試水B2C對(duì)淘寶來說，目前還是霧里看花。

2008年4月10日，淘寶網(wǎng)宣布，公司將通過“淘寶商城”正式試水B2C市場。

對(duì)于涉足B2C，淘寶網(wǎng)官方的解釋是在國內(nèi)外貿(mào)企業(yè)舉步維艱的困境下，幫助國內(nèi)二、三線品牌通過網(wǎng)絡(luò)這一渠道獲得網(wǎng)絡(luò)內(nèi)貿(mào)的生機(jī)。但是淘寶網(wǎng)本身的C2C業(yè)務(wù)坐擁龐大的用戶和在線交易額，卻不難不讓人產(chǎn)生這樣的聯(lián)想：B2C業(yè)務(wù)是淘寶網(wǎng)對(duì)盈利模式探索的一步棋。

淘寶網(wǎng)副總裁黃若對(duì)這種觀點(diǎn)進(jìn)行了反駁，他強(qiáng)調(diào)淘寶并不存在任何盈利上的壓力，他認(rèn)為：“淘寶要盈利很簡單，龐大的用戶數(shù)據(jù)就是一只能夠下金蛋的母雞?！钡聦?shí)上，先不論這些數(shù)據(jù)是否能夠真正成為龐大的利潤來源，如果能干出殺雞取卵的事情，那馬云也就不是今天的馬云了。

那么，淘寶網(wǎng)試水B2C市場的羅生門究竟該如何解讀?

馬云的野心

首先我們來看看淘寶商城采用了什么樣的模式。

淘寶網(wǎng)對(duì)淘寶商城的定義是“我們與傳統(tǒng)B2C廠商并不存在競爭，畢竟我們并不負(fù)責(zé)進(jìn)貨，不負(fù)責(zé)物流，我們只是一個(gè)交易平臺(tái)而已?！逼鋵?shí)，亞洲最大零售商圈的淘寶網(wǎng)也就是平臺(tái)。區(qū)別在于一個(gè)是B2C，一個(gè)是C2C，但平臺(tái)上的商戶——也就是淘寶網(wǎng)的服務(wù)對(duì)象有部分的交叉，這個(gè)交叉就是一些二三線的中小商戶，這讓淘寶商城像是淘寶網(wǎng)的“企業(yè)版”。

這種交叉蘊(yùn)含了之前淘寶網(wǎng)在C2C業(yè)務(wù)上一直無法找到盈利模式的真實(shí)原因：目標(biāo)客戶群(這個(gè)目標(biāo)客戶群不包括在淘寶網(wǎng)上的購買者，因?yàn)檫@部分人群是淘寶網(wǎng)維持吸引力的源泉)成分的復(fù)雜性導(dǎo)致了企業(yè)無法有針對(duì)性地制定戰(zhàn)略。舉個(gè)簡單的例子，如果淘寶對(duì)商戶實(shí)施收費(fèi)，淘寶網(wǎng)中少數(shù)做大的商戶或者相對(duì)龐大的二三線品牌可能很歡迎——因?yàn)檫@足以幫助他們淘汰許多本來就利潤微薄的散戶，但是大量的散戶會(huì)群情激昂地抵制，如果淘寶網(wǎng)一意孤行，他們也可能轉(zhuǎn)而投向易趣和騰訊拍拍，用戶的流失是淘寶網(wǎng)絕對(duì)不愿意看到的。

于是，淘寶商城的第一個(gè)作用浮出水面，逐漸剝離淘寶網(wǎng)上的“大戶”，盡可能地使淘寶網(wǎng)的目標(biāo)受眾清晰地劃分在兩個(gè)平臺(tái)(當(dāng)然絕對(duì)劃分清楚是不可能的)，以便企業(yè)真正地能夠根據(jù)受眾特點(diǎn)制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。淘寶網(wǎng)和淘寶商城各司其職，在戰(zhàn)略上形成合力——這也是為什么淘寶網(wǎng)選擇了重新建立一個(gè)平臺(tái)，而不是在淘寶網(wǎng)上逐漸改進(jìn)的原因之一(另一個(gè)重要原因自然是誰也舍不得舍棄那么多的用戶和多年的苦心經(jīng)營，改造是下下策)。

第二個(gè)作用顯然還是為盈利模式的探索打下基礎(chǔ)。對(duì)于以企業(yè)為主的淘寶商城來說，收費(fèi)遇到的阻力會(huì)更小，正如黃若所說，我們只是按照他們的每筆交易提成，當(dāng)這種費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于企業(yè)的傳統(tǒng)渠道成本時(shí)，企業(yè)會(huì)非常愿意和我們合作。黃若的底氣顯然來源于淘寶網(wǎng)積累的龐大的用戶數(shù)量。

當(dāng)然，對(duì)淘寶商城來說，由于有馬云集團(tuán)強(qiáng)勁實(shí)力做后盾，黃總裁宣稱淘寶短期內(nèi)不需要考慮盈利的說法也并無不對(duì)，那么淘寶商城的第三個(gè)功能或許才是馬云戰(zhàn)略部署中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)：在B2C領(lǐng)域稱霸。這個(gè)稱霸并不單純意味著企業(yè)盈利，而是通過淘寶網(wǎng)的巨大人氣，以較低的門檻吸引企業(yè)進(jìn)駐，最終培養(yǎng)消費(fèi)者在B2C領(lǐng)域上淘寶商城的消費(fèi)習(xí)慣。

引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣才是淘寶商城的最終目的，也是馬云最為看重的。用黃若的話說，“各方面都很厲害的騰訊為什么在拍拍上打不過淘寶，就是因?yàn)橄M(fèi)者沒有形成在騰訊購物的習(xí)慣?！币虼?，如果淘寶商城能夠?qū)崿F(xiàn)良好的運(yùn)轉(zhuǎn)，我們在整個(gè)電子商務(wù)領(lǐng)域或許會(huì)看到這樣一個(gè)恐怖的景象：B2B找阿里巴巴、B2C找淘寶商城、C2C找淘寶網(wǎng)——馬云壟斷了!

沒有白吃的午餐

事實(shí)上，淘寶網(wǎng)的B2C業(yè)務(wù)已經(jīng)悄然試水了兩年多，對(duì)于此次正式運(yùn)營，淘寶方面認(rèn)為，在試水過程中發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的B2C市場潛力巨大，而且擁有巨大G2C基礎(chǔ)的淘寶網(wǎng)開辟這一業(yè)務(wù)單元并不會(huì)遇到太多的麻煩，

但天下沒有白吃的午餐，淘寶商城依然遭遇到諸多的難題。

首先是新領(lǐng)域已經(jīng)存在的強(qiáng)勁對(duì)手。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)為代表的B2C企業(yè)已經(jīng)在這一領(lǐng)域辛勤耕耘了多年。

當(dāng)然，這類直接負(fù)責(zé)銷售的企業(yè)通常躲避不開賬期、資金流運(yùn)轉(zhuǎn)等問題，因此業(yè)務(wù)重點(diǎn)更側(cè)重于圖書和百貨領(lǐng)域。對(duì)此，黃若的看法是，淘寶商城延續(xù)了淘寶網(wǎng)只做平臺(tái)的模式，這種方式最大的優(yōu)勢就是對(duì)市場反映靈活，與傳統(tǒng)B2C企業(yè)限于庫存等壓力，有的時(shí)候只能大力推一些“過時(shí)”的產(chǎn)品，淘寶商城可以做到及時(shí)地根據(jù)市場反映、及時(shí)推出新品以適應(yīng)消費(fèi)者的需求。

但各類商家并存也會(huì)帶來新的問題。這是淘寶商場的難題之二。在淘寶商城，雖然準(zhǔn)入門檻的提高和諸多保障消費(fèi)者權(quán)益的措施(如果能真正落實(shí))降低了“騙子”進(jìn)駐的可能，但透明的價(jià)格競爭體系顯然會(huì)影響到企業(yè)的利潤。如在淘寶獲得成功的妙帛服裝，“新款銷售容易被模仿，而網(wǎng)購的大部分商品又必須比實(shí)體店便宜，這會(huì)和我們的加盟店渠道形成沖突?！币虼怂麄冎爸辉谔詫氫N售過期庫存產(chǎn)品，后來才專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

在這種情況下，除了企業(yè)需要協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道的矛盾外，淘寶網(wǎng)也盡可能地采取了一些措施，以避免“魚龍混雜”而導(dǎo)致在淘寶商城出現(xiàn)惡意競爭的情況，如“3+3”規(guī)則——即銷售同一個(gè)品牌產(chǎn)品的商家，總共不能超過6家，其中以品牌旗艦店、專賣店為主，綜合銷售的品類店為輔。

在某種程度上，“3+3”規(guī)則確實(shí)能推動(dòng)商家之間的良性競爭，至于是否會(huì)因此形成“價(jià)格同盟”。對(duì)于“價(jià)格同盟”的問題黃若并不擔(dān)心，畢竟網(wǎng)絡(luò)只是消費(fèi)者的購買渠道之一。

為了增加淘寶商城的品牌號(hào)召力和公信力，淘寶必然需要一些大企業(yè)如聯(lián)想等的進(jìn)駐，但是黃若表達(dá)了他的擔(dān)心“我們遇到的問題是，一些企業(yè)可能并不在乎在我這里走量，他們只把淘寶網(wǎng)當(dāng)作是一個(gè)宣傳的平臺(tái)，這在某種程度上不但違背了淘寶網(wǎng)的初衷，也可能對(duì)價(jià)格體系造成一定的負(fù)面作用?！边@種擔(dān)心顯然更多源于淘寶商城的盈利模式：商家免費(fèi)進(jìn)駐，以貨物銷售提成。如果大家都來把淘寶網(wǎng)當(dāng)成是一個(gè)廉價(jià)的宣傳窗口，那么“為他人做嫁衣”的事情是沒有人愿意干的。

對(duì)于這個(gè)問題，黃若強(qiáng)調(diào)，淘寶商城會(huì)大力扶持中小企業(yè)，他們可以把某個(gè)最好的推薦位免費(fèi)給某個(gè)企業(yè)，但是要求這個(gè)企業(yè)一定要有一定的走量，

對(duì)于淘寶商城來說，他們的發(fā)展和模式看似如羅生門一樣的根源是，“只做平臺(tái)”可能成為淘寶商城的優(yōu)勢，也可能成為它的劣勢。要想未來走好，關(guān)鍵還是在于他們能否時(shí)刻保持活力和創(chuàng)新進(jìn)取的精神。

責(zé)編 鄭 彥