這個偏居小家電一隅的細(xì)分市場，從未有過真正意義的血雨腥風(fēng)。

奶粉事件成了豆?jié){機產(chǎn)業(yè)變陣的導(dǎo)火索。一方面，美的等小家電巨頭開始長驅(qū)直入；諸如歐科、東菱等蟄伏行業(yè)近十年的二線品牌紛紛擴大產(chǎn)能；另一個懸念是，九陽的商用豆?jié){機項目能否像飲水機一樣得到普及，成為新的行業(yè)變量……

40條流水線一字排開，機器手們節(jié)奏劃一，沖壓、組件……在美的櫻花工業(yè)園的三樓車間，一臺臺完整的豆?jié){機被裝入各種包裝的紙箱，由此發(fā)往全國。

這是一個剛剛竣工的車間，車間外緊張整修中的馬路仍未完全竣工。事實上，自上半年初嘗豆?jié){機甜頭，美的的這個“投資3億元、占地10萬平方米、年產(chǎn)能3000多萬臺”的生產(chǎn)基地，便成了引發(fā)行業(yè)波動的變量之一。

2008年9月10日，美的在北京高調(diào)誓師進(jìn)入豆?jié){機行業(yè)。巧合的是，隨后毒奶粉事件爆發(fā)，受該事件刺激，豆?jié){機行業(yè)作為牛奶的主要替代品應(yīng)勢“充血”，2008年的銷售額竟同比瘋漲約70%。

事實上，這個偏居小家電一隅的細(xì)分市場，從未有過真正意義的血雨腥風(fēng)。

作為市場開拓者的山東九陽股份，一直身披不戰(zhàn)而屈人之兵的光環(huán)：90%的市場占有率，2008上半年的毛利率甚至做到了36.59%；然而，九陽的防線絕非固若金湯，身處安全系數(shù)較低的家電業(yè)，價格戰(zhàn)尚未打響，產(chǎn)業(yè)投資價值仍在。何況九陽的生產(chǎn)能力還不足以完全滿足市場，2007年外包生產(chǎn)的產(chǎn)品便占當(dāng)年總產(chǎn)量的20%。

奶粉事件成了豆?jié){機產(chǎn)業(yè)變陣的導(dǎo)火索。一方面，美的等小家電巨頭開始長驅(qū)直入，另外一方面，諸如歐科、東菱等蟄伏行業(yè)近十年的二線品牌紛紛擴大產(chǎn)能。目前，國內(nèi)初具規(guī)模的豆?jié){機制造商共計140余家，整個行業(yè)產(chǎn)能有望在近年內(nèi)突破5000萬臺。

那么，誰為這5000萬臺豆?jié){機買單，在這場中國式的產(chǎn)業(yè)白刃戰(zhàn)里，誰能借勢上位誰會割肉失地，大幕已經(jīng)拉開……

爭鋒（一）

事實上，美的的豆?jié){機項目早在數(shù)年前便已展開，只是當(dāng)時處于試產(chǎn)階段的美的，在豆?jié){機的核心技術(shù)領(lǐng)域并未取得太大突破，技術(shù)硬傷讓其很快在市場上銷聲匿跡。當(dāng)年與美的遭遇非常類似的還有海爾。美的的再次卷土重來，已是2008年。盡管其掌握了豆?jié){機兩大核心技術(shù)突破——免泡豆技術(shù)和無網(wǎng)易清洗技術(shù)，但此時的市場局面早已非當(dāng)年可比——

剛剛在今年5月份登陸中小板的山東九陽，在家用豆?jié){機領(lǐng)域一騎絕塵，一臺小小豆?jié){機2007年的銷售額竟然做到了20個億。憑借先發(fā)優(yōu)勢，九陽在家用豆?jié){機市場占有率近年來始終維持在80%以上，2007年更是高達(dá)87%。市場份額的高度集中使得九陽具備了很強的產(chǎn)品定價能力，高毛利率（2008年上半年毛利率為36.59%）為家電領(lǐng)域所少有。

猛虎當(dāng)?shù)馈．?dāng)九陽企圖將所有覬覦豆?jié){機的苗頭捏熄在星火之時，國內(nèi)，已罕有敵手。作為后來者，要想在這樣一個高壟斷的市場撬開希望之門，美的的第一次“亮劍”必須準(zhǔn)、奇、穩(wěn)。

從市場表現(xiàn)上看，九陽主推的豆?jié){機五谷系列，主打豆?jié){營養(yǎng)牌，即黃豆、紅豆、黑豆等五谷雜糧講究一個均衡配搭。然而這樣的產(chǎn)品定位，導(dǎo)致九陽豆?jié){機在制作程序上相對繁瑣，“單是泡豆便需要6個小時”。于是九陽豆?jié){機的主要購買力偏重于35歲以上人群，尤其受到老年人喜愛。

面對“彪悍”的對手，美的顯然想將豆?jié){機的消費人群進(jìn)行橫向拉伸，差異化戰(zhàn)略由此被奉為經(jīng)典。首先，在定位上，美的無網(wǎng)豆?jié){機開創(chuàng)了一個新的品類。為避九陽鋒芒，其直接將新一代產(chǎn)品名直接命名為“無網(wǎng)豆?jié){機”，突破了傳統(tǒng)豆?jié){機長期存在的“泡豆”與“清洗過于繁瑣”的局限，將豆?jié){機原本需要的泡豆、打豆、清洗近8個小時時間，大大地縮短至20分鐘左右。其次，從傳播媒介和傳播訴求上，美的善于借勢和造勢。在訴求上，“無網(wǎng)免泡豆和易清洗”的好處，直擊年輕消費群體的心扉；在媒介選擇上，九陽在CCTV鋪天蓋地，但“奶粉事件”爆發(fā)后，美的豆?jié){機在網(wǎng)絡(luò)上多管齊下，短短10多天的時間，獲得了12億多次的點擊。

美的確實有值得對手警惕的地方。這個小家電行業(yè)的快刀手，憑借多年積累的銷售渠道牢牢占據(jù)著該領(lǐng)域的半壁江山。根據(jù)中怡康的調(diào)查數(shù)據(jù)，諸如電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、飲水機等多項小家電產(chǎn)品，美的的市場占有率均居40%以上，與豆?jié){機具有血脈關(guān)系的電水壺，美的甚至把市場占有率做到了33%以上，唯獨在豆?jié){機這一細(xì)分市場，美的虎視多年卻一直未有建樹。

深秋的順德，天空一片晴朗。一場來自豆?jié){機領(lǐng)域的攻守圖，其實才剛剛打開卷軸……

爭鋒（二）

2008年9月，伴隨好萊塢大片《功夫熊貓》在全國的熱映，一段關(guān)于“熊貓喝豆?jié){”的視頻開始在各大網(wǎng)站瘋狂蔓延，短短一個月內(nèi)點擊上千萬。視頻中，憨態(tài)可掬的功夫熊貓手拿美的豆?jié){機嗲聲嗲氣：奶粉門后早餐喝什么？不喝牛奶，喝豆?jié){啊!

——若從視頻的直接受益方角度分析，美的在該視頻中受益明顯。事實上，當(dāng)前豆?jié){機市場主流的營銷手段，多是通過賣場做體驗式營銷，一杯杯豆?jié){現(xiàn)場制作好請消費者喝(2007年九陽便通過各種渠道共派發(fā)出數(shù)千萬紙杯豆?jié){)。這種被動的傳播方式讓豆?jié){機銷售局面略顯沉悶，而通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)起的病毒式營銷，無疑為豆?jié){機話題貢獻(xiàn)了新的敘事起點。

在豆?jié){機市場受人關(guān)注后，美的出拳動作異常迅猛——

一方面無網(wǎng)豆?jié){機通過網(wǎng)絡(luò)低價入市。十一期間，美的通過淘寶等電子商務(wù)網(wǎng)站，推出了299元的銷售體驗價，讓“無網(wǎng)豆?jié){機”在短時間內(nèi)點燃市場。

與此同時，大規(guī)模廣告轟炸如同猛虎下山?！澳谭坶T”事件后，美的的廣告在各大門戶網(wǎng)站、熱門網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、各地主流報紙密集投放，以9月26日至10月17日共22天的廣告投放為例，無網(wǎng)豆?jié){機共產(chǎn)生約1，237，766，459次廣告顯示（即共有12.3億多網(wǎng)民看到美的無網(wǎng)豆?jié){機的廣告），美的出招不可謂不猛。

美的的殺手锏還在于其差異化的產(chǎn)品設(shè)計。其利用自己在電飯煲、電磁爐、電水壺領(lǐng)域的專業(yè)化優(yōu)勢，針對中國消費者的使用習(xí)慣博采眾家之長。

首先，針對傳統(tǒng)豆?jié){機難清洗的問題，美的推出無網(wǎng)罩結(jié)構(gòu)，利用其在電飯煲領(lǐng)域全球領(lǐng)先的注塑技術(shù)，開發(fā)出來的豆?jié){機機頭，免去清洗網(wǎng)罩的麻煩，而這是目前其他競爭對手無法短時間內(nèi)復(fù)制和超越的。

其次，針對傳統(tǒng)豆?jié){機要提前泡豆8小時的問題，美的利用其果汁機“六葉飛刀”的技術(shù)專利推出無網(wǎng)動力渦流技術(shù)。鋒利的進(jìn)口不銹鋼刀片高速轉(zhuǎn)動，在刀片與內(nèi)壁凸條的合力下，形成自下而上的動力渦流，豆子被旋渦卷起，與刀片形成千萬次的研磨切割。

美的利用其在電水壺領(lǐng)域的底盤加熱和全球領(lǐng)先的溫控器技術(shù)，徹底去掉了傳統(tǒng)豆?jié){機的發(fā)熱管，讓豆?jié){食材在熬煮過程中形成上下立體翻滾，充分煮透。

9月，奶粉事件讓整個豆?jié){機行業(yè)血脈沸騰。截至10月份，美的豆?jié){機的銷售額突破2億元。

10月12日，美的請來包括何沖、劉子歌在內(nèi)的10位奧運冠軍，為無網(wǎng)豆?jié){機推廣造勢。

行業(yè)變量：商用豆?jié){機

大鱷入水，一場鏖戰(zhàn)在所難免。只是美的的豪情一搏，必然遭遇來自九陽的奮力抵抗。

面對美的的強勢入局，此時的九陽顯然想以“金蟬脫殼”的方式推高防火墻，企圖將豆?jié){機領(lǐng)域的戰(zhàn)火延伸到上下相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。

其具體的戰(zhàn)略為：發(fā)展豆料配送業(yè)務(wù)與拓展商用豆?jié){機。這兩大領(lǐng)域皆可視為當(dāng)前豆?jié){機產(chǎn)業(yè)的競爭“藍(lán)海”。九陽的豆料項目設(shè)計產(chǎn)能為5萬噸，通過與大豆原產(chǎn)地合建生產(chǎn)基地的方式推進(jìn)。目前豆料僅在部分渠道進(jìn)行嘗試性銷售，產(chǎn)量少且價格較貴，未來能否大面積鋪開有待進(jìn)一步觀察。

九陽的殺手锏在于商用豆?jié){機項目。鑒于目前豆?jié){機主要局限于家庭使用，諸如酒店、寫字樓茶水間等地尚屬空白，若能在這一領(lǐng)域拔得頭籌，無疑將為公司未來業(yè)績提供新的增長點。

目前公共場所的豆?jié){制品主要為豆粉沖制，九陽商用豆?jié){機強調(diào)于“原磨豆?jié){”，從口感、營養(yǎng)及成本等方面都具有明顯的優(yōu)勢。公司在商用豆?jié){機上的定位：一為商務(wù)辦公樓宇，主要供應(yīng)產(chǎn)品為1.5L的小型商用機，將主要借鑒咖啡機的發(fā)展經(jīng)驗；其二是面向酒店、學(xué)校和企事業(yè)單位食堂等客戶的大容量機型，并且考慮通過豆料配送、一體化服務(wù)提升附加價值來進(jìn)行盈利模式的創(chuàng)新。

商用機投產(chǎn)可使公司繼續(xù)維持高毛利率，商用豆?jié){機項目預(yù)計2008年底至2009年初投產(chǎn)，首年產(chǎn)量可達(dá)設(shè)計產(chǎn)能的16%，即4萬臺。產(chǎn)品規(guī)格從1.5L到15L，價格從6000元到20000元不等。預(yù)計1.5L適合辦公樓宇的小型商用豆?jié){機將成為下一階段的增長點。

當(dāng)然，尚處于市場培育期的商用豆?jié){機，只是九陽的一個光明暢想，未來發(fā)展究竟如何還有待觀察。諸如商用豆?jié){機造價高、消費群體不聚焦、市場推廣難度大等都是九陽不得不面對的成長暗礁。

高手過招，自然引發(fā)層層波瀾，美的與九陽雙雄爭鋒的背后，是整個豆?jié){機產(chǎn)業(yè)極速變陣的大浪潮。

群雄逐鹿

出乎很多人意料，中國豆?jié){機的市場局面從沉悶到爭鋒，再陡轉(zhuǎn)為喧囂，其實只用了幾個月時間。

美的可以憑借自己在小家領(lǐng)域積累多年的品牌和渠道優(yōu)勢異軍突起，那些蟄伏行業(yè)數(shù)年的二線品牌同樣不甘寂寞。一起突發(fā)事件帶來的產(chǎn)業(yè)膨脹，讓廣東、浙江等地的家電企業(yè)們膨脹起“天下舍我其誰”的英雄氣概。

目前，國內(nèi)共有140余家豆?jié){機制造商。除了老牌勁旅九陽聲稱要將產(chǎn)能擴展到1300萬臺，美的宣稱產(chǎn)能將達(dá)到3000萬臺；諸如歐科、東菱、聰寶、每時樂等一眾企業(yè)也紛紛擴大產(chǎn)能，保守估計，近期中國豆?jié){機產(chǎn)能將迅速達(dá)到5000萬臺。

在美的尚未橫刀立馬前，根據(jù)中怡康2007年的調(diào)查數(shù)據(jù)，我們可以從當(dāng)年市場排名第二的歐科電器身上，看到國內(nèi)其他豆?jié){機品牌的生存縮影。

成立于1999年的歐科電器數(shù)年來一直深耕豆?jié){機領(lǐng)域，但相比九陽其市場占有率懸殊巨大?！澳谭畚C”的出現(xiàn)，讓豆?jié){機市場銷量遭遇井噴式上漲，歐科同樣步入了斥資產(chǎn)能擴張、追加市場資源放量促銷的行列。2008年，歐科所覬覦的市場份額是8%～10%。

群雄逐鹿背后的一個核心問題是，這次奶粉危機究竟對豆?jié){機行業(yè)的顯性促進(jìn)到底有多大？來自蘇寧連鎖賣場上的數(shù)據(jù)顯示，目前全國600多家門店的豆?jié){機銷量逐日增長，從以往每天全國銷量2000臺左右，飆升到現(xiàn)在的3000～5000臺，周末的日銷量甚至超過了1萬臺。

“國內(nèi)豆?jié){機行業(yè)市場總銷量今年預(yù)計將接近1000萬臺?！泵赖亩?jié){機負(fù)責(zé)人透露。而此間國務(wù)院發(fā)展研究中心家電課題組發(fā)布的《2008年中國小家電發(fā)展趨勢研究報告》也指出，在微波爐與電磁爐兩大金礦被格蘭仕、尚朋堂、美的等企業(yè)挖掘一空后，小家電的下一個金礦已經(jīng)鐵定非豆?jié){機莫屬。

然而，豆?jié){機市場的急劇膨脹，同樣也加劇了行業(yè)擴張競爭。一系列投資投產(chǎn)后，已經(jīng)使得該行業(yè)面臨利潤率下降甚至產(chǎn)能過剩的風(fēng)險。

一個值得欣慰的現(xiàn)象是，豆?jié){機群雄們已經(jīng)開始對“豆?jié){是牛奶的主要替代品”這一應(yīng)景的營銷訴求進(jìn)行升級，諸如“美的無網(wǎng)豆?jié){機倡導(dǎo)女士美容”、“健康DIY”、“植物蛋白是下一波的健康潮流”等新的營銷元素也應(yīng)勢而生。業(yè)界都在思考如何將牛奶事件“來得快、去得也快”的短線影響，轉(zhuǎn)化為對豆?jié){機行業(yè)的長期促進(jìn)。

大格局：國家標(biāo)準(zhǔn)的柵欄

快速成長是一把雙刃劍，豆?jié){機行業(yè)亦如此。

豆?jié){機自問世以來，雖然切合了我國消費者的口味和消費習(xí)慣，但由于創(chuàng)新不足加之行業(yè)的壟斷性，諸如制作時間長、清洗困難、使用不方便、經(jīng)濟性差等詬病也一直纏繞著整個豆?jié){機行業(yè)，成為行業(yè)發(fā)展的桎梏。

盡管如此，從2005年115萬臺的市場規(guī)模到2008年980萬臺的規(guī)模，每年80%的增長速度，都說明了我國豆?jié){機市場仍有很大的上升空間。

目前，豆?jié){機已經(jīng)從最初的細(xì)網(wǎng)難清洗時代，經(jīng)過大網(wǎng)孔時代，進(jìn)入了無網(wǎng)易清洗時代，使用方便性方面有了很大的進(jìn)步。然而豆?jié){機同其他家電產(chǎn)品發(fā)展初期一樣，也面臨著標(biāo)準(zhǔn)缺乏、市場混亂的局面。市場上假劣產(chǎn)品泛濫、魚龍混雜的現(xiàn)象正在與日俱增。

歐科豆?jié){機負(fù)責(zé)人認(rèn)為，形成現(xiàn)在這種各家爭做、品牌紛呈的情況原因主要有兩點：一是近兩年的國際國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境造成小家電企業(yè)生存越加艱難，尤其是原來主要經(jīng)營出口的企業(yè)利潤日益微薄，遂轉(zhuǎn)換到行業(yè)門檻較低的豆?jié){機生產(chǎn)上；二是相比其他產(chǎn)品，豆?jié){機等小家電的毛利率可達(dá)到20％以上，相對較高。

行業(yè)人士指出，“奶粉門”帶來的短期刺激不代表市場的真正需求，2003年SARS事件就是典型的例子，當(dāng)時被爭相生產(chǎn)、搶購的洗手液、消毒水和口罩，事后大量積壓倉庫。牛奶事件平息之后，豆?jié){機的實際需求也需重新評估。

另一方面，豆?jié){機產(chǎn)品的技術(shù)簡單，較易模仿，對生產(chǎn)企業(yè)的資金、技術(shù)、設(shè)備等要求并不高。眾多既沒有品牌定價優(yōu)勢，也無生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢的企業(yè)盲目跟進(jìn)就可能重蹈1998年飲水機熱、2001年洗衣機熱和2004年空調(diào)熱的覆轍。

豆?jié){機目前基本上還處于無標(biāo)準(zhǔn)可循的局面，安全標(biāo)準(zhǔn)主要是依據(jù)液體加熱器國家標(biāo)準(zhǔn)及家用電器通用標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行檢驗。但是由于國家尚未出臺豆?jié){機的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，也沒有專屬的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，其性能、使用材料、使用壽命長短等標(biāo)準(zhǔn)都是企業(yè)自行規(guī)定。

總之，這個偏居小家電一隅多年的細(xì)分市場，已經(jīng)迎來真正意義的翻天大浪……

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編 輯 樊 力

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