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        如何識別突破性的發(fā)展機(jī)會(huì)

        2008-04-29 00:00:00包·恩和巴圖
        現(xiàn)代營銷·經(jīng)營版 2008年7期

        在不少行業(yè)里出現(xiàn)這樣的情形:渠道做絕了,價(jià)格戰(zhàn)打完了,促銷玩膩了,廣告也做爛了,但還是找不到突破性的發(fā)展,企業(yè)贏利能力仍然處于半“休克狀態(tài)”。

        因此,不少企業(yè)家以及營銷人員開始冥思苦想,四處尋找如何讓企業(yè)脫穎而出的機(jī)會(huì)點(diǎn)。但上帝并沒有向他們敞開“慈悲”之門,雖然他們開發(fā)了很多稀奇古怪的產(chǎn)品,結(jié)果卻基本上推一個(gè)死一個(gè),始終沒有找到這把夢中的“金鑰匙”。于是,不少人無奈地喊出:跟隨也許是最好的戰(zhàn)略。但結(jié)果并非如此。

        打破常規(guī),但要遵循常理

        我們在尋找突破性發(fā)展的市場機(jī)會(huì)時(shí),可以打破常規(guī),但一定要遵循常理,不要輕易地與常理背道而馳。比如,“一天吃三頓飯”是可以打破的,而“天天吃飯”是不宜打破的。

        我們曾見過很多勇氣過人的企業(yè)家,他們的英勇和闖勁確實(shí)值得為之喝彩。但遺憾的是,他們秉承“打破規(guī)則”的旗號往前沖的時(shí)候,卻忽略了一個(gè)基本的概念:要打破的是常規(guī),而非常理。

        我從小成長在草原上,小時(shí)候長輩們常告誡我,“連牛羊都不去的草地,肯定不是草地,是沼澤地,不要輕易接近它”。其實(shí),這句話在營銷領(lǐng)域同樣適用。也就是,所有企業(yè)都沒有做過的事情不一定是機(jī)會(huì),不要盲目去做,因?yàn)樗鼧O有可能是陷阱。

        基于顧客需求上的機(jī)會(huì)才是機(jī)會(huì)

        我并沒有反對中國企業(yè)了解國際市場,但要提醒的是,買你產(chǎn)品的消費(fèi)者未必與歐美日韓的消費(fèi)者雷同,他們的需求也未必朝著“老外”的足跡發(fā)展。我們尋找機(jī)會(huì),尋找突破口,應(yīng)該要緊緊圍繞消費(fèi)者,研究他們的現(xiàn)有需求和潛在需求,看看你所涉足的品類、你所開發(fā)的產(chǎn)品是否滿足了某種消費(fèi)群體的某種需求。如果答案是否定的,你眼中的這個(gè)“機(jī)會(huì)”不但不給你帶來發(fā)展,反而會(huì)讓你栽跟斗。

        與能力相匹配的機(jī)會(huì)才是真正的機(jī)會(huì)

        眼紅,也是我們不少企業(yè)常犯的錯(cuò)誤。即,看到別人在某個(gè)領(lǐng)域快速崛起的時(shí)候,我們就看不慣,也忍不住。于是,會(huì)盲目跟進(jìn)去,還試圖用別人的游戲規(guī)則打贏別人。

        我們的企業(yè)家們、營銷經(jīng)理們,不要總是沉浸于“我想做什么”,而要改為“我能做什么”。這才是長久之計(jì),離突破口更近的捷徑。

        識別好機(jī)會(huì)需要好眼力

        我們很多企業(yè)家都苦惱于找不到好機(jī)會(huì),也頻頻抱怨下面的營銷人員沒有好創(chuàng)意。但在此我需要說明的是:有時(shí)候,一個(gè)好的機(jī)會(huì)不一定那么容易被所有人發(fā)現(xiàn),一個(gè)好的創(chuàng)意更不一定被所有企業(yè)家識別。

        尋求突破需要一雙能夠識別好創(chuàng)意的眼力。這種眼力不一定所有企業(yè)家都具備。也正因?yàn)檫@樣,這個(gè)世界才充滿了遺憾和惋惜。

        “市場鴻溝”足以埋沒一個(gè)好機(jī)會(huì)

        要記?。喊l(fā)燒不一定都是“非典”,咳嗽不一定都是“癌癥”,我們一定要認(rèn)準(zhǔn)這種“市場鴻溝”,要堅(jiān)持自己的策略,用持之以恒的戰(zhàn)略和別具一格的戰(zhàn)術(shù)來戰(zhàn)勝這暫時(shí)的困難。

        大家都在議論蒙牛,贊嘆他們的成功與榮耀。那他們真的那么走運(yùn)嗎?不。他們推廣“特侖蘇”的時(shí)候,剛開始也非常困難,甚至有一段時(shí)間,北京、上海的有些賣場平均一個(gè)月都賣不了一箱;他們打進(jìn)香港市場的時(shí)候,更慘,打了一年都不見回應(yīng)。但他們并沒有因此而放棄過策略,勇敢地堅(jiān)持下來。結(jié)果如何呢?“特侖蘇”開創(chuàng)了高端奶之熱,改變了人們對牛奶的認(rèn)識;“蒙?!边@個(gè)品牌也深受香港人的歡迎,主打產(chǎn)品市場占有率均處于壟斷或半壟斷地位。

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