一、文化為本：幾乎每一個(gè)真正意義上的奢侈品品牌都是以深遠(yuǎn)的歷史文化為著力點(diǎn)如同文物一樣，悠久的歷史和獨(dú)特的文化賦予了這些品牌無(wú)法取代的內(nèi)涵

在奢侈品營(yíng)銷的文化角力中有兩種方式：一是借助與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)、真實(shí)的歷史文化為營(yíng)銷點(diǎn)，或是挖掘產(chǎn)品歷史溯源。賦予品牌特有的文化內(nèi)涵和價(jià)值。6年前，Celine的銷售額不斷下滑。虧損達(dá)1600萬(wàn)美元。面對(duì)這種狀況。集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官阿諾特構(gòu)想了這樣的戰(zhàn)略：挖掘品牌歷史，找到合適的設(shè)計(jì)師去表現(xiàn)，清晰地定義品牌的特質(zhì)。他任命路易威登的二號(hào)人物讓·馬克·盧比耶擔(dān)任Celine的負(fù)責(zé)人。盧比耶發(fā)現(xiàn)CeIIne在1945年開(kāi)業(yè)時(shí)是巴黎的高檔鞋零售商?！拔蚁胛覀兛梢园堰@個(gè)日期當(dāng)作一項(xiàng)資產(chǎn)，把Cehne說(shuō)成是最早的現(xiàn)代奢侈品品牌，說(shuō)它是巴黎和歐洲復(fù)興的象征?！北R比耶把Cehne重新塑造成熟悉都市生活、游歷世界各地的巴黎女性形象，取得了成功。2003年，Celine的銷售額比2000年上漲了40％，達(dá)到2.03億美元，并且實(shí)現(xiàn)了10年來(lái)的首次盈利。

二、經(jīng)典價(jià)值：要賣出高于同類商品數(shù)倍甚至數(shù)十倍的價(jià)格，奢侈品的價(jià)值肯定不僅僅在于產(chǎn)品本身，更重要的是它所代表的價(jià)值內(nèi)涵和品牌精神

每一個(gè)奢侈品都有其獨(dú)特的風(fēng)格。

創(chuàng)建品牌必須挖掘和培育該品牌的核心價(jià)值。可以說(shuō)每一類品牌和每一個(gè)品牌的“價(jià)值觀”都是不盡相同的。但對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)，它的核心價(jià)值就比較集中一點(diǎn)，“富貴”是奢侈品牌的基本核心價(jià)值。只要你按照這個(gè)方向走，肯定不會(huì)有錯(cuò)。然而。奢侈品牌不需要那種膚淺的富貴表露，而是需要釀造底蘊(yùn)深厚的富貴文化?？梢哉f(shuō)。品牌的這種文化價(jià)值主要來(lái)自于它的歷史。一個(gè)產(chǎn)品的歷史越長(zhǎng)，它的文化內(nèi)涵就會(huì)越豐富?！懊┡_(tái)”和“五糧液”都擁有300年以上的歷史。“劍南春”的歷史更可以追溯到唐朝宮廷。美國(guó)“蒂夫尼”(Tiffany)珠寶源自1837年。這個(gè)當(dāng)時(shí)的紐約小店開(kāi)業(yè)第一天只賣了4.98美元，但今天的營(yíng)業(yè)額達(dá)到了10億美元。它的鉆石和金銀首飾都已成為世界的珍品。通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)方法你就可以感覺(jué)到，國(guó)外的奢侈品牌總是聯(lián)系著富貴情結(jié)，而國(guó)內(nèi)品牌缺乏的正是這些。

三、名人傳奇：奢侈品品牌與享用它的名人從來(lái)都是分不開(kāi)的，大多數(shù)奢侈品品牌的創(chuàng)始人本身也是該行業(yè)的開(kāi)山鼻祖或是頂尖知名人士，他們對(duì)自身所處的社會(huì)精英階層非常了解。

通過(guò)宣傳和利用社會(huì)名人。將他們的特質(zhì)與其品牌進(jìn)行協(xié)同塑造是奢侈品營(yíng)銷的必殺技。還記得好萊塢明星妮可·基德曼在星光大道上如絲般柔順的金色禮服嗎?將她妙曼高挑的身材勾勒到極致。

每年的奧斯卡頒獎(jiǎng)晚會(huì)被奢侈品廠商打造成了一場(chǎng)名副其實(shí)的時(shí)裝發(fā)布會(huì)，這種對(duì)頂級(jí)用戶的宣傳效果非一般廣告所能企及。所以每次奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮圍繞著明星的穿著打扮都會(huì)有一場(chǎng)傳播大戰(zhàn)。

來(lái)看看萬(wàn)寶龍是怎樣推廣它的頂級(jí)用戶。萬(wàn)寶龍贊助包括文化、藝術(shù)及音樂(lè)等多項(xiàng)文藝項(xiàng)目，利用文化名人的效應(yīng)擴(kuò)大其產(chǎn)品在廣大受眾中的影響力。萬(wàn)寶龍?jiān)?992年成立了“萬(wàn)寶龍文化基金會(huì)”，每年頒發(fā)“萬(wàn)寶龍國(guó)際藝術(shù)贊助大獎(jiǎng)”。授予那些對(duì)于文化藝術(shù)有杰出貢獻(xiàn)的人士，獲獎(jiǎng)人還可獲贈(zèng)當(dāng)年由萬(wàn)寶龍?zhí)貏e為得獎(jiǎng)?wù)叨ㄖ频摹八囆g(shù)贊助人系列”純金限量版墨水筆。萬(wàn)寶龍的贊助活動(dòng)。使這些得獎(jiǎng)?wù)咦兂勺约浩放频氖拐撸藗兛匆?jiàn)的不再是單薄的品牌，而是更為生動(dòng)、有血有肉的形象。

四、購(gòu)物體驗(yàn)：創(chuàng)造令人無(wú)法抗拒的購(gòu)物體驗(yàn)，而不僅僅是專賣店。今天，位于黃金地段的華美店面雖然重要，但更重要的是整個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)必須給消費(fèi)者帶來(lái)“奢侈感”。

細(xì)分市場(chǎng)不同，購(gòu)物體驗(yàn)的理想模式也會(huì)不同。奢侈品領(lǐng)軍企業(yè)找到了多種方法應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)：根據(jù)顧客細(xì)分定制產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)個(gè)性化的銷售模式、提供獨(dú)特的服務(wù)等等。例如，Coach公司把零售店分為旗艦店、時(shí)尚店和核心店三種類型。并分別設(shè)計(jì)購(gòu)物體驗(yàn)。杰尼亞則特別注重讓每位顧客享受貼心的個(gè)性化服務(wù)。

五、奢華外觀：如何讓你的東西看上去就感到好，這是奢侈品牌成功與否的一個(gè)關(guān)鍵。

奢侈品牌所服務(wù)的產(chǎn)品必須是“最高級(jí)”的。這種“最高級(jí)”必須從外觀到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn)。奢侈品的高級(jí)性應(yīng)當(dāng)是看得見(jiàn)的。正因?yàn)槿藗儗?duì)其奢華“顯而易見(jiàn)”，它才能為主人帶來(lái)榮耀。所以說(shuō)，奢侈品理當(dāng)提供出來(lái)更多的“可見(jiàn)價(jià)值”。那些購(gòu)買(mǎi)奢侈品的人完全不是在追求產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。而是在追求全人類“最好”的感覺(jué)。“奔馳”汽車如此，“夏奈爾”時(shí)裝也如此。所以，奢侈品牌對(duì)產(chǎn)品包裝和外觀的要求是最高的。我們從各種要素上來(lái)衡量“茅臺(tái)”和“五糧液”酒，它們都應(yīng)當(dāng)是奢侈品，但為什么許多人又不認(rèn)為它們是奢侈品呢?其關(guān)鍵原因是它們的包裝和外觀不奢華。你只要看一看“人頭馬”、“馬爹利”和“軒尼詩(shī)”的包裝。就可以找到對(duì)奢侈品的感覺(jué)了。你再看一看2005版“迪奧”時(shí)裝的華麗，就不難理解奢侈品牌是多么的迷人了。

六、只賣高價(jià)：品牌運(yùn)營(yíng)者必須明白，奢侈品牌就是為少數(shù)“富貴人”服務(wù)的，絕不能和大眾品牌混為一談。

因?yàn)橹挥杏绣X(qián)人才會(huì)購(gòu)買(mǎi)奢侈品牌。其他人只有羨慕的份兒。所以奢侈品一定要把價(jià)格定得高高的，就像撐竿跳躍一樣最大限度地往高處去，這是奢侈品牌的定價(jià)法則。

有價(jià)值沒(méi)價(jià)錢(qián)就等于沒(méi)價(jià)值。好看而廉價(jià)的東西就不算是好看的東西。如果一顆鉆戒100萬(wàn)美元，就不用看了，聽(tīng)起來(lái)就美。

作為奢侈品牌必須給人制造望洋興嘆的感覺(jué)。讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可及的感覺(jué)是奢侈品牌營(yíng)銷的策略。在市場(chǎng)定位上。奢侈品牌就是為“成功人士”服務(wù)的。因此，要維護(hù)目標(biāo)顧客的優(yōu)越感，就當(dāng)使大眾與他們產(chǎn)生距離感。距離產(chǎn)生美。奢侈品牌要不斷地設(shè)置消費(fèi)壁壘。拒大眾消費(fèi)者于千里之外。要使羨慕品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差，這正是奢侈品牌的魅力所在。一輛9米長(zhǎng)的“凱迪拉克”車要花60萬(wàn)美元，約合500萬(wàn)元人民幣。絕大多數(shù)人一輩子也別想得到它。所以可以這么說(shuō)，奢侈品牌就是“夢(mèng)寐以求。少數(shù)擁有”。

七、悠久歷史：它必須要有悠久的歷史、傳統(tǒng)或無(wú)與倫比的工藝、材質(zhì)為支撐。

在歐洲。許多奢侈品是家族企業(yè)出品，講究傳承與血統(tǒng)，比如伏特加酒。再比如賓利津津樂(lè)道的是英國(guó)頂級(jí)的工匠純手工縫制的真皮座椅。雷達(dá)表總是宣稱它擁有永不磨損的表面。這里面有故事、有文化。這就是奢侈品之所以成為奢侈品的一個(gè)重要理由，是豐富的品牌內(nèi)涵所在。

在自己的品牌歷史故事中。不要忘了加入具有吸引力的元素。通常有情感，比如Bally品牌創(chuàng)始人為妻買(mǎi)鞋的浪漫故事；高貴。比如Tiffany在19世紀(jì)被世界各地君主指定為御用珠寶；文化，比如寶璣手表出現(xiàn)在巴爾扎克、大仲馬的小說(shuō)中；高品質(zhì)。比如歐米茄超霸手表成為唯一通過(guò)美國(guó)太空總署嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)從而成為第一塊登上月球的手表。當(dāng)歷史和情感、高貴、藝術(shù)、品質(zhì)結(jié)合起來(lái)的時(shí)候，奢侈品的品牌魅力才能真正顯現(xiàn)。

八、注重細(xì)節(jié)：奢侈品無(wú)論在制造或銷售過(guò)程，都對(duì)細(xì)節(jié)的苛求幾乎到了瘋狂的程度。放大對(duì)細(xì)節(jié)的推崇同樣是奢侈品營(yíng)銷的著力點(diǎn)之一。

對(duì)細(xì)節(jié)的追求能最好地契合奢侈品享用者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的心理動(dòng)機(jī)。如馬爹利、XO等洋酒除了向受眾介紹其出身名門(mén)外，更是濃墨重彩地渲染其精致超凡的制作工藝。比如強(qiáng)調(diào)盛酒容器木桶的材料和制作的挑剔選擇。而像服裝等一些耐用消費(fèi)品。每寸多少針、經(jīng)過(guò)了多少道工序都是其營(yíng)銷訴求的重點(diǎn)。奢侈品的工藝必須體現(xiàn)縝密與細(xì)致。讓奢侈品享用者將這種縝密的工藝與高品質(zhì)直接聯(lián)系起來(lái)。

九、卓越品質(zhì)：沒(méi)有頂級(jí)的品質(zhì)，就沒(méi)有頂級(jí)的品牌。雖然奢侈品牌的無(wú)形價(jià)值要大大高于它的使用價(jià)值，但畢竟產(chǎn)品的使用價(jià)值是生命基礎(chǔ)。

打造超一流的產(chǎn)品質(zhì)量是維護(hù)奢侈品牌長(zhǎng)期壽命的需要。如果我們想進(jìn)一步了解奢侈品的價(jià)值，可以用“慢工出細(xì)活”來(lái)形容。全球頂級(jí)運(yùn)動(dòng)型豪華車“賓利”(Bentley)，其車身在生產(chǎn)線上每分鐘才移動(dòng)6英寸。誕生于1838年的“百達(dá)翡利”(Patek Philippe)手表，有“鐘表之王”美譽(yù)。每款表從設(shè)計(jì)到制造出來(lái)至少需要5年的時(shí)間。時(shí)間是品質(zhì)的保證?？梢?jiàn)一斑。

奢侈品必須具有唯一性和不可復(fù)制性。這是奢侈品品牌區(qū)別于其他一般品牌的標(biāo)簽。也是奢侈品品牌獨(dú)特價(jià)值所在。為什么人們提到勞斯萊斯馬上會(huì)想到尊貴；提到阿瑪尼馬上想到簡(jiǎn)潔；提到LV馬上想到經(jīng)典；提到積家表馬上想到精準(zhǔn)……這就是營(yíng)銷的結(jié)果。這些品質(zhì)不一定是絕對(duì)的。但一定是在消費(fèi)者心目中根深蒂固、奉為信條的品質(zhì)。奢侈品的營(yíng)銷過(guò)程就是不斷強(qiáng)化這種獨(dú)特品質(zhì)的過(guò)程。

十、高端傳播：奢侈品品牌在媒介選擇上也有獨(dú)到之處。幾乎天生就明白分眾和市場(chǎng)細(xì)分的重要意義。

我們一般只能在高檔雜志期刊上。特別是已經(jīng)在全球市場(chǎng)都取得不錯(cuò)口碑的雜志上看到奢侈品廣告，讀者會(huì)主動(dòng)通過(guò)這樣的雜志來(lái)尋求他們喜愛(ài)的奢侈品品牌信息。不僅如此，許多奢侈品品牌甚至擁有自己的雜志，百達(dá)翡麗在1996年10月正式發(fā)行了《百達(dá)翡麗國(guó)際雜志》。以英、法、日、中、德、意6種語(yǔ)言版本發(fā)行。相關(guān)鏈接：

從全球經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展來(lái)看，富有文化正在成為主流文化，而最能夠代表富有文化的代名詞就是奢侈。古往今來(lái)。無(wú)論王侯將相還是光鮮奪目的明星們，錦衣玉食就是優(yōu)質(zhì)生活的表現(xiàn)，名車豪宅名牌就是他們的標(biāo)簽。也正基于他們這般強(qiáng)烈而炙熱的需求。奢侈品繁衍至今，日漸彌彰。奢侈文化的大行其道，配合高壓力下高欲望的物質(zhì)生活，奢侈之風(fēng)越來(lái)越猛。

財(cái)富集中化將催生更多的奢侈品品牌。社會(huì)的日益進(jìn)步和發(fā)展帶動(dòng)的不僅是國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體水平的提高，同時(shí)也是高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)體制下消費(fèi)心理和需求的轉(zhuǎn)移。商家會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品提供的速度和質(zhì)量似乎越來(lái)越跟不上消費(fèi)者的步伐，而未來(lái)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和財(cái)富的集中化，這一現(xiàn)象將會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重，而到那時(shí)，能夠滿足消費(fèi)者需求的將會(huì)是那些眼光前瞻、引領(lǐng)社會(huì)潮流的奢侈品品牌。而奢侈品品牌的限量生產(chǎn)推廣。包括高端的價(jià)格，將會(huì)把除財(cái)富人群之外的中產(chǎn)階級(jí)和渴望奢侈消費(fèi)的人群排擠在門(mén)外，取而代之的將會(huì)是更多的靠近高端奢侈品品牌的中產(chǎn)階級(jí)的奢侈品品牌，低產(chǎn)階級(jí)的奢侈品品牌，最終將會(huì)形成一種能夠滿足各階層奢侈消費(fèi)理念的層級(jí)式的奢侈品品牌發(fā)展規(guī)模。因此，對(duì)于更多的企業(yè)和品牌而言，想要加入奢侈品品牌未嘗沒(méi)有機(jī)會(huì)。

未來(lái)的奢侈品將會(huì)適度向文化奢侈轉(zhuǎn)移。當(dāng)人們的物質(zhì)水平達(dá)到一定層次，精神的空虛將會(huì)帶動(dòng)更多的文化產(chǎn)品的誕生。人們能夠想到的，有需求的就有可能成為文化奢侈消費(fèi)的一部分。我們甚至可以大膽預(yù)測(cè)，頂級(jí)郵輪電影院、沙灘美術(shù)館、富豪音樂(lè)會(huì)都有可能成為未來(lái)文化奢侈營(yíng)銷的一部分。只要能夠滿足人們的奢侈消費(fèi)欲，不難想象，當(dāng)成為商品去營(yíng)銷，所有的都可能成為奢侈品品牌的一部分。

奢侈品的營(yíng)銷是精細(xì)化的營(yíng)銷。對(duì)于奢侈品行業(yè)和想要涉足奢侈品行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了產(chǎn)品本身的過(guò)關(guān)外，品牌的文化底蘊(yùn)更是要做到極致，更確切地說(shuō)奢侈品營(yíng)銷就是一個(gè)文化的營(yíng)銷，想想為什么國(guó)外的品牌更容易受到奢侈品消費(fèi)人群的關(guān)注。其文化營(yíng)銷遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)品牌做的深邃、透徹!最后，就是服務(wù)，我們可以看到，在終端，奢侈品品牌的店面豪華，風(fēng)格迥異，服務(wù)態(tài)度更是沒(méi)得說(shuō)，再加上完善的售后服務(wù)，這樣人性化是國(guó)內(nèi)那些想要成為奢侈品品牌的企業(yè)需要提高和學(xué)習(xí)的地方。