摘 要：隨著綠色消費(fèi)觀念的深入人心和國際貿(mào)易中“綠色壁壘”的高筑，我國企業(yè)日益認(rèn)識(shí)到改變傳統(tǒng)營銷方式、實(shí)施以可持續(xù)發(fā)展為特征的綠色營銷的緊迫性。由于諸多因素的制約，我國企業(yè)開展綠色營銷仍存在阻礙。為提高企業(yè)競爭力，企業(yè)應(yīng)盡快建立綠色營銷體系等應(yīng)對策略。

關(guān)鍵詞：綠色營銷；綠色壁壘；策略

中圖分類號(hào)：F740

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

隨著全球環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，世界各國經(jīng)濟(jì)都在實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展應(yīng)與環(huán)境保護(hù)相協(xié)調(diào)。作為綠色保護(hù)運(yùn)動(dòng)的一個(gè)重要組成部分綠色營銷業(yè)正成為社會(huì)和企業(yè)認(rèn)真研究的熱門課題。

綠色營銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消除或減少對地球生態(tài)環(huán)境的破壞為中心，以滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)造和發(fā)掘市場機(jī)會(huì)，并采取適宜的營銷手段獲取盈利和謀求發(fā)展的一種新型營銷觀念與營銷策略。綠色營銷的焦點(diǎn)是如何使企業(yè)市場營銷活動(dòng)更加顧及環(huán)境的保護(hù)。國外企業(yè)的實(shí)踐表明，綠色營銷順應(yīng)了人們的綠色需求，增強(qiáng)了企業(yè)的環(huán)保意識(shí)，為經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展開辟了新的途徑。

隨著人類環(huán)境保護(hù)意識(shí)的提高，綠色運(yùn)動(dòng)在世界各國興起，可持續(xù)發(fā)展觀念深入人心，綠色消費(fèi)成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)，綠色營銷呈現(xiàn)新的發(fā)展趨勢：綠色環(huán)境標(biāo)志成為企業(yè)進(jìn)入國際市場的綠卡；綠色資源成為優(yōu)化配置的新內(nèi)容；綠色監(jiān)督成為國際市場營銷的新規(guī)則。

一、企業(yè)開展綠色營銷的必要性

(一)國外綠色壁壘對我國企業(yè)出口的壓力

綠色壁壘也稱“環(huán)境壁壘”，是指以保護(hù)自然資源、生態(tài)環(huán)境和人類健康為名，通過制定一系列復(fù)雜苛刻的環(huán)保制度和標(biāo)準(zhǔn)，對來自其他國家和地區(qū)的產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)置障礙、限制出口，以實(shí)現(xiàn)保護(hù)本國市場為目的的新型的非關(guān)稅壁壘。綠色壁壘無論是廣度還是強(qiáng)度，在發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家之間都是嚴(yán)重不對稱的，使發(fā)展中國家向發(fā)達(dá)國家的出口處于比較劣勢狀態(tài)。綠色壁壘對中國企業(yè)的外貿(mào)出口形成了嚴(yán)重影響。

1.綠色壁壘的表現(xiàn)形式多樣化，給出口造成一定的壓力

(1)綠色關(guān)稅和市場準(zhǔn)入。發(fā)達(dá)國家以保護(hù)環(huán)境為名，對一些污染環(huán)境，影響生態(tài)環(huán)境的進(jìn)口產(chǎn)品課以進(jìn)口附加稅、或者限制、禁止其進(jìn)口，甚至實(shí)行貿(mào)易制裁。(2)綠色技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。發(fā)達(dá)國家的科技水平較高，處于技術(shù)壟斷地位。它們在保護(hù)環(huán)境的名義下，通過立法手段，制定嚴(yán)格的強(qiáng)制性環(huán)保技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，限制國外商品進(jìn)口。這些標(biāo)準(zhǔn)都是根據(jù)發(fā)達(dá)國家生產(chǎn)和技術(shù)水平制定的，對于發(fā)達(dá)國家來說，是可以達(dá)到的，但對于發(fā)展中國家來說，是很難達(dá)到的。因而勢必導(dǎo)致發(fā)展中國家的產(chǎn)品被排斥在發(fā)達(dá)國家市場之外。(3)綠色環(huán)境標(biāo)志。環(huán)境標(biāo)志也稱綠色標(biāo)志。它由政府管理部門或民間團(tuán)體按照嚴(yán)格的程序和環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)頒發(fā)給廠商，附印于產(chǎn)品及包裝上，以向消費(fèi)者表明：該產(chǎn)品從研制、開發(fā)到生產(chǎn)、使用直至回收利用的整個(gè)過程均符合生態(tài)和環(huán)境保護(hù)要求。環(huán)境標(biāo)志制度對環(huán)境保護(hù)的獨(dú)特作用是勿庸置疑的。但其也為構(gòu)成貿(mào)易壁壘提供了可能。(4)綠色包裝制度。綠色包裝是節(jié)約資源，減少廢棄物，用后易于回收再用或再生，易于自然分解，又不污染環(huán)境的包裝。它在發(fā)達(dá)國家廣泛流行。(5)綠色衛(wèi)生檢疫制度?；诒Ｗo(hù)環(huán)境和生態(tài)資源，確保人類和動(dòng)植物免受污染物、毒素、微生物、添加劑等的影響，許多國家，特別是發(fā)達(dá)國家制定了嚴(yán)格的環(huán)境與技術(shù)標(biāo)志。由于各國環(huán)境與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)水平和檢測方法不同，以及對檢驗(yàn)指標(biāo)設(shè)計(jì)的任意性，而使環(huán)境和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)可能成為綠色貿(mào)易壁壘。

2.綠色壁壘對出口造成嚴(yán)重影響

(1)對出口市場范圍的影響。我國的出口市場主要集中在發(fā)達(dá)國家和部分新興工業(yè)化國家和地區(qū)，它們約占我國外貿(mào)出口總額的90％。在出口的前10位國家和地區(qū)中，以美國為首的發(fā)達(dá)國家，包括日本、歐盟等，均為世貿(mào)組織中“貿(mào)易與環(huán)境委員會(huì)”的重要成員，而且他們的行動(dòng)往往得到一些新興工業(yè)化國家的積極響應(yīng)。資料表明，美國、日本和歐盟的10項(xiàng)環(huán)境措施對APEc成員24類出口產(chǎn)品的影響統(tǒng)計(jì)中，來自于環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)的影響占第一位，24類產(chǎn)品中有21類受到影響。發(fā)達(dá)國家憑借其經(jīng)濟(jì)和技術(shù)條件的壟斷優(yōu)勢，以保護(hù)資源和環(huán)境為由，提高其國內(nèi)市場產(chǎn)品的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，對進(jìn)口商品設(shè)置形形色色的壁壘，以抵消由于勞動(dòng)力價(jià)格、運(yùn)輸和原材料價(jià)格等其他國際貿(mào)易競爭因素給發(fā)達(dá)國家產(chǎn)品帶來的不利影響。由于我國出口產(chǎn)品很難在短期內(nèi)達(dá)到發(fā)達(dá)國家嚴(yán)格的環(huán)境質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，因此對我國的市場準(zhǔn)入形成很大威脅。

(2)對出口企業(yè)競爭力的影響。綠色壁壘的推行要求企業(yè)將環(huán)境科學(xué)、生態(tài)科學(xué)的基本原理運(yùn)用到產(chǎn)品生產(chǎn)等的全過程，進(jìn)而形成一個(gè)完整的無公害、無污染的環(huán)境管理體系。因此，產(chǎn)品在流通過程中，生產(chǎn)制造商為了達(dá)到進(jìn)口國的環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)，不得不增加有關(guān)環(huán)境保護(hù)的檢測、認(rèn)證和鑒定等后續(xù)及相關(guān)費(fèi)用。產(chǎn)品的外觀包裝、出口標(biāo)簽和商業(yè)廣告宣傳也將作大幅度的調(diào)整，各種中間費(fèi)用及附加費(fèi)用也相應(yīng)增多。低價(jià)是我國參與市場競爭的有利因素之一，如果要達(dá)到發(fā)達(dá)國家的環(huán)保技術(shù)要求，就必須投入比其高出很多的資金和人力，這無形中就增加了產(chǎn)品的成本，從而降低了產(chǎn)品的市場競爭力。中國企業(yè)的產(chǎn)品要想保持甚至擴(kuò)大全球市場占有率，就必須拓展國際市場，以國際市場來彌補(bǔ)失去的國內(nèi)市場，而拓展國際市場的前提就是必須首先突破廣泛存在和日益強(qiáng)化的綠色壁壘。當(dāng)前我國企業(yè)對于綠色壁壘在國際貿(mào)易中所產(chǎn)生的影響缺乏深刻認(rèn)識(shí)。

(3)對雙邊或多邊貿(mào)易關(guān)系的影響。近年來，發(fā)達(dá)國家以保護(hù)環(huán)境為名經(jīng)常采取單方面的貿(mào)易措施，限制外國產(chǎn)品的進(jìn)口，由此引發(fā)的雙邊或多邊貿(mào)易摩擦日益增多。歐盟和北美自由貿(mào)易區(qū)這兩大區(qū)域性經(jīng)濟(jì)組織成員基本上都是發(fā)達(dá)國家，它們的環(huán)保水平和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)大致接近，個(gè)別成員國存在的差距也在趨于協(xié)調(diào)一致。因此發(fā)達(dá)國家可以通過區(qū)域自由貿(mào)易的形式，以低于區(qū)域環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)為由將來自于區(qū)域以外的產(chǎn)品，包括中國產(chǎn)品排斥在巨大的區(qū)域市場之外。隨著世界經(jīng)濟(jì)區(qū)域化和集團(tuán)化趨勢的不斷加強(qiáng)，中國也會(huì)不可避免地與其它發(fā)達(dá)國家或區(qū)域性經(jīng)濟(jì)組織因?yàn)榄h(huán)境問題產(chǎn)生雙邊或多邊的貿(mào)易摩擦。

(二)我國企業(yè)管理者的經(jīng)營觀念亟待轉(zhuǎn)變

實(shí)施綠色經(jīng)營戰(zhàn)略需要企業(yè)管理人員樹立社會(huì)營銷觀念，經(jīng)營目標(biāo)的制定既要考慮利潤還必須符合社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。經(jīng)過近一個(gè)世紀(jì)的探索和發(fā)展，企業(yè)的營銷觀念已從以產(chǎn)品為導(dǎo)向發(fā)展到以人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上提出了綠色營銷觀。與傳統(tǒng)營銷觀念相比較，綠色營銷觀念是20世紀(jì)50年代由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以顧客為導(dǎo)向的、具有根本性變革基礎(chǔ)上的營銷觀念的又一次升華。然而，由于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高，再加上長期以來粗放型經(jīng)營的影響，大多數(shù)企業(yè)仍然把高利潤作為經(jīng)營的唯一目標(biāo)，并沒有在經(jīng)營的每個(gè)環(huán)節(jié)自覺地實(shí)施綠色經(jīng)營戰(zhàn)略。

(三)資金、技術(shù)和人才資源等問題，制約企業(yè)綠色營銷的開展

實(shí)施綠色經(jīng)營戰(zhàn)略，意味著從原材料的選擇，到產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、使用以及產(chǎn)品報(bào)廢后的處理等全過程都必須實(shí)施環(huán)境管理，符合環(huán)境保護(hù)的要求。因此，需要大量的相關(guān)技術(shù)設(shè)備以及各種有關(guān)環(huán)保技術(shù)和環(huán)境管理方面的人才，需要大量的資金投入。但中國在現(xiàn)階段，對于環(huán)保技術(shù)、環(huán)保設(shè)備的研究開發(fā)還很不夠，環(huán)保方面的技術(shù)和管理人員嚴(yán)重缺乏，再加上大部分企業(yè)資金不足，所有這些都嚴(yán)重制約著企業(yè)綠色經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施。

二、外貿(mào)企業(yè)開展綠色營銷的策略

(一)積極應(yīng)對，打破綠色貿(mào)易壁壘

1.依據(jù)原則，積極抗辯。國內(nèi)立法的單邊措施能否用于限制國際貿(mào)易，依據(jù)多邊環(huán)境條約而采取的貿(mào)易措施是否與WTO的自由貿(mào)易原則相違背，都是尚存爭議的問題。一些國家運(yùn)用WTO爭端解決程序，積極反抗綠色壁壘，取得良好的效果。因此我國在面對不合理的綠色貿(mào)易壁壘時(shí)，應(yīng)沉著應(yīng)戰(zhàn)、據(jù)理力爭。對發(fā)達(dá)國家違反非歧視原則，對我國出口產(chǎn)品規(guī)定的高于其本國產(chǎn)品的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)而設(shè)置的綠色壁壘，我國可根據(jù)雙邊或多邊貿(mào)易協(xié)定所確定的國民待遇原則和最惠國待遇原則提出抗辯，充分利用環(huán)境條約協(xié)議對發(fā)展中國家的特殊照顧原則，通過采取雙邊磋商、談判解決。

2.加強(qiáng)國際合作。中國作為世界上最大的發(fā)展中國家，應(yīng)與其他發(fā)展中國家保持密切聯(lián)系，加強(qiáng)同發(fā)展中國家的團(tuán)結(jié)與合作，在國際事務(wù)中代表發(fā)展中國家的利益，增強(qiáng)發(fā)展中國家利益集團(tuán)的相對力量和合力。積極參與有關(guān)國際環(huán)保條約的制定，加強(qiáng)在環(huán)境與貿(mào)易領(lǐng)域的國際合作，努力尋求發(fā)展中國家在環(huán)境與貿(mào)易中應(yīng)有的優(yōu)惠待遇，維護(hù)自身的合法權(quán)益。并通過多邊合作，根據(jù)“誰污染，準(zhǔn)治理”的原則，力爭讓發(fā)達(dá)國家承擔(dān)歷史責(zé)任，向發(fā)展中國家提供治理環(huán)境污染的技術(shù)和資金援助。

(二)積極構(gòu)建合理的綠色壁壘體系

發(fā)達(dá)國家在設(shè)置綠色貿(mào)易壁壘的同時(shí)，正將污染產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家。我國對此應(yīng)提高警惕，加強(qiáng)對進(jìn)口商品的審查、檢測和管理，堅(jiān)決杜絕受污染商品和危險(xiǎn)、有毒的廢舊物質(zhì)的進(jìn)口，以保證我國居民的身體健康和生態(tài)環(huán)境免遭破壞。同時(shí)，要在擴(kuò)大對外開放，引進(jìn)外資的同時(shí)，著眼于長遠(yuǎn)利益，對外商投資建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行嚴(yán)格審批，嚴(yán)禁外商在我國投資興建污染大、難治理的企業(yè)。對于現(xiàn)有外資企業(yè)的污染問題要限期治理，必須達(dá)到我國現(xiàn)有的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，否則令其關(guān)閉處理。外貿(mào)部門應(yīng)在環(huán)保和技術(shù)監(jiān)督部門配合下，組織建立我國的綠色貿(mào)易技術(shù)指標(biāo)體系?？刹扇∠纫缀箅y、先重點(diǎn)突破后全國開花的原則，選擇一些有一定基礎(chǔ)、技術(shù)難度不太大、易于突破、在國際貿(mào)易市場有重要影響的領(lǐng)域，先制定一些綠色貿(mào)易技術(shù)指標(biāo)，然后再逐步完善和擴(kuò)展到其它產(chǎn)品領(lǐng)域，構(gòu)筑起符合國際規(guī)則的綠色屏障。

(三)轉(zhuǎn)變企業(yè)管理者的經(jīng)營理念，樹立綠色企業(yè)理念

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為人類所需的自然資源是取之不盡、用之不竭的，導(dǎo)致不少企業(yè)只注重短期經(jīng)濟(jì)效益而不顧環(huán)境效益，認(rèn)為對環(huán)境搞投資是無為地增加生產(chǎn)經(jīng)營成本，加重企業(yè)負(fù)擔(dān)，得不償失。事實(shí)并非如此。實(shí)施綠色營銷的企業(yè)，環(huán)境投資應(yīng)作為成本計(jì)入綠色產(chǎn)品價(jià)值，從而可以獲得比經(jīng)營同類型非綠色產(chǎn)品更高的利潤。因此，必須從根本上轉(zhuǎn)變企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營觀念，要充分認(rèn)識(shí)增加環(huán)保投入，不是企業(yè)多余的負(fù)擔(dān)，而是企業(yè)節(jié)能降耗、拓展國際市場、實(shí)現(xiàn)利潤最大化的前瞻性投資。必須確立全新的綠色營銷觀念，寓環(huán)保意識(shí)于生產(chǎn)經(jīng)營決策之中，努力謀求企業(yè)利益，社會(huì)效益和生態(tài)環(huán)境的和諧發(fā)展。尤其是外貿(mào)企業(yè)，必須認(rèn)識(shí)到綠色營銷已經(jīng)不再是一種可有可無的戰(zhàn)術(shù)選擇，而是在日益激烈的國際市場競爭中謀求一席之地的必備條件。綠色企業(yè)理念是綠色企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營管理的指導(dǎo)思想，其主要的內(nèi)容包括：

1.樹立服務(wù)于社會(huì)的企業(yè)理念。企業(yè)不僅要為消費(fèi)者提供滿足其需要的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)；而且要為人類的生存和發(fā)展保持和創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的自然生態(tài)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。

2.增加社會(huì)市場營銷觀念．企業(yè)要以社會(huì)營銷觀念為指導(dǎo)，把消費(fèi)者利益，企業(yè)利益與社會(huì)利益有機(jī)結(jié)合在一起。注重消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的，滿足，注重企業(yè)的經(jīng)營效益，注重社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。

3.樹立環(huán)保，生態(tài)綠色企業(yè)觀念。企業(yè)的經(jīng)營理念，行動(dòng)準(zhǔn)則，廣告宣傳，標(biāo)語口號(hào)等均要體現(xiàn)環(huán)保，生態(tài)，綠色的企業(yè)理念。

(四)大力推行環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)制度和環(huán)境認(rèn)證制度

ISO14000體系是國際標(biāo)準(zhǔn)化組織頒布的關(guān)于環(huán)境管理的標(biāo)準(zhǔn)體系，該體系由國際標(biāo)準(zhǔn)化組織的專門機(jī)構(gòu)——環(huán)境管理技術(shù)委員會(huì)(TC207)負(fù)責(zé)起草制定。其目的是為了規(guī)范企業(yè)等組織在生產(chǎn)、服務(wù)和活動(dòng)過程中的環(huán)保行為。ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)主要是參照發(fā)達(dá)國家的環(huán)保經(jīng)驗(yàn)而制定的，目前已得到世界大多數(shù)國家和地區(qū)的認(rèn)同，效力十分廣泛。因此，獲得ISO14000認(rèn)證就等于取得了進(jìn)入國際市場的“綠色通行證”。ISO14000認(rèn)證不僅可以使產(chǎn)品沖破綠色貿(mào)易壁壘，還可以為企業(yè)樹立良好的綠色形象，從而極大地提高企業(yè)的整體競爭力。

(五)加快培養(yǎng)具有國際水準(zhǔn)的綠色專業(yè)人才

由于綠色壁壘所具有的技術(shù)性、靈活性和隱蔽性，僅僅一般了解世貿(mào)組織的基本規(guī)則是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)必須采取多種形式，盡快培養(yǎng)大批國際型的專門人才，搜集并分析有關(guān)國際貿(mào)易和綠色壁壘的信息，包括貿(mào)易伙伴國的法規(guī)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和WTO有關(guān)技術(shù)壁壘協(xié)議的研究，及時(shí)掃描國際貿(mào)易中的綠色壁壘，向企業(yè)及時(shí)反映并提出技術(shù)改進(jìn)建議，按照WTO的非歧視原則，運(yùn)用外交手段正面反擊各類綠色壁壘。

(責(zé)任編輯：席曉虹)