悲喜交加 共度時艱

年終專稿

策劃：本刊編輯部

執(zhí)筆：王建國

2008對中國企業(yè)來說是一個“大考之年”。從1月份南方冰雪災害開始，到7月份的汶川大地震、8月份的北京奧運會、奶行業(yè)的三聚氰胺事件，再到歲末的美國金融危機對中國企業(yè)的深刻沖擊，在猝然之間，中國企業(yè)集體面臨了前所未有的考驗。2008即將成為過去，盤點一下中國企業(yè)在這一年來的表現，檢視一下他們留下來的漸去漸遠的背影，或許我們能找尋出我們繼續(xù)前行的力量。

2008年是多事之年，同樣也是悲喜交加的一年，這一年里有震憾世界的“四川震災”，有駭人聽聞的“三鹿奶粉事件”，當然也有鼓舞人心彰顯中國凝聚力的北京奧運會和殘奧會，總是一波未平一波又起。

盤點2008年值得銘刻的悲和喜

悲喜交加之“悲”

南方雪災 今年年初，也就是從湖南省遭受罕見的雨雪冰凍災害起，冰雪災害開始肆虐橫行大半個中國。從貴州到湖南，從江西到廣西，在2008年春運高峰時節(jié)，這場嚴重低溫、雨雪冰凍災害，持續(xù)時間之長，影響范圍之廣，危害程度之深，史所罕見。

一方有難，八方支援。這是一場真正意義的“人民戰(zhàn)爭”，幾十萬子弟兵和武警戰(zhàn)士，數十萬警力，18萬電力搶修人員，成千上萬干部群眾，都緊急行動起來。在胡錦濤總書記的領導下，舉國上下眾志成城，打響了一場特殊的戰(zhàn)爭。從實行抗災救災到災后重建工作的重點轉移，黨中央運籌帷幄，有序部署，抗災救災工作得以順利進行，被滯留的旅客大都回家與親人團圓。

在這次救災過程中，據統計，中央和地方財政累計投入救災資金54．83億元。災區(qū)各級政府累計發(fā)放方便食品2082噸、口糧5．5萬噸、食用油1887噸、飲用水57萬箱、取暖燃料4271噸、棉被424萬床、棉衣551萬件。

另外，這次救災調運物資的手段與之以往也不多見，除了鐵路、公路、水上運輸外，空中運輸也大量地派上了用場。這次救災工作投入的人員之眾、物資之多，堪稱建國以來為數不多的一次壯舉。

回首歷史，我們曾經歷了1998年特大洪水災害、2003年嚴重“非典”疫情的考驗，而這場罕見的冰雪災害是一場更加嚴峻的挑戰(zhàn)，它以一種近乎嚴酷的方式考驗著這個古老的民族，但值得自豪的是，我們贏了！

今天，在抗擊冰雪災害由應急搶險轉入全面恢復重建的新階段，當再次回顧抗擊雨雪冰凍災害的歷史過程的時候，我們仿佛看到，在全世界關注的目光中，13億中國人民再次用心血、汗水和血肉之軀，鑄造了一座民族精神的歷史豐碑。

汶川大地震 2008年5月12日，四川省發(fā)生了震級為里氏8.0級的特大地震，其中受災最嚴重的地區(qū)是北川、綿竹、汶川等地，災區(qū)還涉及到甘肅、陜西、重慶、云南。截止目前的統計數據顯示，四川汶川地震已確認69225人遇難，374640人受傷，失蹤17939人。

汶川地震，民族之殤。突如其來的“5·12”汶川大地震給震區(qū)人民帶來了前所未有的災難，建筑成片倒塌、人被瞬間埋葬在廢墟之中，在災難面前生命顯得那么無助和渺小。美麗家園瞬間被毀，數萬同胞被奪去生命，被困者需要去營救，家園需要去重建……種種困難擺在我們面前。但是，災難壓不跨自強不息的民族脊梁，中華民族的力量被凝聚起來，譜寫了一部氣壯山河的抗震救災英雄史詩。

在地震后的數十個日日夜夜里，政府工作人員、武警官兵、志愿者前赴后繼奔赴救災前線，盡心盡力，保障著災區(qū)抗震救災工作的順利進行，同時也用實際行動奉獻著自己的一片愛心。在地震的前線，有多少幕生離死別的場景令人肝腸寸斷，在我們的后方，又有多少份慷慨無私的捐助令人熱淚盈眶。在這場全民抗災的大潮中，涌現了許許多多的為了人民、為了他人而奉獻甚至犧牲的英雄，他們的感人事跡值得我們永遠銘記。那些戰(zhàn)斗在風雪之中的電力搶修工人，那些堅守在一線幾天未合眼的鐵路職工，那些雪天上路為民開道的交通警察，那些時刻記錄傳遞災情變化的媒體記者，那些……他們用血肉身軀扛起了救災勝利的大旗。為了救災，有人累的倒下了，不久又站了起來，而有人卻奉獻出了自己的生命……萬眾一心，眾志成城，災難面前，神州大地到處閃耀著互助友愛的人性光輝，人和人之間沒有了心靈的距離與隔閡。

滄海橫流，方顯英雄本色；艱難困苦，砥礪精神品格。汶川特大地震發(fā)生后，各級政府共投入抗震救災資金800多億元，社會各界捐贈款物總計近600億元，災區(qū)人民恢復生產、重建家園所需的各種物資源源不斷地送到災區(qū)，成為戰(zhàn)勝這場嚴重災害的基本保障。

三鹿奶粉事件 2008年9月，石家莊三鹿集團股份有限公司生產的嬰幼兒奶粉因含有“三聚氰胺”而出現“腎結石嬰兒”，一時使三鹿倍受關注與指責。這起事件不僅僅給三鹿帶來了滅頂之災，更使原本為奶粉行業(yè)第一品牌的三鹿停產而幾近倒閉，面臨著被北京三元集團收購的終局。三鹿嬰幼兒配方奶粉重大安全事故，被稱為“食品界的911”，國家出動十幾個部委組成領導小組全面開展調查處置工作，三聚氰胺污染奶粉引起的嚴重后果，由此可見一斑。

讓人始料不及的是，三鹿奶粉事件隨后竟然引發(fā)了乳制品行業(yè)地震，就像推倒了乳制品行業(yè)的“多米諾骨牌”，蒙牛、伊利、光明等數十家企業(yè)的部分產品被檢測出“三聚氰胺”，雖然企業(yè)采取產品召回、危機公關等措施，但企業(yè)在產銷上仍遭受到巨大的損失，受此牽連，國家質檢總局還發(fā)布公告撤銷蒙牛、伊利、光明三家企業(yè)液態(tài)奶產品中國名牌產品稱號，使企業(yè)的有形資產與無形資產都遭受重大損失。這起“三聚氰胺事件”還波及到了關聯產業(yè)，諸如上海冠生園生產的“大白兔奶糖”也被迫停產整頓……更糟糕的是，這起事件還在國際上產生了不良影響。

假如說雪災、地震是不可抗拒的天災，那么“三鹿奶粉”事件就是不折不扣的人禍，是人性中最丑陋的“精神鴉片”在作祟，是行業(yè)監(jiān)督出現了嚴重缺失。企業(yè)生存的根本建立在消費者認可的基礎之上，失去消費者的認可和信賴，品牌變得一文不值。三鹿逆天下而行、失信于消費者，最終必將銷聲匿跡。三鹿企業(yè)停產調查甚至被三元并購就是最好的印證，市場上所有品牌奶粉的銷售遭遇寒冬，整個奶粉業(yè)受到質疑，因此，奶粉行業(yè)乃至其它行業(yè)都需要認真反省。

悲喜交加之“喜”

北京奧運會：2008年8月8日晚8時，204個國家和地區(qū)的運動員齊聚2008北京奧運會主體育場“鳥巢”，包括80多位外國政要在內的9萬多名世界各地觀眾來到現場，和全球幾十億電視觀眾一同見證第29屆北京奧運會開幕式盛典。

“同一個世界，同一個夢想”。北京奧運會既是中華民族的百年夢想，也是全人類超越夢想的美好慶典。16天的精彩賽事，無論是田徑場上的風馳電掣，還是游泳池里的劈波斬浪，全球最優(yōu)秀的運動員將在這個四年一次的大聚會中，把人的潛能發(fā)揮至淋漓盡致。他們所展現的“更快、更高、更強”的體育精神，讓整個世界為之傾倒，為之喝彩。

100年前，當時的《天津青年報》曾發(fā)出了著名的奧運三問：中國人何時能夠參加奧運會？中國人何時能夠在奧運會上獲得獎牌？中國人何時能夠主辦奧運會？這三個問題，曾經震撼了多少中國人的心靈，而在今天，中華民族的百年奧運夢，也是這個古老民族的偉大夢想終于實現。

奧運不僅是體育的競技場，也是主辦國綜合實力的展示臺。一流的奧運場館和先進的城市基礎設施，優(yōu)美的城市環(huán)境和熱情的市民參與，無微不至的志愿服務和嚴密細致的安全保衛(wèi)，高度開放的媒體空間和精益求精的組織安排，贏得了各個國家和地區(qū)參賽人員以及游客的一致好評，國際奧委會主席羅格更是用“完美無瑕”來評價北京的組織工作。中國經濟社會的全面進步，改革開放事業(yè)的日益發(fā)展，讓中國有信心、有實力、有能力辦出一屆“有特色、高水平”的奧運會。

北京奧運會是世界奧林匹克運動史上的一座豐碑，同時也是中國企業(yè)營銷的利器和走向世界的窗口，本土品牌如聯想、強生取得了奧運會top贊助商的殊榮，而成為舉辦2008年奧運會合作伙伴的其它國內品牌也很多，在2004年大眾汽車（中國）成為第一個2008年北京奧運會的合作伙伴之后，中國銀行、中國移動、中石油隨后加入合作伙伴的隊伍當中。而伊利、海爾、青島啤酒、燕京啤酒等企業(yè)經過努力也都成功加入奧運會贊助商的行列。由于競爭激烈，阿迪達斯出價8000萬美元高價把李寧擠在門外，雖然李寧沒有能成為奧運會合作伙伴，但李寧在開幕式上點燃奧運主火炬的那一刻，讓李寧這個本土品牌一夜之間傳播到了世界的每一個角落。

溫家寶總理曾說過 “一個民族在苦難中失去的，必將在進步中得到”。這是發(fā)人深省的一句話，而作為企業(yè)，它在得失中所獲得的經驗、認知甚至教訓，也都必將成為企業(yè)前行道路上的一盞明燈，指引它去找尋更為寶貴的財富。

點睛別樣08 中國企業(yè)所得所失

抗震救災的洗禮

中國企業(yè)整體走向成熟

雪災、地震，不可抗拒的天災肆虐著歷經滄桑的神州大地，正是這種不可抗拒的災難，把中國人的力量凝聚在了一起。多難興邦，中國企業(yè)在這次抗震救災的過程中扮演起先鋒模范的角色，踴躍捐款、捐物，甚至有很多企業(yè)還組織了志愿者隊伍，直接開赴地震一線施以援助，這預示著中國企業(yè)整體走向成熟，企業(yè)的民族精神在這一過程中亦得到很好的詮釋。

2008年5月12日，汶川地震發(fā)生，震災造成的群眾傷亡和嚴重損失超乎了所有人的想象，而民間自發(fā)的大規(guī)模善舉也掀起了前所未有的高潮。據統計，在災難發(fā)生還不到100個小時，全國賑災款項募集已超過90億元，且金額仍在不斷增加，而捐款當中，很大一部分是由企業(yè)捐助的。

在這一波波捐款浪潮中，不乏有很多企業(yè)表現得相當踴躍和大氣，并一度成為其它企業(yè)的楷模和道德標桿。首先是臺塑集團和日照鋼鐵先后捐贈一億元，之后不久，作為中國民營企業(yè)代表的王老吉（加多寶集團）同樣拿出高達一億元的賑災捐款，這是民營企業(yè)第一次創(chuàng)記錄的慈善壯舉，不但獲得國民百般的贊譽和欣賞，在網絡上更是炒得人氣爆增。從某種意義上，這個數字背后所代表的價值觀也第一次使得中華民族與生俱來的“我為人人”的精神的具體體現?！拔覟槿巳恕钡某绺咝叛霾粌H是中國人民的精神財富，也是全球華人的精神寶藏。

中國企業(yè)體內潛藏的民族精神被激活了，盡管捐款有多有少，盡管慈善事業(yè)不分先后，但作為國家社會中堅力量的企業(yè)公民，其善舉帶動的不僅是救災財力的提增，更是對全體民眾的精神激勵。

抗震救災，這給中國企業(yè)提供了一個反哺社會的機會，同時，反哺社會的過程中企業(yè)也得到了品牌的提升，對企業(yè)文化與企業(yè)管理也是一種考驗。在大國崛起以及民族情緒不斷高漲的背景下，像王老吉、華為、奇瑞這樣的民族產業(yè)脊梁，正通過自身的不懈努力，一步一步推動著中國經濟的發(fā)展以及社會意識的進步。

李寧成為奧運營銷的最大贏家

2008年8月8日，在壯觀的開幕式映襯下，在造型獨特的鳥巢里，在最具懸念的的點火儀式中，“體操王子”李寧繞場一周，緩緩升空點燃主火炬。

“四兩撥千斤”，李寧用手中精致的祥云火把，狠狠地砸碎了阿迪達斯的奧運美夢。在這場奧運營銷爭奪戰(zhàn)中，李寧最終完成了“曲線救國”的最初設想，成為2008奧運營銷的最大贏家。

李寧跟阿迪達斯的“恩怨”由來已久。早在三年前，李寧一度曾想競爭2008年北京奧運會的官方運動服裝贊助商，但卻不敵資金雄厚的阿迪達斯。據知情人士透露，阿迪達斯花了8,000萬美元贊助北京奧運會，把李寧從奧運會合作伙伴的名單中擠了出去。憋著一口氣的李寧并沒有罷戰(zhàn)，相反，他已經悄悄地展開了“曲線救國”之路。

“我們要聰明地做事情，花小錢，辦大事?！崩顚幑綜EO張志勇這樣描述李寧的奧運營銷戰(zhàn)略。李寧在執(zhí)行奧運戰(zhàn)略的時候，采用了很多“迂回”戰(zhàn)術，即“曲線救國”之路，使出了很多出奇制勝的招數，不贊助整個賽事或者運動隊，而是贊助出鏡記者、節(jié)目主持人或者某個運動員，如不能成為奧運會的贊助商，就與中央電視臺奧運頻道合作；贊助不了中國奧運代表隊就贊助外國奧運代表隊……

李寧先后簽下了中國四個項目的國家隊：射擊隊、跳水隊、乒乓球隊、體操隊。顯然，李寧比“洋巨頭”們更了解中國，這四個隊過去產生的金牌數占中國隊奧運金牌總數的40%。雖然領獎時的服裝是阿迪達斯，但是這些國家隊的隊員將會穿著李寧的運動服入場比賽。

在外圍，李寧看中的是法國體操隊，還成為瑞典奧運代表團指定體育裝備供應商，贊助蘇丹田徑隊全套李寧裝備。于是，在2008年北京奧運會上，由中國國家跳水隊、中國國家射擊隊、中國國家體操隊、中國國家乒乓球隊、西班牙男女籃球隊以及蘇丹國家田徑隊共7支國家隊共同形成“李寧代表隊”亮相賽場。

據業(yè)界曾經流傳，國際奧委會的贊助“準入門檻”是6000萬美元，在國際奧委會的“TOP”名單中，即那些和奧委會有著長期合作并享有盛譽的知名品牌，基本都在8000萬美元左右。用這么高昂的代價換取合作資格，到底值不值得我們暫別妄下定論，但李寧在這場營銷較量中體現出過人智慧和巧妙的手段卻值得業(yè)界去研究。

三鹿奶粉事件”

拷問企業(yè)的責任和良知

不平凡的2008年，自然災害給人們的生命和財產帶來了無盡的夢魘，而“三鹿奶粉事件”不但戕害了很多無辜的幼小生命，更重要的是給人們的心靈烙上了深深的印痕，揮之不去。企業(yè)的責任和良知受到國民的質疑，企業(yè)道德的底線能否經得起憤怒民眾的拷問？

在談到有毒奶粉引發(fā)的企業(yè)道德問題時，溫家寶總理曾經說過:“一個企業(yè)家身上應該流著道德的血液。只有把看得見的企業(yè)技術、產品和管理，以及背后引導他們并受他們影響的理念、道德和責任，兩者加在一起才能構成經濟和企業(yè)的生命”。的確，企業(yè)如人，無道者必將自毀。近來，“三聚氰胺”這一原本陌生的化學名詞如魔魘般引發(fā)了奶制品生產企業(yè)連鎖反應。這一有機化合物在損害我們生命、重創(chuàng)某些企業(yè)品牌的同時，也深刻提醒有些企業(yè)肌體內亟須道德“造血”。

市場經濟大潮中，企業(yè)發(fā)展目的是追求最大化的利潤。但企業(yè)在追求利潤和回報的同時，更應意識到自己同樣是社會的細胞，也必須承擔相應的社會責任。社會是企業(yè)的生長環(huán)境，企業(yè)的發(fā)展離不開社會資源，這是魚與水、皮與毛的關系。企業(yè)依賴社會，同樣要反哺回報社會，理應承擔起更多的社會責任。也就是說，企業(yè)家不僅要懂得怎么去賺錢，也要主動承擔社會責任。

近幾年來，并不僅僅是“奶粉”出現了問題，各種食品安全都成為影響社會的和諧穩(wěn)定的潛在因素。還有諸如安徽劣質奶粉、“蘇丹紅”、瘦肉精、毒大米、地溝油、“紅心鴨蛋”等問題層出不窮。這些問題折射出有些企業(yè)道德頗為令人擔憂。制造問題的這些企業(yè)沒有起碼的道德良知約束，只追求經濟利益不講社會責任而見利忘義，不顧社會責任、無視人民健康。這些問題都是企業(yè)道德淪喪、責任意識淡薄的突出體現，如何彌補企業(yè)公民意識的缺失，應該引起企業(yè)的反思和行動。

世界銀行行長佐利克說，世界經濟在2009年上半年會非常艱難。從中國公布的12月用電量和工業(yè)生產相關數據下降看到，中國經濟的確存在大幅下滑的風險，失業(yè)率上升、流動人口返鄉(xiāng)將給中國帶來巨大挑戰(zhàn)。但是只要政府舉措得當，危機也能轉變成機會。

解析新環(huán)境新政策下企業(yè)應對之策

中國步入“后奧運經濟時代”

奧運會對中國經濟的影響有長期的也有短期的。中國即將步入“后奧運經濟時代”。

從長期來看，奧運會對中國更多融入世界經濟體系是有促進作用的，這個影響不可能在一個季度或者一年的經濟增長速度上體現出來。

從短期來看，跟奧運有關的固定資產、基礎設施投資等的絕對量是非常大的，但相對于整個中國的經濟總量來說，這部分占比還是比較小的。跟過去幾十年舉辦奧運會的國家相比，最有可比性的就是美國。奧運會對北京本地的經濟可能有一定的影響，但對整個中國經濟影響是比較有限的，中國經濟不會因為奧運有關的基礎設施的完工而放緩。

奧運會已經偃旗息鼓好些時日，但是奧運會能在哪些方面影響中國經濟?仁者見仁，智者見智，國務院發(fā)展研究中心研究員高偉認為：“經濟是基礎，但不是全部，有好多問題不是單純從經濟角度考慮的。奧運會的成功舉辦，集中展現了改革開放30年的成果，體現了社會主義體制集中人力、物力、財力辦大事的優(yōu)勢，社會效應明顯強于經濟效應。撇開經濟效應不說，通過舉辦奧運會，還能增強社會和諧、民族團結和自信?！昂汀弊之斚?，“家和萬事興”，對于當前的中國這些都是需要的?！?/p>

4萬億投資猶比雪中送炭

全球的金融風暴來襲，中國也難獨善其身。面對危機，中國國務院常務會議確定了進一步擴大內需、促進經濟增長的十項措施，擴大內需的“十項措施”迅速成為企業(yè)關注的焦點話題。

國務院適時出臺了擴大內需的十大舉措，各部門、各地也緊鑼密鼓地推出一系列相應配套措施。這些舉措在國內外引起強烈反響，也必將對各地經濟和社會發(fā)展，尤其是涉及國計民生的重大基礎設施建設領域產生強大的帶動作用，同時給各行各業(yè)帶來了難得的發(fā)展機遇。

全球性經濟危機觸及各行各業(yè)，對國內房地產行業(yè)和沿海勞動密集型企業(yè)（如紡織業(yè)）的影響尤為嚴重，房地產行業(yè)低迷不振，珠三角以及廣東、深圳等地的工廠倒閉潮令人觸目驚心?！笆棿胧钡某雠_給這些產業(yè)帶來了一線生機，猶比雪中送炭，在這個嚴酷的“冬天”里，為身處困境的企業(yè)披上一件驅寒保暖的“皮裘”。

作為國民經濟支柱產業(yè)，房地產業(yè)發(fā)展涉及諸多相關產業(yè)。近9000億的投資有效防止了房地產行業(yè)大起大落，保持了房地產企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。而作為中國出口創(chuàng)匯主要產業(yè)紡織業(yè)，受多種因素影響，中國紡織業(yè)多數企業(yè)出現困難。“十項措施”提高部分勞動密集型產品的出口退稅率。出口退稅率分兩次上調3個百分點，可使紡織出口企業(yè)在年內減虧80億元人民幣左右，能夠“對沖”一小部分今年以來國際市場需求疲軟和人民幣升值帶來的出口損失。

提振企業(yè)信心

12月8日至10日，中央經濟工作會議在北京召開。會議全面分析了當前國際國內形勢，明確提出了明年經濟工作的總體要求和重點任務，闡述了做好明年經濟工作需要把握的原則。

首先保持經濟平穩(wěn)較快發(fā)展是明年經濟工作的首要任務。要著力在保增長上下功夫，把擴大內需作為保增長的根本途徑，把加快發(fā)展方式轉變和結構調整作為保增長的主攻方向，把深化重點領域和關鍵環(huán)節(jié)改革、提高對外開放水平作為保增長的強大動力，把改善民生作為保增長的出發(fā)點和落腳點。值得一提的是，政府將進一步加強和改善宏觀調控，實施積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策。

一般來說，政府出臺的經濟政策就是國家經濟的風向標，積極的政策催生積極的行動和結果，目前的這些政策對于企業(yè)來說顯然是大為利好的，它們將在一定程度上提振企業(yè)的發(fā)展信心。

國家還要繼續(xù)加大對“三農”、就業(yè)、社會保障、教育、醫(yī)療、節(jié)能減排、自主創(chuàng)新、先進裝備制造業(yè)、服務業(yè)、中小企業(yè)、重大改革等方面的支持力度，加大對低收入家庭的補貼和救助力度，這些措施對于企業(yè)的生存、發(fā)展、擴張將產生至關重要的作用。尤其是在這個寒冷的“冬天”，步履維艱的中小企業(yè)能夠切身體會到融融暖意。政府是負責宏觀調控的總指揮，在營造出適合企業(yè)成長的發(fā)展氛圍，制定一個宏觀的經濟方向之后，剩下的，只待企業(yè)快速成長，揚帆遠航。