì)起到?jīng)Q定性的作用。產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)的成功，很大程度上是因?yàn)槲覀兞私庀M(fèi)者的需求，能做出消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。所以，了解消費(fèi)者是諾基亞一個(gè)非常重要且長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)。

同時(shí)，諾基亞的服務(wù)體系發(fā)揮了很大的作用。產(chǎn)品質(zhì)量再好也難免會(huì)出現(xiàn)問題，消費(fèi)者之所以信賴諾基亞的產(chǎn)品和品牌，是因?yàn)槲覀兊氖酆蠓?wù)很有保證，讓他們很放心。諾基亞在全球有全面的售后服務(wù)體系，在中國(guó)有超過600家客戶服務(wù)中心。

此外，渠道也不可忽視。一款產(chǎn)品從工廠到客戶手中，可以經(jīng)過運(yùn)營(yíng)商的渠道、全國(guó)分銷渠道、地區(qū)性分銷渠道、大連鎖零售渠道和小零售店。目前，全國(guó)有近10萬(wàn)個(gè)零售店在銷售諾基亞的產(chǎn)品，如何做好每一個(gè)零售店并提供消費(fèi)者好的零售體驗(yàn)，是非常重要的一環(huán)。

孫定: 你提到的成功因素有很多，除了品牌、設(shè)計(jì)和服務(wù)，整體的分銷、零售和零售店體驗(yàn)都非常重要。那么諾基亞渠道和銷售環(huán)節(jié)，與其他廠商相比，是否具有特別的優(yōu)勢(shì)？

鄧元: 我想，這些應(yīng)該由消費(fèi)者來(lái)考量。渠道的最終目的是服務(wù)于消費(fèi)者，所以我們要了解消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣是怎樣的，他從哪些地方購(gòu)買？產(chǎn)品如何到達(dá)零售店？這些零售店如何管理？我們的銷售體系要了解全國(guó)各地消費(fèi)者的不同需求。其中一部分是農(nóng)村用戶的需求，也許還沒有一個(gè)完整的體系去服務(wù)他們，究竟該如何跟他們接觸與溝通？在一些大城市，家電連鎖店的市場(chǎng)份額比較高，如何控制體驗(yàn)？因此，要以消費(fèi)者為中心做整體設(shè)計(jì)。不同的地區(qū)、不同的購(gòu)買習(xí)慣，需要不同的體驗(yàn)，要思考用什么方式可以達(dá)到他們的要求？高、中、低端用戶各自體驗(yàn)的重點(diǎn)在哪里？

至于諾基亞和行業(yè)內(nèi)其他廠商的不同之處，我很難具體回答。但我想，諾基亞比較重視全面、平衡、各方面多層次的發(fā)展，無(wú)論是大城市、農(nóng)村，還是高端、低端的消費(fèi)者。因?yàn)橹Z基亞是全球最大的手機(jī)廠商，其整個(gè)規(guī)模、產(chǎn)品線的廣度和深度，都比一般廠商具有優(yōu)勢(shì)。有了這些優(yōu)勢(shì)，如何利用它，根據(jù)中國(guó)本土狀況，設(shè)計(jì)渠道策略和具體的執(zhí)行辦法，非常重要。

手機(jī)廠商不能短視

3G能為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)帶來(lái)很多機(jī)會(huì)。中國(guó)的市場(chǎng)很復(fù)雜，手機(jī)廠商不能只看短期利益。

孫定: 中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)是諾基亞最大的市場(chǎng)，也是諾基亞戰(zhàn)略中非常重要的一塊。但同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，不僅有海外品牌，還有很多本土品牌，甚至還有“山寨機(jī)”、黑手機(jī)、水貨手機(jī)。諾基亞面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，你有沒有感到生意比以前難做了？諾基亞同本土品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)格局是怎樣的？

鄧元: 中國(guó)市場(chǎng)確實(shí)非常復(fù)雜，但要說是越來(lái)越難，還是越來(lái)越容易？其實(shí)都不是。

我一直認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。但諾基亞的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度是這樣的:中國(guó)市場(chǎng)足夠大，可以容納很多不同的競(jìng)爭(zhēng)者，無(wú)論是國(guó)外廠商，還是國(guó)內(nèi)廠商，都有它適合扮演的角色。因此，在全國(guó)占有一定的市場(chǎng)份額的國(guó)產(chǎn)手機(jī)同樣有發(fā)展空間。

對(duì)此，我們應(yīng)該從消費(fèi)者的角度去看。這個(gè)市場(chǎng)給了大家很多的機(jī)會(huì)，國(guó)產(chǎn)和國(guó)外的手機(jī)廠商都有機(jī)會(huì)扮演重要角色。但我們也看到有少數(shù)的國(guó)內(nèi)廠商不追求品牌，“山寨機(jī)”就沒有品牌，沒有自己的技術(shù)和研發(fā)，也不講究產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，賣給消費(fèi)者后，什么也不管了。這樣做，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展非常不利，對(duì)消費(fèi)者也非常不公平，我覺得這樣的廠商是非常短視的。

有很多國(guó)產(chǎn)品牌很關(guān)心自己的品牌形象，質(zhì)量也好。我認(rèn)為只要把消費(fèi)者放在第一位，無(wú)論哪一個(gè)品牌都有它的空間。在中國(guó)這個(gè)全球最大的市場(chǎng)上，當(dāng)然可以有不同的品牌，這些品牌都有自己的機(jī)會(huì)。

孫定: 現(xiàn)在國(guó)內(nèi)談?wù)撟疃嗟氖侵袊?guó)3G，3G在全球已經(jīng)越來(lái)越成熟，收益也越來(lái)越多。你能不能介紹一下，諾基亞在中國(guó)的3G策略？

鄧元: 諾基亞在為中國(guó)3G的來(lái)臨積極地做準(zhǔn)備。我們的3G產(chǎn)品在國(guó)外銷售得很成功，非常成熟。而且，我們的WCDMA產(chǎn)品在全球處于領(lǐng)先地位，因此，當(dāng)中國(guó)發(fā)WCDMA牌照時(shí)，諾基亞馬上就有很多3G產(chǎn)品可以在中國(guó)上市。在北美，我們已經(jīng)推出了CDMA EVDO 3G終端，一旦網(wǎng)絡(luò)條件成熟，我們也將為中國(guó)用戶提供諾基亞的CDMA 3G手機(jī)。同時(shí)，諾基亞也致力于TD-SCDMA的發(fā)展，將適時(shí)為中國(guó)用戶提供易用性好、高質(zhì)量的TD-SCDMA手機(jī)。

孫定: 3G在中國(guó)和中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商關(guān)系密切。在國(guó)外，手機(jī)市場(chǎng)是以運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的，而國(guó)內(nèi)雖然也有運(yùn)營(yíng)商采購(gòu)，但還是零售市場(chǎng)賣得更多。3G發(fā)牌后，運(yùn)營(yíng)商的采購(gòu)量可能會(huì)進(jìn)一步加大，到那時(shí)，諾基亞和運(yùn)營(yíng)商的合作策略是否會(huì)有調(diào)整？

鄧元: 諾基亞跟運(yùn)營(yíng)商的合作策略是基于在消費(fèi)者的需求上如何做得更好。一直以來(lái)，運(yùn)營(yíng)商在中國(guó)通信業(yè)的發(fā)展中扮演了很重要的角色。諾基亞跟運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系非常密切，共同推出了很多市場(chǎng)舉措，包括我們?cè)诔投祟I(lǐng)域與中國(guó)移動(dòng)合作，把大量入門級(jí)的產(chǎn)品推廣到農(nóng)村和偏遠(yuǎn)的地方，取得了很大的成功。在音樂等其他應(yīng)用的推廣上，我們和其他運(yùn)營(yíng)商還有合作的機(jī)會(huì)。

推開互聯(lián)網(wǎng)之門

手機(jī)是產(chǎn)業(yè)融合的一個(gè)最佳平臺(tái)。諾基亞看到了這個(gè)趨勢(shì)，并努力讓手機(jī)成為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)終端。

孫定: 我們看到，在手機(jī)市場(chǎng)還有一些新的變化，例如蘋果的iPhone正在國(guó)外全面推進(jìn)業(yè)務(wù)，同時(shí)也積極地準(zhǔn)備進(jìn)入中國(guó)；同時(shí)，用戶對(duì)Google的手機(jī)平臺(tái)也很期待。你認(rèn)為，蘋果、Google這些廠商的進(jìn)入，會(huì)不會(huì)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)或手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)生重大的影響？或者它們只會(huì)成為很細(xì)小的分支？

鄧元: 其實(shí)諾基亞對(duì)“手機(jī)融合”的趨勢(shì)有一定預(yù)估。幾年前我們就看到手機(jī)會(huì)替代MP3，將來(lái)可能也會(huì)替代數(shù)碼相機(jī)等，因?yàn)槿诤显诓粩嗟匕l(fā)生。我們?cè)谑謾C(jī)上已經(jīng)融合了很多，例如諾基亞N95，既有MP3，也有500萬(wàn)像素的照相機(jī)，可以拍視頻、上網(wǎng)、發(fā)郵件、玩游戲，基本上就是一個(gè)多媒體電腦。以前，IT廠商、MP3廠商都覺得應(yīng)該找一個(gè)融合的平臺(tái)，其實(shí)手機(jī)就是一個(gè)最佳的平臺(tái)，手機(jī)會(huì)擁有更豐富的功能。

這對(duì)諾基亞會(huì)有怎樣的影響呢？第一，會(huì)有更多的人思考，是買一個(gè)新的MP3和數(shù)碼相機(jī)，還是買一個(gè)好手機(jī)？因?yàn)橐粋€(gè)手機(jī)已經(jīng)可以滿足這些功能的需要。諾基亞是全球銷量最大、占有近40%市場(chǎng)份額的手機(jī)廠商，當(dāng)消費(fèi)者把注意力放在評(píng)估手機(jī)時(shí)，很多時(shí)候會(huì)直接考慮到我們。諾基亞很有信心做融合的手機(jī)產(chǎn)品，也是在這方面做得最好、最久、賣得最多的廠商?，F(xiàn)在全球銷售MP3播放器最多的廠商是諾基亞，銷售數(shù)碼相機(jī)最多的廠商也是諾基亞。這表明手機(jī)現(xiàn)在確實(shí)是一個(gè)已經(jīng)融合了的產(chǎn)品，一些新廠商進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，是對(duì)我們手機(jī)地位的重新確認(rèn)。

孫定: 那么諾基亞向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，也是因?yàn)轭A(yù)估到手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)融合的趨勢(shì)嗎？

鄧元: 是的。手機(jī)已經(jīng)不僅僅用來(lái)打電話，它能方便地提供給消費(fèi)者各種應(yīng)用，很多高端客戶需要新的應(yīng)用，促使手機(jī)去融合與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的功能?，F(xiàn)在手機(jī)上網(wǎng)非常普遍，中國(guó)約有22%的互聯(lián)網(wǎng)用戶用手機(jī)上網(wǎng)，而且會(huì)越來(lái)越多。因此很早以前，諾基亞就準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，并一直在研究最新的技術(shù)。

可以看到，手機(jī)確實(shí)已成為一個(gè)融合的平臺(tái)。最近諾基亞在成都附近的安仁古鎮(zhèn)推出了4款入門級(jí)手機(jī)，它們都有GPRS上網(wǎng)功能。我們將手機(jī)上網(wǎng)的門檻越推越低，表明互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用是廣泛的。當(dāng)上網(wǎng)被消費(fèi)者接受時(shí)，就會(huì)有更多的人購(gòu)買手機(jī)在這方面的應(yīng)用，這是一件好事，我們也歡迎更多有實(shí)力的廠商加入到這個(gè)行列。

孫定: 諾基亞一直說互聯(lián)網(wǎng)很重要，也在跟互聯(lián)網(wǎng)做更深度的整合，一個(gè)傳統(tǒng)意義的手機(jī)公司要向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，這條路該怎么走？會(huì)選擇什么樣的合作伙伴？目前取得了哪些進(jìn)展？

鄧元: 手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的服務(wù)、應(yīng)用、內(nèi)容會(huì)被整合在一起，不能分開，這是大勢(shì)所趨。在過去的幾年中，諾基亞N系列手機(jī)已經(jīng)加強(qiáng)了很多這方面的功能，以后我們要走的路是：讓手機(jī)成為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)終端。

這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)終端所包含的服務(wù)是我們與合作伙伴一起提供的。在過去的一年當(dāng)中，我們并購(gòu)了一些做內(nèi)容、地圖、音樂和移動(dòng)廣告的互聯(lián)網(wǎng)公司，這是我們向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的基本條件。我們還推出了名為“Ovi”的服務(wù)平臺(tái)，“Ovi”在芬蘭語(yǔ)中是“門”的意思，我們要打開服務(wù)之門， 與全球和中國(guó)合作伙伴共同推出一些新的應(yīng)用。事實(shí)上，諾基亞在全球推出了一些新服務(wù)，如導(dǎo)航、地圖、Comes with Music（音樂隨我行）等。另外，我們也會(huì)尋找一些合作伙伴，把他們的服務(wù)放在諾基亞的平臺(tái)上，共同把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)做得更豐富。

孫定: 現(xiàn)在跟中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司合作的情況怎樣？

鄧元: 諾基亞跟一些中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司在不同方面進(jìn)行了合作，像百度、新浪、TOM、騰訊等。將來(lái)會(huì)擴(kuò)大合作范圍，包括和運(yùn)營(yíng)商合作。其實(shí)，消費(fèi)者在此間起到的是主導(dǎo)作用，如果本地合作伙伴能為消費(fèi)者提供一些獨(dú)特的服務(wù)和內(nèi)容，我們絕對(duì)會(huì)開放合作之門。

孫定: 互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用很多，哪種型號(hào)的手機(jī)配備哪些功能，諾基亞內(nèi)部有沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)或流程來(lái)甄選？

鄧元: 諾基亞公司重組是從今年1月1日開始的，我們確實(shí)針對(duì)你提到的這方面，做了一些改革。我們成立了一個(gè)“服務(wù)和軟件部門”，在終端部門（包括手機(jī)硬件和軟件）建立了一個(gè)“走向市場(chǎng)部門”，就是要把我們的產(chǎn)品、終端和服務(wù)與市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)，提供全方位的方案給消費(fèi)者。

總裁

感悟

執(zhí)行力決定一切

2008年1月1日，鄧元從原諾基亞中國(guó)銷售及運(yùn)營(yíng)副總裁升任諾基亞全球副總裁，負(fù)責(zé)諾基亞在大中國(guó)區(qū)的銷售。他明顯感到，從今年開始，肩上的任務(wù)更重了。

一方面，鄧元要繼續(xù)維持業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)。這意味著鄧元必須著手解決一攬子的事情，包括如何與運(yùn)營(yíng)商合作、細(xì)分市場(chǎng)、進(jìn)行持續(xù)的品牌建設(shè)、為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)，如何不斷地完善渠道架構(gòu)，怎樣更有效地走到農(nóng)村去等等。另一方面，為了更好地向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，諾基亞必須進(jìn)行“內(nèi)部”轉(zhuǎn)型，逐漸改變內(nèi)部的組織架構(gòu)，并且對(duì)員工進(jìn)行新業(yè)務(wù)的培訓(xùn)，促進(jìn)員工轉(zhuǎn)型。

這些工作的落實(shí)，對(duì)諾基亞的管理團(tuán)隊(duì)來(lái)說，是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。還好，“諾基亞在很多方面會(huì)拷貝別人的優(yōu)秀做法，但是有一點(diǎn)是別人無(wú)法拷貝我們的，就是執(zhí)行力?！?鄧元表示。

諾基亞進(jìn)入到中國(guó)不過23年，卻能將這塊競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的中國(guó)市場(chǎng)耕耘得熱火朝天，并連續(xù)多年領(lǐng)跑，就已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。當(dāng)諾基亞2008年第一季度在北美的手機(jī)銷量與去年同比下滑近五成時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)與之形成了鮮明的對(duì)照，與去年同比增長(zhǎng)33.8%。這不是靠執(zhí)行力，是靠什么？

總裁

印象

鄧元很儒雅，這個(gè)中國(guó)香港出生、美國(guó)讀書，集中外文化于一身的職業(yè)經(jīng)理人，普通話都有了點(diǎn)北京味兒。他臉上始終洋溢著微笑，雖然這微笑中浸染著疲憊，據(jù)說他全年有180多天拖著旅行箱奔波在全國(guó)各地的賣場(chǎng)第一線。

加入諾基亞前，鄧元一直在IT行業(yè)任職?！耙郧拔屹u電腦，沒有這么多的消費(fèi)者，現(xiàn)在賣手機(jī)，面對(duì)的消費(fèi)者數(shù)量是巨大的，全球每天有超過10億人用諾基亞手機(jī)。”從電腦到網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在做手機(jī)，鄭元職業(yè)生涯的每一步都是在跟隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)而變化。

無(wú)論是賣多媒體電腦，還是多媒體手機(jī)；無(wú)論是賣網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，還是可以上網(wǎng)的平臺(tái)，鄧元就認(rèn)準(zhǔn)了移動(dòng)互聯(lián)的融合。他認(rèn)為，手機(jī)是產(chǎn)業(yè)融合的最好載體，更能貼近消費(fèi)者。但無(wú)論是手機(jī)，還是電腦，在他個(gè)人的職業(yè)生涯中有一點(diǎn)是共通的:“我要永遠(yuǎn)走在前面，用做出來(lái)的東西去影響這個(gè)社會(huì)?！?/p>