邱博涵

那是一個冬天的早上，我睡眼稀松地站在位于三里屯南街的中紡里小區(qū)，盯著垃圾桶發(fā)呆，反復思考著手里的塑料袋到底是“可回收物”、“不可回收物”、還是“有害的”。

兩年后，在閑談中無意間說起那個冬天的塑料袋。不禁感慨，在垃圾分類回收概念幾乎路人皆知的情況下，卻依然有很多人不清楚手中的廢物該如何分類。我們能不能做一個創(chuàng)意，不是大而化之地傳遞概念，而是實實在在、清楚明白地告訴每個人，什么樣的垃圾放到哪里去。

出乎意料，隨意的閑聊，卻得到了美術的強烈回應，于是當下決定，把這個創(chuàng)意，做出來。

我不要你哭，我要你行動

在一個連居委會大媽都關注北極熊生存狀態(tài)的年代里，公益廣告使得一個又一個時髦的理念快速深入人心，也著實感動過很多人?！拔冶桓袆恿恕睅缀醭蔀樵u價一個公益創(chuàng)意是否優(yōu)良的標準。要不感人至深，要不發(fā)人深省。

創(chuàng)意團隊在一開始就達成了共識，我們不要受眾的眼淚，因為“被創(chuàng)意深深感動”和“清楚地知道茶葉包不可回收”之間沒有必然的聯系。我們也放棄了恐怖訴求，畢竟地球人都知道明天真的不是世界末日。創(chuàng)意的靈感源于生活中的實際問題，自然也應以提供問題的解決之道為核心使命。

這一共識在創(chuàng)意尚未誕生時，就注定了她絕對不是一個在鮮花和掌聲中沖擊獎牌的英雄，而更像是一個在你迷路時，告訴你“前方第一個路口左拐”的向導。一個簡明扼要，卻清晰明確的行動指南。

為了你懂，我褪盡華服

創(chuàng)意團隊以“是人就能一眼看懂”和“絕對實用主義”作為考核標準。在整個過程中，小組成員不斷地相互提醒，“單純一點！再單純一點！”各種炫耀技巧或賣弄想法的成分都被一一剔除，對實用價值沒有幫助的個人表達也堅決屏蔽。

在盡除所愛的痛苦過程后，創(chuàng)意最終以一種單純有力的方式呈現出來，畫面采用了極簡的清單式排列，所有元素都選擇了人們最常見、也是接觸頻次最高的日常垃圾。配合上簡潔有力的標題，真正做到清晰易懂，一目了然。

為了檢驗實用效果，我們拿著稿子四處測試，同時悉心觀察觀者的反應。閱盡廣告，早已習慣了凡事都要富于創(chuàng)意的同事們被我們一問，都倍加小心，瞪大眼睛仔細端詳，生怕錯過了其中深藏的奧妙。當最終發(fā)現，其實并無深義時，大家總是面露難色，可又礙于面子，只是模棱兩可的說“這個不太好說”。而這正是我們所力求做到的，摒棄所有的技巧，做一個是人就看得懂的創(chuàng)意。如果他們的評價是“好有創(chuàng)意啊”，我們反而要心里打鼓了。測試過程中總會有人自言自語，“喲！原來一次性塑料飯盒可以回收啊”，“哎呀！原來果皮不能回收，我還一直把香蕉皮放在可回收的垃圾桶里呢！”每當得到這樣的反饋，我們都會暗自欣喜，更加讓我們肯定了這個創(chuàng)意存在的實用意義。

簡單，可并不容易。創(chuàng)意的執(zhí)行讓美術人員好一番辛苦，大量的矢量圖形，每個都要精心繪制，畫了又改，改了再畫。光是圖標就嘗試5種不同的表現風格，直到最終完稿，美術人員，一共畫了將近100個垃圾圖標。那段時間里，長相酷似周杰倫的設計小蔡，一有空就拿出手寫板來畫小圖，儼然一副垃圾大王的樣子。而整體色調的把握，更是經過了一周時間在無數次的嘗試后，才最終得以確定。

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我們采用電郵的方式發(fā)給好友，再鼓勵朋友發(fā)給朋友的朋友。我們并不奢望可以達成病毒傳播的無限推廣效果。但我們依然默默祈禱，希望廣告對看到的人能夠有所幫助，希望可以帶來受眾行為上的轉變。讓人們在看過廣告之后，可以毫不猶豫地把衛(wèi)生紙放入不可回收物的垃圾桶里，而把餐巾紙投入可回收垃圾桶。哪怕只是一個人、一個塑料袋、一張餐巾紙，也是一種實實在在的改變，也要比贊揚和眼淚來得有用得多，更是任何一項嘉獎都無法達到的效果。

如果你收到我們的信，請幫忙轉給更多的人，如果你發(fā)現創(chuàng)意中的分類錯誤，請來信告訴我們。讓我們一起用心，告訴身邊的人，請把塑料袋放在可回收物的垃圾桶里。

責任編輯：吳 楠