這是一個(gè)沉重的話題，也是一個(gè)非常艱難的活題。其艱難不僅在于理論上的難度，更在于睜開眼睛看世界的求實(shí)態(tài)度。——題記

在造就傳播的話語(yǔ)影響力方面，國(guó)力是重要的，但并不是唯一的因素，甚至不是第一位重要的因素。

有一句話叫做“弱國(guó)無(wú)外交”。這話是有幾分道理的——任何有作為的外交都是建立在一定實(shí)力的基礎(chǔ)上的。傳播也是這樣。有人把信息的流動(dòng)比喻成一個(gè)連通器中的液體的流動(dòng)：只有當(dāng)一端和另一端產(chǎn)生位差，流動(dòng)才能夠產(chǎn)生。換言之，傳播在國(guó)際上的影響力是和國(guó)家的綜合國(guó)力相適應(yīng)的。如果我們是一個(gè)經(jīng)濟(jì)政治和文化上微不足道的小國(guó)的話，即使你把你的報(bào)紙電視廣播送到別人家門口，別人也不會(huì)對(duì)你有多大的興趣。只有當(dāng)你的經(jīng)濟(jì)、政治和文化實(shí)力在世界上舉足輕重時(shí)，你的聲音才有可能是人們“必聽”的。

但是，國(guó)力并不決定一切，甚至它并不是決定傳播影響力的第一位重要的因素。日本就是一個(gè)很好的反例。日本的經(jīng)濟(jì)實(shí)力早就位居世界第二了，但是，它在國(guó)際舞臺(tái)上的聲音似乎和它的經(jīng)濟(jì)地位極不相稱。原因可能有很多，但一個(gè)最為重要的原因在于它缺少自身話語(yǔ)的獨(dú)特的核心價(jià)值。它和美國(guó)太一致了，用傳播學(xué)的術(shù)語(yǔ)就是所謂傳播內(nèi)容的“同質(zhì)重復(fù)”。這樣一來(lái)就缺少了人們選擇和傾聽它的話語(yǔ)的理由——與其聽你說(shuō)，不如聽美國(guó)說(shuō)，因?yàn)槊绹?guó)的表達(dá)更徹底、更鮮明、更到位。事實(shí)上，人們?cè)趯?duì)同一類事物做出選擇時(shí)，多數(shù)情況下是只選第一，很少會(huì)選第二的。

而卡塔爾半島電視臺(tái)則是一個(gè)比較成功的例子。就其經(jīng)濟(jì)實(shí)力而言，它們所在的國(guó)家在世界的排名大約應(yīng)該在幾十名之后，但是，它們?cè)诜纯趾椭袞|事務(wù)上的國(guó)際影響力，甚至可以和CNN這樣的大牌媒體叫板。為什么呢？因?yàn)樗鼈兂浞钟行У乩昧税⒗澜绲馁Y源，向世人展示了阿拉伯世界的視角，讓人們看到了事實(shí)的另一面，為人們消除信息的不對(duì)稱提供了一個(gè)有獨(dú)特價(jià)值的信息渠道。

顯然，上述事實(shí)其實(shí)在告訴我們這樣一個(gè)道理：當(dāng)一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)的政治經(jīng)濟(jì)和文化具備了相當(dāng)程度的國(guó)際影響力，或者當(dāng)?shù)匕l(fā)生了具有相當(dāng)國(guó)際影響力的重大事件，便有可能為其建立世界話語(yǔ)權(quán)創(chuàng)造契機(jī)。但是，這種可能能否變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，則取決于實(shí)力和事件以外的因素——其中最為重要的是傳播內(nèi)容與形式的價(jià)值因素。

從目前世界傳播的格局上看，不但中國(guó)人的國(guó)際形象基本上是由CNN、美聯(lián)社和紐約時(shí)報(bào)等少數(shù)西方媒體所塑型的，而且即使是我們自己的國(guó)際觀在很大程度上也是由上述媒體所塑型的。

為什么中國(guó)在世界傳播舞臺(tái)上的聲音如此孱弱，以至于嚴(yán)重“失語(yǔ)”？是因?yàn)槲覀兊膰?guó)力孱弱嗎？是因?yàn)槲覀兊慕?jīng)濟(jì)政治文化缺少造就國(guó)際影響力的內(nèi)在品質(zhì)嗎？是因?yàn)槲覀儽磉_(dá)的聲音不夠獨(dú)特嗎？顯然都不是。首先，有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前的GDP和綜合國(guó)力已經(jīng)位列世界前四強(qiáng)。并且中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)的重要引擎之一，而以儒教為代表的東方文化也在相當(dāng)程度上崛起，成為破解以基督教為代表的西方文化的文化困境的最具活力的力量源泉之一。其次，我國(guó)傳媒的表達(dá)（從內(nèi)容到形式）不可謂不獨(dú)特，其旗幟鮮明的黨派形象和不加掩飾的宣傳腔非常明顯地是和西方媒介有著天壤之別的。但是，這種“獨(dú)特”似乎并沒(méi)有構(gòu)成吸引人們閱聽的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。顯然，除了實(shí)力和獨(dú)特性之外，傳播話語(yǔ)的影響力的造就還有著更加重要的因素在起著作用。那么，這個(gè)因素又是什么呢？

在國(guó)際傳播領(lǐng)域，目前的“游戲規(guī)則”基本上是由西方的主流媒介所確立的，它塑型了人們信息消費(fèi)的胃口，決定著傳播致效的話語(yǔ)方式。這是我國(guó)傳媒“走向世界”時(shí)必須正視和順應(yīng)的。

從最一般的意義上來(lái)考察，價(jià)值是從“物的有用性”和主體需要的對(duì)應(yīng)中產(chǎn)生的。在傳播領(lǐng)域，政治經(jīng)濟(jì)文化的輻射力構(gòu)成了傳播產(chǎn)品“物的有用性”的基礎(chǔ)，而打造與主體需要相對(duì)應(yīng)的“有用性”，便成為傳播產(chǎn)品真正具備價(jià)值的關(guān)鍵。

首先，傳播學(xué)的一條基本原理就是，信息溝通和影響力的發(fā)生是建立在傳授雙方“共同經(jīng)驗(yàn)”適度重合的基礎(chǔ)上的。換言之，一切產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)價(jià)值的傳播產(chǎn)品必須與人們既有的信息消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、信息消費(fèi)偏好和信息消費(fèi)模式相切合。如果不切合，傳播者就會(huì)淪落為“沙漠中的布道者”——再好的教義、再多的資金，也不會(huì)產(chǎn)生任何實(shí)際的效果。

問(wèn)題的關(guān)鍵在于，在國(guó)際傳播領(lǐng)域，目前的“游戲規(guī)則”基本上是由西方的主流媒介所確立的，它塑型了人們信息消費(fèi)的胃口，決定著傳播致效的話語(yǔ)方式。這是我國(guó)傳媒“走向世界”時(shí)必須正視和順應(yīng)的。譬如，客觀、公正、平衡、獨(dú)立。這是西方主流媒介主導(dǎo)下的國(guó)際傳播市場(chǎng)的基本“口味”，是人們對(duì)于傳播產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值選擇和鑒別時(shí)的基礎(chǔ)性標(biāo)準(zhǔn)。所謂客觀，就是要把事實(shí)報(bào)道與觀點(diǎn)評(píng)論嚴(yán)格區(qū)分開，不在事實(shí)的報(bào)道中羼進(jìn)主觀的評(píng)論；所謂公正和平衡，就是要不偏不倚地對(duì)待爭(zhēng)議雙方，引述一方觀點(diǎn)時(shí)，一定要同時(shí)引述與此不同或者對(duì)立方的觀點(diǎn)；所謂獨(dú)立，就是指媒介要不偏、不倚，體現(xiàn)社會(huì)良心和社會(huì)正義，持有不同于任何利益集團(tuán)的獨(dú)立視角，拉開距離報(bào)道事實(shí)和分析事實(shí)。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，卡塔爾半島電視臺(tái)的成功，除去反恐形勢(shì)凸顯了阿拉伯世界的重要之外，一群受過(guò)BBC嚴(yán)格培訓(xùn)的新聞人對(duì)于西方主流傳播規(guī)則的熟知和利用，是其制勝的關(guān)鍵因素。

實(shí)際上，我們中的一些人，不但對(duì)于西方主流媒介的傳播規(guī)則一無(wú)所知，或者不屑一顧，甚至在一些最為基本的新聞學(xué)問(wèn)題上至今仍然是認(rèn)識(shí)不清的。

新聞的價(jià)值本質(zhì)是為社會(huì)提供及時(shí)、客觀、敏銳的環(huán)境守望。從傳播功能的角度看，是否為人們提供信息的安全保障，這是鑒別一項(xiàng)傳播是不是在履行新聞傳播職能的最為關(guān)鍵的標(biāo)準(zhǔn)。我們過(guò)去的許多“新聞”，其實(shí)并不是新聞，而只是一種宣傳——它不是為著人民群眾的環(huán)境守望而傳播，而是為著輿論導(dǎo)向和社會(huì)控制而傳播的——盡管它的“質(zhì)料”用的是新聞性的題材。如果這種情況發(fā)生在對(duì)內(nèi)傳播中或許還有它的某種價(jià)值，但如果發(fā)生在對(duì)外傳播中，它對(duì)于受眾的價(jià)值勢(shì)必是大打折扣的。

也許有人會(huì)說(shuō)，我們要高舉旗幟，和黨中央保持一致。這話看上去正確，其實(shí)是大謬不然的。首先，我們的報(bào)道內(nèi)容是給我們自己看的還是給別人看的？如果是自?shī)首詷?lè)，你盡管卡拉OK好了。但是，如果你是要給別人看的，你就必須要和別人的需要方式以及偏好口味相“接軌”。其次，從傳播藝術(shù)的角度看，藝術(shù)的最高境界是“天然去雕飾”，最好的宣傳是最沒(méi)有宣傳味的宣傳。實(shí)際上，簡(jiǎn)單地保持口徑上的一致是最容易做的，但其實(shí)是最沒(méi)有效果的。信息論告訴我們，順向流動(dòng)的信息價(jià)值是比較低的，只有錯(cuò)開一定的角度，信息的價(jià)值才有可能確立。“橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同”，只有錯(cuò)開一定的角度，才能讓人們?nèi)娴卣J(rèn)識(shí)“廬山”的真面目——我們的工作宗旨不正是要讓人們更清晰地認(rèn)識(shí)和把握世界嗎？！其實(shí)，連廣告主都知道簡(jiǎn)單地、一味地夸耀自己產(chǎn)品的廣告是最低能的廣告，我們這些以馬克思主義為思想武器的人難道還不應(yīng)該比廣告主更睿智嗎？

（作者系中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)，博士生導(dǎo)師）