張殿文

蔡衍明相信，只要有嘴、有錢，就有市場。旺旺不但有可能是世界米龍，而且還有可能是一條企業(yè)“巨龍”。

7月初，年營收超過300億美元、全球前四大休閑食品公司百事可樂高層特地前來拜訪旺旺集團總裁蔡衍明，除了了解米食休閑食品在中國市場的爆發(fā)力，也尋求各種策略合作的可能。

百事目前在全球僅次于雀巢、卡夫與聯(lián)合利華，雖在2001年并購了桂格(Quaker Oats)，旗下還包括了Lay's樂事、波樂、波卡、多力多滋、話匣子及奇多等休閑零食，每一品牌都有上億美元的規(guī)模，但就是缺乏米食類的休閑食品，等于少了進軍亞洲市場的終極武器。

以亞洲市場的分布來看，韓國人一年平均吃掉約2.2公斤的休閑食品，日本則約2.3公斤，而大中國市場一年平均吃掉約0.6公斤重的零食不到，加上中國人口是日本韓國的10多倍，特別是油炸的薯條及淀粉類食品，在健康減重的風潮下，市場占有率節(jié)節(jié)敗退。

吸引李嘉誠投資

另一方面，非油炸類的米制品則越來越被看好，也讓兩岸第一大米果休閑食品公司旺旺，比其他食品廠商搶得關(guān)鍵的成長位置。如果說全球股神巴菲特在食品業(yè)中投資的是“卡夫食品”，香港經(jīng)營之神李嘉誠在眾多食品企業(yè)中，選中的則是“旺旺”。

旺旺把日本的米果引進臺灣，包括臺灣的可口、義美等食品大廠與之爭鋒，蔡衍明仍占據(jù)了臺灣85％的米果市場，一直到大陸的各省市企業(yè)的挑戰(zhàn)，蔡衍明仍坐穩(wěn)龍頭，“我覺得中國就是一條龍，總是要起來的”。20年前他就如此預(yù)言。

自1987年在大陸注冊、1992年正式拓展大陸市場以來，15年的時間旺旺在大陸已變成了遍及食品工業(yè)、醫(yī)療事業(yè)、酒店、旅游休閑、房地產(chǎn)等行業(yè)的企業(yè)集團。更重要的是，那句“吃旺旺，人旺、財旺、氣旺、運道旺”的廣告詞已深入大陸十數(shù)億人心。特別是中國人一向?qū)τ诩樵捇蜻\氣相當注重，“這種結(jié)合風俗民情的行銷方式，跨國企業(yè)不一定會學得來、學得好!”臺灣大學國際貿(mào)易系教授李吉仁指出，休閑食品有其生活化的一面，所以廣告的“流行感”和“口語化”就相當重要。

旺旺在1992年產(chǎn)品上市半年前，就花了1000萬人民幣的廣告費，但是第一年就創(chuàng)下了2.5億人民幣的營業(yè)額，說明了蔡衍明對于廣告的“銀彈”彈無虛發(fā)，他常告誡營銷團隊，“多花一塊錢做廣告，就是少賺一塊錢”，蔡衍明形容“廣告”一定要做到“轟炸機”的效果，才可以鏟除厚重的阻礙。

廣告“轟炸機”

像面對大陸經(jīng)銷商一向寄賣后再付款的作風，旺旺卻一直堅持“款到發(fā)貨”，但是如何說服經(jīng)銷商?旺旺的做法就是出動“轟炸機”：攻占一個新市場，先打廣告，經(jīng)銷商誰先付錢，就先供貨給誰。

“那個時候很少人打廣告，廣告一打，錢就來，接著就是排隊拿貨了!”蔡衍明形容。而旺旺在大陸的第一項挑戰(zhàn)，就是大陸業(yè)者見米果有利可圖，只要有機器就可以生產(chǎn)，于是在進入者越來越多的情況下，旺旺米果售價從每公斤50元跌價到30元。

同一時間，旺旺也擬定推出副品牌應(yīng)戰(zhàn)、并在各地擴建生產(chǎn)線，加大產(chǎn)量，以降低成本。有趣的是，旺旺為了要同時蓋很多工廠，又怕過度投資產(chǎn)能、資金調(diào)度不及，于是蔡衍明就寫信給各縣政府，強調(diào)旺旺想在當?shù)赝顿Y，但條件是希望對方能蓋廠房租借。

趕上大陸招商熱潮

沒想到當時中國大陸正值招商引資熱潮，各地方政府之間也在競爭。旺旺馬上進行評估比較，只要當?shù)卣w房快速，旺旺馬上進駐，加上租金便宜，讓成本更低，而且五個月就能蓋完一座廠房，做出每公斤10元以下的產(chǎn)品，從而把那些準備用低價競爭、剛起步的對手擠出市場。

1995年5月，康師傅宣布正式進軍中國“米果市場”，并且以成為中國龍頭為目標，當肘在大陸剛坐穩(wěn)王座的旺旺正準備到新加坡掛牌上市，緊鑼密鼓地進行定價階段，但蔡衍明沒有反擊，只是按照計劃讓旺旺順利上市。

事實上生產(chǎn)米果不難，難就難在生產(chǎn)100萬個米果和1億個米果都是一樣的質(zhì)量，而且隨著各地生產(chǎn)條件和市場狀況不同，還保持一樣質(zhì)量，像旺旺光是米果生產(chǎn)線就有30間米果廠，只有西藏、云南、海南島沒有廠房。

從1984年元月17日那一天，旺旺在臺灣開始生產(chǎn)米果以來就沒有停歇過，1996年在新加坡上市以來，純利率都一直維持在15％以上，市場占有率也沒有因為對手越來越強而失去龍頭地位。到1998、1999年，更推出旺旺牛奶、旺旺QQ糖等產(chǎn)品，利用品牌優(yōu)勢乘勝追擊，毛利率也都優(yōu)于同業(yè)。

靠改缺點便能獲利

2005年，康師傅找來了日本最大的朧田制果，各出50％的股份，重新卷土重來進軍米果市場；而面對競爭，旺旺最強的后盾，就是經(jīng)營團隊都有二三十年默契，“大家在一起很久了，很多人從學校畢業(yè)就來了。”蔡衍明自信地說，他常想旺旺最大的優(yōu)勢是：缺點太多，還賺這么多，未來單靠改正缺點便能獲更高利潤。

蔡衍明認為，“對于旺旺來說，現(xiàn)階段還不希望推出太多產(chǎn)品，以免分心無法照顧好的產(chǎn)品，我們也不擔心產(chǎn)品生命周期，因為我相信產(chǎn)品品質(zhì)，就是產(chǎn)品的生命力。”蔡衍明的名言之一是，“只要有嘴、有錢，就有市場”，像美國通用磨坊公司(GENERAL MILLS)，光是靠國內(nèi)市場一年就做到80億美元，美國只有中國1/4人口不到，旺旺不但有可能是世界米龍，而且，還有可能是一條企業(yè)“巨龍”。

蔡衍明小檔案

現(xiàn)任旺旺集團主席兼行政總裁。1957年生，高中肄業(yè)，南京大學榮譽博士。20歲時當上外銷加工廠、主攻魚罐頭加工的臺灣宜蘭食品總經(jīng)理，他將公司轉(zhuǎn)型為內(nèi)銷品牌廠商。之后他到日本找到三大米果廠之一的巖冢制果技術(shù)合作，并與節(jié)慶拜拜市場結(jié)合營銷。自1987年在大陸注冊、1992年正式拓展大陸市場以來，旺旺在大陸已變成了遍及食品工業(yè)、醫(yī)療事業(yè)、酒店、旅游休閑、房地產(chǎn)等行業(yè)的企業(yè)集團。旺旺目前已是兩岸第一大休閑食品集團、世界第一大米果制造商。

(責任編輯袁紅)