改革開放30年，中國新的中產(chǎn)階層已經(jīng)超越了美國心理學(xué)家馬斯洛提出的生理、安全、社交和尊重四個(gè)“需要層次”，正在進(jìn)行最高層次的“自我實(shí)現(xiàn)”。這為汽車商們提出了更高的品牌營銷要求

王仲威喜歡“自駕游”。2006年去了越南，2007年是泰國、老撾和緬甸。在他看來，與朋友一起趁難得假期駕車出游，不僅能體會“人生有界，行者無疆”的意境，最大的快樂還來自于車友會組織的各種扶貧活動。很多時(shí)候他會帶上自己的孩子，希望他們能感受一下貧困地區(qū)的生活，于“憶苦思甜”中有所教益。

王仲威的頭銜是東莞達(dá)明發(fā)展有限公司總經(jīng)理。熟悉他的人都知道，如果工作時(shí)間不在辦公室，那他肯定在打高爾夫球——或者是開他的皇冠車前往高爾夫球場的路上。在王仲威看來，打高爾夫球與自己做進(jìn)出口生意有關(guān)?！拔移綍r(shí)接觸的基本都是臺商，談事情不在辦公室，有什么事情球包一拿，直接約幾點(diǎn)鐘球場見就好了?！彼f。

有人將開皇冠和打高爾夫稱為三四十歲成功人士的兩大標(biāo)簽，2007年12月23日，王仲威有機(jī)會將這兩個(gè)標(biāo)簽合而為一，他獲得了一汽豐田“CROWN皇冠杯”車主GOLF邀請賽總決賽的凈標(biāo)冠軍。一汽豐田歷時(shí)兩個(gè)月，在東北、華北、華東、華中、華南、西部六大賽區(qū)的40多個(gè)城市進(jìn)行了數(shù)百場預(yù)選賽，約有上千名高爾夫愛好者參與，最后決出83名選手進(jìn)軍總決賽。

王仲威是中國正在興起的中產(chǎn)階層的典型代表，他們還被看作中國城市私家車保有量大幅上升的中堅(jiān)力量。世界銀行發(fā)布的2006年度全球經(jīng)濟(jì)展望報(bào)告中指出：“龐大的中產(chǎn)階層將為國際商品和服務(wù)創(chuàng)造快速增長的市場，并將成為國內(nèi)政治生活中的一股重要力量?！?/p>

那些覬覦這些新鮮可口的中國蛋糕的公司自然千方百計(jì)從中尋找機(jī)遇?！拔覀兊奈幕癄I銷正建立在對這個(gè)階層的重新認(rèn)識之上?！币黄S田汽車銷售有限公司副總經(jīng)理董海洋對《商務(wù)周刊》說，“但我們的劃分方式并不是基于金錢或者地位，而是更復(fù)雜的人生觀、生活觀和消費(fèi)觀?！?/p>

新中產(chǎn)階層

在西方發(fā)達(dá)國家，老式中產(chǎn)階層大多由非雇傭人員構(gòu)成，新一代中產(chǎn)階層則多為公司白領(lǐng)構(gòu)成。但中國中產(chǎn)階層的演變恰恰相反：老式中產(chǎn)階層由公司經(jīng)理人等雇傭人員構(gòu)成，而新產(chǎn)生的中產(chǎn)階層卻包含了大批獨(dú)立創(chuàng)業(yè)的非雇傭階層。中國改革開放至今30年，新的中產(chǎn)階層已經(jīng)超越了美國心理學(xué)家馬斯洛（Abrahan H.Maslow）提出的生理、安全、社交和尊重四個(gè)“需要層次”，正在進(jìn)行最高層次的“自我實(shí)現(xiàn)”。

獲得了此次“CROWN皇冠杯”車主GOLF總決賽總桿冠軍的張清義身上正演繹著新興中產(chǎn)階層的這種“自我實(shí)現(xiàn)”。個(gè)子不高，皮膚黝黑的張清義，年輕時(shí)就“好山好水”，無論潛水還是打漁、狩獵都給他帶來了無窮樂趣?，F(xiàn)在，作為有600多員工規(guī)模的深圳光明模具制造公司董事長，他最喜歡的活動除了打高爾夫球就是海底攝影——周六或周日沿著綠油油的果嶺打打高爾夫，有更多閑暇了就約上幾位知己潛入海底，領(lǐng)略水下世界?！斑@是我一種疏解壓力的方式?！彼f。

而王仲威參加車友會自發(fā)組織的扶貧活動已經(jīng)有6年。2007年車友會活動給他留下最深刻印象的是6月份探望遭遇百年一遇洪災(zāi)的廣東省梅州市豐順縣黃金鎮(zhèn)。他回憶到：“我們通過車友會網(wǎng)站發(fā)帖，號召進(jìn)行愛心捐助，最后包括棉被、衣服和大米等裝了一大卡車，再加上車友會的十幾臺車，一起開到了黃金鎮(zhèn)。當(dāng)時(shí)，黃金鎮(zhèn)的六座橋垮了五座，只有一座勉強(qiáng)可行。當(dāng)?shù)孛裾珠L帶我們?nèi)タ船F(xiàn)場，整個(gè)鎮(zhèn)街道上全都是泥巴，我心里特別不好受?！?/p>

他感慨到：“以前在電視上看到貧困地區(qū)的生活，我就想去做點(diǎn)事，但個(gè)人能力有限，現(xiàn)在大家一起來做，我也希望由此真正幫助到有需要的人?！?/p>

對于目前中國中產(chǎn)階層的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如果僅以收入劃分，還存在著頗多爭議。中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所副研究員、《社會學(xué)研究》編輯部副主任張宛麗以“中間階層”的說法提出的7項(xiàng)指標(biāo)可能更具現(xiàn)實(shí)性。這7項(xiàng)指標(biāo)分別是：1.一定的知識資本及職業(yè)聲望資本；2.職業(yè)的工作、勞動方式：從事以腦力勞動為主的職業(yè)；3.職業(yè)權(quán)力：對其授權(quán)管轄的工作對象擁有一定的調(diào)度、支配、控制權(quán)，對其上司及其業(yè)務(wù)安排，有一定的建議權(quán)、發(fā)言權(quán)；4.收入及財(cái)富水平; 5.就業(yè)能力：主要指具有中等以上國民教育學(xué)歷水平、具有專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)資歷及掌握相應(yīng)的職業(yè)專業(yè)技能；6.消費(fèi)及生活方式: 有能力支付其中等水平的家庭消費(fèi)；7.對社會公共事務(wù)具有一定的影響力。

另有社會學(xué)研究者統(tǒng)計(jì)認(rèn)為，目前中國的中產(chǎn)階層占總就業(yè)人口的20%，如果按每年1%的增長速度，20年內(nèi)中產(chǎn)階層可以達(dá)到總就業(yè)人口的40%。這一由中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)飛速增長催生出來的中產(chǎn)階層，也使得中國包括汽車、PC、移動通訊等多種消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到一個(gè)新階段。

心理營銷

一份對于中國汽車用戶的調(diào)查顯示，中國消費(fèi)者在購車前，主要追求的是價(jià)格的低廉，但到他們真正買車時(shí)，大多數(shù)人又會把性能、外觀和質(zhì)量作為優(yōu)先考慮的因素。他們覺得與其買一輛“上不了臺面”的車子，還不如再加些錢買一輛能夠開出去讓親朋好友羨慕的“好車”。特別是那些追求成就感的高收入階層，轎車的檔次對他們來說可能比轎車的實(shí)用性更為重要。為彰顯身份，這些人往往愿意花大價(jià)錢給自己購置一輛高性能、大品牌的豪華車。但就消費(fèi)傾向而言，那種只想讓別讓人知道他有錢的暴發(fā)戶型車主正讓渡于精明低調(diào)的新一代豪華車主：他們教育水平高，有自己的汽車消費(fèi)理念，不盲目跟風(fēng)。

正是這種既有購買能力又完成了消費(fèi)理念普及的中產(chǎn)階層，一手托起了中國的豪華汽車市場。作為世界第二大也是最具活力的汽車市場，在總銷量持續(xù)猛增的同時(shí)，豪華車在中國達(dá)到行業(yè)平均增速的兩倍。亞洲汽車資源分析師約翰·保奈爾預(yù)測，進(jìn)口和國產(chǎn)豪華車的銷量很有可能繼續(xù)呈爆炸式增長，從2007年的17.7萬輛激增到2014年的80萬輛，占整個(gè)汽車銷售市場的6.5%左右。按國際慣例，豪華車在整個(gè)汽車市場上的比重應(yīng)為8%。另外，盡管2007年中國汽車市場平均售價(jià)下降7%，但豪華車售價(jià)平穩(wěn)。依靠豪華車來賺取豐厚利潤，已經(jīng)成為諸多汽車廠商的共同選擇。但這也讓競爭來得更為猛烈。

“CROWN皇冠所在的市場不是ending market，而是需要廠商和經(jīng)銷店在第一線奮戰(zhàn)的市場?！币黄S田汽車銷售有限公司副總經(jīng)理董海洋表示。

成立之初，一汽豐田曾把CROWN皇冠客戶分為五檔：紅頂商人、儒商、金領(lǐng)、海歸以及富裕起來的農(nóng)民企業(yè)家。但現(xiàn)在，CROWN皇冠客戶基本上都是受過高等教育的45歲左右的男性。

“如果把CROWN皇冠車比做一個(gè)人，我覺得他應(yīng)該是內(nèi)斂穩(wěn)重的，很儒雅的一個(gè)男子，在事業(yè)上正處于非常成功的階段?！倍Ｑ蟊硎?，“但如果把這個(gè)社會階層用金錢或地位去劃分，就過于簡單化了，尤其是在消費(fèi)市場上，我們必須用更形而上學(xué)的人生觀、生活觀和消費(fèi)觀進(jìn)行研究?！?/p>

1955年誕生，1958年首次出口美國，1964年首次出口中國，至今“CROWN皇冠”品牌已經(jīng)發(fā)展到了第12代。1990年代初，杰出的舒適性加上充沛的動力，一度讓“皇冠”在國內(nèi)同級車市場中稱王。但由于其后大量豪華車品牌的擠壓，豐田于2001年決定停止向中國出口銷量驟減的CROWN皇冠，轉(zhuǎn)而以雷克薩斯品牌與奔馳、寶馬競爭。2005年3月，第12代CROWN皇冠在天津一汽豐田二廠投產(chǎn)，這也是該車型有史以來首次在日本本土以外生產(chǎn)。

或許正是考慮到豪華車消費(fèi)者對于身份區(qū)分的需求，在這第12代CROWN皇冠車上市后不久，一汽豐田即聯(lián)手太平洋保險(xiǎn)專門定制了保險(xiǎn)險(xiǎn)種，其目標(biāo)客戶群是2005年上市的豐田CROWN皇冠品牌轎車的使用者和購買者，且僅限于此群體。其中，如果購買兩年以內(nèi)的新CROWN皇冠不幸發(fā)生意外的嚴(yán)重?fù)p傷達(dá)到50%以上，就可以獲得一輛新CROWN皇冠的賠付。而且，由于CROWN皇冠車主多是事業(yè)有成的高端人群，他們隨車攜帶的物品可能價(jià)值較高，比如一套打高爾夫球的裝備就值幾萬元，所以CROWN皇冠專用車險(xiǎn)產(chǎn)品將隨車行李物品也納入到保險(xiǎn)范圍。

經(jīng)過兩年半時(shí)間的努力，2007年8月14日， CROWN皇冠的累計(jì)銷量突破10萬輛，成為中國市場繼奧迪之后第二家達(dá)到10萬輛級別的豪華車品牌。來自一汽豐田的數(shù)據(jù)稱，2007年上半年，CROWN皇冠的銷量同比增加了34%。

文化認(rèn)同

對于第12代皇冠車，日本本土提出了“ZERO CROWN”(零皇冠)概念，即一切重新開始，在全新平臺上打造這款豪華車。為充分照顧商務(wù)人士的審美觀點(diǎn)，該代車型的車身明顯吸收了歐洲設(shè)計(jì)風(fēng)格，線條更為圓潤，體現(xiàn)出運(yùn)動化趨勢。但第12代CROWN皇冠車依然在最大限度上保持著中庸沉穩(wěn)的風(fēng)格，擅長電子技術(shù)的豐田并沒有在車內(nèi)裝備高集成度的操作系統(tǒng)，一切操作都遵循了傳統(tǒng)模式，雖然按鍵數(shù)量不少，但都標(biāo)示明顯，很容易上手，內(nèi)飾風(fēng)格也表現(xiàn)出了傳統(tǒng)的一面。這為第12代CROWN皇冠車贏得了更加廣泛的消費(fèi)群體，不僅商務(wù)人員對其頗為認(rèn)同，還迎合了公務(wù)車的需求。值得一提的是，其在中國的第一批大客戶就是當(dāng)年的“兩會”用車。

在購買豪華車時(shí)，消費(fèi)者不僅僅需要一輛車，更需要的是一種能符合自己生活方式和夢想的伙伴?！捌放频恼J(rèn)知往往是豪華車銷售的關(guān)鍵所在?！倍Ｑ笳f，“在實(shí)際購買時(shí)，很少有消費(fèi)者會詳細(xì)討論具體的發(fā)動機(jī)、變速箱等情況，而在很大程度上源于對品牌內(nèi)涵的認(rèn)同?！痹谏蟼€(gè)世紀(jì)，“車到山前必有路，有路必有豐田車”在中國家喻戶曉，王仲威承認(rèn)，自己選擇CROWN皇冠車的一個(gè)重要原因就來自于這一廣告情節(jié)。

營銷專家認(rèn)為，品牌價(jià)值包括品牌的外延和品牌的內(nèi)涵，即產(chǎn)品的獨(dú)特功能、被消費(fèi)者認(rèn)知的程度、產(chǎn)品所包含的價(jià)值和帶給人們的利益構(gòu)成的要素等。在汽車領(lǐng)域，品牌價(jià)值同樣是由若干個(gè)因素來決定的。從長期來看，只有通過培育品牌文化，豪華車品牌才能有望在中國得到可持續(xù)的健康發(fā)展。

董海洋對此分析到，不同的廠家對豪華有不同的定義，比如奢侈的豪華、尊貴的豪華、張揚(yáng)的豪華和內(nèi)斂的豪華?！岸鳦ROWN皇冠所傳達(dá)的是‘儒雅’文化?！倍f，“儒雅也是一種豪華，這種豪華可能更注重內(nèi)在品質(zhì)?！?/p>

為此，一汽豐田在推廣CROWN皇冠時(shí)打起了文化牌。董海洋認(rèn)為：“文化營銷是對一些高端品牌的一種嘗試，短期看它不像我們在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)上做的廣告那樣可以進(jìn)行衡量。但對于一個(gè)高端品牌的營造需要兩方面：一是品牌價(jià)值的提升，二是需要對品牌的價(jià)值核心進(jìn)行鞏固?！?/p>

一汽豐田在用“儒雅文化”為CROWN皇冠樹立更為清晰的品牌形象。由中央音樂學(xué)院作曲系主任唐建平以“和諧之道、欲達(dá)則達(dá)”為內(nèi)涵量身打造的兩首品牌音樂，正配合CROWN皇冠全新廣告片推出。2007年8月18日。一汽豐田甚至以此作為開篇和尾聲，在浙江安吉“天下銀坑”竹海綠陰之間舉行了CCROWN皇冠竹林音樂會。

而2007年10月下旬開始的一汽豐田“CROWN皇冠杯”車主GOLF邀請賽，則是皇冠品牌內(nèi)涵的再一次演繹。“我們舉辦這次高爾夫比賽，可能在別人看來僅僅是一種商業(yè)推廣，其實(shí)我們更想跟客戶建立起一種互動?！倍Ｑ蠼忉屨f，“在我看來，CROWN皇冠車與高爾夫有太多相通的東西，而最喜歡、最有能力打高爾夫球的群體恰恰正是一些有內(nèi)涵的成功男人。”

與CROWN皇冠的內(nèi)斂形成鮮明對比的是，同一檔次的奧迪和寶馬一向以動感的形象示人。除了CROWN皇冠以及更為高端的雷克薩斯，一汽豐田銷售的汽車類型也分別涵蓋了消費(fèi)市場不同的年齡群體：銳志適合走在成功路上的人，他們年輕，有激情而且向上，平均年齡35-40歲之間; 接著是年輕化的卡羅拉，強(qiáng)調(diào)是一種年輕和有活力，用戶年齡在30—35歲；再往下是威馳，比較細(xì)膩、精巧、典雅，車的相對價(jià)格比較低，而且駕駛靈巧，適合女士或者30歲左右的年輕人，是一群具有小資情調(diào)的消費(fèi)者。

在中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副院長張樹庭看來，一汽豐田正力圖“以差異化實(shí)現(xiàn)競爭力”。他說：“品牌要學(xué)會拒絕消費(fèi)者，讓喜歡你的人更喜歡你就行了，不需要人見人愛?！?/p>

實(shí)際上，一致的品牌文化往往帶來更為明確的認(rèn)同該文化的用戶群體。與王仲威這樣的老用戶不同，不到40歲、在此次GOLF總決賽中獲得最遠(yuǎn)桿冠軍的馬曉明35歲那年換上了CROWN皇冠車。作為寶鋼貿(mào)易公司資源開發(fā)部高級經(jīng)理，馬曉明熱愛運(yùn)動，打遍了上海所有的高爾夫球場，而且正是因?yàn)榇蚋郀柗蚯颍€結(jié)識了劉國梁、江嘉良、李永波等體育界名人。35歲以前，馬曉明特別喜歡開著越野吉普走南闖北，但在他看來，35歲意味著完成“成人儀式”，“穩(wěn)重”成為人生主調(diào)。之所以換上CROWN皇冠車，是因?yàn)樽约骸跋矚g它的大氣和不張揚(yáng)的個(gè)性”。

正因如此，董海洋強(qiáng)調(diào)，一汽豐田不會輕易改變自己在CROWN皇冠上的營銷策略?！捌放频南蛏涎由旎蛘呦蛳卵由於际呛芪ｋU(xiǎn)的。”他說，“把商品比作一個(gè)人，他有自己的特質(zhì)和個(gè)性，所以說要固守，要本分，不要一會兒想趕年輕潮流，一會兒又想迎合老年人，這樣做很難，會使商品的風(fēng)險(xiǎn)很大。”