摘 要：改革開放以來，我國農(nóng)村市場與城市市場的長期斷裂，不僅表現(xiàn)在經(jīng)濟上，同時也表現(xiàn)在消費價值系統(tǒng)和行為模式上。農(nóng)村消費市場的創(chuàng)新和消費模式的轉(zhuǎn)型是農(nóng)村社會現(xiàn)代化發(fā)展的必然要求。隨著新農(nóng)村建設(shè)的發(fā)展，促進農(nóng)村居民向現(xiàn)代消費者轉(zhuǎn)變，建立和諧、統(tǒng)一的城鄉(xiāng)市場，營銷傳播將起到了十分重要的作用。

關(guān)鍵詞：消費創(chuàng)新；營銷傳播；農(nóng)村居民

中圖分類號：F323.7

文獻標(biāo)識碼：B

農(nóng)村消費市場的創(chuàng)新和消費模式的轉(zhuǎn)型是農(nóng)村社會現(xiàn)代化發(fā)展的必然要求。農(nóng)村消費市場創(chuàng)新的內(nèi)容或目標(biāo)包括：發(fā)掘和弘揚傳統(tǒng)消費中有利于農(nóng)村社會發(fā)展的消費因素，導(dǎo)入先進的新的消費元素，激活農(nóng)村消費的創(chuàng)新能力，并通過營銷傳播所帶來的文化整合，改變農(nóng)村市場落后消費方式，推動農(nóng)村消費結(jié)構(gòu)升級，重構(gòu)農(nóng)村社會消費主體的價值觀，促進中國農(nóng)村社會鄉(xiāng)風(fēng)文明、進步、和諧發(fā)展。

對農(nóng)村社會而言，消費創(chuàng)新的動力來自經(jīng)濟和營銷傳播兩個方面，經(jīng)濟是基礎(chǔ)，也是創(chuàng)新的充分條件，但還需要現(xiàn)代營銷傳播以支持農(nóng)村地區(qū)的消費改變和升級。這是因為，在市場經(jīng)濟下，營銷傳播通過大眾傳媒其社會影響力無處不在，它深度地參與到人們的消費生活之中，極大地改變了現(xiàn)代人的消費方式。營銷傳播是消費形成、擴展和發(fā)展的重要工具。通過營銷傳播，為一定社會階層或區(qū)域人群所擁有的消費元素(包括物質(zhì)的、非物質(zhì)的)，必然向不同階層和地域的消費者擴張開來，從而形成新的波浪式潛在市場。從發(fā)達國家開拓發(fā)展中國家的市場過程來看，可以說，沒有營銷傳播，就不會有資本主義經(jīng)濟在全球的不斷發(fā)展。跨國公司在第三世界的“登陸”是通過營銷傳播以資本主義消費文化的擴散為先導(dǎo)的。通過營銷傳播潛移默化的功能，從而使人們的消費意識和行為發(fā)生變化。所以當(dāng)跨國公司將西方當(dāng)代的生活方式和它們所生產(chǎn)的商品首先以廣告和其他節(jié)目形式通過廣播、電視和其他傳播媒體在發(fā)展中國家廣而告之以后，它們就客觀上為自己在第三世界國家的出現(xiàn)做好了準(zhǔn)備。

人類進入信息社會，信息成為最重要的社會資源。媒介即訊息(麥克盧漢)。在城市，人們已經(jīng)被淹沒在大量的媒介資源中并對媒介產(chǎn)生了依賴。但是，在中國廣大的農(nóng)村社會，隨著農(nóng)民收入的增長，占最多數(shù)的人口卻擁有相對最少的媒介資源。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CN，NIc)2006年1月17日發(fā)布第17次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，截至2005年12月31日中國內(nèi)地網(wǎng)民總?cè)藬?shù)為1．11億人。我國城市網(wǎng)民大約有9168．6萬人，城市網(wǎng)民普及率為16．9％；而同期鄉(xiāng)村網(wǎng)民1931．4萬人，網(wǎng)民普及率僅為2．6％，這一水平相當(dāng)于世界上網(wǎng)民普及率最低的非洲網(wǎng)民普及率。鄉(xiāng)村網(wǎng)民數(shù)量只是城市網(wǎng)民數(shù)量的1／5，普及率僅是城市網(wǎng)民普及率的1／6。

在廣播媒體方面。目前經(jīng)廣電總局批準(zhǔn)的廣播頻率和電視頻道的數(shù)量分別是2371套和1254套，其中面向農(nóng)民、農(nóng)村和農(nóng)業(yè)的分別只有10套和5套，占全國廣播頻率和電視節(jié)目總數(shù)的比例分別只是0．42％和0．4％，而且針對農(nóng)民生產(chǎn)和生活的節(jié)目很少，農(nóng)村題材的廣播劇、電視劇很少，而以白領(lǐng)、大款、“成功人士”以至“新新人類”為主要服務(wù)對象的欄目卻越來越多。即使在5個專門的農(nóng)業(yè)電視頻道中，還包括中央電視臺的少兒、軍事、科普頻道。省級電視臺中，目前只有吉林臺、山東臺和河北臺開播了對農(nóng)頻道電視臺。我國農(nóng)村報刊雜志的訂閱率遠遠低于城市。而且由于農(nóng)村發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的薄弱，很多地方拿到的報紙都是幾天以前的，新聞變成了“舊聞”，信息的時效性大打折扣。不僅如此，在對農(nóng)村營銷傳播中，傳播者真正了解農(nóng)村居民的接受心理、接受特征和真實需求的很少，在傳播方式上，用城市的思維和口吻設(shè)計農(nóng)村傳播節(jié)目。

由此可見，在邁向信息社會的進程中農(nóng)村信息化與主流社會的距離越來越大。中國農(nóng)村在消費水平增長的情況下，針對農(nóng)村的營銷傳播媒介和傳播內(nèi)容卻非常少，使農(nóng)村消費在中國現(xiàn)代消費文化進程中被邊緣化。“邊緣化”意味著農(nóng)村消費處于整個社會主流消費的視野之外，無法得到大多數(shù)處在城市的工商企業(yè)的關(guān)注，無法平等分享整個工業(yè)生產(chǎn)優(yōu)秀成果和改革開放所帶來的好處，使農(nóng)村居民的教育意識、休閑意識、投資意識、商品消費知識等等停滯在較低的水平上，觀念落后必然影響消費的積極性、主動性和創(chuàng)新性，使在一些城市已經(jīng)比較成熟的消費，在農(nóng)村由于缺乏條件和引導(dǎo)而難以形成市場。因此，大力加強針對農(nóng)村居民的營銷傳播是促進農(nóng)村消費創(chuàng)新的必要選擇。

在農(nóng)村消費市場創(chuàng)新中，營銷傳播的主要作用可以體現(xiàn)在以下幾個方面。

一、為農(nóng)村消費市場發(fā)展提供信息資源，激活其消費創(chuàng)新能力

營銷傳播就是包含產(chǎn)品在內(nèi)的消費元素在農(nóng)村居民之間、消費者和傳播者之間的互動過程。在這個過程中，新的信息或被傳送發(fā)散，或被選擇采納，或被改造吸收。

農(nóng)村消費創(chuàng)新活動包括物質(zhì)和精神層面，創(chuàng)新的結(jié)果通常表現(xiàn)為生活方式的變化、物質(zhì)生活水平的提高和改進、傳統(tǒng)陋習(xí)的改變、消費觀念的更新。消費創(chuàng)新的動力，主要來自農(nóng)村社會生產(chǎn)力的發(fā)展和提高所產(chǎn)生的內(nèi)在需求以及因生活環(huán)境接觸中新的消費信息而產(chǎn)生的刺激。因此，農(nóng)村市場消費信息資源的多寡對一定消費的創(chuàng)新動力構(gòu)成約束。在溝通農(nóng)村居民消費與城市消費文化的過程中，持續(xù)不斷地引入豐富的現(xiàn)代消費信息，整合著農(nóng)村社會及其消費行為，使城鄉(xiāng)消費文化之間能夠相互溝通交流。先進的消費文化不斷被借鑒、吸收、認同，農(nóng)村消費市場獲得了發(fā)展所需的信息資源，使農(nóng)村市場的消費創(chuàng)新和消費模式發(fā)展得以實現(xiàn)。因此，推進更多的傳播媒介進入農(nóng)村，改善農(nóng)村消費市場的信息資源狀況，激活農(nóng)村消費創(chuàng)新，促使農(nóng)村現(xiàn)代消費的產(chǎn)生和發(fā)展，以順應(yīng)中國經(jīng)濟和社會的和諧發(fā)展。

二、通過先進的消費方式的示范，重構(gòu)農(nóng)村居民消費觀念和價值體系

任何社會的消費總是分階層和區(qū)域的。不同的階層之間、地域之間在進行著比較。社會上層和發(fā)達地區(qū)總是在向社會下層和不發(fā)達地區(qū)進行著消費示范。而消費示范是引發(fā)消費創(chuàng)新的重要因素。在營銷傳播過程中，相對發(fā)達、先進的城市社會的消費總是會對相對落后鄉(xiāng)村消費產(chǎn)生示范效應(yīng)，并進而影響鄉(xiāng)村消費的發(fā)展。所謂消費示范，實際上就是發(fā)達地區(qū)或城市的消費方式、觀念被農(nóng)村居民認同、接受，并通過模仿或選擇改造來與自身消費相融合，最終促進自身消費的變革、發(fā)展。在我國許多農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展過程中可以看到，發(fā)達地區(qū)的生活方式對農(nóng)村居民形成強大的示范效應(yīng)，農(nóng)村消費者消費的需求被激發(fā)起來，不滿足于鄉(xiāng)土消費現(xiàn)存狀況，由此導(dǎo)致消費創(chuàng)新。

在營銷傳播過程中，由于先進的物質(zhì)消費示范效果的顯著性和易于傳播的特性，總是最先產(chǎn)生示范效應(yīng)。因為，物質(zhì)消費與人們生活最為貼近，最能直接滿足人們改善環(huán)境，提升生活品質(zhì)的需要，最能明顯縮短自己與其他社會成員，尤其是城市居民消費水平的差距，因而總是最能引起農(nóng)村消費者的注意和選擇。這也正是農(nóng)村社會的物質(zhì)消費創(chuàng)新一般要快于非物質(zhì)消費(觀念、意識形態(tài)、習(xí)俗、生活方式、價值觀等)創(chuàng)新的原因。由于物質(zhì)消費蘊涵著一個社會的文化價值取向，也是一種消費文化價值意義的物化體現(xiàn)。因此，在農(nóng)村消費市場創(chuàng)新中，通過先進的物質(zhì)消費層面，向農(nóng)村消費者展示一種新的、合理而誘人的生活方式，將能有效地幫助農(nóng)村社會認同和接受先進的消費文化，并以此為楷模，建立符合自身特點的消費模式。

消費觀念對農(nóng)村消費主體的消費產(chǎn)生的影響是深刻、久遠和根本性的?，F(xiàn)代消費觀念或價值觀的構(gòu)建在農(nóng)村社會相對要復(fù)雜得多。能否有效，在營銷傳播過程中傳播信息的差異性大小是關(guān)鍵。信息的差異性是指信息與接收者的意見、信仰及傾向是否一致。信息交流差異過大或過小，都不利于農(nóng)村消費者觀念的改變。營銷傳播的信息過小，則失去營銷傳播的意義；如果差異過大(如廣告美女化、西方化)，農(nóng)村消費者的選擇性心理機制發(fā)生作用，或選擇性曲解或選擇性回避。過大的信息差異造成農(nóng)村消費者對信息內(nèi)容一方面在加工理解方面的困難，另一方面信息也失去消費者的信任。當(dāng)新的消費信息傳入時，人們首先評價信息是否可靠和有說服力。符合自身消費價值的信息會被選擇和利用，而可能危及這個消費的價值體系或無法被這個消費系統(tǒng)解釋的信息則會被拒絕和忽略。只有適當(dāng)?shù)男畔⒉艜焕斫夂徒邮?。因此在推動農(nóng)村消費市場創(chuàng)新中，營銷傳播應(yīng)該認真研究農(nóng)村消費主體的需要、態(tài)度(認知)、偏好、以及其他特點，通過有效信息設(shè)計(包括內(nèi)容和結(jié)構(gòu))，主導(dǎo)農(nóng)村消費需要指向營銷傳播目標(biāo)。只有這樣，不斷引入的先進消費信息才會被農(nóng)村居民認同、整合和共享。

另外，在農(nóng)村消費市場創(chuàng)新中，應(yīng)充分重視農(nóng)村社會一部分先富裕起來的消費者作為參照群體或意見代表對農(nóng)村居民的消費示范和影響力。參照群體的消費目標(biāo)、行為方式、觀念等對其他人態(tài)度和行為表現(xiàn)為榜樣和指南，使在農(nóng)村市場上具有較高程度上從眾行為的農(nóng)村居民與之趨向一致。農(nóng)村地區(qū)有許多有文化、容易接受新事物的人，走南闖北的城市打工生活，為他們開闊了眼界，他們認同城市新的消費的價值取向，在一定程度上具備對優(yōu)秀的新的消費價值，尤其是非物質(zhì)消費價值或意義系統(tǒng)的解讀能力。在以推進農(nóng)村消費現(xiàn)代化發(fā)展為目的的農(nóng)村消費市場創(chuàng)新中，這些人不但是農(nóng)村現(xiàn)代消費的承載者和營銷傳播的重要接受者，同時也可以成為有說服力的傳播者，實現(xiàn)信息的二級傳播。他們對先進消費方式的倡導(dǎo)和實踐，將對其他農(nóng)村居民的消費產(chǎn)生示范效應(yīng)，并有效促進農(nóng)村市場消費價值系統(tǒng)的重構(gòu)。

三、促進農(nóng)村消費與城市消費的互動。使之向開放型消費轉(zhuǎn)變，以獲得持續(xù)發(fā)展的動力和活力

開放性是現(xiàn)代消費的重要特征。營銷傳播的意義在于溝通農(nóng)村地區(qū)與其他社會的交流，促進消費互動，改變農(nóng)村消費的邊緣、封閉狀態(tài)，向適應(yīng)新農(nóng)村發(fā)展的“開放型”消費轉(zhuǎn)變，推進農(nóng)村消費的現(xiàn)代化。對于農(nóng)村社會而言，農(nóng)村消費市場通過交流對城市消費方式、知識的采納吸收，增強消費創(chuàng)新的動力，同時農(nóng)村消費市場也有許多值得推廣、有價值的消費。如鄉(xiāng)土消費、傳統(tǒng)消費、農(nóng)家特色消費，現(xiàn)在在城市市場非常流行。農(nóng)村這些的優(yōu)秀的消費元素、特色消費價值為城市消費所認識和肯定。營銷傳播給農(nóng)村消費市場提供消費借鑒的可能和機會，使農(nóng)村市場消費者在學(xué)習(xí)、比較中不斷進步。一個具有開放姿態(tài)的消費，完全可能通過營銷傳播源源不斷地吸納新的消費的精華，超越個體和局部經(jīng)驗的局限，實現(xiàn)消費結(jié)構(gòu)升級和消費文化的進步。

(責(zé)任編輯：孫桂珍)