摘 要：在經(jīng)濟(jì)高速增長的形趨下，社會消費(fèi)的蓬勃方展和全面升級促使社會消費(fèi)水平一步步攀升，消費(fèi)取向逐步理性和成熟，有質(zhì)量的消費(fèi)群體逐步形成。現(xiàn)今的消費(fèi)群體與20世紀(jì)90年代的消費(fèi)群體已經(jīng)有了天壤之別。就整體消費(fèi)取向而言，人們對品牌的要求已越來越高，對品牌的消費(fèi)偏好也越來越固化，真正意義上的品牌忠誠也在逐漸形成。

關(guān)鍵詞：快速消費(fèi)品；消費(fèi)群體；環(huán)境；營銷；市場

中圖分類號：F713.50

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、引言

從改革開放以來，國民經(jīng)濟(jì)經(jīng)過初期的積累階段，目前已駛?cè)氚l(fā)展的快車道。隨著工業(yè)化和城市化的深入推進(jìn)，國民經(jīng)濟(jì)即將進(jìn)入到經(jīng)濟(jì)增長周期中的繁榮階段。據(jù)數(shù)據(jù)記載：2003年至2005年國內(nèi)生產(chǎn)總值增長率分別為10％、10.1％和10.2％；2006年全國實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值209407億元，按可比價格計算，比上年增長達(dá)到10.7％。從此可以看出，國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展確實有推動快速消費(fèi)品市場發(fā)展的作用。同樣，2006年全年社會消費(fèi)品零售總額76410億元，比上年增長13.7％；全年居民消費(fèi)價格上漲1.5％。而快速消費(fèi)品行業(yè)作為消費(fèi)品市場的重要組成部分，2006年度呈現(xiàn)高速增長勢頭，整體增長幅度約在15％左右。

種種跡象表明，在可以預(yù)見的未來10～15年內(nèi)，中國的快速消費(fèi)品行業(yè)將呈現(xiàn)出全面繁榮的發(fā)展態(tài)勢。

二、中國快速消費(fèi)品市場發(fā)展現(xiàn)狀分析

(一)中國快速消費(fèi)品市場的現(xiàn)狀

1.快速消費(fèi)品市場本土企業(yè)構(gòu)成的現(xiàn)狀

在我國，快速消費(fèi)品行業(yè)主要分為快速消費(fèi)品制造業(yè)和通路業(yè)，快速消費(fèi)品制造業(yè)又分四個子行業(yè)：

個人護(hù)理品行業(yè)，由口腔護(hù)理品、護(hù)發(fā)品等行業(yè)組成；家庭護(hù)理品行業(yè)，由織物清潔品以及盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑等組成；品牌包裝食品飲料行業(yè)，由健康飲料、軟飲料、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業(yè)組成；煙酒行業(yè)。

2.快速消費(fèi)品市場國際企業(yè)構(gòu)成的現(xiàn)狀

快速消費(fèi)品行業(yè)比較知名的跨國公司有寶潔、強(qiáng)生、聯(lián)合利華、歐萊雅、德國漢高、雅芳、安利、可口可樂、雀巢、百事可樂、麥當(dāng)勞、肯德基、卡夫食品、達(dá)能、瑪氏等，比較知名的國內(nèi)公司有納愛斯、立白、娃哈哈、光明、蒙牛、伊利、五糧液、青島啤酒、匯源果汁、康師傅、統(tǒng)一、雅士利、冠生園、絲寶集團(tuán)、隆力奇等。

3.快速消費(fèi)品的市場發(fā)展現(xiàn)狀

經(jīng)過10多年的發(fā)展，中國快速消費(fèi)品市場發(fā)生了巨大變化，前些年備受青睞的“渠道”對生意的驅(qū)動作用悄然被“消費(fèi)者”驅(qū)動所取代。在飲料、乳制品、白酒、洗發(fā)水、電池等品類上，明顯看到消費(fèi)者的話語權(quán)所起到的決定性作用。

因此，如何準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的購買動機(jī)、購買決策及行為，已經(jīng)是營銷成敗的關(guān)鍵要素之一。

就中國快速消費(fèi)品而言，2006年是值得慶祝的年份。2006年，很多品類得到了充足的發(fā)展，很多企業(yè)對自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，對傳播策略進(jìn)行改進(jìn)，對渠道管理進(jìn)行優(yōu)化，一個相對理性的營銷秩序正在形成。2006年，人們看到快速消費(fèi)品領(lǐng)域里很多“奧運(yùn)營銷”、“體育營銷”的序曲。

2007年快速消費(fèi)品領(lǐng)域，“消費(fèi)者洞察”已成為更加熱門的話題，企業(yè)運(yùn)用此工具，不同程度地獲取相應(yīng)的市場機(jī)會。2007年，隨著奧運(yùn)會的臨近，隨著企業(yè)間所謂“造勢”需求的膨脹，“奧運(yùn)營銷”、“體育營銷”的逐步展開，企業(yè)越來越重視快速消費(fèi)品營銷的成敗。因此，如何在浪費(fèi)資源的風(fēng)險中，改變一個企業(yè)的命運(yùn)，并使企業(yè)快速成長是當(dāng)今企業(yè)家考慮最多的問題。

(二)中國快速消費(fèi)品營銷的主要特點(diǎn)

快速消費(fèi)品的特點(diǎn)在于：它是高頻率消費(fèi)的產(chǎn)品，使用時限短，擁有廣泛的消費(fèi)群體，對于消費(fèi)的便利性要求很高，銷售渠道種類多而復(fù)雜，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和新興業(yè)態(tài)等多種渠道并存。并且行業(yè)集中度逐步上升，競爭難度加大。之所以被稱為快速，是因為他們首先是日常用品，它們依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實現(xiàn)。典型的快速消費(fèi)品包括日化用品、食品飲料、煙草等；藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類。因此，根據(jù)中國快速消費(fèi)品的市場現(xiàn)狀以及快速消費(fèi)固有的存在于市場的特點(diǎn)，可以對中國快速消費(fèi)品營銷的主要特點(diǎn)進(jìn)行整合：一是市場巨大，增長迅速；二是跨國公司居主導(dǎo)地位及其相互間的競爭。

三、存在的問題及原因分析

(一)市場細(xì)分不足

在很多品類上，市場“細(xì)分不足”是中國快速消費(fèi)品市場的主要不足。尤其，購買后的細(xì)分很不成熟，真正的“戰(zhàn)略營銷”只是剛剛開始。因此，中國企業(yè)應(yīng)盡快將快速消費(fèi)品市場的細(xì)分放在首位。顧名思義，產(chǎn)品細(xì)分的目的在于尋找具有不同產(chǎn)品需要和購買行為的購買者。市場營銷學(xué)大師飛利浦·科特勒提出的四大細(xì)分方法即：地理細(xì)分，人口細(xì)分，心理細(xì)分和行為細(xì)分。這是理論上的細(xì)分方法，當(dāng)然產(chǎn)品細(xì)分還可以時間作為界限，分為購買前和購買后?！百徺I前的細(xì)分”往往更容易被各企業(yè)所重視，而“購買后的再細(xì)分”卻經(jīng)常被眾多企業(yè)所忽視。如，很多營銷策略變得目的性不強(qiáng)，甚至徒勞無功，資源浪費(fèi)現(xiàn)象比比皆是等。

無論是新產(chǎn)品上市還是企業(yè)產(chǎn)品宏觀整合，企業(yè)都必須要注重產(chǎn)品的細(xì)分和再細(xì)分。即便產(chǎn)品處于成長期，甚至處于成熟期，也要進(jìn)一步細(xì)分你的目標(biāo)顧客，并對不同的目標(biāo)“量身定做”相應(yīng)的營銷策略。

只有對目標(biāo)顧客的購買習(xí)慣和使用習(xí)慣進(jìn)行科學(xué)研究，進(jìn)一步細(xì)分你的目標(biāo)顧客，企業(yè)才能找到更多的優(yōu)化空間，讓你的營銷策略變得更加有的放矢，并逐步從“成功”走向“成熟”、從“優(yōu)秀”走向“卓越”。

(二)盈利能力不足

從2006年的快速消費(fèi)品的發(fā)展態(tài)勢上看，不少企業(yè)紛紛推出自己的升級換代產(chǎn)品，有意識地向中高端市場延伸。這雖然是值得慶祝的信號，但從另一個層面來講，也是一種無奈之舉。因為，經(jīng)歷了很長時間的無序競爭，加上國際品牌的打壓，很多企業(yè)的利潤率都跌到了谷底，好則在3％左右徘徊，差則在1％左右徘徊，甚至發(fā)生虧損，盈利能力成為很多企業(yè)的頭等大事。在2007年，這個問題仍然是焦點(diǎn)，企業(yè)必須在尋找新的利潤增長點(diǎn)上狠下功夫，對自己所涉足的行業(yè)和品類，要找到一個合理的盈利模式。

研究表示，很多企業(yè)不盈利的原因其實不在于銷售費(fèi)用有多高，而在于產(chǎn)品毛利率整體下降。很多企業(yè)還是未能走出“有市場的產(chǎn)品沒有利潤，有利潤的產(chǎn)品沒有市場”的怪圈，進(jìn)而陷入“窮則思變”的促銷陷阱，把自己逼向虧損的邊緣。從理性的角度出發(fā)，最好的“靈丹妙藥”也許是科學(xué)的品類管理。

四、對快速消費(fèi)品進(jìn)行品類管理的方法

快速消費(fèi)品是目前市場上競爭比較激烈的產(chǎn)品，很多企業(yè)在市場管理方面存在著各種各樣的問題，企業(yè)必須根據(jù)自身所處的實際市場情況和自己企業(yè)的具體特點(diǎn)來決定企業(yè)的營銷管理策略。這里，筆者將針對經(jīng)營快速消費(fèi)品的眾多企業(yè)利潤率低的問題，結(jié)合快速消費(fèi)品競爭機(jī)制中的多個影響因素，展開對于快速消費(fèi)品拓展方案的討論。

(一)快速消費(fèi)品競爭中的影響因素

在分析快速消費(fèi)品的品類管理之前，首先分析一下快速消費(fèi)品行業(yè)競爭機(jī)制中的多個影響要素：高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)；分銷模式、渠道控制和管理；市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織，實現(xiàn)市場和銷售有效的協(xié)同；品牌知名度、營銷效率和市場拓展策略。

(二)快速消費(fèi)品拓展方法

可以結(jié)合快速消費(fèi)品的特點(diǎn)對其營銷拓展方法進(jìn)行分析?？焖傧M(fèi)品與其他類型消費(fèi)品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別?？焖傧M(fèi)品屬于沖動購買產(chǎn)品，即興的采購決策，對周圍眾多人的建議不敏感，取決于個人偏好、類似的產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點(diǎn)等對銷售起著重要作用。同時品牌知名度對于銷售是非常重要的因素，相對于耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者對快速消費(fèi)品的敏感度不高，產(chǎn)品的可替換性大，產(chǎn)品質(zhì)量很容易被銷售者直接感受和判斷，而且對消費(fèi)者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響。所以，快速消費(fèi)品具有：便利性(消費(fèi)者可以習(xí)慣性的就近購買)；視覺化(消費(fèi)者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響)和品牌忠誠度不高(消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌)的特點(diǎn)。

這些特征決定了消費(fèi)者對快速消費(fèi)品的購買習(xí)慣是：簡單、迅速、沖動、感性。如在飲料，洗發(fā)水的購買中，消費(fèi)者往往會同時購買和使用不同的產(chǎn)品和品牌，變得越來越喜新厭舊，越來越在微妙之處捉摸不定。而快速消費(fèi)品不像IT或者電子產(chǎn)品那樣可以不斷提升到新技術(shù)、附加新功能、提供真正的改變，它從產(chǎn)品而言往往是缺乏本質(zhì)上產(chǎn)品變化的。

針對快速消費(fèi)品的品類特點(diǎn)及消費(fèi)者對其購買的習(xí)慣，可以推出一套快速消費(fèi)品的拓展方案，以達(dá)到樹立快速消費(fèi)品的品牌并促使該品牌于市場長盛不衰。

1.提升營銷效率

針對很多企業(yè)利潤率低的問題，企業(yè)不僅需要通過必要的營銷投入來提升品牌知名度，更重要的是企業(yè)需要提升營銷效率。要提升營銷效率就須針對目標(biāo)消費(fèi)群推出有力的產(chǎn)品賣點(diǎn)，并以創(chuàng)新的表現(xiàn)形式予以有效地表達(dá)，對消費(fèi)者表現(xiàn)及潛在需求進(jìn)行系統(tǒng)分析，對競爭對手營銷方式進(jìn)行全盤分析。提升消費(fèi)者購買便利性是快速消費(fèi)品行業(yè)常用的營銷方式，有效的渠道促銷形式以及促銷力度在各層級渠道間的合理分配可以提升各層次經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售熱情，加大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率。而反之，乏力的渠道促銷或是渠道促銷無法在各層級合理地分配使得網(wǎng)點(diǎn)覆蓋過低，同時消費(fèi)者購買的便利性也會隨之降低。

2.推陳出新

企業(yè)對目標(biāo)消費(fèi)者希望達(dá)到的營銷意圖(如提高知名度強(qiáng)化賣點(diǎn)，提升形象等)通常以廣告形式加以體現(xiàn)，但缺乏創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，無法引起消費(fèi)者的興趣，產(chǎn)品賣點(diǎn)無法引起目標(biāo)消費(fèi)者購買動機(jī)。雷同的促銷形式或是過低的促銷力度無法誘發(fā)消費(fèi)者購買行為，了解消費(fèi)者可接受并感興趣的促銷形式，分析促銷形式的效果，新穎、有效的消費(fèi)者促銷以促成目標(biāo)消費(fèi)者的實際購買。每個企業(yè)都以自己獨(dú)特的方式和消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品信息交流，一套完整的營銷方案要體現(xiàn)企業(yè)自己的風(fēng)格。只有具有特色的，易于人們接受的營銷方法才會讓產(chǎn)品在快速消費(fèi)品市場上立于不敗之地。

3.提出有效的市場拓展策略

在資源有限的情況下，實施有效的市場拓展策略可以幫助企業(yè)分階段地實施營銷目標(biāo)，最終實現(xiàn)總體目標(biāo)。大多企業(yè)的目標(biāo)是在全國范圍內(nèi)進(jìn)行廣泛分銷，取得最好的展示空間和貨架陳列，而日用消費(fèi)品的特征是高消費(fèi)頻率，廣泛的消費(fèi)群和消費(fèi)便利性需求等，這些消費(fèi)特征對分銷渠道的設(shè)計和拓展提出了很高的要求。需要一個具有很高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)來接近最終消費(fèi)者。

4.快速消費(fèi)品行業(yè)具體市場拓展方法：

一是終端的建設(shè)。所謂終端，即賣場，專柜以及直接接觸消費(fèi)者視角的廣告牌等。，這里講究的是產(chǎn)品整體陳列的完整性以及規(guī)范性。而生動性以及對于質(zhì)量的高要求正是區(qū)別該企業(yè)和其他企業(yè)的重要因素。擴(kuò)大終端店的數(shù)量與質(zhì)量形成良好的品牌形象，為旺季到來做好基礎(chǔ)工作。大力的在各大終端進(jìn)行促銷活動。選擇人流量較大的廣場或路段或高尚住宅區(qū)進(jìn)行表演活動，同時配以買贈形式促銷，將品牌魅力體現(xiàn)在消費(fèi)者面前，建立消費(fèi)者的認(rèn)知度培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度。終端建設(shè)的具體營銷方法有：懸掛橫幅、張貼海報、專柜陳列產(chǎn)品、Poster張貼、DV擺放、立牌擺放有關(guān)產(chǎn)品名稱和標(biāo)識的物品，以加強(qiáng)終端宣傳的覆蓋面，注意終端形象物品一致性。

二是促銷推廣。促銷活動要根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)市場而對應(yīng)淡季或者旺季。比方說：如果是學(xué)生用品，那么銷售旺季就是開學(xué)前，七八月到九月初。具體的促銷推廣手段為：(1)市場調(diào)查：為了最大程度的迎合消費(fèi)者的喜好，在市場上可以先做一些測試性的宣傳方案。比如，哪張圖片，哪個顏色消費(fèi)者更喜歡。接受測試的群體可以為專業(yè)的營銷人員或者店內(nèi)的普通消費(fèi)者，因為這樣，將同時得到專業(yè)和非專業(yè)的雙重信息，可以充分實現(xiàn)信息在市場推廣中的對稱性。(2)店內(nèi)促銷：讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，共同表達(dá)多品牌對產(chǎn)品的看法，讓消費(fèi)者感覺到他們和產(chǎn)品在一起，他們的看法很重要，讓消費(fèi)者感受到品牌與消費(fèi)者時刻在一起，時刻讓消費(fèi)者自由發(fā)揮才能，全面建立品牌的魅力。(3)事件營銷：針對全國性的活動、節(jié)假日(如五一勞動節(jié)、六一兒童節(jié)，建軍節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、元旦、春節(jié)等)，以及新品上市由公司統(tǒng)一組織促銷活動，其他可根據(jù)不同時間段與市場反映情況采取不同促銷手段。

三是廣告宣傳配套。以電視、報紙、戶外等大眾媒介為主要的傳播方式。電視以企業(yè)品牌形象的傳遞和塑造為主在銷售旺季來臨時集中投放，支持品牌形象的提升；報紙以品牌形象和促銷活動公告相結(jié)合的內(nèi)容為主；戶外以商業(yè)繁華區(qū)、交通路口的廣告牌、大型布幅、公交車車身、店招等戶外廣告為主。

四是軟文炒作。常規(guī)軟文主要對消費(fèi)者以感性和理性相結(jié)合的訴求方式，將產(chǎn)品利益點(diǎn)與企業(yè)信息傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者在接受產(chǎn)品信息的同時，能了解到企業(yè)信息，增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任感。軟文的投放應(yīng)保持連續(xù)性，并根據(jù)季節(jié)的不同采取不同的側(cè)重內(nèi)容。配合促銷活動和終端的銷售。

五、快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品之營銷類比

(一)基本含義

顧名思義，耐用消費(fèi)品是指使用壽命長，金額較大，并可多次使用的消費(fèi)品。比如：家用電器、家具、汽車等；快速消費(fèi)品是指使用壽命短，消費(fèi)速度快的消費(fèi)品。從其基本概念上，便可直接了解到其購買次數(shù)多少、購買行為和決策不同，具體的營銷策略必然不能相同。

(二)購買習(xí)慣

1.購買行為

耐用消費(fèi)品的使用壽命較長、價格相對較高，其購買行為表現(xiàn)為理性，消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格等因素較為注重；快速消費(fèi)品的使用壽命相對較短、價格較為便宜，其購買行為一般表現(xiàn)為非理性，消費(fèi)者有可能對產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格等不是太注意，屬于沖動型的即興購買。

2.購買決策

消費(fèi)者在購買耐用消費(fèi)品時，選擇性較大，會仔細(xì)比較各品牌產(chǎn)品的性能價格比，購買決策相對復(fù)雜；在購買快速消費(fèi)品時，一般不會太慎重，決策隨意性較大。

3.購買地點(diǎn)

消費(fèi)者在購買耐用消費(fèi)品時，不一定就近購買，大多會去規(guī)模較大較集中的商場，貨比三家；在購買快速消費(fèi)品時，大都會就近購買。而購買快速消費(fèi)品一般不會如此，比如買瓶礦泉水，更多的會就近在小店購買，而且較注重包裝及廣告促銷。因為這些是快速吸引消費(fèi)者視角的因素。

(三)價格政策

購買習(xí)慣的不同決定了價格政策的差異。總體來說，由于單件產(chǎn)品金額不一樣，耐用消費(fèi)品的經(jīng)銷商利潤率一般比快速消費(fèi)品低；消費(fèi)者對耐用消費(fèi)品價格的敏感度通常比快速消費(fèi)品大；消費(fèi)者相對更熱衷于耐用消費(fèi)品的價格折扣促銷。

新上市的品牌，耐用消費(fèi)品注重產(chǎn)品價格的競爭力，且一開始就要著手維護(hù)價格的相對穩(wěn)定，防止終端價格的混亂。成熟的品牌，耐用消費(fèi)品的價格透明度較高，品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度較高，各級經(jīng)銷商的利潤空間相對較低。從價格政策的制定上看，更加促使提高其總銷售金額；快速消費(fèi)品的價格也有一定的透明度，但消費(fèi)者時常不因為價高，而不就近購買。從價格政策制定上促使提高其總銷售量。

另外，在很多特殊的銷售渠道，如賓館、酒店、娛樂場所等，快速消費(fèi)品可制定高價的銷售策略，其關(guān)鍵在于如何刺激銷售商。

(四)產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度

由于其購買使用頻率的高低、產(chǎn)品保質(zhì)期的長短，決定了彼此的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期不同。

耐用消費(fèi)品大都不必考慮產(chǎn)品保質(zhì)期，使用的年限較長，購買次數(shù)較少。在制定銷售策略時，就可以讓經(jīng)銷商投入更多的資金，加大其壓貨量，“強(qiáng)迫”其提高銷售額。快速消費(fèi)品的產(chǎn)品保質(zhì)期相對較短，隨時加大終端的促銷力度是關(guān)鍵?？梢愿嗟刂贫ńK端實際銷售獎勵制度。比如，啤酒、飲料品牌一般采用憑瓶蓋兌獎。

(五)現(xiàn)場展示

耐用消費(fèi)品銷售終端的數(shù)量相對于快速消費(fèi)品較少，單個終端規(guī)模較大。因此，他們更加注重終端建設(shè)，使終端盡可能多的進(jìn)行產(chǎn)品演示和展示。比如_些品牌：迪卡農(nóng)，西門子、海爾等的專營店及店中店；快速消費(fèi)品品牌的銷售渠道一般短而寬，更加多樣化，更加復(fù)雜，更加注重立體的分銷。但終端面積較小，其更注重在人流量大、檔次較高的地區(qū)設(shè)立戶外廣告牌做形象廣告，在終端進(jìn)行使用演示、促銷、折價等銷售活動。

(六)宣傳推廣

1.企業(yè)宣傳

品牌對于耐用消費(fèi)品和快速消費(fèi)品企業(yè)都相當(dāng)重要，但足消費(fèi)者對耐用消費(fèi)品品牌更為關(guān)注，且一旦認(rèn)可不會輕易改變?？焖傧M(fèi)品更能說明“廣告只能將顧客引到購買現(xiàn)場”，消費(fèi)者對品牌的忠減度不是太高，容易受到現(xiàn)場氣氛的影響。耐用消費(fèi)品品牌需要側(cè)重對企業(yè)、品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)等方面的宣傳，讓消費(fèi)者建立認(rèn)知度和美譽(yù)度；快速消費(fèi)品在宣傳企業(yè)與品牌的同時，可注重對促銷活動的策劃，并在媒體及現(xiàn)場加大其宣傳。

2.促銷推廣。

消費(fèi)者會更注重耐用消貨品價格，當(dāng)然價格促銷是雙刃劍，企業(yè)應(yīng)仔細(xì)權(quán)衡成本及自身的實力?？焖傧M(fèi)品企業(yè)可以策劃其新品上市、老品促銷等活動，尤其加大現(xiàn)場促銷力度。

3.現(xiàn)場人員促銷

由于其產(chǎn)品金額、購買決策及消費(fèi)習(xí)慣等因素，耐用消費(fèi)品的現(xiàn)場人員促銷相對難于快速消費(fèi)品。但是，耐用消費(fèi)品更需要人員詳細(xì)介紹其產(chǎn)品性能、價格等；快速消費(fèi)品需向消費(fèi)者介紹其活動、及其它非產(chǎn)品因素就能達(dá)到銷售目的。比方說，主要經(jīng)營耐用消費(fèi)品的迪卡儂公司，對于員工素質(zhì)培養(yǎng)極為重視，因為耐用消費(fèi)品的現(xiàn)場展示需要這些員工對產(chǎn)品性能進(jìn)行耐心細(xì)致的講解。

六、結(jié)論

筆者結(jié)合現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宏觀形勢，通過對快速消費(fèi)品市場現(xiàn)狀的分析，提出了經(jīng)營中國快速消費(fèi)品的中國企業(yè)普遍存在的利潤率低的問題，分析其原因并力求尋找解決的方案。同時通過對快速消費(fèi)品和與之相對應(yīng)的耐用消費(fèi)品的營銷類比，快速消費(fèi)品營銷過程中的一些具體策略也躍然紙上。另外從以上的論述中，不難得到下面的結(jié)論：現(xiàn)今的企業(yè)要掌握消費(fèi)升級的大勢，展開產(chǎn)品定位并迅速切入適合自己發(fā)展的市場空間。只有把握市場的變數(shù)，并應(yīng)時的推出與各類變數(shù)相適應(yīng)的市場策略才能幫助企業(yè)建立強(qiáng)勢的品牌地位。

(責(zé)任編輯：張淑蓮)