2008北京奧運(yùn)會不僅僅是體育盛會，也已成了中國有史以來最大的經(jīng)濟(jì)綜合事件。眾多的奧運(yùn)贊助企業(yè)、供應(yīng)商正是分享這一超大“蛋糕”的市場主體之一。根據(jù)北京市發(fā)改委奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)高級顧問黃為曾的預(yù)測，北京奧運(yùn)會經(jīng)濟(jì)“蛋糕”價(jià)值將在18000億到20000億人民幣之間。

“名”“利”雙收的大型贊助商

本屆奧運(yùn)會共有63家贊助企業(yè)，它們分為奧運(yùn)合作伙伴，其中包括“全球合作伙伴”(即TOP贊助商)和“國內(nèi)合作伙伴”；奧運(yùn)會贊助商；奧運(yùn)會供應(yīng)商，其中又分“獨(dú)家供應(yīng)商”和“供應(yīng)商”兩種。根據(jù)估計(jì)，不論哪類贊助企業(yè)，都要為奧運(yùn)“撒錢無數(shù)”，但是已有很多企業(yè)表示，通過贊助已達(dá)到了“名”和“利”的雙豐收。

花費(fèi)了6500萬美元成為中國首家“國際奧委會全球合作伙伴”的聯(lián)想集團(tuán)，其知名度通過奧運(yùn)得到了再一次的提升。聯(lián)想集團(tuán)董事會主席楊元慶表示，過去幾年間，國際奧委會全球合作伙伴贊助計(jì)劃對于提升聯(lián)想在中國以外地區(qū)的品牌知名度作用非常大，完全達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。據(jù)聯(lián)想集團(tuán)提供的資料顯示，通過3年多的奧運(yùn)營銷，聯(lián)想在中國市場上的知名度上升了15個(gè)百分點(diǎn)，美譽(yù)度上升了19個(gè)百分點(diǎn)；在英國、澳大利亞等海外市場的品牌知名度和美譽(yù)度也同樣大幅提升。另根據(jù)中國品牌研究院提供的數(shù)據(jù)，在常規(guī)年份，聯(lián)想品牌美譽(yù)度的增幅約為20%。而借力北京奧運(yùn)會展開營銷，聯(lián)想確實(shí)獲得了較好的回報(bào)，2007年至2008年間品牌美譽(yù)度增幅達(dá)到54.79%，成了少數(shù)幾個(gè)成功者之一。

聯(lián)想通過奧運(yùn)全球合作伙伴的身份使自己在國外的知名度大大提高，而世界物流業(yè)巨頭UPS(美國聯(lián)合包裹運(yùn)送服務(wù)公司)則以“奧運(yùn)贊助商”的身份提高了其品牌在中國民眾中的認(rèn)知度。幾年前，也許很多中國人不知道UPS的主營業(yè)務(wù)是快遞服務(wù)，但是根據(jù)第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)的最新調(diào)查結(jié)果，目前中國民眾對UPS品牌的認(rèn)知度已經(jīng)由2006年的15%迅速提升到近50%，UPS在中國的業(yè)績每年都有兩位數(shù)的增長。

作為“北京奧運(yùn)會合作伙伴”，中國銀行已經(jīng)宣布其“大受其益”。中國銀行行長李禮輝日前曾公開向媒體表示，“中行通過這幾年對奧運(yùn)權(quán)益的運(yùn)用和奧運(yùn)市場的開發(fā)，目前已經(jīng)收回了全部的贊助成本。”而中行奧運(yùn)辦主任徐辰稱這還不包括其品牌價(jià)值的提升。

早在兩年多前，中行聯(lián)合信用卡巨頭、也是奧運(yùn)會全球合作伙伴之一的Visa面向全球發(fā)行北京奧運(yùn)主題的“中銀Visa奧運(yùn)信用卡”。據(jù)徐辰介紹，單是發(fā)行“中銀Visa奧運(yùn)信用卡”，靠特約商戶刷卡以及收取信用卡年費(fèi)等，收益就非?？捎^。目前中行已經(jīng)發(fā)行奧運(yùn)信用卡超過200萬張。徐辰說，“我們推出的奧運(yùn)存折和奧運(yùn)存單的資金沉淀會為銀行創(chuàng)造利差收入，其他一些奧運(yùn)主題產(chǎn)品的開發(fā)也為我們創(chuàng)造了直接的收入?！?/p>

開拓國際市場事半功倍

北京奧運(yùn)贊助企業(yè)中有一類是奧運(yùn)會供應(yīng)商，其中又分為獨(dú)家供應(yīng)商和供應(yīng)商。獨(dú)家供應(yīng)商是指在同一產(chǎn)品或服務(wù)類別內(nèi)的唯一贊助企業(yè)，享有產(chǎn)品類別的排他性市場營銷權(quán)。供應(yīng)商，是指在同一產(chǎn)品、服務(wù)類別內(nèi)有兩家以上的贊助企業(yè)，共同享有產(chǎn)品類別的排他性市場營銷權(quán)。

據(jù)悉，北京奧組委供應(yīng)商計(jì)劃開發(fā)涉及的行業(yè)包括：票務(wù)服務(wù)、建材、報(bào)刊雜志、辦公設(shè)備、紙制品、家具、燃?xì)饩?、文具、出版印刷服?wù)、方便食品、巧克力制品、糖果、葡萄酒、輪胎、語言培訓(xùn)服務(wù)、體育設(shè)備、健身器材等。這其中包括夢娜、金龍魚、奧康、亞都等在中國已經(jīng)有些名氣、但尚未完全走向世界的品牌?！皧W運(yùn)供應(yīng)商”這個(gè)身份使得這些默默無聞的企業(yè)得以在更大的舞臺上展示自我。

年產(chǎn)3.2億雙各類襪子的夢娜，是全球產(chǎn)能最大的襪業(yè)公司，但如果沒搭上北京奧運(yùn)這趟順風(fēng)車，它還將默默無聞。2006年3月1日，夢娜正式成為2008年奧運(yùn)會襪類產(chǎn)品“獨(dú)家供應(yīng)商”，其支付了500萬美元贊助費(fèi)，獲準(zhǔn)使用奧運(yùn)“單體標(biāo)志”至2008年12月31日。

“這錢花得值！”浙江夢娜針織襪業(yè)有限公司董事長宗谷音表示。短短兩年間，夢娜獲得了中國馳名商標(biāo)、中國名牌產(chǎn)品和中國行業(yè)標(biāo)志性品牌?！艾F(xiàn)在中小企業(yè)面臨貸款瓶頸，而我們名氣響了，融資不愁?！彼f。

奧康是北京奧運(yùn)會皮具產(chǎn)品“供應(yīng)商”。一般而言，后續(xù)投入至少是贊助款的3倍左右，目前奧康已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個(gè)比例。奧康集團(tuán)品牌規(guī)劃中心總監(jiān)羅會榕表示，“雖然短期不可能收回投入，但現(xiàn)在企業(yè)已顯露成長跡象。今年上半年度皮鞋銷售增長30%以上。去年中國品牌研究院調(diào)查報(bào)告顯示，奧康品牌美譽(yù)度上升了8.63%。”

同樣受惠于奧運(yùn)供應(yīng)商身份的還有溫州曙光印業(yè)集團(tuán)有限公司。按照合作內(nèi)容，曙光印業(yè)集團(tuán)將為北京奧組委、中國奧委會以及參加北京2008年奧運(yùn)會的中國體育代表團(tuán)提供印刷服務(wù)和資金支持。該集團(tuán)總裁朱詩力曾在接受媒體采訪時(shí)估計(jì)，整個(gè)奧運(yùn)禮品市場份額將超過100億元，2008年該公司承接的奧運(yùn)禮品外包裝一項(xiàng)將為該公司帶來近3億元訂單?！袄脢W運(yùn)贊助商身份，加大國際市場開拓，具有事半功倍的效果?！彼硎?。事實(shí)也印證了朱詩力的這句話，2007年曙光集團(tuán)外銷增長了40%。

戰(zhàn)略方面的考慮多于盈利

對于眾多撒下重金的贊助商來說，在“后奧運(yùn)時(shí)代”其品牌的發(fā)展比現(xiàn)在能賺多少錢更重要。中行有關(guān)人士在接受采訪時(shí)表示：“在中行人看來，成為奧運(yùn)會的銀行合作伙伴，絕不僅僅是17天的體育贊助活動，而是一個(gè)長達(dá)5年的營銷機(jī)會：從2004年簽約之日起一直到2008年年底。并且，根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，后續(xù)影響可達(dá)10年左右，品牌收益將長期存在。”

對于有的贊助商而言，盡管現(xiàn)在沒有因?yàn)橘澲鷬W運(yùn)而賺太多錢甚至還沒賺錢，但他們的眼光絕對更加長遠(yuǎn)，奧運(yùn)之后的商機(jī)顯得更加重要。

亞力克是北京奧運(yùn)會臨時(shí)電力和溫度控制獨(dú)家供應(yīng)商，他們對于“后奧運(yùn)時(shí)代”十分看好。“在北京奧運(yùn)會后的5年，我們在中國將有5個(gè)業(yè)務(wù)點(diǎn)，除了上海、北京外，將新增大連、天津、廣州3個(gè)業(yè)務(wù)點(diǎn)。”亞力克公司國際常務(wù)董事德里克表示。

對于上文提到的UPS，奧運(yùn)之后的機(jī)遇是他們決定贊助北京奧運(yùn)會更重要的原因?！百澲本?008年奧運(yùn)會是我們品牌戰(zhàn)略中非常重要的一步”，UPS負(fù)責(zé)奧運(yùn)運(yùn)營的副總裁陳學(xué)淳說，“其實(shí)，奧運(yùn)訂單給我們帶來的收入并不是很多，我們對戰(zhàn)略方面的考慮多于盈利?！?/p>

來自澳大利亞的必和必拓由兩家巨型礦業(yè)公司合并而成，現(xiàn)在已經(jīng)是全球最大的采礦業(yè)公司。因?yàn)槟転楸本W運(yùn)會提供制造獎牌所需的金、銀、銅，他們首次成為奧運(yùn)會贊助商。相對于北京奧運(yùn)會來說，中國這個(gè)市場是必和必拓更看重的。伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，對原材料的需求正在不斷攀升，中國已經(jīng)成為必和必拓的一個(gè)重要市場。必和必拓在中國市場的業(yè)務(wù)不斷增長，目前其20%的業(yè)務(wù)都來自中國。據(jù)業(yè)界預(yù)測，2007至2008財(cái)政年度，必和必拓中國區(qū)的營業(yè)額極有可能突破100億美元大關(guān)。（編輯/張科 插圖/王起）