論航空公司運(yùn)營(yíng)中的服務(wù)接觸及關(guān)鍵事件管理

朱志愚

關(guān)鍵詞：航空公司；服務(wù)接觸；關(guān)鍵事件；事件管理；服務(wù)管理；顧客滿意度

摘要：一般地，顧客根據(jù)服務(wù)接觸形成對(duì)航空公司運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量的感知，而從服務(wù)過程的角度看，服務(wù)接觸中的關(guān)鍵事件對(duì)顧客服務(wù)質(zhì)量感知有顯著影響。根據(jù)近年來民航運(yùn)輸消費(fèi)者的有效投訴情況進(jìn)行綜合分析，航空公司須加強(qiáng)以下幾類關(guān)鍵事件的管理：航班延誤、排隊(duì)等待、服務(wù)角色、第三方生產(chǎn)者和顧客互動(dòng)等。只有加強(qiáng)服務(wù)接觸的各類關(guān)鍵事件的管理，強(qiáng)化服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)，并積極做好修復(fù)工作，才能提高航空公司服務(wù)接觸的質(zhì)量和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

中圖分類號(hào)：F512.7

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1009—4474(2008)05—0017—05

近年來我國(guó)民航運(yùn)輸業(yè)快速發(fā)展，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、安全保障措施、機(jī)型更新?lián)Q代、人員技術(shù)培訓(xùn)等方面都有長(zhǎng)足進(jìn)步，特別是硬件設(shè)施建設(shè)處于世界先進(jìn)水平。但民航運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量沒有顯著提高，國(guó)內(nèi)航空公司與國(guó)外航空公司顧客服務(wù)水平的差距還很明顯，在國(guó)際航線上的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。表1顯示，按民航總局公布的統(tǒng)計(jì)資料，2004～2007年民航運(yùn)輸消費(fèi)者有效投訴案件逐年降低，但投述案件的總數(shù)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。這一方面說明民航有關(guān)部門對(duì)消費(fèi)者投訴越來越重視，對(duì)投訴案件的處理程序更加嚴(yán)格和規(guī)范；另一方面也說明從消費(fèi)者的角度來看，民航運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量問題并未得到有效改善。

航空運(yùn)輸是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及到航空公司、機(jī)場(chǎng)、民航運(yùn)輸服務(wù)公司、民航運(yùn)輸銷售企業(yè)及其他相關(guān)部門，這些部門的工作都會(huì)對(duì)航空運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響。作為承運(yùn)人，航空公司的運(yùn)營(yíng)過程貫穿了航空運(yùn)輸?shù)拿恳粋€(gè)環(huán)節(jié)，是影響航空運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量的主要部門，受其他部門服務(wù)質(zhì)量問題的影響也最大。表2顯示，絕大部分顧客投訴是針對(duì)航空公司的。顧客對(duì)航空運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)主要來自于服務(wù)的接觸過程中，航空公司需要協(xié)調(diào)與眾多生產(chǎn)部門的關(guān)系，全面管理航空運(yùn)輸服務(wù)接觸的過程，特別是管理好關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

本文借鑒我國(guó)服務(wù)管理的有關(guān)研究成果，以及國(guó)外航空運(yùn)輸服務(wù)管理的理論和方法，探討國(guó)內(nèi)航空公司運(yùn)營(yíng)中的服務(wù)接觸過程和內(nèi)容，以及關(guān)鍵事件的管理方法，以期對(duì)航空公司提高服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提供幫助。

一、航空運(yùn)輸中的服務(wù)接觸及關(guān)鍵事件

在航空運(yùn)輸服務(wù)的提供和消費(fèi)過程中，顧客和航空運(yùn)輸服務(wù)人員、設(shè)施、環(huán)境等形成服務(wù)接觸(Service Encounter)。每一次服務(wù)接觸都是一個(gè)“真實(shí)的瞬間(Moments of Truth)”，顧客據(jù)此形成對(duì)服務(wù)的感知質(zhì)量評(píng)價(jià)。對(duì)顧客有顯著影響的服務(wù)接觸稱為關(guān)鍵事件(Critical Incident)，是服務(wù)管理的重點(diǎn)。

(一)航空運(yùn)輸中的服務(wù)接觸

航空運(yùn)輸服務(wù)過程可分為三個(gè)階段：銷售階段、生產(chǎn)(消費(fèi))階段、生產(chǎn)(消費(fèi))后階段，每一階段的服務(wù)接觸特點(diǎn)和程度不一樣。銷售階段表現(xiàn)為旅客、貨主與銷售人員的接觸，或與銷售設(shè)施的接觸，如ATM機(jī)、銷售網(wǎng)站等；生產(chǎn)階段即客貨的運(yùn)輸過程，航空旅客直接參與運(yùn)輸過程，航空貨主需要啟動(dòng)服務(wù)過程(辦理貨運(yùn)手續(xù))，接受服務(wù)結(jié)果(提貨)；消費(fèi)后階段，包括旅客提取托運(yùn)行李，目的地機(jī)場(chǎng)的信息服務(wù)，丟失行李的查詢與處理，貨主提取貨物與索賠等等。

圖1以航空旅客運(yùn)輸為例，簡(jiǎn)要?dú)w納了航空運(yùn)輸生產(chǎn)流程及服務(wù)接觸的內(nèi)容，航空貨運(yùn)與此類似。在航空運(yùn)輸生產(chǎn)流程中，參與服務(wù)接觸的單位眾多，性質(zhì)各異，涉及到航空公司和服務(wù)、銷售代理公司以及政府部門。

(二)航空運(yùn)輸服務(wù)接觸中的關(guān)鍵事件

航空運(yùn)輸服務(wù)接觸事件的重要程度取決于顧客的判斷，而不是航空公司的技術(shù)定義。航空運(yùn)輸相比于其他運(yùn)輸方式具有快速、安全、舒適、高效的特點(diǎn)，但其成本及運(yùn)價(jià)也高于鐵路、公路和水運(yùn)。顧客對(duì)航空運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量的期望要高于其他運(yùn)輸方式，“航空式”服務(wù)質(zhì)量可以概括為高效率和高品質(zhì)兩個(gè)方面。因此可以將航空運(yùn)輸服務(wù)接觸中的關(guān)鍵事件界定為：明顯影響到航空運(yùn)輸服務(wù)的效率和品質(zhì)的服務(wù)接觸事件。表3～表5顯示，在2004年和2007年民航運(yùn)輸消費(fèi)者針對(duì)不同部門的投訴情況中，顧客投訴最多的是航班不正常時(shí)的服務(wù)，之后是行李運(yùn)輸、售票差錯(cuò)、安檢等等，與上述界定是吻合的。

二、航空公司服務(wù)接觸中的關(guān)鍵事件管理

關(guān)鍵事件會(huì)對(duì)航空運(yùn)輸?shù)男屎推焚|(zhì)產(chǎn)生明顯影響，管理不善容易引起顧客的強(qiáng)烈不滿和投訴。關(guān)鍵事件由多種因素共同形成，不是一成不變的，在不同的條件下表現(xiàn)為不同的具體事件。航空公司對(duì)關(guān)鍵事件的管理，不是簡(jiǎn)單地針對(duì)具體事件的管理，而是對(duì)關(guān)鍵事件的影響因素進(jìn)行管理。管理內(nèi)容可概括為五個(gè)主要方面：對(duì)航班延誤的管理、對(duì)第三方生產(chǎn)者的管理、對(duì)排隊(duì)等待的管理、對(duì)服務(wù)角色的管理以及對(duì)顧客互動(dòng)的管理。

(一)對(duì)航班延誤的管理

航班延誤嚴(yán)重影響到航空運(yùn)輸?shù)男?，是顧客投訴最多的事件。雖然航班延誤不一定是由航空公司引起的，但處理不好，會(huì)對(duì)航空公司以后各階段的服務(wù)產(chǎn)生連鎖影響。在航班延誤時(shí)，航空公司需要采取一些有效的手段來管理旅客的等待時(shí)間，提高旅客對(duì)服務(wù)接觸的感知質(zhì)量。

(1)對(duì)等待時(shí)間的承諾要適當(dāng)。如果承諾的等候時(shí)間很短，則超過這一時(shí)間就會(huì)被旅客認(rèn)為是服務(wù)失敗。這對(duì)旅客感受以后階段的服務(wù)質(zhì)量會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的暗示作用，旅客感知服務(wù)質(zhì)量會(huì)下降。告知旅客較長(zhǎng)等待時(shí)間，有時(shí)效果可能更好，如果實(shí)際等待時(shí)間縮短，旅客會(huì)感到超過了他們的預(yù)期，就會(huì)以更好的心態(tài)進(jìn)入服務(wù)過程的以后階段，提高服務(wù)感知質(zhì)量。

(2)讓旅客覺得事情有進(jìn)展，會(huì)使他們感到等待時(shí)間過得更快。不知道還要等多長(zhǎng)時(shí)間，會(huì)引起旅客焦慮，感覺等待時(shí)間更長(zhǎng)。

(3)轉(zhuǎn)移旅客等待時(shí)的注意力，如提供舒適的有電視的休息室，安排一些娛樂活動(dòng)等。

(4)如果延誤時(shí)間不確定，應(yīng)定時(shí)與旅客溝通。向旅客解釋延誤的原因，告之預(yù)計(jì)的等待時(shí)間，減輕顧客因航班延誤帶來的不滿。

(5)做好服務(wù)修復(fù)工作。航班延誤屬于服務(wù)失敗，原因有很多。對(duì)顧客的不滿不要解釋爭(zhēng)辯，這樣只會(huì)更加激怒顧客?？梢蕴峁┏^旅客期望的服務(wù)來進(jìn)行修復(fù)，如安排他們享用美味食品或娛樂，以消磨等候的時(shí)間。在不利環(huán)境中，航空公司同情關(guān)心顧客會(huì)比在一般情況下更能與顧客建立牢固的關(guān)系。

(二)對(duì)排隊(duì)等待的管理

航空運(yùn)輸需求具有很大的波動(dòng)性。在旅客需求高峰期，辦理乘機(jī)手續(xù)、安檢、中轉(zhuǎn)等都難免會(huì)出現(xiàn)旅客排隊(duì)等候的情況，影響服務(wù)質(zhì)量。航空公司必須從空間和時(shí)間上設(shè)計(jì)安排好客貨在始發(fā)地、中轉(zhuǎn)站和目的地機(jī)場(chǎng)的移動(dòng)線路和程序，使客貨高效率地順暢流轉(zhuǎn)。如旅客在始發(fā)地機(jī)場(chǎng)需要辦理乘機(jī)手續(xù)、通過安全檢查，然后進(jìn)入候機(jī)廳候機(jī)。各個(gè)工序所需設(shè)施的數(shù)量、設(shè)施間的距離、民航工作人員完成每個(gè)工序所需的時(shí)間，將直接影響到整個(gè)航班的運(yùn)行時(shí)間，決定著航空運(yùn)輸?shù)乃俣葍?yōu)勢(shì)能否得到充分發(fā)揮。應(yīng)對(duì)整個(gè)系統(tǒng)各個(gè)工序的空間和時(shí)間進(jìn)行合理組織，使整個(gè)工序的操作時(shí)間最短。也可以抓住顧客排隊(duì)等候的機(jī)會(huì)，向他們宣傳展示公司的一些服務(wù)項(xiàng)目，這些服務(wù)旅客在其他時(shí)候是需要的。這樣變不利因素為有利因素，既提高了服務(wù)質(zhì)量，又達(dá)到了推銷產(chǎn)品的目的。

(三)對(duì)第三方生產(chǎn)者的管理

如前所述，航空公司之外的一些機(jī)構(gòu)和人員也與許多關(guān)鍵事件有關(guān)，會(huì)影響到顧客對(duì)服務(wù)接觸的感知質(zhì)量，應(yīng)納入航空公司服務(wù)接觸的質(zhì)量控制范圍之內(nèi)。

(1)媒介公司。在服務(wù)消費(fèi)之前、之中、之后都可能與關(guān)鍵事件發(fā)生聯(lián)系。許多顧客與航空公司的首次接觸都是通過銷售媒介，如旅行社或機(jī)票銷售代理。媒介公司與顧客打交道的方式能影響到顧客對(duì)以后階段服務(wù)的感受。如旅行社提供了不正確的航班信息，或出現(xiàn)了訂票差錯(cuò)，其影響可持續(xù)到消費(fèi)過程中和消費(fèi)后。

(2)轉(zhuǎn)包合同商。航空公司通常從轉(zhuǎn)包合同商處購(gòu)入多種服務(wù)，這些服務(wù)有的會(huì)形成關(guān)鍵事件。航空公司對(duì)轉(zhuǎn)包合同商的管理不僅應(yīng)針對(duì)轉(zhuǎn)包合同商的服務(wù)產(chǎn)品，也應(yīng)針對(duì)其產(chǎn)品的主要生產(chǎn)過程。如機(jī)上餐飲大多是從航空食品公司購(gòu)入的，轉(zhuǎn)包合同商與旅客幾乎沒有接觸，對(duì)食品質(zhì)量可根據(jù)食品本身及其提供的準(zhǔn)時(shí)性進(jìn)行評(píng)估；航空公司也常將旅客登機(jī)服務(wù)外包給專業(yè)公司或機(jī)場(chǎng)，這類服務(wù)的質(zhì)量不能簡(jiǎn)單地以旅客排隊(duì)長(zhǎng)度、行李丟失件數(shù)等數(shù)量指標(biāo)來衡量。轉(zhuǎn)包合同商的員工對(duì)待顧客的方式、解決航班銷售問題的方法、機(jī)票遺失處理、信息咨詢服務(wù)等，都會(huì)形成關(guān)鍵事件，影響航空公司的服務(wù)質(zhì)量和聲譽(yù)。

(3)其他人員。對(duì)航空公司而言，機(jī)場(chǎng)工作人員、空中交通管制人員、機(jī)場(chǎng)商店員工的服務(wù)都會(huì)影響到旅客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的總體感覺。很多時(shí)候航空公司對(duì)這些人員的行為無法有效控制。即使可以更換服務(wù)接觸的環(huán)境(如變更起飛機(jī)場(chǎng))，但還有一些關(guān)鍵事件仍然難以控制，如移民、海關(guān)服務(wù)。這種情況下航空公司能夠采取的最好辦法就是對(duì)旅客表示同情和理解，并盡量幫助旅客克服困難。當(dāng)由于空中交通管制原因?qū)е潞桨嘌诱`時(shí)，航空公司應(yīng)向旅客解釋延誤的原因，并積極采取措施盡量減少由此引起的旅客的不便，爭(zhēng)取旅客的諒解。

(四)對(duì)服務(wù)角色的管理

航空公司的服務(wù)質(zhì)量與一線服務(wù)人員的素質(zhì)密切相關(guān)。在航空公司運(yùn)輸服務(wù)中，顧客和服務(wù)人員都扮演著與其自身性格不同的角色，需要履行相關(guān)的崗位職責(zé)和社會(huì)責(zé)任，其行為受社會(huì)、文化和組織環(huán)境的限制，必須符合一定的角色期望。顧客希望航空運(yùn)輸?shù)孛驿N售、服務(wù)人員和空中乘務(wù)員能有效地扮演所擔(dān)任的角色，著裝得體、彬彬有禮、熱情體貼、精通業(yè)務(wù)。同樣，服務(wù)人員對(duì)顧客在服務(wù)過程中應(yīng)當(dāng)扮演的角色也有自己的期望，如果顧客不能扮演好自己的角色，就會(huì)對(duì)航空服務(wù)人員產(chǎn)生負(fù)面影響。要訓(xùn)練服務(wù)人員不單能扮演好自己的角色，還要能正確對(duì)待不符合自己的角色期望的顧客，避免矛盾激化。如航班晚點(diǎn)時(shí)，有的顧客情緒激動(dòng)、行為失控，服務(wù)人員必須充分理解、正確對(duì)待、妥善處理。

除了直接的服務(wù)接觸外，關(guān)鍵事件的成功完成，大多數(shù)還要依賴“后臺(tái)”服務(wù)支持人員的工作。“后臺(tái)”工作不是服務(wù)過程中顧客注意的焦點(diǎn)，“前臺(tái)”服務(wù)人員和顧客通常要在“后臺(tái)”工作出問題時(shí)才能意識(shí)到它的存在和重要性。如機(jī)票銷售系統(tǒng)故障不能及時(shí)排除會(huì)影響到旅客購(gòu)票，飛機(jī)航材庫(kù)存用盡或未能按時(shí)送達(dá)維修地點(diǎn)會(huì)影響到航班的正常起飛，航空食品供應(yīng)問題會(huì)影響到航班餐飲質(zhì)量，行李分檢設(shè)備故障會(huì)影響到值機(jī)柜臺(tái)的正常工作等。因此，對(duì)“后臺(tái)”人員也要有明確的角色期望，將每個(gè)員工都看作兼職營(yíng)銷人員，賦予其工作重大意義。

(五)對(duì)顧客互動(dòng)的管理

航空客運(yùn)服務(wù)具有共同消費(fèi)的特征，一個(gè)航班上有很多旅客，共同消費(fèi)一種服務(wù)。服務(wù)過程中個(gè)別旅客的行為方式能直接影響到其他旅客對(duì)服務(wù)品質(zhì)的感受，如在飛機(jī)上使用手機(jī)、大聲喧嘩、語言粗魯、舉止失當(dāng)?shù)取?/p>

要對(duì)顧客行為進(jìn)行適當(dāng)?shù)募s束和引導(dǎo)，消除不利影響。營(yíng)造良好的環(huán)境氛圍可對(duì)旅客行為產(chǎn)生約束，使他們更加文明禮貌、遵章守紀(jì)。當(dāng)有的旅客不遵守規(guī)定或舉止失當(dāng)時(shí)，服務(wù)人員既要及時(shí)干涉，也要注意方法。措施不力會(huì)使旅客感到航空公司對(duì)不講文明、違背規(guī)章的事情漠不關(guān)心；反應(yīng)過度則可能疏遠(yuǎn)違規(guī)的旅客，特別是公眾對(duì)某規(guī)定不太認(rèn)可時(shí)情況更嚴(yán)重。適當(dāng)?shù)母缮婕饶苁惯`章者意識(shí)到自己的錯(cuò)誤而及時(shí)改正，又不會(huì)使他們感到難堪。

三、結(jié)論

航空公司的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)貫穿了航空運(yùn)輸服務(wù)的各個(gè)階段，服務(wù)接觸中的關(guān)鍵事件是顧客評(píng)價(jià)航空公司服務(wù)質(zhì)量的重要依據(jù)，對(duì)航空公司的品牌聲譽(yù)和競(jìng)爭(zhēng)力有很大的影響。要提高航空公司服務(wù)水平，除了加強(qiáng)硬件設(shè)施建設(shè)，提高運(yùn)行技術(shù)水平外，對(duì)服務(wù)接觸中關(guān)鍵事件的管理也是非常重要的。通過分析航空公司服務(wù)接觸過程及其關(guān)鍵事件，可以明確服務(wù)接觸管理的重點(diǎn)，提出切合實(shí)際的管理方法，加強(qiáng)對(duì)航班延誤、排隊(duì)等待、服務(wù)角色、第三方生產(chǎn)者和環(huán)境氛圍的管理，提高航空公司服務(wù)接觸的質(zhì)量和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

(責(zé)任編輯：葉光雄)