“只要在指定網站上填入自己的名字、電話號碼以及回復一些小的調查問題，就能領取一套旁氏七日美白試用裝?！盡SN上好友傳過來的消息讓唐小姐非常開心。事實上，這樣的試用經歷對唐小姐已經是家常便飯了。她正是時下流行的“試客”一族。

不僅是旁氏，來自日本的化妝品DHC進入中國的第一步就是通過試用網站培養(yǎng)了第一批忠實的“粉絲”。只是免費產品、免費配送看上去都是大品牌的大手筆營銷，小企業(yè)能不能涉足呢？眼饞試用營銷帶來的廣告效益，不少中小品牌想到了借“試用”出擊。

依仗試用營銷搏出位

最近，在淘寶網上出現(xiàn)了一個醒目的廣告，“三元綠遍全中國——法國天然護膚品3.12元/件+免費快遞”。這是一個淘寶ID為戴漫麗的店鋪推出的促銷活動。在淘寶網上，大量的促銷打折活動并不少見，但是因為化妝品的特性，大多數消費者更在乎產品的品質，因此在淘寶上銷售很好的產品大多是一些知名品牌。而這樣一個幾乎完全沒有知名度的產品想靠免費試用打開局面，會有效果嗎？

2007年年底接下法國Dermal國際集團股份有限公司國內網絡代理權的譚建華對這個營銷計劃表現(xiàn)出了強烈的自信：“在網上買化妝品的都是一些勇于嘗試的消費者，雖然現(xiàn)在知名品牌的化妝品銷售是主流，但像牛爾的紅酒面膜這樣個性化的產品也通過網絡打開了局面，關鍵要有個合適的營銷計劃。”

對于現(xiàn)階段的網絡購物，消費者最擔心的有兩點：網絡支付和買到假貨。一個之前毫無知名度的產品要讓消費者信服，最直接的方法就是讓她們體驗產品。只是如果采用常見的派送贈品形式，即使使用了該產品的消費者也可能會因為不愿意網絡支付而放棄再次購買。他表示：“因此，培養(yǎng)消費者習慣網絡購物形式以及對產品的信任是我們Dermal產品推廣計劃的兩大宗旨?！?/p>

經過一番準備，2007年3月，譚建華和他的團隊推出了每天限制312件單品的“三元綠遍全中國——法國天然護膚品3.12元/件+免費快遞”活動。消費者只需要花3.12元，就能買到一瓶原價60元左右的原裝法國精油，而且享受免費快遞服務。這個活動一推出，不少愛嘗鮮的消費者紛至沓來。

只是3.12元，這個價格甚至不能抵消一單快遞的費用，何況還要加上產品的費用，可以說是賣得越多、虧得越多。這個搭建在試用營銷框架上的促銷活動除了短時間內能博出位外，還能帶來怎樣的后續(xù)效益呢？

博弈傳統(tǒng)媒體的廣告投入

要是把試用計劃放在線下執(zhí)行，可能只是很多大品牌例行公事推銷計劃中的一部分。然而Dermal作為一個之前在國內沒有任何銷售渠道的產品，譚建華的這番部署還有一個重要的原因：節(jié)省廣告費用。

“在國外，Dermal這個品牌產品主要的銷售渠道是通過美容院和SPA館，很少涉及商場零售，剛開始該公司也希望在國內復制這樣的模式，但發(fā)現(xiàn)并不恰當。一方面，國內定期去美容院接受護理習慣的消費群體少，且大多屬高收入階層，這些消費者是名牌的擁護者，很難改變消費習慣。另一方面，中國市場范圍大、城市多，如果通過美容院這條渠道，不僅短時間內難以讓各地的消費者接觸到Dermal，需要投入的宣傳費用也難以預計?！边@種情況讓譚建華覺得網絡是一個合適的平臺。

同樣是100萬元的預算，怎么用？據了解，按照活動構想，他每天的營銷費用包括幾個方面：至少312單免費配送的快遞費。通過與申通物流合作，價格為10元/筆，每天物流花費3120元?；顒酉盗挟a品平均原價60元，現(xiàn)活動價3.12元，這部分每天預算18682.56元。這樣總計每天的營銷費用為21802.56元。現(xiàn)在他預計該活動持續(xù)一個月，基本營銷費用總計675879.36元。

如果要依照傳統(tǒng)的方式在報紙或電視上做廣告的話，譚建華的預算費用又將是怎樣呢？以國內二線城市中注重娛樂、消費最有代表性的長沙為例。根據當地發(fā)行量較大的兩家報紙的刊例，一家C疊四分之一通欄廣告的費用是7800元/天，另一家四分之一通欄廣告費用為8200元/天，一個月刊登僅廣告的費用就為496000元。

若是選擇電視媒體播放，輻射的范圍會更廣泛一些。以湖南衛(wèi)視為例，最便宜的廣告時間段是早間7：20分，廣告每15秒需9000元，若要選擇化妝品目標受眾群集中的晚間，例如19點這個時段，所需費用是每15秒29000元，一個15秒的廣告，一個月僅投放費用就為899000元，還不包括廣告制作等費用。

在了解了幾種不同宣傳途徑的基本費用構成之后，其傳播效果的差別有哪些呢？淘寶網日瀏覽量超過2.6億次，化妝品近兩年一直是淘寶網產品銷量榜的亞軍，各品牌之間競爭激烈，Dermal想要脫穎而出并不容易。然而，能在網絡上看到Dermal的顧客，至少是有化妝品購買需求的消費者，而在電視廣告的受眾則比較多元化，且這種方式主要是讓消費者被動接受Dermal的信息，受眾轉化為消費者的概率較低。從廣告效應覆蓋的范圍上看，報紙的影響力最低，主要局限于當地，網絡和電視雖能實現(xiàn)全國范圍的覆蓋，但后者成本過高。

免費配送是Dermal這次網絡營銷活動中的重要組成部分。Dermal之前在國內并無知名度，也沒有經銷渠道，即使通過報紙電視進行宣傳，可作為一個國內消費者仍相對陌生的精油產品，很難讓一般消費者短期內引起購買欲。而譚建華推出的這個活動中僅象征性地給產品標價3.12元，同時免掉了相對較高的快遞費用，至少每天提供了312個機會讓消費者直接體驗Dermal產品。每天限312件產品的銷售雖然數量不多，但是根據零售領域通常的推算定律：一個消費者背后潛藏250人左右的消費規(guī)模。通過消費者將自己的消費體驗傳播出去，也就是通常所說的口碑營銷，逐漸建立起一個金字塔形的傳播途徑。更重要的是，這3.12元必須通過網絡支付工具支付才有效，這間接培養(yǎng)著不少消費者適應網絡購物這種形式，為接下來的產品銷售做了鋪墊。據他介紹，“現(xiàn)在已經有回頭客開始原價購買其他的精油產品，讓我們覺得這一做法是可行的。網絡還是一個互動交流的平臺，我能在與客戶的溝通中及時了解到她們的反饋信息，這也是其他營銷渠道難以實現(xiàn)的。對一個處于市場開拓期的產品，這也是重點之一。”

活動價格設定旨在塑造品牌

Dermal推出3.12元活動價，其實也是譚建華精心設計的結果。法國的3月是“植樹月”，全民積極參與植樹活動。Dermal同樣希望中國的顧客在愛健康、愛天然、愛環(huán)保和愛綠色的同時，能在3月一起參加到這個意義非凡的活動中來。在活動的宣傳稿中有這樣一段話：“盡量在繁忙的工作當中，抽一點時間走到戶外，放松心情，接近大自然。在這個生機盎然的季節(jié)，花上一點時間，種上一棵樹，為我們的生存環(huán)境多增添一絲綠色……”據他介紹：“3月12日是中國的植樹節(jié)，我選了3.12元這個價格就是希望能夠借植樹節(jié)的日子，讓消費者認同Dermal宣揚的‘綠色’文化，在交流中讓消費者產生對‘綠領’身份的認同。”

宣揚綠色、天然是化妝品經常使用的宣傳主題，但之前更多的訴求中心是在產品本身配方的天然、無害之上，而明顯將使用者聚合為一個群體來突出產品特性的方式還比較少見。Dermal這個“無名之輩”通過產品價格設定、利用網絡的互動性不經意間挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的品牌塑造方式，顯而易見的收獲是節(jié)省了大量的廣告、活動費用。

Dermal不是第一個在網絡上采用近乎免費試用營銷的企業(yè)，之前御泥坊等品牌也進行過面膜1元免費快遞等活動。在每年消費規(guī)模超過170億元化妝品零售市場中，知名品牌產品的占有率達到了70％以上，但市場仍以每天出現(xiàn)一個新品牌的速度在擴張。大量資金有限的中小企業(yè)、零售商如何參與這場競爭，以消費者認同的宣傳方式去推廣還有很大的開拓空間。■（請作者速與本刊編輯部聯(lián)系）