“沒有不好的產(chǎn)品，只有不好的推銷員?！边@是外國某個營銷牛人說的話。這話說得有點過分，但從一個方面也說明了對賣東西方法的重視。不管你的理論多么動聽，只有把東西賣出去才最牛......

第3策

饋贈

河南濮陽的廚師劉建民因為發(fā)明了一道牛肉耗辣椒，替老板賺了許多錢。后來，劉建民辭職，自己創(chuàng)辦了一家食品加工廠，專做他最拿手的牛肉耗辣椒。然而，菜還是那個菜，但卻乏人問津。無奈之下，頭腦靈活的劉健民想出了三招，一招是免費品嘗，一招是買一送一，后來改為買二送一；還有一招，就是限時搶購；最后一招是名氣大了以后的事。

有人說劉建民的第二招就是買贈營銷，但也有人說那是折扣營銷里的附加贈送，因為他送的產(chǎn)品和他賣的產(chǎn)品一模一樣，等于是加量不加價，變相折價。

在營銷專家那里，這是個扯不清的官司，公說公有理，婆說婆有理。但是，王玉和的營銷方式應屬買贈無疑了。王玉和是貴州偏遠小縣丹寨縣卡拉村的一個農(nóng)民，過去窮得連飯都吃不上。常言道：靠山吃山。王玉和見城里人喜歡養(yǎng)鳥，他就到山上抓畫眉鳥進城賣，賺了一些錢。剛能糊住口，政府又禁令捕鳥。于是他改編鳥籠去賣，又賺了不少錢。

王玉和的賺錢效應引起了其他村民的注意。于是大家一哄而上，生意很快就難做了。這時候，王玉和想到了一招——買贈：買1000只鳥籠，贈50只螞蚱籠?？墒牵涷苹\很小，又沒特色，價值不高，而且喜歡養(yǎng)螞蚱的人畢竟是少數(shù)，螞蚱籠送人沒什么用。王玉和想了想，就改贈蘆笙，買若干只鳥籠贈一支蘆笙。蘆笙是苗家特有的樂器，音色優(yōu)美，吹奏簡單，老少皆宜。這一改，他的生意一下就火了起來。按王玉和的說法，貨根本就不夠賣，自己做不過來，還得四處去收購。

買贈其實是一種很有效，也很常見的營銷方式，即在消費者購買某件商品時，附加贈送其他禮品。買贈營銷與折扣營銷中的附加贈送的區(qū)別是，后者所贈禮品與主商品大多是同一類東西，只不過包裝不同、分量不同而已；而前者所贈禮品與主商品是截然不同的兩種東西。兩者的共同之處都是當場買當場送，強調(diào)現(xiàn)場效應和對消費者的即時刺激。

在形式上，買贈促銷有同包贈送（贈品與主商品放在同一個包裝袋內(nèi)）、捆扎贈送（禮品與主商品捆扎在一起）、購買贈送（消費者按規(guī)定買夠指定數(shù)量的主商品，再由營業(yè)員或推銷員拿出指定數(shù)量和品種的禮品另行相贈）、部分支付贈送（消費者按規(guī)定買夠一定數(shù)量的主商品，再添加一定數(shù)量的資金，即可獲得某個數(shù)量的某種贈品，比如買一臺電腦加一元錢可獲一臺電風扇）。

買贈促銷能否對消費者造成吸引力，造成多大的吸引力，關(guān)鍵在贈品的選擇。贈品選擇，應遵循三“R”原則，即Relevance、Repetition、Reward。

Relevance指贈品與主商品的相關(guān)性，比如買啤酒送杯子，買葡萄酒送啟瓶器，買大衣送圍脖，等等，都是不錯的主意；Repetition指贈品的重復使用率，消費者越多重復使用的贈品越理想，因為消費者每次使用贈品，都等于對他作一次品牌提示，有利于刺激該消費者下次再購買該產(chǎn)品；Reward是指消費者的獲益感，就是對消費者來講，贈品需有價值，使他們愿意獲得，想獲得。

由此可知，贈品并不是隨隨便便或想當然地從市場上選擇的。如果贈品選擇不當，只會使企業(yè)白花錢，徒勞無功。在贈品選擇上，需要注意：贈品的價值和價格不能高過主商品；贈品的體積應盡量小于主商品，以免喧賓奪主；贈品要盡量有個性，與其他企業(yè)的贈品有所區(qū)別。另外，贈品還要重視質(zhì)量，有些企業(yè)以為贈品是白送的東西，所以弄些劣質(zhì)產(chǎn)品去糊弄消費者，到頭來反而砸了自己的牌子。記者有一次買旅行包，廠家附贈一把雨傘，結(jié)果第一次用龍骨就壞了，當時在上海街頭，大雨傾盆，弄得狼狽不堪。此后，當有朋友準備采購旅行包時，記者就會“熱誠”告誡其切不可購買此企業(yè)之產(chǎn)品。將消費者當白癡，終歸要害人害己。贈品價值可以適度夸大，以增加對消費者的吸引力，但不可無限夸大，否則會讓消費者產(chǎn)生受騙上當?shù)母杏X。

在買贈促銷中，企業(yè)應著重考慮兩件事，一是成本，一是贈品的管理。

買贈是一種成本較高的促銷形式，成本主要來自三方面：一是贈品的采購，一是贈品的包裝，一是買贈促銷時的宣傳費用，如廣告、店堂POP等。

贈品在送達消費者之前，因分散掌握在中間商和終端零售商手中，如果企業(yè)管理不到位，很容易被人截留私吞。這樣企業(yè)就會花了錢，而達不到應有的效果，只是便宜了中間一些“不良”分子。

從時間上來說，買贈促銷以8～12周為宜。企業(yè)應避免長期、連續(xù)、規(guī)律性地進行買贈促銷，因為這容易使消費者形成畸形習慣：沒有贈品就不買東西。

第4策

返現(xiàn)金

街頭變把戲的，有一種是這樣的：你拿100塊錢給我，我用一下，變一個戲法，然后馬上就歸還給你。有人就上當受騙，真給他100塊錢，最后不是拿不回來錢，人跑了，就是拿回的是100元的假幣。現(xiàn)在大家都學乖了，上這種當?shù)娜艘呀?jīng)很少。

有沒有這樣的商家，你拿走了他的東西，他還將錢全部或部分退還給你？有。2005年年初的時候，上海的吉盛偉邦就搞過一次這樣的促銷活動。

吉盛偉邦的老板名叫鄒文龍，是一個頭腦靈活的人。2005年年初，吉盛偉邦推出一個購物返現(xiàn)金的活動，規(guī)定從2005年1月15日至2005年2月6日期間，凡在吉盛偉邦任一商店當天消費滿3000元的顧客，均可參加抽獎活動，有機會獲得吉盛偉邦送出的新年驚喜。其中一等獎1名，獲獎者當天在吉盛偉邦的購物金額將全額返還；二等獎2名，獲獎者當天在吉盛偉邦的購物金額按50%的比例返還；三等獎5名，獲獎者當天在吉盛偉邦的購物金額按30%的比例返還。抽獎時間定在2月6日，當場抽獎，當場返還。

北京的崇光百貨也玩過這樣的游戲，崇光的標準是買100元返20元現(xiàn)金。這在北京是第一次，以前都是返購物券。自從推出這項活動，崇光3天的營業(yè)額達到了7600萬元，促銷效果驚人。

這種促銷方式叫做現(xiàn)金返還，也叫做現(xiàn)金回贈，即消費者在購買商家或企業(yè)一定數(shù)量的產(chǎn)品后，有條件或無條件地獲得商家一定金額的退還，以刺激消費者更多購物、更多消費。這種方法有些類似于折扣促銷。這種促銷方式比較新穎，對消費者的刺激較強，促銷效果明顯。但長期來看吸引力不如直來直去的折扣促銷。

追究現(xiàn)金返還或現(xiàn)金回贈這種促銷方式的來源，當是從老商家不滿意就退款而來。過去在商界，流行一種融資方式，就是實力不濟的廠家或商家，將產(chǎn)品做出來或?qū)佔娱_起來以后，允許消費者先花錢把東西買回去用著，過若干時間，再把消費者購物的這筆錢全額或部分退還給消費者。這一收一退之間，商家就贏得了周轉(zhuǎn)的時間。這是一種很有效的融資方式，現(xiàn)金返還便與此類似。了解了這一點，聰明的創(chuàng)業(yè)者不難從中玩出些新名堂。

現(xiàn)金返還的方式有：⑴購買單一商品的現(xiàn)金返還，一般適合單體價值較高的商品，比如珍珠、翡翠、瑪瑙、鉆石、黃金等；⑵多次購買同一商品或買夠一定數(shù)量同類商品，可獲現(xiàn)金返還，比較適合那些價值低、消費速度快、短時間內(nèi)需要多次購買的商品。這種方式有利于培養(yǎng)消費者對特定品牌的購買習慣，是一種不錯的方式；⑶購買同一廠家系列商品或同時購買該廠家?guī)追N商品，達到一定數(shù)量，可獲現(xiàn)金返還，比較適合于廠家或商家搭配銷售，尤其有利于廠家推出新產(chǎn)品；⑷聯(lián)合現(xiàn)金返還，即幾個廠家聯(lián)手，消費者必須同時滿足這幾個廠家的條件，才可以獲得現(xiàn)金返還。這種方式對廠家來說成本較低，但操作難度較大，因條件不易滿足，對消費者的吸引力也不夠大；⑸運氣式現(xiàn)金返還。常見的，如廠家將返還憑證置于產(chǎn)品包裝內(nèi)，消費者如果有幸拿到憑證，就可以獲得返還。吉盛偉邦的抽獎返還，也是一例。能不能獲得返還，這要看消費者的運氣；⑹組合式現(xiàn)金返還，幾種現(xiàn)金返還的方式組合在一起，以增強對消費者的吸引力，擴大現(xiàn)金返還的覆蓋面。除了上面說的，還有如層級式現(xiàn)金返還，即購買某個數(shù)量的商品，可以得到某個數(shù)量等級的現(xiàn)金返還，隨著購買數(shù)量增加，現(xiàn)金返還額亦增加。

相對來說，現(xiàn)金返還這種促銷方式的優(yōu)點是對企業(yè)負面影響較小，因為返還通常發(fā)生在消費者購買商品之后，不像打折銷售，容易在消費者心目中形成這種品牌老打折、老降價、不穩(wěn)定、不可靠的印象，對企業(yè)品牌的影響較小；其次，成本較低。羊毛出在羊身上，相對來說，比打折促銷和贈品促銷成本要低得多；第三，易于控制。

現(xiàn)金返還的缺點是促銷效果較差，遠不如直接打折對消費者的吸引力強。據(jù)測算，除某些大件商品和貴重商品外，企業(yè)現(xiàn)金返還如不能達到消費者購物金額的20%以上，則對消費者幾乎沒有吸引力。

有些低價值的小商品，企業(yè)甚至需要對消費者翻倍返還，才可能對消費者造成吸引。但這對企業(yè)來說，就顯得不合時宜。

第5策

憑證

走到北京中關(guān)村任何一個電子市場外面，都會有一堆一堆的人圍著你，往你手里塞各種各樣的卡或券。憑著這些卡或券，你到他們指定的門店、柜臺購物，就可以獲得某種程度的折扣或優(yōu)惠。這種營銷方式，就叫做憑證式優(yōu)惠。

憑證式優(yōu)惠是比較常見的一種促銷方式。北京有一家企業(yè)，他們與若干飯店、酒樓建立了聯(lián)系，你只要在網(wǎng)上登個記，他們就會派發(fā)你一張優(yōu)惠券。憑著這張優(yōu)惠券，你到這些飯店、酒樓就餐，可以享受到10%～15%的折扣。如果你對他們的服務滿意，滿足他們的若干條件，還可以成為他們的會員，得到一張長期有效的卡，而不是只能一次性享受的優(yōu)惠券。憑著這張會員卡，你可以在這家企業(yè)的所有加盟店中，不限次數(shù)地享受價格優(yōu)惠，而且優(yōu)惠幅度更大。這種方式，對于與這家企業(yè)結(jié)盟的那些餐飲企業(yè)來說，就屬于優(yōu)惠式憑證營銷。對于這家企業(yè)本身，則是會員式營銷。

在憑證營銷中，企業(yè)或商家經(jīng)常碰到的一大難題就是優(yōu)惠券或憑證如何派送？通過何種渠道派送。

其實，憑證派發(fā)，有這樣幾條“常規(guī)”渠道：一是直接派送，中關(guān)村電子市場外的人員派送就是其中一種；二是門店派送，是小企業(yè)小商家最常使用的，包括郵寄、登門派送、零售店委托派送等，它的好處是可以針對目標消費人群直接進行派送，到達率高，減少浪費；三是通過媒體派發(fā)，或直接將優(yōu)惠憑證印在報紙上，以廣告形式送達消費者，消費者剪下來就可以用，或采取報紙夾張，將優(yōu)惠憑證和說明一起印好，通過報紙發(fā)行單位或其他途徑夾在報紙里面，與報紙一起送達消費者；四是隨商品一起派送，這適合于消費者需要反復進行消費的商品，有利于培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度。

此外，還有一種特殊的憑證優(yōu)惠形式，即憑商品包裝優(yōu)惠或以舊換新。如，曾經(jīng)有一家方便面企業(yè)規(guī)定，消費者持其方便面包裝袋若干，下次購買時即可享受七折或八折優(yōu)惠。這樣，舊的方便面包裝袋就成了享受優(yōu)惠的憑證。還有一家企業(yè)規(guī)定，消費者持任何品牌任何型號的某某舊商品換購本品牌同類新商品時，該舊商品可以折合成一定的現(xiàn)金充抵購買本品牌同類新商品所需資金。消費者欲處置的舊商品，比如舊洗衣機、舊吹風機、舊電腦，就成了購買同類新商品時享受優(yōu)惠的憑證。

憑證優(yōu)惠，尤其能吸引回頭客，即已經(jīng)享受過你的產(chǎn)品或服務，對你的產(chǎn)品或服務比較滿意，現(xiàn)在又擁有了價格或服務種類上的優(yōu)惠，當然就更愿意消費，更愿意使用你的產(chǎn)品。因此，在許多商家手里，憑證優(yōu)惠成了他們培養(yǎng)顧客忠誠度的一項利器。

需要提醒的是，推廣新產(chǎn)品時，要慎用憑證優(yōu)惠這一招，因為效果欠佳，這已被市場所證明。徒靡錢糧的事，最好不要做。

關(guān)于憑證優(yōu)惠的幅度，一般認為在10%～30%為宜，過低沒有吸引力，過高則商家難以承受。（編輯/雨馬）