“概念”是高度抽象的產(chǎn)物，一方面，它代表著產(chǎn)品或服務(wù)的本質(zhì)特征，是對于產(chǎn)品或服務(wù)的高度概括；另一方面，它能引起或點燃顧客未知的消費欲望，使尚未發(fā)生的消費成為了可能。而“概念”打敗“概念”的實質(zhì)，是一種生活方式打敗了另一種生活方式。

“一個企業(yè)首先不是制造產(chǎn)品，而是制造思想”，英國管理哲學(xué)家漢迪的這個論斷，并沒有引起企業(yè)界足夠的重視。在新經(jīng)濟環(huán)境下，歸納和創(chuàng)造“概念”，用新的“概念”去打敗舊的“概念”，是企業(yè)的一項極為重要的工作。

新消費時代的特征就是消費的碎片化和多元化，那么“碎片化”或“多元化”是如何發(fā)生的呢？事實上，以前大眾化標(biāo)準(zhǔn)化的生活方式猶如一條大河，正在逐漸分流成一條條個性化生活方式的小溪。其原因就是人們的生活觀念發(fā)生了不同的變化，而不斷變化的生活觀念，通?？梢杂谩案拍睿ㄓ^念）”來表示。

因此，對于新經(jīng)濟而言，“概念”就是產(chǎn)品?！案拍睢睂⒁黄煦绲纳罘绞角逦貐^(qū)分開來，并且引領(lǐng)著有相同或相近生活方式的消費者走進同一片消費的天空。

也就是說，相同或相近的顧客群體，并不是因他們的年齡相近或性別相同而走到了一起，而是因為他們有著共同的愛好或偏好。8歲的孩童和80歲的爺爺之所以會喜歡同一個產(chǎn)品（例如玩具），就是相同的“概念”（例如好奇心）在其中發(fā)揮著作用。當(dāng)然，你不必為你特立獨行的生活方式而感到寂寞，因為在一個無國界的網(wǎng)絡(luò)化的真實世界里，總能找到同道中人。

“概念”的影響力越大，席卷進的顧客數(shù)量就越多；“概念”的影響力越是長久，所對應(yīng)的生活方式流行時間越是久遠(yuǎn)。相應(yīng)的，“概念”的商業(yè)價值也就越大。

因此，“概念”有著雙重意義，一方面，它意味著企業(yè)必須準(zhǔn)確地將有形產(chǎn)品鑲嵌到無形的生活方式中，另一方面，它在拒絕或排斥不相干的生活方式。

“概念”引發(fā)“欲望式消費”

人的本性是欲望，而實現(xiàn)欲望的直接手段就是消費。亞當(dāng)#8226;斯密說，消費是所有生產(chǎn)的唯一歸宿和目的。

欲望與需要這兩個相近的概念，在消費領(lǐng)域非常容易區(qū)分。如果你想看時間，可以花10元人民幣在街頭買一只電子手表，也可以花上萬元人民幣從專賣店買勞力士。兩者在使用功能上并沒有什么不同，但在欲望訴求上卻存在天壤之別。它證明了一個道理：更多的利潤來自于“欲望式的消費”。當(dāng)人們購買只是為了滿足需要，他們就會尋找最低的價格，而不是那個很貴的產(chǎn)品。所以，真正的利潤必定來自于滿足人們的欲望，而不是需要。

因此，讓“欲望”成為產(chǎn)品的驅(qū)動力，既能擺脫“同質(zhì)化”惡性競爭的循環(huán)，也符合越來越個性化的消費潮流。而對于商業(yè)競爭來說，“滿足需求、滿足偏好、滿足欲望”所對應(yīng)的，就是“質(zhì)量和效率的競爭、品牌的競爭、概念的競爭”三種不同的競爭策略。這其中，“概念”之間的競爭，無疑是最高等級的市場競爭。

“概念”是高度抽象的產(chǎn)物，一方面，它代表著產(chǎn)品或服務(wù)的本質(zhì)特征，是對于產(chǎn)品或服務(wù)的高度概括；另一方面，它能引起或點燃顧客未知的消費欲望，使得尚未發(fā)生的消費成為了可能。

“消費者根本不知道自己需要什么，現(xiàn)在不知道，將來也不會知道”，斯蒂芬#8226;布朗教授的諍言，讓我們聽來如同是在給企業(yè)洗腦。一個個企業(yè)都絞盡腦汁考慮：如何以顧客愿意支付的價格、方便購買的渠道以及喜歡的時間提供商品。布朗教授卻搖著頭說：不要去服務(wù)需求，而要去創(chuàng)造需求；不要輕易滿足顧客的需求，而是去吊他們的胃口。所謂的“吊他們的胃口”，就是讓“欲望”成為產(chǎn)品的驅(qū)動力。當(dāng)顧客不知道自己的消費欲望走向何處時，它最大的可能就是被“概念”所引導(dǎo)。

我們常說，“創(chuàng)造顧客”比“滿足顧客”更偉大，而事實上，創(chuàng)造顧客的方法或技巧，通常就是創(chuàng)造出新的“概念”——是新的“概念”引起了顧客購買的欲望。所以，發(fā)現(xiàn)并滿足顧客的欲望，就成為了其中的關(guān)鍵，因為欲望是尚未發(fā)生的消費，而只有新的“概念”才能夠引發(fā)它。

創(chuàng)造“概念”

業(yè)績較為遜色的公司在戰(zhàn)略思維上往往被一種思想所支配，這種思想就是在競爭中保持領(lǐng)先地位。而與此形成鮮明對比的是，高增長的公司對于趕超或打敗對手并不感興趣，他們尋找并創(chuàng)造新的“概念”，引發(fā)消費者的欲望，引領(lǐng)行業(yè)新一輪的增長。

中國是白酒消費大國。上世紀(jì)90年代中期，茅臺推出15年、30年、50年、80年等酒齡的年份酒。“年份酒”這個新“概念”的推出，使得茅臺成功地繞過了白酒市場上的價格天花板。隨后，其他白酒企業(yè)紛紛進軍“年份酒”領(lǐng)域，由此展開了混戰(zhàn)。銷售額排前100名的白酒企業(yè)有近60%打出了“年份酒”這一“概念”，年銷售總額不少于50億元。

目前，“年份酒”的標(biāo)準(zhǔn)有兩種：一種是茅臺的那種存貯年份，做為醬香型茅臺酒的年份酒，他們完全是以存貯的年份來命名年份酒的;另一種是用多少年窖池所釀造的年份酒。五糧液公司表示：“酒質(zhì)與微生物有著巨大的關(guān)系，在白酒中，不同年代的窖池所釀成的酒質(zhì)量是不同的，所以五糧液年份酒的標(biāo)準(zhǔn)將主要依據(jù)發(fā)酵窖池的年代來定義，而并非是存貯的時間。”

對于行業(yè)來說，標(biāo)準(zhǔn)是一面放大鏡，能夠發(fā)現(xiàn)并清除魚目混珠者，明確并規(guī)范“年份酒”游戲規(guī)則。五糧液的“標(biāo)準(zhǔn)”，盡管乃一家之言，但因其破題而引發(fā)的爭議、產(chǎn)生的影響，將不可避免地催熟行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)的盡快出臺。僅從這一點上看，五糧液何嘗不是為白酒行業(yè)進行了一次有價值的努力。

當(dāng)下流行的“三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣品牌，一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)”，其實就代表著市場競爭已經(jīng)進入了一個“概念”競爭的階段。對“年份酒”標(biāo)準(zhǔn)的爭執(zhí)，就是對“年份酒”這個“概念”的爭奪，也就形成了茅臺與五糧液直接對話的行業(yè)態(tài)勢。

因此可以這樣說，是高度抽象的“概念”，把白酒產(chǎn)業(yè)的競爭引入了一個新的競爭狀態(tài)。而我們可以從中看出創(chuàng)造“概念”這一過程的兩個特征——第一，它不關(guān)注顧客之間的差別，而是從顧客所看重的一些東西中尋找共同點。

“共同點”才是創(chuàng)造“概念”的本質(zhì)特征，而不是“差異性”。顯然，它與我們之前所接受的營銷教育截然相反。但事實上，所謂的差異性，其實是從企業(yè)或產(chǎn)品角度來說的差異，而從顧客的角度來說，它們之間的共同點要比差異性更重要?！澳攴菥啤钡男隆案拍睢?，就是“酒是陳的好”古老“概念”的重新演繹，這其中，它們之間一脈相承的共同點顯然要大于它們之間的差異性。

第二，它并不關(guān)心產(chǎn)品本身的定義，而是更關(guān)注產(chǎn)品定義中的那個限制詞。

“年份酒”中的關(guān)鍵詞，不是酒，而是年份——是“年份”把“陳釀”的概念演繹了出來，而它演繹的思維方式，則是以“年份”這個特定的定語方式把它界定出來。15年、30年、50年、80年等酒齡的年份酒，代表著酒是以年份來定義的。所以，基本上可以說，“概念”之中的定語，比“概念”本身更有意義。

用新“概念”打敗舊“概念”

如同堅信“汽車一定會戰(zhàn)勝馬車”一樣，每一項新產(chǎn)品的成功，無一不是因為創(chuàng)造新的“概念”、滿足消費者的欲望、以及由此創(chuàng)造了新的市場所致。

手表這個產(chǎn)品，可以基于兩種“概念”來概括它：一種是計時功能，另一種是身份炫耀。傳統(tǒng)的瑞士手表業(yè)，基本上就是以這兩種“概念”而聞名于世：要么表示精確，要么表示身份，尤其是后者，更是使得手表這種機械產(chǎn)品走向了輝煌和頂峰。

可是，瑞士的斯沃琪公司（Swatch）卻另辟蹊徑：既不表示手表精確的計時功能，也不表示它昂貴的身份炫耀，而是把手表定義為了情感的象征。

“情感”究竟能不能夠成為一種產(chǎn)品？

一般來說，情感作為一種心理活動，很難變成一種企業(yè)產(chǎn)品。假如有人宣稱手表不再是手表，而是一種情感產(chǎn)品，恐怕令人難以接受。但是，斯沃琪公司的掌門人海耶克，卻這么堅定地做了，他重新定義了手表的“概念”：手表不再是普通的計時工具，也不再是精美高檔的奢侈品，而是傳遞個性和情感的一種“情感產(chǎn)品”。

海耶克正是把“手表”定義為了“情感”，才使得曾經(jīng)一度被日本石英表打趴下的瑞士手表神奇地翻身。既然手表代表著某種情感傳遞，那么，它為什么不可以像每天換衣服一樣，根據(jù)不同心情而擁有第二塊、第三塊乃至更多的手表呢？

事實上，斯沃琪公司現(xiàn)在每年都會推出200種～300種新款手表，這些手表分別代表著年輕、新鮮、刺激、時尚、活力等不同的情感表達。也就是說，物理意義上的生活空間，總是相對固定不變的，真正拓展了新的商業(yè)空間的因素，取決于人的心理情感空間。當(dāng)手表不再是傳統(tǒng)的計時工具，而是成為一種情感產(chǎn)品時，人們才會從“一生只戴一塊手表”，走向“一個人擁有多塊代表著不同情感的手表”的新時代。

高度抽象的“概念”，此時成為了企業(yè)翻身的法寶?；旧峡梢赃@樣說，是“情感”這個新“概念”，戰(zhàn)勝了傳統(tǒng)的“精確”的舊“概念”。

其實，“概念”的背后隱藏著消費者認(rèn)可的一種生活方式。因此，“概念”打敗“概念”的實質(zhì)，是一種生活方式打敗了另一種生活方式。

歐倍德是倡導(dǎo)DIY（自己動手）商店“概念”的先鋒，致力于給能工巧匠、建筑愛好者和園藝愛好者提供一切所需要的商品。人們欣賞這里的周到隨意，驚訝這里的應(yīng)有盡有——你想DIY，這里提供各種加工服務(wù)和工具租借，你甚至可以用歐倍德提供的房型和材料為自己蓋一所房屋。歐倍德公司創(chuàng)建于1970年，是世界上最早開創(chuàng)家庭裝飾市場的跨國連鎖集團。它在全球的連鎖店超過467家，企業(yè)規(guī)模名列德國第一、全球第四。

然而，在歐倍德作為一個“外來物種”來到中國時，卻對這里的生態(tài)環(huán)境嚴(yán)重不適應(yīng)，經(jīng)過一番忽左忽右的探索之后，不得不宣布“歐洲才是歐倍德的戰(zhàn)略發(fā)展重點”，灰溜溜地打道回府。

顯然，DIY這一體驗式營銷已經(jīng)在歐洲盛行，消費者已經(jīng)把家庭勞動看作是一種樂趣。但大多數(shù)中國消費者卻沒有DIY的習(xí)慣。歐倍德這才發(fā)現(xiàn)，需要在中國消費者中開展DIY的布道工作，讓他們愛上DIY，從而成為歐倍德的信眾。然而，這種營銷方式在中國還有一段很長的路程。

“概念”的背后總是隱藏著一種生活方式，反過來說，假如沒有相對應(yīng)的生活方式的支撐，那么，“概念”就成為了飄蕩在空中的海市蜃樓。這意味著一個新結(jié)論：創(chuàng)造一個偉大的新“概念”，在于培育一種新的生活方式。

編輯曹一方