編譯：杜以會(huì)

雷波特是第一個(gè)在美國哈佛大學(xué)創(chuàng)辦電子商務(wù)課程的教授，同時(shí)也被認(rèn)為是此一領(lǐng)域最具影響力的思想家之一。不久前雷波特發(fā)表演說，以許多具體生動(dòng)的例證，闡述許多成功的品牌，如何將產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)者的情感聯(lián)系，而產(chǎn)生其獨(dú)特的品牌定價(jià)能力。

幾個(gè)月前我在波士頓的時(shí)候，新聞?wù)f有一場(chǎng)暴風(fēng)雪即將到來。一般來說，多數(shù)人都會(huì)放下手邊的工作，去賣場(chǎng)大肆采購，即使不能出門，也有足夠的食物度過整個(gè)冬天。

通常我是不做這種事的，不過今年我決定跟著眾人的腳步，到大賣場(chǎng)買了整整二個(gè)手推車的東西，然后走到一個(gè)看起來很科技化的結(jié)賬柜臺(tái)。我把所有的東西放上柜臺(tái)，同時(shí)跟店員打招呼，不過對(duì)方?jīng)]有任何響應(yīng)；等到結(jié)賬完畢，我對(duì)著一臺(tái)小小的機(jī)器刷下我的卡片，終于聽到機(jī)器跟我打招呼，同時(shí)推薦一些我一輩子也不會(huì)買的東西。其實(shí)我還是不斷試著跟店員聊天，我聊到了天氣，講到雪，然而對(duì)方還是毫無反應(yīng)地做著手邊的工作，直到我付完錢，我看著店員說，“聽著，我知道你不想打招呼，似乎你也不想說個(gè)再見，但有沒有絲毫機(jī)會(huì)你會(huì)想要說聲謝謝？”這個(gè)時(shí)候，這位店員十分興奮地看著我說，“我們已經(jīng)不用說謝謝了，以后謝謝會(huì)打在收據(jù)上！”

我回想起來覺得很好奇，那臺(tái)小小的機(jī)器，高分辨率的觸控式屏幕加上磁卡閱讀器，認(rèn)出我的名字，感謝我的惠顧，推薦一些還算合理的產(chǎn)品。在此同時(shí)，在柜臺(tái)后面的年輕店員也表現(xiàn)出色地進(jìn)行了她的物流功能，安靜地一件一件地用掃描儀掃描我購買的產(chǎn)品。但我后來發(fā)覺，她做了那臺(tái)機(jī)器應(yīng)該做的，而那臺(tái)機(jī)器做了她應(yīng)該做的，這是人與機(jī)器之間的完美分工，但次序完全搞錯(cuò)了。不管這個(gè)故事給你什么啟發(fā)，我鼓勵(lì)各位，當(dāng)我們關(guān)注服務(wù)業(yè)的發(fā)展時(shí)，一定要認(rèn)清科技在里面應(yīng)該扮演什么角色。

與消費(fèi)者的情感聯(lián)系

要談產(chǎn)業(yè)和科技的關(guān)系，可以分為四個(gè)重點(diǎn)：第一，我們要了解商業(yè)與科技發(fā)展的背景；第二，了解推動(dòng)以上發(fā)展的因素；第三，解釋發(fā)展的影響；第四，也是最重要的，商業(yè)機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在我們所處的是一個(gè)工業(yè)生產(chǎn)能力過剩的世界，服務(wù)業(yè)也不例外，常常因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈把價(jià)格拉低，使現(xiàn)在的消費(fèi)者有著前所未有的世界級(jí)產(chǎn)品與選擇。目前的產(chǎn)業(yè)嘗試競(jìng)爭(zhēng)的資源并不是材料，而是足夠的消費(fèi)顧客。

當(dāng)業(yè)界人士聚集的時(shí)候，都會(huì)提到目前世界上最具有代表性的品牌。我們常聽到星巴克或蘋果計(jì)算機(jī)，這些公司不再由產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)，他們的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)已經(jīng)升華到消費(fèi)者使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)與產(chǎn)品和消費(fèi)者的情感聯(lián)系。

舉例來說，我在波士頓的辦公室，每一壺咖啡寫著“我們煮的是星巴克咖啡”。對(duì)我與其他五百位同事來說，喝辦公室的咖啡一毛錢都不用付，但每一天，一群又一群聰明的職場(chǎng)精英會(huì)離開公司，走五條街，然后花七八美元買一杯特別調(diào)配的星巴克咖啡。這是不合理的經(jīng)濟(jì)行為，這些擅用邏輯的人為什么會(huì)做出不合理的事呢？這是因?yàn)楫a(chǎn)品和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，而這些特別的經(jīng)驗(yàn)使星巴克有特別的定價(jià)能力與利潤。

企業(yè)未來仰仗的四大推力

在這個(gè)背景之下，我相信由四個(gè)從科技衍生出來的推動(dòng)力，會(huì)改變未來企業(yè)行銷手法與提供服務(wù)的方向。第一，地球上大部分的人，尤其在工業(yè)化國家，都使用網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)世界的高度連接，在過去兩三年中啟發(fā)了一個(gè)沒有人能預(yù)知的現(xiàn)象：社群網(wǎng)絡(luò)。從韓國的Cyworld、日本的Mixi、英國的Bebo，到美國的Facebook和MySpace，上千萬人已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上有某種聯(lián)系，高連接性已與生活結(jié)為一體。

第二，愈來愈多人擁有連接網(wǎng)絡(luò)的工具。目前世界上使用中的PC 已經(jīng)超過十億臺(tái)，而行動(dòng)電話已經(jīng)超過三十億。我去年暑假碰到一個(gè)穿著大衣的朋友，我問他：“你為什么要在大熱天穿大衣？”他把大衣掀開，露出四個(gè)口袋，各放著一支行動(dòng)電話，并回答：“沒有這些口袋，這些要放那里？”從行銷的角度來看，這個(gè)故事可以給我們重要的啟發(fā)。

第三，新產(chǎn)品的研發(fā)不只局限在功能的強(qiáng)化，而是要怎么把這些功能包裝成一個(gè)可以完全融入日常生活的工具。有一家從麻省理工學(xué)院出來的公司iRobot，研發(fā)出一種機(jī)器人吸塵器，這臺(tái)機(jī)器擁有自己的人工智能，使用簡(jiǎn)單的線性計(jì)算法導(dǎo)航清掃路線，打掃時(shí)會(huì)繞過家中的家具、寵物、孩子。這款吸塵器在美國、歐洲，與一部分的亞洲地區(qū)都很暢銷。這臺(tái)機(jī)器很有趣，它有智能，與人有互動(dòng)，價(jià)格不高，而且可以連接網(wǎng)絡(luò)，最重要的是，大家喜歡這個(gè)工具，購買這個(gè)迷你機(jī)器人的家庭覺得它是一個(gè)重要的伙伴。我不知道你平常在家是怎么看待你的吸塵器，但我不會(huì)每天跑回家迫不及待地要跟我的吸塵器在一起。有些人的確重視這些小型機(jī)器人，甚至給它們?nèi)∶之?dāng)作家里的寵物。

這個(gè)趨勢(shì)連到第四個(gè)推動(dòng)力：如果我們可以重建一樣產(chǎn)品，給予人工智能，完美地讓它融入日常生活中，轉(zhuǎn)為有互動(dòng)性的機(jī)器人，在包裝中加入情感因素，一樣成功的產(chǎn)品就做出來了。iPod 就是最好的例子，從第一代iPod 到今天的iPodTouch，它是一臺(tái)小型計(jì)算機(jī)包裝在一個(gè)很小的空間內(nèi)，百分之七八十的零件在臺(tái)灣生產(chǎn)，制造產(chǎn)品的過程雖然在中國內(nèi)地，不過也是一家臺(tái)灣公司負(fù)責(zé)，所以說到最后，這是一個(gè)臺(tái)灣的產(chǎn)品！

但有趣的是，臺(tái)灣制造iPod的供應(yīng)鏈并沒有抓到從產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，反而使另外一家叫蘋果的公司賺取了大部分的利潤。你可能也知道，有些人對(duì)iPod 的感情深到把計(jì)算機(jī)變成外圍產(chǎn)品，以配合iPod的功能。當(dāng)消費(fèi)者購買iPod 時(shí)，機(jī)器里面的零件與系統(tǒng)對(duì)他們不重要，重要的是iPod 給他們的體驗(yàn)；購買iPod 是一個(gè)情緒上的選擇，并不是理性上的選擇。否則，我們?cè)趺唇忉宨Pod 的價(jià)格在美國比其他類似的產(chǎn)品多出一倍，而在西歐多出二到四倍？

許多美國人跑步會(huì)帶著自己的iPod，當(dāng)他們跑到最后一圈，體力用盡時(shí)，iPod 突然選了一首特別有勁的歌曲激發(fā)他們的潛能，使他們跑完最后一程，會(huì)讓這些人覺得：“天?。∵@臺(tái)機(jī)器比我太太都了解我！”雖然他們也知道iPod 只是用很簡(jiǎn)單的隨機(jī)系統(tǒng)選了一首歌，但因?yàn)槟撤N因素，反而產(chǎn)生了對(duì)iPod 一種感情的聯(lián)系，使產(chǎn)品變得更寶貴。另外一個(gè)例子：美國鐵路公司Amtrak 目前采用一個(gè)有趣的銷售模式，他們創(chuàng)造一個(gè)有個(gè)性的聲音辨識(shí)系統(tǒng)名叫Julie，“她”是所有外來電話通訊的窗口，雖然是個(gè)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，但“她”卻負(fù)責(zé)百分之四十的車票銷售數(shù)量。

抓住新模式才有新商機(jī)

以目前科技與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來說，以后對(duì)企業(yè)會(huì)有什么樣的影響？我們現(xiàn)在聽到很多商業(yè)事跡，但最終是講同樣的故事，其中有三個(gè)重點(diǎn)：第一，未來更多公司會(huì)以人力代替機(jī)器設(shè)備的功能，像Amtrak 用的Julie；第二，前端與后端的運(yùn)作會(huì)結(jié)合科技與人才，互相支持與協(xié)助，不像我在超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)；第三，網(wǎng)絡(luò)接入設(shè)備無所不在，使服務(wù)業(yè)能夠移動(dòng)到任何國家，而且不需在消費(fèi)者身邊，也可以滿足他們的需求。

以中國的角度來看，行銷大型品牌與產(chǎn)品是很復(fù)雜的過程，而挑戰(zhàn)會(huì)是如何融合高科技的管道與避免高成本。更何況，愈來愈多人在社群網(wǎng)站、部落格，與BBS 當(dāng)中互動(dòng)，營造了許多商家與消費(fèi)者“接觸點(diǎn)”（touchpoint）。而在那么多的“接觸點(diǎn)”當(dāng)中，有一些是可以控制的，有些是可以影響的，但有些是消費(fèi)者自己會(huì)做決定的。要如何處理這些“接觸點(diǎn)”？我們需要找出消費(fèi)者的決策過程。

過去美國人買車會(huì)經(jīng)由報(bào)紙廣告、主流媒體、朋友聊天，然后參考雜志，最后再去代理商那里買車。今天年輕人的購買模式變了，他們會(huì)轉(zhuǎn)向部落格、社群網(wǎng)站吸收自己覺得需要的資料。假如我們把消費(fèi)者的決策過程看為一種線性過程，我們就能計(jì)算在過程的開端有多少消費(fèi)者，在哪里失去幾個(gè)消費(fèi)者，為什么會(huì)失去那些消費(fèi)者，與如何減少流失的人數(shù)。

完美結(jié)合科技與人才

我們現(xiàn)在回到蘋果計(jì)算機(jī)，來了解這家公司如何應(yīng)用消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與品牌的情緒，創(chuàng)造其獨(dú)特的定價(jià)能力（pricing power），而蘋果計(jì)算機(jī)已經(jīng)把這種做法帶進(jìn)自己的零售商店。

蘋果計(jì)算機(jī)的店面看起來并沒有什么稀奇，他們的強(qiáng)項(xiàng)在于科技與人的結(jié)合。蘋果的每家商店里，設(shè)置了許多不同科技工作站，讓客戶免費(fèi)試用任何一項(xiàng)產(chǎn)品；為了更有親切感，店里有個(gè)人購物服務(wù)、產(chǎn)品介紹。最特別的是“天才吧”（genius bar）與“專業(yè)服務(wù)支持”（pro-caresupport）二個(gè)專區(qū)，里面的專家可以為客戶解答任何問題。

對(duì)客戶來說，這些穿黑色T 恤的專家有無限的科技信息，而一種簡(jiǎn)單的科技運(yùn)用就可以建立客戶對(duì)產(chǎn)品的印象。譬如說，有時(shí)候消費(fèi)者結(jié)賬時(shí)，店員不會(huì)給發(fā)票，當(dāng)消費(fèi)者提出質(zhì)疑時(shí)，店員就會(huì)回答，我們已經(jīng)從你的iTunes 資料中查出你的電子郵件信箱，同時(shí)把發(fā)票寄到你的信箱里。這種東西通常會(huì)使客戶大為驚喜，覺得這是某種魔術(shù)或者這家公司非常聰明。要讓消費(fèi)者印象深刻，并不是直接把最高科技產(chǎn)品拿出來賣，而是完美地結(jié)合科技與人才的運(yùn)用。

在過去幾年中，蘋果計(jì)算機(jī)開始發(fā)現(xiàn)有愈來愈多人使用“天才吧”與“專業(yè)服務(wù)支持”，所以他們進(jìn)一步推出客戶優(yōu)先計(jì)劃：如果客戶愿意付一百美元的年費(fèi)，那他就不用排隊(duì)、不用預(yù)約，可以隨時(shí)進(jìn)店立即得到服務(wù)，去年就有一百萬人接受這種特別的服務(wù)。所以蘋果計(jì)算機(jī)光是靠著消費(fèi)者想要跟科技專家聊天的心理，就賺了十億美元，這就是科技與人才的完美結(jié)合所創(chuàng)造的定價(jià)能力。蘋果計(jì)算機(jī)在美國只有三百家零售店，但它是美國零售市場(chǎng)獲利最高的零售商店。第三名的電器商場(chǎng)Best Buy 每平方英尺賺八百到一千美元，第二名的蒂芙尼（Tiffany and Co.）每平方英尺賺兩千八百美元，而第一的蘋果計(jì)算機(jī)每平方英尺可賺五千美元。

由這些例證我們可以得知，未來的行銷機(jī)會(huì)，在于客戶對(duì)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)與情感，如果我們可以做到，就會(huì)抓住無窮的價(jià)值。而這些價(jià)值會(huì)歸于懂得抓住消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的正面情緒與感覺，使用想象力規(guī)劃創(chuàng)新行銷和研發(fā)過程的廠商；也就是把人文、藝術(shù)、情緒帶入重要的“接觸點(diǎn)”，才能擁抱希望無限的未來。

編據(jù)美國《華盛頓商報(bào)》2008年6月21日