上世紀(jì)末本世紀(jì)初，曾經(jīng)被譽(yù)為朝陽(yáng)的行業(yè)之一的IT行業(yè)確實(shí)大大地火了一番，但是好景不長(zhǎng)，短短兩三年的時(shí)間，那些曾經(jīng)昂首挺胸闊步走在“科技大道”上的“IT精英”們紛紛被迫投入到了“紅海”的拼殺之中。

我的一位好友曾經(jīng)是“IT”行業(yè)中一家私營(yíng)公司的老總（主要經(jīng)營(yíng)收款設(shè)備以及進(jìn)銷存管理軟件）。自從2003年以后就很難看到他的笑容，而且總是抱怨說(shuō)“生意每況愈下，一天不如一天”。后來(lái)在他的再三要求之下，我決定幫助他。

通過(guò)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的“IT”市場(chǎng)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

一、進(jìn)貨渠道靠外地

一般來(lái)說(shuō)各個(gè)廠家都會(huì)在外地選定自己品牌的總代理商。在該地區(qū)幾乎所有公司都是從外地提貨，所以該地區(qū)都是經(jīng)銷商而沒(méi)有代理商，更不要說(shuō)總代理了。

二、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新意識(shí)

幾乎所有經(jīng)銷商的產(chǎn)品都是靠采購(gòu)所得，沒(méi)有屬于自己的產(chǎn)品和技術(shù)，所以只有一種競(jìng)爭(zhēng)形式——價(jià)格戰(zhàn)。使得大家在無(wú)形之中卷入了“紅?！钡牟珰ⅰ?/p>

1.硬件產(chǎn)品：

市場(chǎng)上所銷售的收款設(shè)備均為“二類機(jī)”（普通收款機(jī)）和“三類機(jī)”（POS機(jī)）（一類機(jī)早已被淘汰出局）。其中二類機(jī)市場(chǎng)大多是以一線產(chǎn)品中的二級(jí)品牌為主，一級(jí)品牌極少，基本不超過(guò)2%-3%。而三類機(jī)幾乎沒(méi)有什么品牌，除客戶指定之外只是銷售自行組裝的POS機(jī)。這種現(xiàn)象是由于成本原因造成的。

2.軟件產(chǎn)品：

二類機(jī)軟件是由廠家隨機(jī)贈(zèng)送的非常簡(jiǎn)單的操作性軟件，其中管理部分少之又少，但是對(duì)于一些小型超市或便利店比較實(shí)用。

三類機(jī)則需要專門的進(jìn)銷存管理軟件進(jìn)行支持，這類軟件把結(jié)款與管理分開(kāi)，更著重體現(xiàn)管理功能，科技含量比較高，因此經(jīng)銷商們通常是從專業(yè)軟件公司采購(gòu)成品軟件進(jìn)行銷售。由于從硬件到軟件都具有一定的采購(gòu)成本再加上較高的科技含量故而三類機(jī)很自然地就成為收款設(shè)備中的高端產(chǎn)品。

三、彼此砸價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)

由于生意越來(lái)越難做，誰(shuí)都想擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高自己的銷量，所以紛紛以犧牲自己的利潤(rùn)為代價(jià)，爭(zhēng)搶客戶，形成惡性競(jìng)爭(zhēng)。

四、銷售渠道的被動(dòng)性

經(jīng)調(diào)查95%以上的經(jīng)銷商是以坐銷的形式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。擁有獨(dú)立行銷團(tuán)隊(duì)的公司不超過(guò)5%，而且其業(yè)務(wù)員的銷售方式大多是以“掃大街”為主，方向性和目的性相對(duì)模糊。

五、搞促銷賠了夫人又折兵

當(dāng)時(shí)有很多經(jīng)銷商為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，采取買贈(zèng)促銷的手段，如：買一套收款設(shè)備贈(zèng)送一定數(shù)量的收款紙?？墒墙Y(jié)果卻弄巧成拙，那些有經(jīng)驗(yàn)的老板們是“贈(zèng)品照收，價(jià)格照砍”使得經(jīng)銷商們是賠了夫人又折兵。

有了以上的調(diào)查結(jié)果，我制定了一套營(yíng)銷方案，這套方案在實(shí)施的過(guò)程中也遇到過(guò)挫折，但是那畢竟是小插曲，影響不了主旋律，經(jīng)過(guò)一年多的努力，那久違的燦爛笑容終于又浮現(xiàn)在我那位好友的臉上。

迂回戰(zhàn)術(shù)，取得一線品牌的總代理權(quán)

這是我出的第一招，可是就這第一招就遇到了挫折，不過(guò)在這次挫折之后就一切風(fēng)調(diào)雨順了。

通過(guò)分析、研究我們?cè)诙悪C(jī)廠家中選定了兩個(gè)一線品牌，首先向其中一家公司提出了做地區(qū)總代理的申請(qǐng)。申請(qǐng)書(shū)發(fā)出的第四天就收到了回復(fù)，主要是關(guān)于總代理商的職責(zé)，還有銷售任務(wù)、保證金等等諸多細(xì)則。之后雖經(jīng)多次談判，但最后還是因?yàn)殚T檻過(guò)高，再加上自身位置形象等原因沒(méi)有成功。

通過(guò)這次失利，我決定采用迂回戰(zhàn)術(shù)，暫時(shí)放棄一線品牌，而是從二線品牌中選擇質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品，我之所以從二線品牌下手是有根據(jù)的：在多年的競(jìng)爭(zhēng)中一線品牌已經(jīng)獲得了一定比例的市場(chǎng)份額，那些二線品牌即使擁有穩(wěn)定的質(zhì)量，但由于人們先入為主的思維習(xí)慣，其市場(chǎng)份額很低，所以他們對(duì)代理商的門檻限制自然會(huì)降低。這次運(yùn)氣不錯(cuò)，我們通過(guò)與三個(gè)品牌的生產(chǎn)廠家的多輪談判終于與其中一家簽訂了地區(qū)總代理商的合同。

這家企業(yè)由于成立較晚，市場(chǎng)占有率低。所以他們對(duì)總代理的最大要求就是全力推廣該企業(yè)的產(chǎn)品以及品牌，其他都好商量；于是我們則承諾自總代理合同簽訂之日起只銷售該企業(yè)的產(chǎn)品，并且大力發(fā)展各級(jí)分銷商，條件是廠家必須提供渠道保護(hù)、價(jià)格保護(hù)、廣告支持（主要是網(wǎng)站、宣傳資料及彩頁(yè)）、技術(shù)支持及零、部、配件的支持。由于我們準(zhǔn)確的了解了對(duì)方的需要再加上我們的要求又都是廠家完全可以做到的事情，所以很快雙方就達(dá)成了合作意向并簽訂了合同。

因?yàn)槲夷俏缓糜褳槿撕竦浪栽谛袠I(yè)內(nèi)口碑不錯(cuò)，于是我們便有效的利用這一資源優(yōu)勢(shì)，在同行中廣泛建立分銷商：首先是將外地進(jìn)貨與本地直接采購(gòu)進(jìn)行客觀的對(duì)比（見(jiàn)表1）。之后利用人脈資源優(yōu)勢(shì)與同行們進(jìn)行溝通，向他們說(shuō)明在本地采購(gòu)的好處。經(jīng)銷商看中的是利益，再加上我那位好友的人緣一直很好，所以很快就有不少同行同意分銷并簽訂了分銷合同。

通過(guò)公司上下努力，在品牌形象上得到了良好的樹(shù)立，市場(chǎng)影響力和占有率也得到了一定的提高，銷量也不錯(cuò)。公司還將合同期內(nèi)的銷售情況形成書(shū)面報(bào)告并配有圖表。在合同即將到期的時(shí)候，我們開(kāi)始與前期甄選出來(lái)的兩家一線品牌廠商的另一家建立了聯(lián)系并且表示希望成為該品牌的地區(qū)總代理商。由于這次我們準(zhǔn)備工作充分，而且還有了強(qiáng)有力的銷量數(shù)據(jù)做后盾，所以談判工作非常順利，一切水到渠成。最后就是做通那家二線品牌廠商的工作，首先向其表明繼續(xù)合作的愿望，然后說(shuō)明將其二線品牌與一線品牌綁定銷售對(duì)他的好處（品牌宣傳、形象樹(shù)立、行業(yè)及終端的認(rèn)知度）。在曉之以理動(dòng)之以情的講解加上有效的銷售業(yè)績(jī)的影響下，廠家讓步了同意我同時(shí)代理其他品牌。

說(shuō)到這里大家一定會(huì)說(shuō)：“即使二線品牌同意雙向代理，那個(gè)一線品牌會(huì)同意嗎？”其實(shí)這個(gè)我早以想到，與一線品牌簽訂合同之前老合同沒(méi)有到期，這是其一；其次由于早先已經(jīng)銷售了大量的原品牌產(chǎn)品，出于對(duì)客戶負(fù)責(zé)的考慮，公司必須繼續(xù)履行售后服務(wù)，所以不能終止前期合作，這兩點(diǎn)早在初期談判的時(shí)候雙方就已經(jīng)達(dá)成了共鳴。而且作為一線品牌對(duì)自身總是有一定的優(yōu)越感，根本不把二線品牌放在眼里，所以他們根本就不在乎二線品牌的存在。

把“DIY”做成品牌

在整合二類機(jī)的同時(shí)，我們還對(duì)POS機(jī)進(jìn)行一系列的整合，關(guān)于POS機(jī)的特點(diǎn)在前面已經(jīng)有了介紹。那又如何針對(duì)此特點(diǎn)進(jìn)行整合呢？

1.樹(shù)立硬件品牌：

大家都知道所謂“DIY”就是組裝機(jī)，但是營(yíng)銷靠策略，也離不開(kāi)包裝，當(dāng)然服務(wù)也是必不可少的。所以將“DIY”做成品牌也就圍繞著這三點(diǎn)開(kāi)展。

1）宣傳推廣：

首先根據(jù)成品POS的外形定做包裝箱；自己制作關(guān)于POS的使用說(shuō)明書(shū)和宣傳彩頁(yè)，并在說(shuō)明書(shū)的封面和彩頁(yè)上體現(xiàn)出“DOITYOURSELF”的信息符號(hào)。

2）品牌服務(wù)：

品牌服務(wù)包括兩個(gè)方面：質(zhì)量服務(wù)和售后服務(wù)。

質(zhì)量服務(wù)主要體現(xiàn)為提高組裝質(zhì)量，不使用假冒偽劣配件，保證機(jī)器穩(wěn)定性。

售后服務(wù)主要體現(xiàn)為印制產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)指導(dǎo)客戶使用；制作培訓(xùn)教材方便客戶學(xué)習(xí)；隨機(jī)贈(zèng)送信譽(yù)卡和保修卡方便客戶維修。實(shí)行品牌電腦的服務(wù)流程，提高信譽(yù)度，讓每一個(gè)客戶都感到安心、省心、放心，以打造良好的市場(chǎng)口碑，實(shí)現(xiàn)軟廣告的效果。

2.軟件定位分級(jí)：

由于POS機(jī)的軟件分前臺(tái)（POS機(jī)）銷售和后臺(tái)（工作站）管理兩部分，由網(wǎng)絡(luò)連接使用。相對(duì)比較復(fù)雜，所以各個(gè)經(jīng)銷商不愿意自行開(kāi)發(fā)只是采用純貿(mào)易的形式經(jīng)營(yíng)，針對(duì)這種現(xiàn)象，公司學(xué)習(xí)和模仿二類機(jī)操作軟件的特點(diǎn)，編寫(xiě)出“單機(jī)版POS機(jī)專用軟件”。

“單機(jī)版”軟件程序簡(jiǎn)單，操作也力求簡(jiǎn)單化，開(kāi)發(fā)起來(lái)不難，而且不用對(duì)外采購(gòu)，降低了成本。成本低了，售價(jià)自然會(huì)低于傳統(tǒng)的POS機(jī)，一經(jīng)上市深受客戶喜愛(ài)。甚至有些分銷商直接采購(gòu)成套的單機(jī)POS進(jìn)行銷售。

“連橫”策略，爭(zhēng)取利潤(rùn)空間

戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的蘇秦曾經(jīng)游說(shuō)六國(guó)“連橫”抗秦，而后執(zhí)掌六國(guó)相印。面對(duì)市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，我確定采用“連橫”策略，雖然不能徹底杜絕惡性競(jìng)爭(zhēng)，可還是收到了一定的效果。

正好年底到了，于是公司出面邀請(qǐng)所有分銷商參加聯(lián)誼會(huì)，在會(huì)上第一件事就是對(duì)大家的支持與幫助表示感謝，接下來(lái)就是將公司已經(jīng)順利地做了某一線品牌的總代理商這個(gè)好消息報(bào)告給大家，告訴大家我們可以有更強(qiáng)的武器去爭(zhēng)取市場(chǎng)了。最后借一線品牌廠商的名義勸說(shuō)大家參與“連橫行動(dòng)”。（經(jīng)銷商之間推行什么行動(dòng)是很難貫徹執(zhí)行的，必須要有廠商做依托，而那家一線廠商是業(yè)內(nèi)知名企業(yè)，借助他的影響力，大家自然會(huì)信服，更何況我們的“連橫行動(dòng)”是為了所有人的利益著想。）

所謂“連橫”就是為了避免大家惡性競(jìng)爭(zhēng)，主要是針對(duì)彼此“撞車”后如何處理的問(wèn)題。比如在銷售過(guò)程中兩個(gè)分銷商同時(shí)對(duì)一個(gè)終端進(jìn)行導(dǎo)入，以往的做法就是彼此砸價(jià)，最后形成誰(shuí)也賺不到錢局面，還會(huì)影響到售后服務(wù)的質(zhì)量；但是現(xiàn)在他們就會(huì)坐下來(lái)，以時(shí)間先后或者資源優(yōu)勢(shì)的比重為基礎(chǔ)原則，仔細(xì)分析終端的情況之后再進(jìn)行導(dǎo)入。

案例1：甲在與某終端洽談業(yè)務(wù)時(shí)發(fā)現(xiàn)乙也正在對(duì)該終端進(jìn)行導(dǎo)入工作，于是甲、乙和總代理商一起坐下來(lái)商量，最后達(dá)成協(xié)議，此項(xiàng)目由甲繼續(xù)導(dǎo)入，乙從旁配合，總代理商負(fù)責(zé)支持，結(jié)果是在這種合作方式下，甲所獲得的利潤(rùn)比起惡性競(jìng)爭(zhēng)情況下所獲得的利潤(rùn)高出近15%，作為對(duì)乙所付出配合的答謝甲拿出7%付給乙，這樣一來(lái)大家都有好處，最重要的是由于甲得到了較為理想的利潤(rùn)從而更加積極主動(dòng)的為終端實(shí)施售后服務(wù)，提高了客戶滿意度。

除此之外還針對(duì)“單機(jī)POS”制定了相應(yīng)的辦法：既分銷商整體采購(gòu)，公司集中售后的策略。比如某分銷商從公司整體采購(gòu)單機(jī)POS（包括硬件和軟件）一套，公司只收取部分集成費(fèi)和售后服務(wù)費(fèi)再加上象征性的軟件費(fèi)，分銷商售機(jī)后必須填寫(xiě)保修卡并且回傳公司，否則按提貨日期計(jì)算保修。

案例2：甲在X年X月X日向某終端售出一臺(tái)單機(jī)POS，填寫(xiě)好保修卡之后，將保修卡回傳給公司，由公司客服人員歸檔整理后存檔備案。日后該終端出現(xiàn)維修問(wèn)題，凡是在保修期內(nèi)（保修有效期以保修卡上的日期為準(zhǔn)），均由公司派人負(fù)責(zé)維護(hù)工作。

這種經(jīng)營(yíng)方式對(duì)于分銷商來(lái)說(shuō)雖然從硬性成本上會(huì)比自己組裝稍微高一點(diǎn)，但是省去了售后維護(hù)的麻煩，降低了后期成本，細(xì)算起來(lái)并沒(méi)有吃虧；對(duì)公司而言從利潤(rùn)的角度來(lái)看是沒(méi)有太大的體現(xiàn)，但是公司可以通過(guò)這種形式有效掌握產(chǎn)品的市場(chǎng)方向，貼近與終端的距離，更有利于打造口碑效應(yīng)，挖掘潛在客戶，同時(shí)快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額有利于爭(zhēng)取上游利潤(rùn)空間。最重要的是可以最大限度地延長(zhǎng)“藍(lán)?！毙?yīng)的持續(xù)期。

建立信息渠道，實(shí)行行銷策略

市場(chǎng)中絕大多數(shù)經(jīng)銷商都是坐銷經(jīng)營(yíng)，主動(dòng)出擊捕捉客戶的能力差。這種現(xiàn)象主要是由于市場(chǎng)信息渠道不暢通所致，所以要想提高終端導(dǎo)入的力度必須有效地打通信息渠道。經(jīng)過(guò)充分的調(diào)查分析，一套行之有效的方案出臺(tái)了。

收款機(jī)的主要客戶群就是各種類型的超市，對(duì)于這類終端最有效的導(dǎo)入時(shí)機(jī)就是開(kāi)業(yè)籌備期。我們認(rèn)真研究分析了超市的開(kāi)業(yè)流程（見(jiàn)表2）后，把切入點(diǎn)定在了貨架經(jīng)銷商的身上。因?yàn)橥ǔ３欣习逶诓少?gòu)貨架的同時(shí)會(huì)打聽(tīng)一些必要的信息，比如到哪里采購(gòu)收款設(shè)備、打聽(tīng)進(jìn)貨渠道等等。

1.以利益為基礎(chǔ)建立初期合作：

安排業(yè)務(wù)員直接拜訪貨架經(jīng)銷商，以洽談成功后提供信息費(fèi)為條件換取他們的有效客戶信息資料。（所有的生意人都想賺錢，貨架經(jīng)銷商們也不例外，而且他們是最早接觸超市老板的人，掌握著最前沿的信息，但是無(wú)法使這些信息產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，現(xiàn)在只要給業(yè)務(wù)員打個(gè)電話就可以把無(wú)形的信息轉(zhuǎn)換成有形的金錢，何樂(lè)而不為呢？而且同時(shí)還可以討好超市老板。）

2.感情投入，建立客情關(guān)系

人是感情動(dòng)物，只要你通過(guò)人家所提供的信息成功銷售之后，在第一時(shí)間兌現(xiàn)信息費(fèi)人家自然會(huì)對(duì)你產(chǎn)生好感并且愿意繼續(xù)與你合作，這個(gè)時(shí)候就需要業(yè)務(wù)員真心的與“線人”們交往，付出自己的感情，提高客情指數(shù)，與之成為交心的朋友，這樣一來(lái)那些貨架經(jīng)銷商就會(huì)成為業(yè)務(wù)員的“鐵桿線民”。信息源源不斷，銷售業(yè)績(jī)不斷拉升，業(yè)務(wù)員的個(gè)人效益一再提高，使經(jīng)營(yíng)銷售進(jìn)入良性軌道。

套餐打包，制定階梯形價(jià)格體系

1.套餐打包，服務(wù)終端：

其實(shí)在終端市場(chǎng)上早已有一些經(jīng)銷商實(shí)行買贈(zèng)促銷的方法用來(lái)吸引客戶，但是由于他們的方法過(guò)于簡(jiǎn)單而且毫無(wú)章法，所以均沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，更有甚者少數(shù)經(jīng)銷商還弄巧成拙，落了個(gè)賠本賺吆喝真是得不償失。

收款設(shè)備包括：收款機(jī)、管理軟件、工作站、掃描設(shè)備、配套輔助設(shè)備及耗材等幾個(gè)方面，而每一項(xiàng)設(shè)備中又分若干不同的檔次。我們把每一項(xiàng)中不同檔次的設(shè)備分別組合起來(lái)，形成系列套裝。以主體設(shè)備搭配組合，配套輔助設(shè)備或者耗材為贈(zèng)品進(jìn)行打包，以套餐的方式提供給客戶選擇。

2.階梯形價(jià)格，鼓勵(lì)分銷：

為了提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力所有分銷商都希望得到一個(gè)最優(yōu)惠的提貨價(jià)，可是價(jià)差卻是產(chǎn)生不平等競(jìng)爭(zhēng)的罪魁禍?zhǔn)?、是制造市?chǎng)混亂的源兇，尤其是在同一個(gè)區(qū)域。所以我們制定了階梯形價(jià)格體系，以便鼓勵(lì)分銷商的銷售積極性。

1）統(tǒng)一提貨價(jià)格：

統(tǒng)一提貨價(jià)格是第一步，也是關(guān)鍵的一步。只有讓每一個(gè)分銷商在同一個(gè)起跑線上競(jìng)爭(zhēng)，才能夠真正體現(xiàn)出平等競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也可以有效鞏固和促進(jìn)“連橫”策略的實(shí)施。

2）將返點(diǎn)的比例與銷量掛鉤：

把廠商制定的銷售任務(wù)用分?jǐn)偡ǚ指畛扇舾尚》?，再結(jié)合廠商制定的返點(diǎn)比例制定出公司自己的返點(diǎn)政策，下發(fā)給每個(gè)分銷商。比如某分銷商在規(guī)定周期之內(nèi)達(dá)到不同的銷量，將獲得相應(yīng)比例的返點(diǎn)。從而鼓勵(lì)大家積極推廣和努力銷售。（由于有淡旺季之分，所以返點(diǎn)結(jié)算日期定為年底結(jié)算，同時(shí)這種結(jié)算方式正好與廠商制定的結(jié)算方式相吻合）

3）確定自提與送貨的區(qū)別：

物流成本同樣不可小視，雖然在同一個(gè)地區(qū)但是物流成本依然存在，于是公司制定了相應(yīng)的物流政策。比如：在分銷合同期內(nèi)自提的分銷商除了根據(jù)其銷量得到相應(yīng)的反點(diǎn)之外，還可以得到公司的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)（此種獎(jiǎng)勵(lì)均以耗材和配套輔助設(shè)備）。此政策可以刺激分銷商自提貨物的積極性，降低公司的物流成本，節(jié)約大量的人力資源，節(jié)約下來(lái)的人力資源可以充實(shí)到市場(chǎng)，提高終端的導(dǎo)入力量。

4）建立信用周期制度：

賬期在商場(chǎng)之中應(yīng)該不是什么新鮮事，分銷商對(duì)賬期也是非常重視，因?yàn)榈玫劫~期就意味著可以用別人的錢去做自己的生意，可是對(duì)總代理商來(lái)講就必須占用大量的資金，從而產(chǎn)生一定的風(fēng)險(xiǎn)。為了盡量規(guī)避資金風(fēng)險(xiǎn)公司特制定了信用周期制度。

具體方法就是：凡是與公司合作滿一年的分銷商，自簽訂新的分銷合同之日起，即可享受不同程度的賬期，具體帳期期限根據(jù)上一年的銷量不同而不同。

比如：甲分銷商與公司合作滿一年后，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明甲分銷商的全年銷量為XX臺(tái)，那么甲分銷商在來(lái)年就可以享受X天的賬期，并且將此條款在續(xù)簽的分銷合同中明確標(biāo)注；而乙分銷商與公司合作滿一年后，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明乙分銷商的全年銷量為XXX臺(tái)，那么乙分銷商在來(lái)年就可以享受XX天的賬期，并且將此條款在續(xù)簽的分銷合同中明確標(biāo)注。

公司運(yùn)用以上方案通過(guò)一年多的努力，逐漸進(jìn)入軌道，步入了良性循環(huán)的正軌，并確立了良好的企業(yè)形象。提高了經(jīng)濟(jì)效益，老板開(kāi)心、員工開(kāi)心、分銷商開(kāi)心、終端客戶也開(kāi)心。