古語云：“不謀萬世者不足謀一時，不謀全局者不足謀一域”。

按照邁克爾·波特提出的用于行業(yè)分析的工具——“五力模型”來看，購買者的變化是驅(qū)動行業(yè)變革的主要因素之一。所以，提前透析未來的主流消費群體是具有戰(zhàn)略意義的，這也是擺在中小企業(yè)面前的一個重大新課題。而今日未來的主流消費群體就是“90后”。

“90后”，是指1990年以后出生的一代人，相對“80后”而言。按年齡層次。這里主要有三大部分。第一部分是高等院校學生及少數(shù)參加社會工作者；第二部分是在校中學生；另一部分是兒童群體(這里不贅述)。泛言之，“90后”還可包括80年代末期青年人。

“90后”市場流金淌銀商家必爭之地

自信、智慧、早熟、獨立、張揚、叛逆……“90后”比“80后”更自我、更出位、更富有抱負。預計再過3～5年，他們將成為中國消費市場上的主力軍，中國的消費結(jié)構(gòu)將隨著“90后”新生一代的消費能力的提升而發(fā)生歷史性的改變。沃頓商學院客座教授尼德米爾認為，“90后”的青少年市場的吸引力在于，若能培養(yǎng)他們的品牌忠誠度，可能在未來幾十年都收益可觀。

“90后”的人就如早上八九點鐘的太陽，也許還不很耀眼，卻蘊藏無盡的熱量和光芒。它將是一個重要的細分市場。而且是一個具有戰(zhàn)略意義的市場。從營銷角度來看，“90后”擁有近億人口的龐大消費群，將為中小企業(yè)品牌成長帶來前所未有的機遇。

“90后”全新的生活態(tài)度和消費心理，以及他們所掌控的知識、財富，都將刺激、進發(fā)全新的消費需求和巨大的購買能力。如果每個“90后”年平均消費4000元，年消費總額將高達4000億。對商家和中小企業(yè)來說，這意味著一個巨大的、高素質(zhì)的新型消費市場的形成，也將成為未來整個消費市場不可忽視的一大因素。

尤其對快速消費品而言。消費群體幾年間就會經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)變，因而了解“90后”所代表的前趨導向。把握未來消費的潛在增長點，關乎企業(yè)明日的生存大計。

美國著名營銷學家沃爾頓說：“培養(yǎng)一個品牌最好的辦法是從小做起，在一個可確定的細分、新興的范圍內(nèi)培養(yǎng)品牌、占領市場，然后在這個市場上進一步擴大產(chǎn)品的銷售范圍?！?/p>

麥當勞百年營銷中一直是在重點關注新生一代的消費心理的培養(yǎng)，更多的是在培育市場過程中慢慢培養(yǎng)兒童、少年對生活品質(zhì)的認同，進而對麥當勞品質(zhì)的高度認可、長期接受?？梢娨粋€知名品牌是需要從娃娃培養(yǎng)、執(zhí)著追求和永續(xù)經(jīng)營的。

所以，中小企業(yè)占領了“90后”市場，不僅是占領了現(xiàn)在，更是占領了未來。

創(chuàng)建掘金“90后”的營銷新模式

角逐未來市場

面對挑剔、前衛(wèi)、自信、早熟、獨立、張揚的新一代消費群體，中小企業(yè)迎來了前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。如何才能巧妙抓住“90后”的胃口、創(chuàng)建獲得品牌影響力與銷量同增的高效快捷的營銷新模式?

中小企業(yè)在進行營銷之前，首先要充分了解其目標客戶。對于巨大消費潛力的“90后”消費人群，更需要掌握其獨有的消費心理特質(zhì)。知己知彼百戰(zhàn)不殆，摸清“90后”的消費觀念才能對癥下藥。出奇制勝。對此歸納如下：

1 前衛(wèi)、時尚、新潮，易于接受新事物，對新產(chǎn)品的接受能力強，易受周圍的消費環(huán)境影響。

2 既追求流行的外國品牌，也不排斥國產(chǎn)品牌，把使用國產(chǎn)品牌當成了一種時尚。

3 他們有一定的資金支配權(quán)。消費水平較高。學生中產(chǎn)階層正快速形成，擁有很大消費能力。

4 開發(fā)成本低。目前，企業(yè)在校園的經(jīng)營并非相當激烈，一個中小企業(yè)要進入校園市場比其在一般市場上搶占份額要容易得多。成本也低得多。

5 消費領域廣泛，潛力巨大，既囊括價格低的日常消費品。如飲料、方便面、糖餅等。又有中檔的消費品，如MP3、服裝等。還有價格昂貴的高檔消費品。如手機、數(shù)碼相機、手提電腦等。

6 “90后”是一個較為封閉但卻活躍的消費市場圈。產(chǎn)品的接受度和知名度主要依賴于其校內(nèi)市場，也就是學生消費圈內(nèi)的口碑。是利用關系營銷手法的重要市場。

7 “90后”養(yǎng)成的消費習慣，比較固定。即使畢業(yè)離開學校環(huán)境都不易改變。中小企業(yè)占領這個市場不僅會帶來短期的商品效益，而且這些“90后”是形成中國新生中產(chǎn)階級和引領青年一族消費潮流的重要支柱，必將成為未來社會中消費的主導力量。

對“90后”的分析，就不僅是針對一個年齡層的分析，更是對于未來生活和消費趨勢的一種解析。

產(chǎn)品強調(diào)健康、時尚、誘惑符合“90后”消費特點

一個成功適合“90后”的產(chǎn)品必須深入探測這群消費者的內(nèi)心，挖掘出成功的賣點，清晰體現(xiàn)出市場定位。正確的市場定位要掌握兩個要點：其一，要體現(xiàn)出產(chǎn)品在“90后”消費者心目中的認知層級；其二，要體現(xiàn)出產(chǎn)品與競爭品牌之間的差異性。這是成功的基本要素。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，應主要考慮時尚、活力與健康這三個重要因素。

如何優(yōu)先照顧“90后”的消費習慣是個重要的課題。一些企業(yè)注意到了這一點。對一些傳統(tǒng)的產(chǎn)品進行了年輕化、時尚化的延伸。上海家化在六神的品牌上延伸出了冰露花雨。在使用時不但有傳統(tǒng)花露水的功效，還有噼里啪啦的聲音和酷的感覺，深受“90后”的青睞。

鴻星爾克察覺到不同運動中腳部承受的壓力各有不同。會對比賽產(chǎn)生微妙的影響，因此通過研究各種體育運動的特點，除了強化時尚感以外。設計出一款具有全面保護功能、適合不同跑位的運動鞋，有效傳達了“專業(yè)”、“健康”的概念。大受在校學生的喜歡。

2007年。聯(lián)想專門針對“90后”年輕人群推出的“天逸”學生電腦與“粉時尚”系列手機。這是聯(lián)想手機第一次放棄了它一貫使用的商務形象，主打細分、時尚與安全概念，產(chǎn)品深受“90后”青少年及其父母的歡迎。

“酷兒”是一個針對5～15歲少兒群體開發(fā)的十分成功的果汁飲料。其市場定位體現(xiàn)出少兒對卡通角色化的消費心理，通過在包裝上對“酷兒”這一卡通角色的擬人化，激發(fā)起在少兒心目中的認同感，從而引發(fā)潮流；同時其市場定位體現(xiàn)出對兒童健康的關注，在配方上增加了乳酸鈣，在包裝上突出了“維生素C+鈣”字樣，從而兼顧了對兒童父母的吸引力。這頗值得中小企業(yè)借鑒。

借助網(wǎng)絡營銷捕獲“90后”的E族

我國網(wǎng)民數(shù)量達1.4億多。其中18歲以下用戶占18.3％，18～24歲用戶占32.2％?！?0后”群體對于網(wǎng)絡的應用已到了相當癡情、熟練的地步，從QQ、MSN、網(wǎng)上BBS、個人網(wǎng)站、網(wǎng)絡游戲到現(xiàn)在的個人博客，“90后”始終站在互聯(lián)網(wǎng)應用的最前沿?？梢姟＞W(wǎng)絡營銷對于中小企業(yè)搶占“90后”群體已經(jīng)是必不可少的重要手段，不論是傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的營銷。還是網(wǎng)絡企業(yè)的營銷模式創(chuàng)新。都不能忽視這個群體的潛力。

淘寶網(wǎng)所吸引的群體。很多都是在校大學生或剛剛工作一兩年的年輕人，他們有的一邊上班一邊在網(wǎng)上開店，有的甚至專門在家成為“SOHO群體”，實現(xiàn)了雙贏。

在延續(xù)品牌總體風格和形象框架同時，中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷應不斷注入新鮮的變化，能跟上年輕一代的語境，迎合最新流行趨勢，并找到最佳方法準確切入，如音樂下載、即時通訊廣告等，從而在青少年市場站穩(wěn)腳跟。新品牌玉米脆片“多力多滋”進行品牌推廣時。就和MTV、雅虎音樂、環(huán)球唱片建立合作關系，并牽手沃爾瑪網(wǎng)站向購買多力多滋的青少年用戶提供免費音樂下載服務。一年就提供500萬首免費下載音樂，吸引大量“90后”群體點擊參與。

近兩年，可口可樂目標直指“90后”群體。把咝咝作響的碳酸飲料與無遮無攔的青春捏合在一起，牽手“魔獸世界”，將網(wǎng)絡與營銷結(jié)合。在icoke網(wǎng)絡社區(qū)展開體驗式互動營銷，加強“90后”的互動和參與度。此網(wǎng)絡營銷模式令業(yè)界津津樂道，且效仿者眾。

奇瑞QQ之所以成功，就在于他們將汽車的造型概念和年輕人常用的網(wǎng)上聊天工具QQ結(jié)合起來，符合了年輕群體的消費行為與需求。

巧用關系營銷高效帶動品牌在“90后”的傳播

關系營銷包括意見領袖營銷和伙伴營銷。借助領袖、伙伴群體的感召力，讓品牌迅速傳播、塑造?！?0后”是感性的群體，同時也是易受他人影響的群體，與自己特征或者價值取向相同、同齡的成功、知名人士會在他們的生活當中扮演重要的角色，他們會把自己所敬賞的人作為自己行為的參照物。

因此在營銷中，中小企業(yè)應抓住“90后”的愛模仿、學榜樣的特點，在營銷中采取意見領袖的方式，對于一些時尚類產(chǎn)品，可以利用“90后”比較成功的人作為代言人?；蜃屗麄兂洚斝庐a(chǎn)品的嘗試者。從而一舉撬動整個年輕人市場，讓他們主動進行口碑營銷。

比如時下出了韓寒、郭敬明、陳剛等一批少年富翁，這些新偶像群體，以他們沖勁十足的朝氣，與眾不同的個性，以及事業(yè)的早成功，吸引著整個社會的關注及青少年的目光。他們不像明星，要價不高，但影響并不亞于明星。因此中小企業(yè)不妨請他們當產(chǎn)品代言人或出席企業(yè)公益活動，能有效提高產(chǎn)品關注力，構(gòu)筑品牌在“90后”的號召力。

同時。企業(yè)還可以采取“伙伴群體營銷”的方式。利用群體內(nèi)部互相影響的模式來組織營銷活動，實現(xiàn)品牌形象在整個群體的聯(lián)動、潛移默化中深植在年輕群體的心里。例如紅牛飲料，透過在不少高校舉行TBBA三人籃球賽。并巧妙把這些冠亞軍塑造成“學校英雄”。并作為產(chǎn)品代言人，加強產(chǎn)品與年輕人群體的伙伴化特性，使產(chǎn)品迅速在高校傳播，從而讓高校學生對紅牛的品牌產(chǎn)生了高度認可。

賦予“90后”消費特權(quán)傳播張揚自我

“90后”群體強調(diào)個性張揚自我，而個性就是通過一些前衛(wèi)的語言、符號或者載體來體現(xiàn)。中小企業(yè)的品牌需要將其上升到營銷體系的各個層面，可專門為“90后”設立產(chǎn)品特區(qū)，賦予其獨有的消費特權(quán)，讓他們處處有一種“唯我至上”的榮譽感、滿足感，自然他們就會以“愛屋及烏”的感情和購買行為來對這一品牌表示“愛意”。

中國移動“動感地帶”品牌，一開始就將市場目標瞄準在16～22歲(以前是“80后”，現(xiàn)在是“90后”)消費群體。針對這一-消費群體的特點，“動感地帶”確立了“時尚、好玩、探索”的品牌定位，并賦予了“動感地帶”消費者以很大的特權(quán)，這個用戶群被刻意榮耀地傳播成“我就是M ZONE人”。最激動、自豪之時是偶像天王周杰倫的“無與倫比”在各主要城市的演唱會，所有票全歸M-ZONE人獨享，讓很多年輕群體認為動感地帶就是吻合他們這個圈子專門為他們打造的專有品牌，從而掀起了使用熱潮?！皠痈械貛А倍潭虄赡昃洼p松擁有數(shù)千萬用戶，后來又通過舉辦街舞大賽、動漫大賽、自拍等一系列年輕人喜愛的活動。使其品牌價值在“90后”再次躥升。

為征服“90后”消費者，品牌傳播核心就應以張揚個性、凸現(xiàn)自我為主。李寧籃球鞋TOPGUN系列推出兩款新鞋，命名為飛翼、鷹爪。為配合產(chǎn)品策略，李寧特別制作了電視廣告《青蛙篇》。這則個性輕松幽默的“青蛙篇”始一播出，就在校園目標受眾群引來掌聲一片。

“凡事預則立，不預則廢”?！?0后”作為新消費群體、未來主流群體，其潛在的市場價值、對于其他人群的影響力和其獨特性，完全值得中小企業(yè)和研究機構(gòu)將其作為一個新生、獨特的細分市場來專門研究和重視?！?0后”市場流金淌銀，一個具有戰(zhàn)略意義的市場，是如今中小企業(yè)必爭之地。