或許是因為誕生了著名的上海交通大學(xué)，比起上海大多數(shù)繁華的街道，淮海西路顯得安靜而帶有濃厚的書卷氣息。午后時分，一輛小貨車正停在馬路邊，七八個人正忙著將一箱箱書搬到車上，每個箱子上都貼著那些著名公司的赫赫大名——微軟、海爾、中糧、西門子……

今年47歲的李月慶已經(jīng)記不清給客戶們發(fā)出過多少個這樣裝滿書的箱子了，但他從來沒有忘記的是，驅(qū)使他當(dāng)年從中歐商學(xué)院出來創(chuàng)辦天翼圖書的夢想，那份激情與動力從未曾消減。

要知道，圖書銷售行業(yè)在今年的日子并不好過，外資巨鱷貝塔斯曼徹底潰敗，席殊書屋、明君書店等傳統(tǒng)民營連鎖書店皆因資金鏈斷裂而相繼倒閉。反觀天翼圖書，卻從六年前陜西南路上一間五六個人的小公司，發(fā)展到了如今年銷售額2000萬元的規(guī)模。

1st Code：源自中歐

創(chuàng)辦中歐商學(xué)院并為之奮斗九年的經(jīng)歷，無疑是李月慶成就天翼圖書的最豐厚的資本。

“在中歐時，時常有學(xué)員問我，最近有沒有什么新書值得一看，該給手下的員工看什么書，才能讓他們有所提高。”從這些問題中，李月慶漸漸意識到，這里可能蘊含著一個從未被發(fā)現(xiàn)的市場——為企業(yè)和企業(yè)經(jīng)理人推薦并銷售圖書。經(jīng)過調(diào)查他了解到，在西方發(fā)達(dá)國家，企業(yè)經(jīng)理人的年均圖書閱讀量為20本，而在中國這一數(shù)字只有兩本，這是一個潛力巨大的市場！

在與學(xué)員們的接觸中，李月慶發(fā)現(xiàn)他們很相信中歐商學(xué)院這樣的權(quán)威機構(gòu)。是不是也可以創(chuàng)立一個權(quán)威而專業(yè)的第三方機構(gòu)，專為企業(yè)和經(jīng)理人們挑選他們所需的圖書？

從上游看，全球每季度要新出700～1000種經(jīng)管類圖書，其中，中文經(jīng)管類圖書就有300～400種，這些書類別不一、各有側(cè)重，匯集在一起猶如知識的海洋。而從下游看，企業(yè)經(jīng)理人這一群體，是不斷學(xué)習(xí)、追求自我提升的群體，對知識的渴求度很高。但商學(xué)院往往只能滿足企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層的知識需求，而企業(yè)更愿意花比商學(xué)院更低的成本，把先進(jìn)的知識和理念，傳遞給整個團隊，使企業(yè)能從整體上得到提升。書籍無疑就是達(dá)到這一目的的最佳的選擇。

但是，忙于日常工作的經(jīng)理人根本沒有足夠時間和精力，在茫茫書海當(dāng)中挑選適合自己的那么幾本書。那么，這樣一個“選最有價值的書給最需要的經(jīng)理人”的機構(gòu)，就十分有存在的必要。正是抱定這樣的信念，李月慶選擇了離開中歐商學(xué)院，創(chuàng)辦天翼圖書。

2nd Code：新賣書模式

時下圖書銷售打折鋪天蓋地，天翼售書非但不打折一律按原價，還要收取總金額10％的服務(wù)費，卻應(yīng)者如云，都毫不猶豫地把書費和服務(wù)費一并交給天翼。

天翼圖書究竟有怎樣的魔力？

一開始，天翼圖書就很明確地給出了自己的市場定位——聚焦公司和經(jīng)理人，這樣就細(xì)分了市場，將自身同傳統(tǒng)書店和當(dāng)當(dāng)、卓越們區(qū)別開來，避免了同質(zhì)化競爭。

而天翼圖書賣書模式的核心是公司會員制。公司向天翼圖書購買1萬元到8萬元不等的會員卡，卡里的金額有90％是預(yù)付的購書款，剩下的10％就是服務(wù)費。天翼圖書向會員提供的服務(wù)包括：每月提供新書推薦單；每季度提供經(jīng)過精心篩選編纂的經(jīng)典書單；隨時根據(jù)公司的實際情況，提供與公司運營中遇到的問題相應(yīng)的圖書推薦。全球每季度700～1000本經(jīng)管類新書，天翼圖書被篩揀成100多本的季度書單上和20本的月度書單。

“天翼圖書的與眾不同之處，就在于對圖書這類知識產(chǎn)品做出的增值服務(wù)?！睂D書的價值最大化，再提供給客戶，這就是天翼賣書模式的宗旨。

在營銷環(huán)節(jié)，天翼圖書采取了“客戶經(jīng)理＋實體書店＋網(wǎng)站”的營銷模式?？蛻艚?jīng)理為客戶提供圖書咨詢服務(wù)，可以直接與會員溝通，根據(jù)其個性需求，提供書單。作為補充，客戶也可以通過網(wǎng)站了解相關(guān)的圖書信息。將實體書店開在經(jīng)理人云集的國內(nèi)各大商學(xué)院里，更是天翼圖書的營銷奇招，“經(jīng)理人在商學(xué)院培訓(xùn)完后，肯定會有知識方面收獲，同時也會明白自身的不足，這些都可以直接到學(xué)院里的書店里，在我們的幫助下，從圖書當(dāng)中找到補充和延伸。”

這樣的售書模式?jīng)Q定了天翼圖書B2B業(yè)務(wù)模式，“我們從不針對個人提供服務(wù)，因為個人需求因人而異，在工作量上，我們不可能為每個人量身選書，”這看似是一種限制，但事實上卻成為天翼圖書經(jīng)營上的優(yōu)勢?！拔覀冎会槍净蚬酒煜碌膱F隊，”即使是不同的人，只要在同一家公司或同一個團隊里工作，就會有一定程度上的趨同性，表現(xiàn)在對知識的需求方面也會相同。相比于對成千上百的個人需求提供選書服務(wù)，B2B式的選書服務(wù)大大節(jié)省了工作量，但又能達(dá)到滿足個人需求的目的。

“其實，B2B模式對于天翼圖書的經(jīng)營最重要的一點就是，客戶更容易接受我們的增值服務(wù)，更容易為增值埋單?！眰€人買書會對價格十分敏感，B2C的業(yè)務(wù)模式難免會陷入殘酷的價格戰(zhàn)，以個人會員制為特點的貝塔斯曼便是前車之鑒。然而一個公司或團隊，對價格就不那么敏感，更看重價值的增長，只要能提高自身的競爭力，給公司運營帶來幫助，那么價格高一點也無所謂，因為書價的增值部分將為公司或團隊帶來更多的收益。

目前的圖書銷售行業(yè)，傳統(tǒng)的圖書銷售模式幾乎都在為緊繃的資金鏈、積壓的庫存和價格戰(zhàn)頭痛不已，并且還飽受盜版書商的威脅。但天翼圖書的模式一并解決了這一系列的問題：在交易中“先款后書”保證了現(xiàn)金流的安全；客戶先向天翼圖書發(fā)出訂購信息，天翼再根據(jù)客戶所需向上游出版社采購，再配送給客戶，這樣就保證了零庫存和資金鏈的穩(wěn)定。權(quán)威而專業(yè)的增值服務(wù)則自然成為了屏蔽“像賣大白菜一樣賣書”的盜版商的防火墻。

3rd Code：高水準(zhǔn)的團隊素養(yǎng)

如何使天翼圖書對于書籍的篩選和推薦成為權(quán)威？

答案就是一流的團隊，這也是天翼圖書的核心競爭力。天翼圖書的權(quán)威性，肯定有一部分來源于李月慶在中歐商學(xué)院的積累，但更多的則是來源于他所打造的一流的專業(yè)團隊。

客戶經(jīng)理是天翼圖書的骨干力量，他們每天要與之打交道的都是著名公司里的經(jīng)理人，這是何等精明一群人，要與他們處在同一個層面上進(jìn)行交流，甚至為他們答疑解惑，天翼的客戶經(jīng)理自然也是一等一的高手。

天翼的客戶經(jīng)理基本上都是碩士學(xué)歷，之前都有管理、咨詢的工作經(jīng)驗，并擁有一定的企業(yè)人脈。天翼的客戶里跨國公司占了大多數(shù)，而每個客戶經(jīng)理都夠能說一口流利的英語，“面對一個跨國公司的老大，我們能夠用英語做出準(zhǔn)確的表達(dá)，這就是我們的能力?！崩钤聭c引以為豪。

不同的公司從事不同的行業(yè)，對此，李月慶讓客戶經(jīng)理每人負(fù)責(zé)三四個相關(guān)的行業(yè)，“兩三年下來，他們都成了相應(yīng)行業(yè)里絕對的專家，能夠?qū)I(yè)而準(zhǔn)確地理解行業(yè)里的客戶提出的需求，并做出快速反應(yīng)。”比如，有客戶詢問，有沒有關(guān)于公司轉(zhuǎn)型方面的書？一般人可能就會隨便挑幾本關(guān)于轉(zhuǎn)型的書給客戶發(fā)過去。但天翼的客戶經(jīng)理一定會把客戶遇到的問題弄清楚，他們會反問客戶，是商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，企業(yè)文化的轉(zhuǎn)變，技術(shù)升級，還是產(chǎn)品線的調(diào)整？在弄清楚客戶公司面臨的具體問題后，他們才會對癥下藥式地為客戶選擇圖書并銷售給客戶。

“我們是懂書的人在賣書?！笨蛻艚?jīng)理同時也博覽群書，比如某一本書的觀點主張、該書作者的背景和理論體系等等可以說是如數(shù)家珍。

打造這樣一個高水準(zhǔn)的團隊，自然會較高的人力成本，但通過他們專業(yè)權(quán)威的增值服務(wù)，天翼圖書得到的是圖書銷售行業(yè)內(nèi)最高的毛利率，“這兩頭相抵消，我們的凈利潤大概比傳統(tǒng)賣書模式要高出4%～5%?！?/p>

4th Code：把脈公司經(jīng)營

商場職場競爭激烈，對于任何一個團隊來說，隨時都有可能遇到一時無法解決的難題。借助天翼圖書通過閱讀求知，已經(jīng)成了天翼圖書的會員們，尋求解決之道的重要途徑。而將觸角深入到公司經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)中，一直都是天翼所追求的目標(biāo)。

“中小型企業(yè)大多都是購買一張會員卡，在他們發(fā)展的不同時期，都會向我們提出購書需求。而大型企業(yè)一般都是為其各個部門購買會員卡，一買就是好幾張，讓我們?yōu)檫@些不同的部門，分別提供不同的圖書支持?！贝笮推髽I(yè)時常會針對一個項目，專門成立了一個項目組，這時他們就會為這個團隊購買一張會員卡，讓天翼結(jié)合項目的進(jìn)程，提供針對極強的圖書支持。

人才梯隊建設(shè)通常是企業(yè)最為關(guān)心的環(huán)節(jié)之一。在海爾、中糧這樣的大型企業(yè)中，人才梯隊從下往上分為儲備干部、普通經(jīng)理人、中層經(jīng)理人和高層決策者，不同層次的經(jīng)理人群體都分別向天翼購買了會員卡，由天翼負(fù)責(zé)提供這些經(jīng)理人進(jìn)階提高的必讀書籍?！斑@其實就和我們當(dāng)初在中歐為大型企業(yè)的經(jīng)理人設(shè)計課程一樣，”對此，李月慶很有經(jīng)驗。

李月慶辦公室的墻上，貼著天翼圖書的巨幅海報，上面寫滿了800多家中外著名企業(yè)的名字，這些都是天翼圖書的客戶。李月慶說，他并不希望海報上的公司名字再有大幅度的增加，他更希望與現(xiàn)有的這些優(yōu)秀企業(yè)加深合作，深耕目前的市場。畢竟，只有優(yōu)秀的企業(yè)才會有源源不斷的求知動力。

編 輯 方若凡

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