摘 要：由于藥品的特殊性，人們在選擇藥品時很難直接判斷藥品的質(zhì)量，只能憑借藥品品牌去判斷藥品的質(zhì)量。顧客感知品牌價值的線索很多，根據(jù)藥品顧客對產(chǎn)品質(zhì)量和價值的感知規(guī)律，進行整合營銷傳播并塑造理想的品牌形象是制定有效營銷傳播的關(guān)鍵。根據(jù)制藥企業(yè)顧客品牌價值理論，分析制藥企業(yè)顧客品牌聯(lián)想的一般線索規(guī)律，提出制藥企業(yè)塑造品牌的整合營銷傳播模式。

關(guān)鍵詞：制藥企業(yè)；品牌價值；品牌聯(lián)想；整合營銷

中圖分類號：F713.50

文獻標識碼：A

顧客價值作為一個新的管理理念受到越來越多的學者和管理者的關(guān)注．顧客是企業(yè)產(chǎn)品和服務的最終購買者，他們的感知對于企業(yè)非常重要。如果顧客感到一個企業(yè)的產(chǎn)品價值高，這個企業(yè)的產(chǎn)品就有競爭力，企業(yè)可以通過提高顧客感知利益或降低感知成本來實現(xiàn)顧客價值的提高。如果感知利益等于感知成本，是“物有所值”；感知利益高于感知成本，是“物超所值”；感知利益低于感知成本，是“物有不值”。每一個行業(yè)的顧客都有許多產(chǎn)品可以選擇，一個企業(yè)要獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，必須向顧客提供相對其它競爭對手更高的顧客價值。

一、顧客價值感知的一般理論

顧客購買產(chǎn)品的過程，是一個運用知識、能力、經(jīng)驗進行判斷的過程，顧客會按照自己認為最值得、最合算的方式來選擇購買。顧客價值是顧客從購買的產(chǎn)品或服務中獲得的全部感知利益與為獲得該產(chǎn)品或服務所付出的全部感知成本之間的對比，是顧客期望從某個特定產(chǎn)品或服務中獲得的一系列利益所構(gòu)成的總價值，包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值4個方面。產(chǎn)品價值是產(chǎn)品自身的功能、可靠性、耐用性等；服務價值是顧客購買產(chǎn)品時所能獲得的培訓、代安裝、包維修等服務；人員價值是顧客購買產(chǎn)品時與企業(yè)營銷人員建立了良好的合作關(guān)系，能及時得到營銷人員的幫助；形象價值是顧客購買了一個形象很高的公司產(chǎn)品后，受到他人尊祟與贊譽，可以提高自己的地位。

顧客成本是顧客為得到上述價值所支付的成本，包括貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本。貨幣成本是顧客為得到產(chǎn)品或服務支付的價款；時間成本是顧客在選購產(chǎn)品后學習使用要花費的時間，或是為等待服務耗費的時間；精力成本足顧客為了學會使用、保養(yǎng)產(chǎn)品付出的精力；體力成本足顧客為保養(yǎng)、維修使用產(chǎn)品付出的體力。顧客成本對顧客感知價值有兩方面影響：(1)顧客成本對顧客感知價值的積極效用。一般消費者認為顧客成本是對顧客價值的側(cè)面反映，“便宜沒好貨，好貨不便宜”，形象地反映了顧客成本對顧客感知價值的積極效應。顧客成本越高，顧客感知到的價值越大，顧客成本越低，顧客感知到的價值越小。(2)顧客成本對顧客感知價值的消極效應。顧客價值等于顧客所得利益與顧客所失成本之間的權(quán)衡與評價，顧客成本越大，顧客感知價值越小。

顧客價值感知具有很強的主觀性，只有感知到的價值才有意義，才會影響顧客的價值決策與價值評價。顧客價值是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的出發(fā)點，企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢，必須優(yōu)化配置其技能和資源為顧客提供高價值的產(chǎn)品或服務。企業(yè)在進行產(chǎn)品開發(fā)時必須傾聽“顧客的聲音”，知道他們在購買某類產(chǎn)品時都看重那些因素，這些因素在他們進行購買決策時的重要性；同時，還要了解競爭對手在這些重要因素L的表現(xiàn)。只有掌握了這些信息，企業(yè)才能開發(fā)出高顧客價值的有競爭力的產(chǎn)品。顧客價值是企業(yè)競爭優(yōu)勢在市場上的具體體現(xiàn)，每個企業(yè)都會認為他們的產(chǎn)品能為顧客帶來一定的價值。通過比較不同企業(yè)間的顧客價值評估企業(yè)的競爭優(yōu)勢，主要看本企業(yè)相對于競爭對手是否能提供更高的顧客價值。顧客感知價值高的產(chǎn)品對顧客的吸引力大，能吸引更多的新顧客、保留更多的忠誠顧客，帶來更高的銷售量、更低的管理成本、更高的利潤。

(一)顧客讓渡價值

顧客讓渡價值是指顧客獲得的總價值與顧客為獲得這些價值所付出的成本的差額。顧客讓渡價值認為顧客購買產(chǎn)品獲得的不僅僅是產(chǎn)品具有的那些功能和質(zhì)量，顧客購買時所付出的也不僅僅是購買價款。顧客購買產(chǎn)品時的挑選過程是顧客追求最大讓渡價值的過程，只有那些能夠提供比競爭對手更大的顧客讓渡價值的企業(yè)，才能吸引顧客購買，并保留住顧客。營銷人員應盡力提高這種讓渡價值，可以通過增加總顧客價值或減少顧客成本的方式進行。

(二)顧客滿意

顧客滿意是顧客通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后形成的感覺狀態(tài)。滿意水平取決于可感知效果與期望值之間的差異大小，如果可感知效果超過期望值，顧客就會很滿意、很愉悅；可感知效果與期望值持平，顧客就會感到滿意；可感知效果低于期望值，顧客就會失望，感到不滿意。顧客感知價值在顧客期望的參考范圍之內(nèi)，則可能產(chǎn)生購買行為；否則，顧客會放棄購買。一個企業(yè)能在多大程度上取得成功，取決于顧客在獲得、消費該企業(yè)產(chǎn)品過程中的滿意度。

二、制藥企業(yè)顧客的品牌價值感知

根據(jù)一般消費理論，在消費者進行一連串購買決策的過程中，品牌聯(lián)想所構(gòu)成的記憶網(wǎng)絡模型是決定何種品牌是否被列入最終購買的關(guān)鍵。品牌在消費者心中所建構(gòu)的記憶網(wǎng)絡模型，其中的質(zhì)(正面的聯(lián)想)與量(聯(lián)想數(shù)量)越趨完整，消費者將其納入考慮集合的機會越大，該品牌將有較佳的銷售成績，擁有多數(shù)且為正面的聯(lián)想數(shù)量的品牌將在市場中占有銷售優(yōu)勢。品牌聯(lián)想是消費者在看到一特定品牌時，從他的記憶中所能被引發(fā)出對該品牌的想法，包括感覺、經(jīng)驗、評價、品牌定位等，這些想法可能來自于消費者在日常生活中的各個層面，如消費者本身的使用經(jīng)驗、朋友熟人介紹、廣告信息以及市面上的各種營銷方式等。這些線索來源，都可能在消費者心中豎起根深蒂固的品牌形象，影響消費者對該品牌產(chǎn)品的購買決策。品牌的競爭力來源于品牌認同，藥企想使自己的藥品品牌認同具有廣度和深度，必須將品牌當作：企業(yè)、產(chǎn)品、文化、個性。企業(yè)、產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，而文化、個性則賦予了品牌精神層面的內(nèi)涵，能對品牌價值進行升華。

(一)企業(yè)

品牌是基于企業(yè)發(fā)展的，涵蓋企業(yè)宗旨理念、整體實力、創(chuàng)新能力、科技、管理、研發(fā)生產(chǎn)、營銷的總范疇，體現(xiàn)著企業(yè)的綜合競爭力。品牌競爭是企業(yè)綜合實力的較量，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略下的人才策略、技術(shù)策略、產(chǎn)品策略、營銷策略、速度效益策略、價格成本策略、服務策略、信息質(zhì)量策略等方面的領(lǐng)先水平競爭。企業(yè)注重品質(zhì)，并有效的傳遞給目標顧客，對提升品質(zhì)形象極為有利，當消費者對企業(yè)產(chǎn)生高品質(zhì)的認知后，對于這個品牌所延伸出來的產(chǎn)品也會有很大的幫助。

(二)產(chǎn)品

品牌與產(chǎn)品類別、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品價值、產(chǎn)品用途、產(chǎn)品使用者相關(guān)。品牌認同的基本要素之一是產(chǎn)品種類，當我們向消費者提到一個品牌時，他們會聯(lián)想到什么樣的產(chǎn)品；品牌的產(chǎn)品屬性能激發(fā)消費者購買和使用的意愿，這些產(chǎn)品屬性通常也能為消費者帶來實質(zhì)的幫助，讓消費者對這項產(chǎn)品產(chǎn)生感情；當某一產(chǎn)品屬性顯得特別突出，這項屬性也就是形成品質(zhì)的基本因素，這一點在制藥行業(yè)里非常普遍，讓消費者在需要這項產(chǎn)品時，直接聯(lián)想到品牌。

(三)文化

品牌是文化的結(jié)晶體，品牌文化通過行業(yè)文化、產(chǎn)品文化、企業(yè)文化形成文化營銷，文化作為一種重要的無形資產(chǎn)，能使消費者產(chǎn)生歸屬感和共鳴感，對內(nèi)形成凝聚力，對外產(chǎn)生強烈的品牌競爭力。

(四)個性

品牌代表購買產(chǎn)品和服務的消費者的想法、追求和精神，能滿足消費者情感需求，增強消費者購買的理由，增進品牌競爭力、忠誠度、美譽度，使品牌得到發(fā)展、提升品牌個性是品牌人性化表現(xiàn)，它具有品牌人格化的獨特性。消費者往往喜歡那些與自身相似或與自己的崇拜者相似的個性，對于某一消費群體，創(chuàng)建具有與之相近個性的品牌將是一種有效的戰(zhàn)略。

美國著名品牌專家Larry Light說：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭，即品牌互爭長短的競爭。擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一途徑就是擁有強勢的品牌”。一個企業(yè)的品牌是其競爭優(yōu)勢的主要源泉和富有價值的戰(zhàn)略財富，提升品牌競爭優(yōu)勢是提高企業(yè)綜合競爭力的重要手段。由于消費者對于藥品功效的高度關(guān)心，導致其愿意為強勢品牌支付品牌溢價，品牌忠誠度的價差效應足以抵消競爭品牌降價的影響。消費者購買的關(guān)鍵模式將不是依據(jù)價格買品牌，而是依據(jù)品牌購買價格。

三、制藥企業(yè)塑造品牌的整合營銷傳播模式

舒爾茨教授提出的整合營銷傳播理論在我國越來越得到重視，其最大好處是日益顯現(xiàn)的“傳播協(xié)同效果”，該效果的通俗解釋：在對營銷傳播活動投資額大小不變的情況下，通過整合營銷傳播可以取得1+l>2的傳播效果。在醫(yī)藥業(yè)，非處方藥可以在大眾媒體做廣告，處方藥只能在指定專業(yè)雜志做廣告，如何根據(jù)兩種類型藥品的顧客線索感知規(guī)律，進行整合營銷傳播并塑造理想的產(chǎn)品形象，顯得尤為迫切和重要。整合營銷傳播主要包括大眾傳播與人際傳播形式，大眾傳播包括電視、廣播、報紙、雜志、戶外、藥店和醫(yī)院、互聯(lián)網(wǎng)等，人際傳播包括藥店店員介紹、醫(yī)生處方、學術(shù)推廣、公關(guān)促銷活動、患者口碑、手機短信等?？傊?，只要是能夠傳遞企業(yè)品牌信息的各種傳播手段都可以稱為整合傳播的形式，整合營銷傳播是品牌建設的有力工具。品牌是被積極傳播而形成的，傳播活動在消費者心中為品牌創(chuàng)造認知價值，整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌萌生信任，并且維系這種信任，使其長期存在消費者心中。

1.醫(yī)藥企業(yè)的品牌營銷，廣告是重要的手段，美國煙草大王菲利普·莫里斯公司總裁馬克斯講過這樣一段話“品牌就是企業(yè)發(fā)展的最豐盛的資產(chǎn)。如同儲蓄的戶頭，當你不斷用廣告累計其價值，便盡享其利”。持續(xù)不斷的廣告就是給品牌資產(chǎn)積累長期投資，無論是媒體廣告、終端廣告，甚至一個單頁、手提袋，都能為品牌建設添磚加瓦。

2.運用公關(guān)贊助、新聞宣傳等形式進行傳播，在品牌建設方面會收到事半功倍的效果，仁和藥業(yè)贊助的“仁和閃亮新傳播”就是借助湖南衛(wèi)視這一目前中國最強勁的娛樂媒體平臺，巧妙地將企業(yè)精神和產(chǎn)品名稱融入其中，在節(jié)目熱播的同時讓自身的企業(yè)文化價值和產(chǎn)品信息得到傳播。利用公關(guān)營銷能夠迅速傳播企業(yè)理念、品牌文化，拉近與社會公眾的距離，提升美譽度。

3.醫(yī)藥市場的終端營銷是一個焦點，終端是品牌最終實現(xiàn)自身價值的環(huán)節(jié)，品牌價值要通過消費者選擇和使用來體現(xiàn)，終端的陳列、櫥窗、宣傳畫、單頁、店員口碑、促銷活動，一點一滴都直接促進品牌價值實現(xiàn)。終端競爭體現(xiàn)了品牌實力的競爭。

4.促銷活動運作得當，更容易建立起對品牌的關(guān)注和理解，促銷能夠加深品牌與消費者之間的溝通，促銷活動主題符合品牌定位的要求，即能實現(xiàn)短期效益與長期發(fā)展的和諧統(tǒng)一。

5.店員介紹對于塑造醫(yī)藥企業(yè)及品牌的知名度非常重要，企業(yè)積極強化各地經(jīng)銷公司對藥店終端的店員培訓十分必要，培訓的內(nèi)容可根據(jù)顧客品牌聯(lián)想的有關(guān)內(nèi)容，使顧客產(chǎn)生品牌聯(lián)想。

6.醫(yī)生處方和熟人推薦對于塑造醫(yī)藥企業(yè)及品牌的知名度也很重要，只有高滿意度的顧客群才能成為口碑傳播的顧客群，根據(jù)企業(yè)的藥品特點、顧客群體特點，藥品生產(chǎn)企業(yè)除了讓顧客感覺到藥品的一定療效外，最重要的是強化對顧客的感情投資。

品牌傳播是一項系統(tǒng)的工程，需要廣告、公關(guān)、終端、促銷、服務等各個傳播工具有機配合，通過廣告和公關(guān)活動提高品牌的認知度和美譽度，終端促銷促進消費者購買品牌，．而服務營銷則能增強品牌忠誠度。品牌已成為影響我國消費者購買藥品的主要因素，據(jù)統(tǒng)計，越來越多的人在購買藥品時有了品牌選擇性。目前醫(yī)藥產(chǎn)品自身差異性不大，品牌眾多，產(chǎn)品過剩、消費者可選擇對象非常多，而率先進入消費者大腦的品牌具有被首選的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢表現(xiàn)在市場中則是競爭優(yōu)勢，品牌是企業(yè)進行市場競爭的有力手段。

(責任編輯：席曉虹)