沃爾瑪是全球零售業(yè)的老大。但是，這個(gè)折扣巨頭為了避開整個(gè)行業(yè)下滑的趨勢，不得不將主攻目標(biāo)轉(zhuǎn)為服裝。

然而。服裝一直是沃爾瑪在美國的一塊硬傷。沃爾瑪出售的服裝。以及家居用品所帶來的利潤。已經(jīng)從1990年的20％，降到現(xiàn)在的不及15％。約為560億美元。同時(shí)。沃爾瑪?shù)臎Q策者們總是不太重視市場，只想著急功近利。而事實(shí)上。服裝戰(zhàn)略是不可能一夜就見到成效的。

沃爾瑪?shù)霓D(zhuǎn)型戰(zhàn)略能最終取勝嗎?

2月19日，全球最大的零售商沃爾瑪公司在2007財(cái)年結(jié)束不久，就對(duì)外宣布，其銷售額已經(jīng)達(dá)到3745億美元。沃爾瑪?shù)纳弦回?cái)年已于1月31日正式結(jié)束。

這是一筆不小的數(shù)額。但是，仔細(xì)分析一下沃爾瑪2007年的財(cái)報(bào)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)折扣店巨頭所面臨的一個(gè)大問題是，2008年，它能否避免公司的銷量呈現(xiàn)負(fù)增長?

沃爾瑪?shù)呢?cái)報(bào)顯示，其所開店的數(shù)量已經(jīng)呈下降趨勢，其銷量只比前一年增加了1％，創(chuàng)造了公司歷史上最少的贏利。而其2006年的銷量，也只增加了1.9％。

2007年第四季度，沃爾瑪?shù)目傮w收入為1074億美元，比上年增加了8.4％；其中凈收入為41億美元，同比上漲了4％，或者說相當(dāng)于每股上漲了1.02美元。

照此速度，很明顯，在新的一年內(nèi)，沃爾瑪?shù)匿N售前景不容樂觀。

低價(jià)帶高價(jià)不易

紐約一家零售業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)——戰(zhàn)略資源集團(tuán)(Strategic ResourceGroup)常務(wù)董事伯特·弗里金格三世(Burt Flickinger)，成為沃爾瑪?shù)墓蓶|已有30年。

他說，目前，沃爾瑪?shù)匿N售額增長率，與每個(gè)零售商都必須參考的三大指標(biāo)的增長速度不同步。這三大指標(biāo)分別為：低于3％的通貨膨脹率；美國低于1％的人口增長率；總店面面積的增長。而后者，沃爾瑪去年只增長了8.4％?！斑@是很可憐的?！?弗里金格說。

目前，消費(fèi)者對(duì)沃爾瑪也越來越不滿意。2月19日，密歇根大學(xué)公布的一份客戶滿意度的年度調(diào)查顯示，在十大折扣店和百貨公司中，沃爾瑪屈居最末。密歇根大學(xué)已經(jīng)連續(xù)14年發(fā)布相關(guān)調(diào)查，今年，沃爾瑪?shù)南M(fèi)者滿意度只有68％，比上年下降了5.6％。

沃爾瑪?shù)匿N售額1月份上漲了0.5％，2月份上漲2.4％，盡管幅度很小，但是與零售業(yè)內(nèi)的整體利潤相比，仍然算是不錯(cuò)的。在整個(gè)美國經(jīng)濟(jì)的衰退過程中，從高消費(fèi)階層最愛的諾世全百貨(Nordstrom)，到折扣公司美國柯爾百貨(Kohl’s)，各大品牌連鎖店的銷量，都受到了不同程度的影響。

沃爾瑪2007財(cái)年第四季度的單店銷售額上漲1.7％，超過了競爭對(duì)手塔吉特公司(Target)。因此，今年年初，投資者們開始競相買入沃爾瑪?shù)墓善?，其股票價(jià)格也大幅上漲。

華爾街的銀行家們認(rèn)為，沃爾瑪將會(huì)超過其他同行。因?yàn)樗牡蛢r(jià)，對(duì)于飽受信用卡賬單壓力，背負(fù)較大的抵押付款，以及為高能源消耗費(fèi)用所困的美國人來說，是一注安慰劑。

同時(shí)，沃爾瑪正不惜一切代價(jià)地籠絡(luò)購物者。他們提供較低的食品價(jià)格，便宜的藥品，以及廉價(jià)的電子產(chǎn)品和辦公用品，想以此吸引顧客購買其他物品。紐約零售商羅布公司(Loeb Associates)總裁沃爾特·羅布(Walter Loeb)說：“長期以來，沃爾瑪都是通過出售更多的高價(jià)物品，比如高清晰電視，來獲得更大的利潤。”

問題是，不論沃爾瑪如何制定銷售戰(zhàn)略，其銷售利潤仍然主要來自于超市中利潤最低的商品，例如食品，以及售價(jià)只為4美元的非處方藥。該公司首席執(zhí)行官說，過去，他們只是靠這些薄利的商品，來吸引大量的購物者到沃爾瑪購物，而購物者同時(shí)也去購買能給沃爾瑪帶來更大利潤的商品，例如服裝等。

但是，情況往往并不如他們所料想的那樣好。即便是通常被人們用來購買東西犒勞自己的代金券，人們也總是在每年1月份拿來購買食物。賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授斯蒂芬-霍奇(Stephen Hoch)認(rèn)為，“民以食為天”，沃爾瑪是最大的食品零售商，這就使得人們?cè)谫徺I食品時(shí)，總是首選沃爾瑪。

轉(zhuǎn)型面臨新挑戰(zhàn)

消費(fèi)者喜歡購買沃爾瑪?shù)氖称罚撤N程度上能夠延緩沃爾瑪?shù)乃ヂ?。但是?jīng)濟(jì)持續(xù)下滑時(shí)，沃爾瑪準(zhǔn)備好挖掘新的發(fā)展模式了嗎?

對(duì)這家零售商來說，探尋新的發(fā)展戰(zhàn)略，面臨諸多新挑戰(zhàn)。幾乎所有的途徑，無論是國際途徑還是國內(nèi)途徑，都需要克服許多困難。沃爾瑪知道，它已經(jīng)在美國市場達(dá)到飽和，更大的商機(jī)應(yīng)該在國外。未來兩年內(nèi)，沃爾瑪計(jì)劃投資36億美元在海外開新店，同時(shí)削減對(duì)每家新店的投資，從70億美元減到50億美元。

沃爾瑪已計(jì)劃，將80％的新店開在加拿大、墨西哥和中國。“對(duì)于我們來說，‘新’意味著，或者贏得每一個(gè)新的市場，或者退出該市場。”沃爾瑪百貨公司首席執(zhí)行官邁克·杜克(Mike Duke)，在幾個(gè)月前的一個(gè)分析師會(huì)議上說。

沃爾瑪目前在全球已經(jīng)擁有7000個(gè)店，其中約3000個(gè)集中在13個(gè)國家。

海外市場不贏利

然而，沃爾瑪一次又一次地發(fā)現(xiàn)，它賴以成功的法則，即薄利多銷的贏利模式，并不總是能見效。2006年，由于薄利多銷的贏利模式不能吸引德國和韓國消費(fèi)者，沃爾瑪不得不賣掉在這兩個(gè)國家的店。

2007年12月31日，沃爾瑪日本子公司西友百貨(Seiyu Ltd.)對(duì)外公布，2007財(cái)年虧損209億日元，折合1.955億美元。這幾乎是公司所預(yù)計(jì)虧損額(105億日元)的兩倍。

最初，日本消費(fèi)者不喜歡購買西友百貨的便宜商品，認(rèn)為價(jià)格低廉就意味著質(zhì)量差。接著，消費(fèi)者們又開始抵制該百貨公司出售的高端商品。西友百貨為了保持贏利，只能把折扣降到最低。各個(gè)店都反映，銷售額最差的商品是服裝。

服裝也是沃爾瑪在美國的一塊硬傷。沃爾瑪出售的服裝，以及家居用品所帶來的利潤，已經(jīng)從1990年的20％，降低到現(xiàn)在的不及15％，約為560億美元。公司最近一次宣傳活動(dòng)，更以巨大的窘態(tài)收?qǐng)觥?/p>

兩年前，沃爾瑪買下了《時(shí)尚》雜志的多頁廣告跨頁，目前，于紐約時(shí)尚周期間，在時(shí)代廣場發(fā)起了一場時(shí)尚秀。沃爾瑪試圖把自己重新定義為時(shí)尚界的眾望所歸，打造出了自有品牌麥德龍7(METRO 7)服飾，該品牌以細(xì)腿牛仔褲和其他流行服飾而聞名。

不知所措的沃爾瑪消費(fèi)者，卻完全抵制其出售的所有商品，這使數(shù)千家沃爾瑪?shù)甓挤e壓了很多賣不出去的服裝。隨著庫存的增加，沃爾瑪解聘了公司副總裁克萊爾·瓦特(ClaireWatts)，瓦特此前一直在公司負(fù)責(zé)該戰(zhàn)略。

失敗的服裝戰(zhàn)略

盡管存在上述眾多問題，沃爾瑪仍然在拼命推廣其服裝戰(zhàn)略。就在上個(gè)月，它還做了一些調(diào)整，辭掉了原先在班頓維爾城(BENTONVILLE)總部工作的部分員工，讓其中一些轉(zhuǎn)去紐約，在多蒂·麥迪森(DottleMattison)麾下工作。麥迪森于去年接替瓦特，成為服裝、鞋和珠寶部門的首席執(zhí)行官。

在紐約，服裝部能夠更加快速地引入流行產(chǎn)品，同塔吉特超市和海恩斯莫里斯(HM超市，歐洲最大的服飾零售商)等低價(jià)格對(duì)手展開競爭。在班頓維爾城，沃爾瑪還設(shè)有一個(gè)較小的分部，主要負(fù)責(zé)物流方面的工作，例如確保正確的貨物被發(fā)送到全國各地，以便及時(shí)補(bǔ)充貨源。

沃爾瑪總想在服裝上做文章，這是因?yàn)?，如果方法正確，服裝能帶來高達(dá)45％到50％，甚至更多的利潤。奇代爾投資管理公司(RochdaleInvestment Management)分析師大衛(wèi)·阿貝拉(David Abella)認(rèn)為，這種巨額利潤，能夠彌補(bǔ)那些利潤較低的商品，例如家居用品和辦公用品，包括消費(fèi)類電子產(chǎn)品。

奇代爾投資管理公司的總資產(chǎn)為25億美元，其中包括其所擁有的沃爾瑪股份。阿貝拉說：“即使是售價(jià)僅為5美元的一件T恤衫，也有高達(dá)35％的利潤?！?/p>

但是，時(shí)裝需要強(qiáng)力推銷，比方說，借助寬屏幕電視，因?yàn)檫@樣能夠使那些高檔、進(jìn)口或者稀奇商品，對(duì)顧客更有吸引力?！耙粋€(gè)很簡單的原因是，即使是那些薪水很低的人，也不愿意穿著他們從沃爾瑪超市購買的服裝出入社交場合。”阿貝拉說。

在沃爾瑪不贏利的領(lǐng)域，其他的折扣零售商卻做得很成功。例如塔吉特超市，就以出售那些頂級(jí)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的便宜而別致的服裝聞名。在塔吉特超市的整體營業(yè)額中，服裝能帶來22％的利潤，而家居用品能帶來19％的利潤。一些零售業(yè)專家估計(jì)，沃爾瑪出售的服裝只能帶來10％的利潤。

但他們相信，這個(gè)折扣巨頭可以采用一些比較靈活的方法，來至少使該比例翻番。弗里金格認(rèn)為，除了在市場上加大投入外，沃爾瑪應(yīng)該邀請(qǐng)更多的名人，因?yàn)槟切┟伺c消費(fèi)者有著更親密的關(guān)系?！叭绻椒ㄕ_，沃爾瑪?shù)臓I業(yè)額能增加750億美元?！?/p>

不重視市場

長期以來，沃爾瑪一直不情愿在市場上投巨資，尤其是在比汰漬(Tide)洗衣粉和日本潮流品牌邦迪巧克力(Bounty)等經(jīng)典產(chǎn)品更加難以搶占市場之后。

西雅圖擁有79億資產(chǎn)的短期資本經(jīng)營公司溫特沃斯公司(Wentworth，HauserViolich)常務(wù)董事及投資經(jīng)理帕特麗夏·愛德華茲(PattI—C1aEdwards)說：“沃爾瑪現(xiàn)任首席執(zhí)行官們，都很懂零售業(yè)的科學(xué)，但是卻缺乏零售業(yè)的藝術(shù)。”

如在塔吉特超市，人們都很重視市場，即使公司的上層決策者，包括首席執(zhí)行官，都喜歡參與塔吉特的廣告業(yè)務(wù)。相反，沃爾瑪首席執(zhí)行官李·斯科特(H.Lee Scott)去年在接受《商業(yè)周刊》記者采訪時(shí)，卻表態(tài)說：“我對(duì)于市場的東西不太感興趣?！?/p>

事實(shí)上，零售業(yè)的專家都認(rèn)為，正是塔吉特超市時(shí)髦的廣告，使這個(gè)折扣店看起來更為消費(fèi)者青睞。消費(fèi)者普遍認(rèn)為，塔吉特超市能夠迅速提最流行的趨勢，例如其出售的家居用品，如邁克爾·格雷夫斯(MichaelGraves)設(shè)計(jì)的茶壺，以及紐約的普羅恩薩·施羅(Proerlza Schouler)和倫敦的艾拉·巴特立(Luella Bartley)等知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的服裝。

與塔吉特超市推廣了20年的廣告戰(zhàn)略比起來，沃爾瑪?shù)姆b廣告簡直是曇花一現(xiàn)，僅僅在《時(shí)尚》雜志以及其他的女性雜志上，登了很少的幾頁，而且只持續(xù)幾個(gè)月就停止了。弗里金格說：“沃爾瑪?shù)臎Q策者都是一些吝嗇的人，只想著急功近利。而事實(shí)上，服裝戰(zhàn)略是不可能一夜就見到成效的?！?/p>

這個(gè)零售業(yè)巨頭，目前主要是在美國國內(nèi)發(fā)展服裝戰(zhàn)略，但是，幾乎人人都認(rèn)為，這是零售商最難攻克的一關(guān)。“這就酷似經(jīng)濟(jì)型汽車制造商開始生產(chǎn)豪華車一樣，人們會(huì)信任它的品牌嗎?我不那樣認(rèn)為?！?品牌顧問公司莊信公司總裁羅伯特·帕斯考夫(Robert Passikoff)說。

沃爾瑪已經(jīng)把其廣告戰(zhàn)略從“永遠(yuǎn)平價(jià)”，改為“省錢，讓生活更美好”。問題是，人們選擇去沃爾瑪，仍然只是為了省錢，只會(huì)購買普通商品。而如果想購買能讓自己“生活更美好”的其他商品，則仍會(huì)選擇別的零售店。