李 輝
短短十年,奇瑞汽車是怎么快速崛起的?奇瑞品牌又是如何借力向國(guó)際名牌成長(zhǎng)的?奇瑞股份總經(jīng)理助理、新聞發(fā)言人金弋波在“2008年度中國(guó)品牌價(jià)值管理論壇”上闡釋了奇瑞品牌的戰(zhàn)略精粹,還以奇瑞成功借力北京奧運(yùn)會(huì)和“神七”事件詳解了奇瑞品牌營(yíng)銷之道。
自主創(chuàng)新,立足中國(guó)
自1997年創(chuàng)立之初,奇瑞即懷著“自主技術(shù)創(chuàng)新,打造國(guó)際名牌”的理想,確立了分步走的戰(zhàn)略目標(biāo),第一步成為長(zhǎng)“中國(guó)第一自主品牌”,第二步邁向國(guó)際名牌。
從水塘邊的小草房開(kāi)始,奇瑞用了十年時(shí)間,確立了中國(guó)自主品牌領(lǐng)軍者地位。QQ、風(fēng)云、東方之子,步步扎實(shí)的成長(zhǎng),款款成功的經(jīng)典。這其中,既包涵了技術(shù)能力的積累:奇瑞已經(jīng)具備自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的整車設(shè)計(jì)研發(fā)能力,啟動(dòng)了核心零部件技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn),并建立系統(tǒng)科學(xué)的質(zhì)量管理體系。還有用戶認(rèn)知的積累:奇瑞已于2007年進(jìn)入百萬(wàn)輛級(jí)俱樂(lè)部。
1997年到2007年,奇瑞以“自主技術(shù)、打造適合中國(guó)人的好車”的定位成功立足國(guó)內(nèi),并試水國(guó)際市場(chǎng),形成較完整的研發(fā)體系和較強(qiáng)的制造能力,不斷擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額,成為了中國(guó)汽車行業(yè)第一自主品牌。
這一階段,奇瑞不僅成功建立了國(guó)內(nèi)知名的品牌, 連年在品牌知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者信心三個(gè)標(biāo)志品牌成就的硬指標(biāo)上獲得中國(guó)自主汽車品牌的第一名,并且已經(jīng)從國(guó)際品牌追隨者的陣營(yíng)進(jìn)入了其有力競(jìng)爭(zhēng)者的行列。
高瞻遠(yuǎn)矚,進(jìn)軍國(guó)際
自2001年向海外市場(chǎng)出口第一輛車開(kāi)始,奇瑞汽車在國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)成就斐然。目前,奇瑞已在俄羅斯、埃及、伊朗、烏克蘭、馬來(lái)西亞、印尼、烏拉圭等7國(guó)已建有8個(gè)工廠,未來(lái)2年奇瑞海外工廠將擴(kuò)增到14家。奇瑞汽車銷售70多個(gè)國(guó)家,海外年出口汽車已經(jīng)占到奇瑞總銷量的50%。
在國(guó)際市場(chǎng)的成功,始于奇瑞的高瞻遠(yuǎn)矚和國(guó)際化戰(zhàn)略。奇瑞對(duì)國(guó)際名牌有著自己獨(dú)到的理解。金弋波指出,國(guó)際名牌應(yīng)具有“品牌主權(quán)化、領(lǐng)導(dǎo)者地位(業(yè)績(jī)領(lǐng)先、技術(shù)領(lǐng)先、人才拔尖和受人尊重等)、合作國(guó)際化(在全價(jià)值鏈上開(kāi)展廣泛的國(guó)際合作)、文化開(kāi)放化、股權(quán)多元化”五個(gè)具體特征,奇瑞品牌正是以此作為自身實(shí)現(xiàn)“國(guó)際名牌”的參照。
奇瑞打造國(guó)際名牌、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的行動(dòng)有清晰的路線圖。通過(guò)整車出口、海外建廠和合資合作三種途徑,奇瑞的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)格局已經(jīng)初步形成,而奇瑞這張“中國(guó)名片” 在海外市場(chǎng)的迅速風(fēng)行,則昭示了奇瑞不僅具有國(guó)際化的戰(zhàn)略眼光,更有駕馭國(guó)際化發(fā)展的戰(zhàn)略執(zhí)行力。
金弋波指出,奇瑞品牌國(guó)際化主要有三個(gè)方法:背書(shū)“中國(guó)創(chuàng)造”的奇瑞,品牌“更安全、更節(jié)能、更環(huán)?!?;逐年擴(kuò)大的出口量,也在實(shí)時(shí)地?cái)U(kuò)大著奇瑞品牌在國(guó)際市場(chǎng)的影響,為品牌注入年年更強(qiáng)的國(guó)際內(nèi)涵;同時(shí),積極的國(guó)際技術(shù)、資本和渠道合作,顯示出奇瑞品牌自主技術(shù)的領(lǐng)先性,并以綜合實(shí)力支撐企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的品牌自信心。
奇瑞品牌國(guó)際化戰(zhàn)略已經(jīng)取得了初步的成功。在歐美等世界權(quán)威研究機(jī)構(gòu)的排行中,奇瑞品牌進(jìn)入連續(xù)數(shù)屆位居排行榜前列--2008年度,奇瑞連續(xù)三屆入選《財(cái)富》“最受贊賞的中國(guó)公司”明星陣營(yíng),再次入選羅蘭貝格“2008最具全球競(jìng)爭(zhēng)力中國(guó)公司TOP20”。
盛事?tīng)I(yíng)銷,借力有道
在奇瑞大舉進(jìn)軍海內(nèi)外市場(chǎng)的過(guò)程中,成功的品牌營(yíng)銷起到了很大作用,金弋波與會(huì)講解了奇瑞借力奧運(yùn)、“神七”的“盛事?tīng)I(yíng)銷”案例。
所謂盛事?tīng)I(yíng)銷,即借助具有國(guó)際影響力的事件,強(qiáng)化品牌內(nèi)涵,提升國(guó)際品牌的美譽(yù)度和認(rèn)同度。眾所周知,“奇瑞推出五娃產(chǎn)品品牌”、“瑞虎安保車、A5混合動(dòng)力車服務(wù)北京奧運(yùn)”和“東方之子搭載神七航天英雄歸來(lái)”等案例均可圈可點(diǎn),奇瑞巧妙借勢(shì)國(guó)際國(guó)內(nèi)重大公眾事件,度身打造品牌營(yíng)銷工具,建立事件品牌關(guān)注強(qiáng)關(guān)聯(lián)、并延展事件品牌關(guān)注周期、促進(jìn)品牌產(chǎn)品銷售的作法取得了巨大的成功,堪稱經(jīng)典。
“盛事”難覓,而將品牌恰當(dāng)、有效地切入,并借力做好“營(yíng)銷”更難。奧運(yùn)會(huì)歷來(lái)具有極高的社會(huì)關(guān)注度,是具有最廣大世界范圍內(nèi)的影響力的重大國(guó)際事件。北京奧運(yùn)會(huì)以“科技、人文、綠色”為主題,而奇瑞的瑞虎安保車、A5混合動(dòng)力服務(wù)北京奧運(yùn),則很好地強(qiáng)化奇瑞品牌“更安全、更節(jié)能、更環(huán)保”理念和“勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任” 的內(nèi)涵。
北京奧運(yùn)是中國(guó)人的奧運(yùn),中國(guó)自主品牌有責(zé)任服務(wù)奧運(yùn)賽事。其次,奧運(yùn)安全和環(huán)保是最受關(guān)注的兩項(xiàng)內(nèi)容,奇瑞分別以瑞虎、A5兩款產(chǎn)品為奧運(yùn)提供了保障。 奇瑞瑞虎作為防護(hù)車在奧運(yùn)安保工作中圓滿服務(wù),不僅反映奇瑞過(guò)硬的安全技術(shù),而且借力奧運(yùn)賽事增強(qiáng)了瑞虎運(yùn)動(dòng)、活力的形象。通過(guò)對(duì)奧運(yùn)的出色服務(wù),奇瑞汽車“安全、節(jié)能、環(huán)保”的特性為國(guó)內(nèi)外更廣大的用戶群體所認(rèn)知,增強(qiáng)了所有用戶對(duì)奇瑞品牌的信心和中國(guó)民眾對(duì)奇瑞品牌的自豪感。
而東方之子搭載“神七”航天英雄歸來(lái)的策劃則強(qiáng)化了奇瑞 “自主創(chuàng)新” 的品牌內(nèi)涵。 “神五” 實(shí)現(xiàn)載人航天以來(lái),中國(guó)的航天事業(yè)備受世人關(guān)注,神舟七號(hào)宇航員成功的太空出艙活動(dòng)更顯示了中國(guó)自主創(chuàng)新技術(shù)取得的重大突破,在國(guó)內(nèi)外具有重大影響。因品牌氣質(zhì)的深切契合,奇瑞得以參加“神七英雄歸來(lái)”舉國(guó)振奮的慶?;顒?dòng)。中國(guó)航天事業(yè)、中國(guó)自主汽車事業(yè)都是在獨(dú)立自主的環(huán)境中成長(zhǎng),“神舟七號(hào)”與奇瑞東方之子“技術(shù)自主”的主張高度一致;中國(guó)航天專利數(shù)年均增長(zhǎng)30%,神舟七號(hào)已創(chuàng)造突破性專利200余項(xiàng),而奇瑞已也擁有2573項(xiàng)專利;同時(shí),航天科研人員、奇瑞科研人員均是在克服技術(shù)封鎖等種種困難,運(yùn)用中國(guó)人頑強(qiáng)拼搏的精神、智慧最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo),是一對(duì)創(chuàng)造奇跡、以卓越表現(xiàn)征服世界的中華好兄弟。
奇瑞東方之子搭載航天東方之子歸來(lái)的榮光場(chǎng)面被央視直播十余分鐘,各省市電視臺(tái)多輪轉(zhuǎn)播;新華社向全球通發(fā)了新聞和評(píng)論; “自主創(chuàng)新,比翼雙飛”--航天? 奇瑞系列活動(dòng)正在緊密進(jìn)展中;東方之子搭載“神七”航天英雄歸來(lái)的場(chǎng)景在諸多國(guó)際車展原型再現(xiàn); 東方之子禮賓車贈(zèng)送國(guó)家軍事博物館。這些令人興奮的活動(dòng),都讓奇瑞“東方之子”品牌為中國(guó)更廣大民眾所認(rèn)知,并獲得知名度的極大提升,同時(shí)極大地增強(qiáng)了中國(guó)民眾對(duì)奇瑞品牌的自信心、自豪感,讓奇瑞品牌、東方之子子品牌在世界范圍贏得了更多人的認(rèn)同和信賴。