不少保健品行業(yè)的人評(píng)價(jià)說(shuō)，交大昂立集團(tuán)原總裁蘭先德是一個(gè)看上去充滿了儒雅氣質(zhì)的企業(yè)家。他所帶領(lǐng)的企業(yè)在近20年的時(shí)間打造了無(wú)人可比的保健品帝國(guó)。蘭先德和他的交大昂立集團(tuán)，書寫一個(gè)充滿了悲情的中國(guó)保健品企業(yè)興衰史。

教師出身的蘭先德起家于校辦企業(yè)，他一直舍不得離開這個(gè)由大學(xué)提供的“優(yōu)越”體制，舍不得這個(gè)體制給他帶來(lái)的優(yōu)惠和利益。但他同時(shí)還在以“體外循環(huán)”的私人掌控公司來(lái)獲得他作為創(chuàng)業(yè)者的回報(bào)，最終在這個(gè)體制問(wèn)題上觸雷。

隨著2008年年初蘭先德被刑拘，由他一手打造的昂立神話也逐漸走向破滅。

曾被媒體譽(yù)為“長(zhǎng)跑健將”的蘭先德說(shuō)過(guò)自己不要做保健行業(yè)的“短命鬼”，要做一棵不老的松樹，說(shuō)這話的光景是在7年前，那時(shí)正是交大昂立上市之時(shí)，意氣風(fēng)發(fā)的蘭先德曾表示要把昂立做成一個(gè)百年的企業(yè)，但是他卻始終未能預(yù)料到如此的結(jié)局。

在市場(chǎng)引領(lǐng)風(fēng)騷四五年就開始衰落，這似乎已是保健品行業(yè)的宿命。蘭先德和交大昂立的發(fā)展過(guò)程實(shí)則也是代表整個(gè)中國(guó)保健品行業(yè)的興衰史，有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說(shuō)。

昂立的誕生

1998年，“昂立一號(hào)”口服液的銷售額一躍突破6億元，這在當(dāng)時(shí)已是一個(gè)驚人的數(shù)字，而蘭先德也就憑此坐上了我國(guó)保健品行業(yè)大佬的頭把交椅。似乎是十年一個(gè)輪回，輝煌之后則是無(wú)盡的落寞。

1989年一個(gè)燥熱的夏天，在上海交大廁所間下面臨時(shí)搭起了一個(gè)不超過(guò)十平方米的小閣樓，被命名為“教二樓104室”。在這里蘭先德帶著一幫教師在研究一個(gè)秘密的課題，這里不是當(dāng)時(shí)系里研究的“正選”項(xiàng)目，沒(méi)有人相信它會(huì)成功，因此，向校方申請(qǐng)這個(gè)彈丸之地對(duì)于蘭先德來(lái)說(shuō)是多么不容易。在這里承載著當(dāng)時(shí)年僅30歲的蘭先德無(wú)限夢(mèng)想。

那一年，中國(guó)興起了對(duì)天然菌種的研究熱潮，專家們發(fā)現(xiàn)人體內(nèi)是一個(gè)微妙的循環(huán)工廠，在正常情況下，這些微生物可以和平共處，但在一些特殊的情況下，有些微生物在代謝的過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生一些致癌、致病的物質(zhì)，比如亞硝基胺、葡萄糖化酶等。對(duì)天然菌種的研究其關(guān)鍵點(diǎn)就在于是否能找出一種有益菌來(lái)清理這些物質(zhì)，達(dá)到保健的作用。

當(dāng)年福建農(nóng)學(xué)院的楊振華走在了前頭，他研究出了一種有益菌命名為“振華851”推向市場(chǎng)，造成了很大的市場(chǎng)反響，而此也是蘭先德熱衷于此的原因，他看到這個(gè)市場(chǎng)未來(lái)巨大的收益。

經(jīng)過(guò)蘭先德等人的研究，一年后他們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有益菌，取名為：Only One，在英文中的意思就是“僅此一個(gè)”，中文名字為“昂立一號(hào)”。

在完成了第一步之后，蘭先德開始考慮如何把他推向市場(chǎng)，為此蘭先德在上海各大醫(yī)院開始說(shuō)服醫(yī)生和病人進(jìn)行臨床試驗(yàn)。有了數(shù)據(jù)之后，蘭先德將其作為食品送到食品監(jiān)督所獲得了批文，而由此昂立開始正式進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

在1990年的7月，蘭先德終于在松江區(qū)找到一塊廉價(jià)的土地，開始與松江五里塘鄉(xiāng)工業(yè)公司達(dá)成合股辦廠的協(xié)議。那時(shí)的總投資額36萬(wàn)元，廠區(qū)占地面積4.5畝，職工40人，年產(chǎn)量只有200噸。這就是如今交大昂立的雛形。

而當(dāng)蘭先德扛起創(chuàng)業(yè)大旗的時(shí)候，也正是中國(guó)保健品行業(yè)的第一波高峰期過(guò)去的時(shí)候。此前五六年間，太陽(yáng)神、中華鱉精、娃哈哈等構(gòu)成了我國(guó)第一輪的保健品銷售熱潮，但由于混亂的市場(chǎng)，導(dǎo)致彼此之間互相詆毀和攻擊，國(guó)人對(duì)保健品行業(yè)的信任程度開始急劇下降。保健品企業(yè)為牟取暴利，大肆夸大產(chǎn)品的功效，甚至宣傳具有治療作用，誤導(dǎo)消費(fèi)者。一些不法企業(yè)為突出產(chǎn)品的功能效果，擅自在保健食品中添加違禁藥品。由于這些產(chǎn)品具有一定的市場(chǎng)需求，在一定程度上也助長(zhǎng)了這類違法行為的泛濫。

瘋狂的營(yíng)銷

在設(shè)廠的最初階段，新產(chǎn)品的推廣十分艱難，蘭先德最初就是和同事一起蹬著幾輛破舊的自行車滿載著產(chǎn)品四處叫賣的。

當(dāng)時(shí)“昂立一號(hào)”口服液定價(jià)為5元一瓶，在當(dāng)時(shí)這個(gè)價(jià)格可以買一只老母雞，因此并不為消費(fèi)者所接受。“那時(shí)的產(chǎn)品經(jīng)常整箱整箱的倒掉而無(wú)人問(wèn)津。”一位曾參與此事的人士對(duì)記者回憶說(shuō)。

而由此，蘭先德也發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品在市場(chǎng)上宣傳的薄弱環(huán)節(jié)，就在1992年，蘭先德與后來(lái)創(chuàng)辦三株口服液的吳炳新父子專門成立銷售公司，發(fā)動(dòng)了強(qiáng)大的市場(chǎng)攻勢(shì)。

蘭先德開始選擇了地毯式的廣告轟炸，在營(yíng)銷模式上，蘭先德開創(chuàng)了產(chǎn)銷一體化，市場(chǎng)上的最新消息可以及時(shí)反饋到企業(yè)，來(lái)決定企業(yè)的生產(chǎn)量，此外，昂立所創(chuàng)立的營(yíng)銷多位化、系統(tǒng)化的概念獲得了巨大的成功，而由此昂立的攤子以驚人的速度迅速做大。

而蘭先德此前對(duì)營(yíng)銷知識(shí)一竅不通，如今卻變成一個(gè)營(yíng)銷的老江湖，這種轉(zhuǎn)變令人費(fèi)解，對(duì)此一位知情者說(shuō)，“在那時(shí)，蘭先德從吳氏父子身上學(xué)到了很多營(yíng)銷手段，在一段時(shí)間內(nèi)，吳氏父子左右著昂立的發(fā)展路徑?！?/p>

蘭先德毫不吝嗇在廣告方面的投入，昂立在眾多中心城市的電視臺(tái)購(gòu)買了大量的黃金時(shí)間段，播發(fā)拍的并不精美卻誘惑十足的昂立廣告，其廣告的核心無(wú)疑是把昂立一號(hào)“既清又補(bǔ)”的概念和“清除體內(nèi)垃圾”的獨(dú)特宣傳口號(hào)標(biāo)榜出來(lái)。

而此時(shí)，交大昂立國(guó)企的特殊身份也開始發(fā)揮了效應(yīng)，蘭先德開始通過(guò)各種渠道極力推廣交大昂立的產(chǎn)品，昂立一號(hào)開始大規(guī)模進(jìn)入學(xué)校、超市等本地渠道，得到了當(dāng)?shù)卣臉O力推廣，一時(shí)間，從某種意義上說(shuō)，昂立一號(hào)已成為政府默認(rèn)的官方保健品。

“曾經(jīng)有這么一陣，在老干部之間，大家都送昂立一號(hào)這個(gè)保健品，已經(jīng)成為一種風(fēng)潮?！币晃簧虾１＝∑蜂N售公司人士對(duì)記者回憶說(shuō)。

而在這個(gè)時(shí)候，在當(dāng)?shù)匾恍┲髁鲌?bào)紙上，蘭先德花下重金整版整版地刊登有關(guān)于昂立一號(hào)的廣告，在一夜之間，昂立一號(hào)開始盡人皆知。而在此期間蘭先德也成為各種學(xué)術(shù)活動(dòng)的紅人，這種良好的關(guān)系，也讓昂立一號(hào)先后獲得了“保健品博覽會(huì)金獎(jiǎng)”、“最受消費(fèi)者歡迎”稱號(hào)等頭銜，蘭先德也開始成為中國(guó)保健食品協(xié)會(huì)的副會(huì)長(zhǎng)，當(dāng)然這些稱呼都直接印在了昂立一號(hào)的宣傳手冊(cè)上。

而在廣告的傳達(dá)上，蘭先德又創(chuàng)造性地走出了一條“科普宣傳帶動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷”的模式，采用了專家義診的銷售模式，在一些城市聘請(qǐng)了一些專家走上街頭為消費(fèi)者診斷，其用意旨在推銷產(chǎn)品。

1995年是交大昂立專家義診搞得熱火朝天的一年，當(dāng)年的3月，昂立公司單獨(dú)出資與上海市科協(xié)等單位聯(lián)合舉辦了“昂立科普宣傳月”活動(dòng)，在上海進(jìn)行了大規(guī)模的宣傳；而在當(dāng)年的5月到10月，昂立公司又出資組織了“上海醫(yī)學(xué)專家教授巡回大義診”，足跡遍及江、浙、皖的十幾個(gè)城市，每到一地均在當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行廣告轟炸，以期引起轟動(dòng)性的效果；1998年昂立公司又出資400萬(wàn)元舉辦“送您一把健康金鑰匙”活動(dòng)，進(jìn)入上海市各個(gè)社區(qū)舉辦科普講座，向市民推廣昂立一號(hào)。

此外，交大昂立還展開人海戰(zhàn)術(shù)，將宣傳開到了農(nóng)村，以低廉的價(jià)格雇用了大學(xué)生將廣告刷在了農(nóng)村的土墻上、道路的護(hù)欄上甚至廁所的木門上。

“在那段時(shí)間，翻開報(bào)紙是昂立，打開電視是昂立，走上街頭發(fā)現(xiàn)那些穿白大褂義診的還是昂立的人，一時(shí)間感覺(jué)被這家公司包圍了?！币晃簧虾＜M(fèi)者回憶說(shuō)。

而此時(shí)，中國(guó)的保健品行業(yè)迎來(lái)了第二輪熱潮，腦白金、黃金搭檔、腦輕松等諸多品牌開始大規(guī)模出現(xiàn)在市場(chǎng)上。昂立也開拓了原先的潛在市場(chǎng)，銷售額大幅度上升，由1992年的年銷售額200萬(wàn)元達(dá)到了1998年的6億元。

在此期間的一個(gè)小插曲是，原本為蘭先德做銷售的吳炳新父子也脫離出去，另立“三株”旗號(hào)。其間，吳氏父子曾經(jīng)對(duì)功能相同的昂立一號(hào)進(jìn)行了大規(guī)模的攻擊，而也曾因此讓交大昂立把其告上了法庭，并由此導(dǎo)致兩家企業(yè)之間一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的恩怨對(duì)決。

當(dāng)交大昂立銷售額達(dá)到頂點(diǎn)的時(shí)候，保健品行業(yè)第二輪熱潮開始退卻。

刮骨療傷

1998年之前，全國(guó)共有3000多個(gè)企業(yè)在生產(chǎn)保健品，眾多的企業(yè)其實(shí)就是家庭作坊式企業(yè)，“一口鍋兩只缸三個(gè)工人就能搞罐裝”，欺騙消費(fèi)者行為屢屢發(fā)生，而相應(yīng)的保健品行業(yè)法規(guī)尚未出臺(tái)，這導(dǎo)致當(dāng)時(shí)一個(gè)極為混亂的局面。

在我國(guó)保健食品的發(fā)展歷史上，從最早的蜂王漿大戰(zhàn)開幕，到后來(lái)的魚油大戰(zhàn)、燕窩大戰(zhàn)、鱉精大戰(zhàn)，每一次大戰(zhàn)都以消滅一個(gè)保健食品品類而告結(jié)束。從轟轟烈烈到偃旗息鼓，一個(gè)品類的保健食品壽命已經(jīng)從以前的三五年縮減到了兩三年。比如補(bǔ)鈣品市場(chǎng)打亂仗，補(bǔ)鈣品廣告鋪天蓋地，各家都說(shuō)自己的鈣好。企業(yè)間互相揭露產(chǎn)品的短處，這么一揭的結(jié)果是把老百姓弄迷糊了，不知道選擇什么鈣去吃，他們索性就不吃了。

而此后屢屢受騙的消費(fèi)者開始變得更為理性，人們也對(duì)中國(guó)保健品開始產(chǎn)生懷疑，中國(guó)的保健品市場(chǎng)由盛轉(zhuǎn)衰。

此時(shí)的中國(guó)保健品市場(chǎng)上開始有大批商家消失，一批保健品企業(yè)倒閉。其中就包括曾經(jīng)聲勢(shì)浩大的沈陽(yáng)飛龍和三株藥業(yè)。

在1998年的短暫風(fēng)光之后，后來(lái)的交大昂立銷售額開始逐漸下降，而在2001年公司上市之后，蘭先德為了在利潤(rùn)上有更好的表現(xiàn)，開始大規(guī)模進(jìn)軍房地產(chǎn)，而這個(gè)政策也得到了其控股方交大校方的支持，此后的交大昂立在房地產(chǎn)的收入逐漸上升，并曾一度占到公司凈利潤(rùn)的八成以上。

但其實(shí)這個(gè)想法與蘭先德之前的設(shè)想完全背道而馳?！八局皇窍虢枇Ψ康禺a(chǎn)，用房地產(chǎn)賺來(lái)的錢來(lái)養(yǎng)著公司的主業(yè)保健品，但這個(gè)想法很快被現(xiàn)實(shí)擊碎?！币晃恢檎邔?duì)記者說(shuō)。

在上述人士看來(lái)，保健品行業(yè)的不景氣直接導(dǎo)致公司的銷售開始萎縮，在這個(gè)大背景下面，靠一人之力很難與形勢(shì)抗衡，因此這就成為一個(gè)無(wú)法彌補(bǔ)的空洞，盡管投入很多，但收效甚微。“這也引起了一些投資者的不滿情緒，種種困境，也將蘭先德推入了一個(gè)危險(xiǎn)的境地?！鄙鲜鋈耸勘硎?。

“他身上有太多的書生氣，嚴(yán)格意義上講，他更多的像一個(gè)學(xué)者而非企業(yè)家，如果他當(dāng)初沒(méi)有選擇走這條路他將會(huì)成為一名非常出色的學(xué)者。”一位與他共過(guò)事的人士對(duì)記者說(shuō)。

上述人士表示，此時(shí)的蘭先德對(duì)讓他起家的保健食品懷著極深的感情，而這也是為什么他一直沒(méi)有放棄的理由。

在蘭先德被拘四個(gè)月之后，更換了主要領(lǐng)導(dǎo)的交大昂立開始戰(zhàn)略調(diào)整，在4月10日，交大昂立宣布鑒于目前市場(chǎng)環(huán)境變化及公司組織架構(gòu)的調(diào)整，決定將子公司上海三元昂立營(yíng)養(yǎng)食品有限公司解散清算，運(yùn)營(yíng)5年來(lái)，三元昂立營(yíng)養(yǎng)食品公司業(yè)績(jī)平平。2007年年報(bào)顯示，其2007年?duì)I業(yè)收入總額892萬(wàn)元，凈利潤(rùn)101萬(wàn)元。

保健食品是交大昂立第一大主業(yè)，三元昂立營(yíng)養(yǎng)食品公司同時(shí)涉足生物醫(yī)藥、植物提取和營(yíng)養(yǎng)食品等其他產(chǎn)業(yè)。這家公司的解散，也意味著交大昂立暫時(shí)退出了營(yíng)養(yǎng)食品領(lǐng)域。

據(jù)知情者透露，在今年3月的交大昂立戰(zhàn)略委員會(huì)的例行會(huì)議上，公司結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，將梳理出保健食品、房地產(chǎn)和金融投資三大業(yè)務(wù)板塊，新任董事長(zhǎng)楊國(guó)平明確提出，今后公司要“有所為、有所不為”。而此戰(zhàn)略中很多子公司都要重新整合，三元昂立的撤銷只是開始。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以上跡象似乎表明交大昂立在陣痛之后開始嘗試轉(zhuǎn)型，在淡化給外界保健食品企業(yè)的印象的同時(shí)，也在淡化蘭先德留下的印記。昔日保健品行業(yè)的大佬也將逐漸退出江湖。（編輯/君悅）