摘 要：當前，在工業(yè)經(jīng)濟轉向信息經(jīng)濟的背景下，消費者主權日益興起，企業(yè)越來越認識到貼近消費者，掌握消費者信息，以顧客為上帝的極端重要性。在這個背景下重新審視傳統(tǒng)經(jīng)濟學，就會發(fā)現(xiàn)在以生產(chǎn)為中心話語的西方主流經(jīng)濟學中，在消費話語上存在某種與信息經(jīng)濟的大前提假設不相符合的缺陷。

關鍵詞：消費思想；消費理論；消費資本化

中圖分類號：F019

文獻標識碼：B

實踐是檢驗真理的唯一標準。鑒于西方主流經(jīng)濟學，在整個工業(yè)化過程中，不斷表現(xiàn)出“為生產(chǎn)而生產(chǎn)”的“唯生產(chǎn)中心”傾向，對一次又一次經(jīng)濟危機負有理論責任。人們不得不對“為生產(chǎn)而生產(chǎn)”的理論進行反思。經(jīng)濟學領域對基點和出發(fā)點需要從生產(chǎn)轉向消費，經(jīng)濟學需要向“以人為本”的方向轉型。

一、消費理論綜述

消費，是經(jīng)濟學中永恒的核心話題，歷來為經(jīng)濟學界和經(jīng)濟理論家所關注，更為國家實際部門和決策者所重視。

(一)古典經(jīng)濟學的消費思想

一般把英國古典政治經(jīng)濟學視為西方經(jīng)濟學的真正開端。古典政治經(jīng)濟學反映了當時資本處于上升和發(fā)展時期的時代和階級特征，其基本思想是強調(diào)資本積累，主張消費節(jié)儉，與重商主義相比，又肯定消費的地位和作用。

威廉·配第的消費思想的核心是少消費、多積累。他對消費思想的突出貢獻在于第一次真正正確地認識到消費的作用和地位，首次提出了生產(chǎn)的唯一目的是為了消費，這是對重商主義的財富觀的否定。

讓·巴蒂斯特·薩伊是經(jīng)濟學說史上把消費正式納入政治經(jīng)濟學理論體系的第一人。他認為消費的唯一的研究對象是消費行為本身所產(chǎn)生的滿足的程度，唯一的目的是在于對比消費者的消費對他所引起的損失和給他所提供的滿足。所以消費者所作的損益估算的正確程度決定消費是否適宜。著名的薩伊定理認為，生產(chǎn)能創(chuàng)造自身的需求，不會出現(xiàn)需求不足。

在法國的古典政治經(jīng)濟學家中，西斯蒙第的消費思想以消費占優(yōu)先地位為基本原則的。他在生產(chǎn)和消費的關系中突出人的需要，即消費。“積累國家的財富決不是成立政府的目的，政府的目的正是使全體公民都能享受財富所代表的物質生活所帶來的快樂?！彼麑λ_伊定律提出批評，從消費決定生產(chǎn)的角度出發(fā)看到了資本主義財產(chǎn)集中到少數(shù)人手中，這樣必然會導致消費不足，在歷史上首次提出了消費不足說和經(jīng)濟危機說。同時他還重視精神消費，認為消費者的利益不僅包括物質上的利益，而且包括精神上的利益，批評斯密過于重視物質財富。與李嘉圖同時代的薩伊和馬爾薩斯被認為拋棄了勞動價值理論，發(fā)展了斯密等人的資產(chǎn)階級古典經(jīng)濟學中的庸俗成為，而成為早期庸俗經(jīng)濟學的代表人物。

托馬斯·羅伯特·馬爾薩斯在消費理論發(fā)展史上第一次提出了“有效消費”概念。他指出，所謂有效消費，是指人們能夠而且愿意支付這樣一種價格來購買產(chǎn)品的消費。他認為地主的消費對于避免由市場供給過剩所造成的經(jīng)濟停滯是至關重要的，一批非生產(chǎn)性消費者的特殊作用就在于保護產(chǎn)品與消費的平衡，使全國人民辛勤勞動的成果獲得最大的交換價值，從而促進財富的增長。

(二)19世紀末、20世紀初的西方經(jīng)濟學中的消費研究

19世紀末，資本主義進入了新的發(fā)展時期，對消費的研究也取得了許多重大的突破性進展。隨著邊際學派在19世紀末興起，邊際分析工具進入消費研究領域。邊際的概念最早是邊沁提出來的，其后李嘉圖在其地租理論中提出了邊際生產(chǎn)力的思想。法國邊際主義先驅度比首先將邊際概念與“消費曲線”聯(lián)系起來，發(fā)現(xiàn)了消費者剩余。另一邊際主義的先驅，德國的戈森提出了著名的二定律。這兩個規(guī)律為邊際主義的研究奠定了基礎。

歐文·龐巴維克是奧地利學派理論的集大成者，是邊際效用價值論的代表人物。他以消費領域為主來研究經(jīng)濟學，以邊際效用理論為基本來闡述消費。他認為，消費品的價值是由消費品的邊際效用決定的，同時消費價值也決定了生產(chǎn)資料的價值。他重視消費者的需要的滿足，認為經(jīng)濟理論的出發(fā)點在于人的需要和需要的滿足，一切生產(chǎn)的最終目的是制造用于直接消費的消費品。龐巴維克最大的影響在于其用邊際方法分析消費效用，提出了時間貼水的理論依據(jù)。他之后，邊際效用價值理論成為西方正統(tǒng)消費理論的基礎。

阿費里德·馬歇爾認為經(jīng)濟學是一門研究財富和人的學問，把經(jīng)濟學分為消費論、生產(chǎn)論、交換論和分配論。但他反對杰文斯把消費理論作為經(jīng)濟學的科學基礎的觀點，“在人類發(fā)展的最初階段中，雖然是人類的欲望引起了人類的活動，但以后每前進一步，都被認為是新的活動的發(fā)展引起了新的欲望，而不是新的欲望的發(fā)展形成了新的活動。”他在消費理論上的重要貢獻在于重視消費需要對于生產(chǎn)的指揮棒作用，指出：“一切需要的最終調(diào)節(jié)者是消費者的需要”，因而必須重視研究消費者需要，以需要為導向使社會再生產(chǎn)得以實現(xiàn)。他在邊際效用遞減的基礎上論證了售價與需求數(shù)量成反比的需求規(guī)律，并論述了需求的價格彈性。馬歇爾的需求理論反映了西方消費理論的數(shù)量化發(fā)展趨勢。

托爾斯坦·凡勃倫在《有閑階級論》中用制度分析方法來研究消費問題，他把消費分為兩類，一類是有閑階級為了過有閑生活而從事的消費，一類是勞動階級為了維持自己的生活而從事的消費。凡勃倫的有閑階級理論是對馬歇爾的新古典經(jīng)濟學的一種批判，凡勃侖通過使經(jīng)濟人變?yōu)樯鐣硕嵏擦诵鹿诺涞南M理論自由放任韻政策含義，它引導西方消費理論的社會學發(fā)展方向，越來越為人們所接受。

巴塔耶在《普遍經(jīng)濟學》中，提出了我們今天稱之為循環(huán)經(jīng)濟的思想，提出“經(jīng)濟取決于地球上的能量循環(huán)”的核心觀點。巴塔耶最有影響的經(jīng)濟學觀點之一，就是提出了兩種消費的思想。第一種消費是生產(chǎn)性消費，第二種消費是非生產(chǎn)性消費。生產(chǎn)性消費，是指現(xiàn)代性意義上的消費；生產(chǎn)性消費，是依附于生產(chǎn)的消費，是作為生產(chǎn)手段的消費。這種消費的目的在于保證再生產(chǎn)的順利進行。非生產(chǎn)性消費，是作為消費者個人目的實現(xiàn)的消費，是消費為本意義上的消費，即消費是目的，生產(chǎn)是手段。巴塔耶所說的非生產(chǎn)性消費，還有一層含義，這就是后現(xiàn)代的含義。后現(xiàn)代性意義上的消費，與現(xiàn)代性意義上的消費，最根本的區(qū)別在于，前者是異質性的，后者是同質性的。異質性就是個性化，因此非生產(chǎn)性消費在后現(xiàn)代性意義中，就是指個性化消費。之所以叫“非生產(chǎn)性”的，是因為巴塔耶認為“生產(chǎn)是社會同質性的基礎”。因此，非生產(chǎn)，就等于說非同質。非生產(chǎn)性消費，就是指異質性消費，即個性化消費。真正對同質性生產(chǎn)體系產(chǎn)生解構作用的，正是這種異質性的消費。

(三)凱恩斯與新古典綜合學派的消費理論

經(jīng)濟大危機使傳統(tǒng)的經(jīng)濟學說受到了前所未有的沖擊，凱恩斯在1936年出版的《就業(yè)利息和貨幣通論》提出資本主義的經(jīng)濟危機的根源在于有效需求不足，而有效需求不足的根源在于人們的心理因素的作用，即在于“消費傾向遞減”、“資本邊際效率遞減”、“靈活偏好”三在心理規(guī)律的作用。他利用邊際消費傾向來說明乘數(shù)原理和資本主義經(jīng)濟體系的穩(wěn)定性的條件，當邊際傾向下降時，通過乘數(shù)原理放大投資量的作用，使總收入和總就業(yè)量的降低，引起經(jīng)濟劇烈動蕩，所以要通過需求管理來擴大有效需求。他提出消費函數(shù)概念和絕對收入假說具為后來的研究奠定基礎。

薩繆爾森把凱恩斯的宏觀經(jīng)濟理論和新古典的微觀經(jīng)濟理論結合起來，形成了新古典綜合學派。其消費理論也綜合了各學派的思想，在微觀的消費者行為理論中，承襲了杰文斯、龐巴維克的邊際分析效用理論，接受?？怂沟男枨罄碚?，用序數(shù)效用理論來代替基數(shù)效用理論，說明理性的消費者的行為遵循等邊際原則。這樣，消費理論成為整個現(xiàn)代微觀經(jīng)濟學研究的起點。在其宏觀部分，對消費率從長期和短期進行了分析，總之，其消費理論是古典思想與凱恩斯主義的結合。

(四)消費理論的評述

18世紀中葉到20世紀初葉，主流經(jīng)濟學說雖然早已認識到消費是經(jīng)濟生活的基本領域之一，但在古典經(jīng)濟學和新古典經(jīng)濟學時代，始終將其視為一個既定的前提，不認為消費會對生產(chǎn)構成障礙；20世紀20～30年代的世界經(jīng)濟危機凸現(xiàn)了消費對生產(chǎn)力發(fā)展的制約，于是開始了以凱恩斯經(jīng)濟學為代表的強調(diào)對消費需求加以管理和調(diào)節(jié)的經(jīng)濟學新時代，但他們沒有提出回到消費本身的口號，也沒有提到這種高度。

有效需求不足是當代經(jīng)濟發(fā)展的常態(tài)。盡管主流經(jīng)濟學以局部或一般均衡為追求目標，但卻未能解決生產(chǎn)與需求的均衡問題：生產(chǎn)總是超過有效需求。正因如此，傳統(tǒng)方法都沒有讓人信服地破解生產(chǎn)過剩困境；傳統(tǒng)方法的共同局限性在于，都只把消費作為簡單再生產(chǎn)的驅動力來加以利用，沒有將消費與生產(chǎn)作為平等的概念來研究，消費概念從根本上來說，是依附性的；集中表現(xiàn)在兩個方面，在交換領域，提出了生產(chǎn)的抽象交換價值，但沒有提出消費的抽象交換價值，使得消費不可進行社會交換；在資本領域，研究了擴大再生產(chǎn)的微觀基礎，而沒有研究消費擴大再生產(chǎn)的微觀基礎。凱恩斯主義對于需求擴張理論缺乏微觀基礎。

主流經(jīng)濟學是以生產(chǎn)為中心的經(jīng)濟學，其根本局限是人類現(xiàn)代性本身的局限。即人類現(xiàn)代性所對應的人的本質表現(xiàn)為理性。工業(yè)化中的人，有一種洞穴智障，很少能超越理性的邊界思考問題。生產(chǎn)是理性的象征，而經(jīng)濟人理性是生產(chǎn)中心論的根源，生產(chǎn)把消費擠到了邊緣，利用資本進行擴大再生產(chǎn)，所產(chǎn)生的剩余價值經(jīng)過消費環(huán)節(jié)后，回到生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，并再度為生產(chǎn)服務。馬克思在《<政治經(jīng)濟學批判>導言》中詳盡闡述了生產(chǎn)與消費之間的對立與同一辯證關系，提出“生產(chǎn)資料的消費”和“消費的生產(chǎn)”的論點，’生產(chǎn)和消費好比一個硬幣的兩面，但生產(chǎn)者和消費者還是“兩枚不同的硬幣”，所以必定存在巨大外部利潤，除非實現(xiàn)制度創(chuàng)新，使得生產(chǎn)者與消費者融合成為一個“硬幣的兩面”，那么顯露在現(xiàn)存制度安排結構外面的利潤才能內(nèi)部化，以求達到帕累托最優(yōu)狀態(tài)。一項新制度安排出現(xiàn)，需要適宜的制度環(huán)境，只有進入到后現(xiàn)代社會，人類以體驗為中心生活的，消費意味著生產(chǎn)，生產(chǎn)就是消費，是以消費為中心的。因此“回到消費本身”是人類現(xiàn)代化發(fā)展中觀念的重大轉折，具體說，就是從現(xiàn)代化運動發(fā)展到后現(xiàn)代化運動時所出現(xiàn)的標志性事件。同樣，經(jīng)濟學主題從現(xiàn)代性的理性(經(jīng)濟人理性)回到后現(xiàn)代性的體驗(社會人復雜性)，也要求從“以生產(chǎn)為中心”轉向“以消費為中心”的制度變遷與制度創(chuàng)新。消費方式如同生產(chǎn)制度方式，具有專業(yè)化和分工特性，它也將追求自身效用的最大化本質屬性。

二、消費資本化理論

消費資本化理論的核心內(nèi)容，是將消費向生產(chǎn)領域延伸，當消費者購買企業(yè)的產(chǎn)品時，生產(chǎn)廠家和商業(yè)企業(yè)應把消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的采購視同是對本企業(yè)的投資，并按一定的時間間隔，把企業(yè)利潤的一定比例返還給消費者。此時，消費者的購買行為，已不再是單純的消費，他的消費行為同時變成了一種儲蓄行為和參與企業(yè)生產(chǎn)的投資行為。于是消費者同時又是投資者，消費轉化為資本。這實際上，是把消費者從產(chǎn)品鏈的末端以投資者的身份提升到前端，使消費者在購買產(chǎn)品時，既能分享企業(yè)成長的成果，同時也為企業(yè)發(fā)展注入新的動力，使消費和投資有機結合。從而使買賣雙方在這種條件下合二為一，成為一體，完成消費轉化為資本的過程。這樣，消費作為一種資本，它同貨幣資本、知識資本一樣，成為企業(yè)和地方經(jīng)濟發(fā)展的直接動力。

消費資本化理論與哈耶克的“消費者主權理論”不同?！跋M者主權”(Consumer Pammountcy)最早見于亞當·斯密的《國富論》中，后來的奧地利學派和劍橋學派都把“消費者主權”看成是市場關系中的最重要原則。所謂“消費者主權”，是詮釋市場上消費者和生產(chǎn)者關系的一個概念，即消費者根據(jù)自己的意愿和偏好到市場上選購所需的商品，這樣就把消費者的意愿和偏好通過市場傳達給了生產(chǎn)者，于是所有生產(chǎn)者聽從消費者的意見安排生產(chǎn)，提供消費者所需的商品。上個世紀80年代以來蘋果計算機公司、麥道公司、康柏公司等等大公司的興衰在實踐中多次驗證了消費者主權理論的正確性。

消費資本化理論與消費者主權理論一脈相承，但又突破了古典和新古典經(jīng)濟學的園囿以及哈耶克理論的局限，是通貨膨脹和消費緊縮時代理論上的創(chuàng)新和發(fā)展。消費者主權理論僅闡明了消費者的重要性，僅解決了“是什么”的問題，沒有解決“怎么辦”的問題；此外，在理論模型上，消費者主權理論認為生產(chǎn)者和消費者是對立的，消費者的主權對應的是生產(chǎn)者的服從，它沒有認識到生產(chǎn)者與消費者可以在一定的機制下有機結合。而消費資本化理論主要針對的問題是在新經(jīng)濟的條件下，如何實現(xiàn)生產(chǎn)者與消費者的有機結合，通過構建各種類型的市場制度，使生產(chǎn)和消費從對立走向統(tǒng)一，在使消費者的主權得到最大化滿足的同時，通過消費的資本化，實現(xiàn)企業(yè)利潤在更高層面上的最大化。

三、消費資本化理論在實踐中應用

消費資本化理論在實踐和應用中可以有多種實現(xiàn)形式，比如，消費者投資、消費者參股、消費者期權，消費者選擇權等等，通過這些方式將消費向生產(chǎn)領域延伸，以在不同的層次上實現(xiàn)消費的資本化。具體地邏輯展開，第一層，消費者選擇權，即消費者根據(jù)自己偏好到市場上選購所需的商品的權利。它執(zhí)行的是消費資本本金功能，同時具有利他性。消費者將其意愿通過市場傳遞給生產(chǎn)者，生產(chǎn)者依消費者的意見安排生產(chǎn)，而且提供消費者所需的商品。生產(chǎn)者會主動邀請消費者來參與產(chǎn)品開發(fā)過程，聽取目標群體的信息，從而減少信息不確定性，降低生產(chǎn)者開發(fā)風險。第二層，消費者分享權。實踐應用中較為成熟的基本形式是“消費者投資”。即生產(chǎn)者將單位銷售收入的一定比例注入為消費者在本企業(yè)開設的個人投資賬戶，然后根據(jù)企業(yè)的盈利狀況，將個人投資賬戶的累計額和企業(yè)利潤的一定比例按一定的時間間隔分期返還給消費者，使消費者參與企業(yè)投資，分享企業(yè)發(fā)展成果，實現(xiàn)消費資本化的目的。如安利的營銷模式，廠商的消費積分返利；第三層，消費資本的保值性。雖然利用消費資本的投資性可以帶來合作剩余，但社會在進步，消費者需求也在不斷變化和提升，消費資本投資性將會隨著生產(chǎn)者退出、消費偏好轉移而消散。因此，生產(chǎn)者應該關注消費者的文化價值觀，全方位地引導消費者體驗，培養(yǎng)消費者偏好路徑依賴性，從而將消費者鎖定，企業(yè)得以長久發(fā)展，自然地消費資本也能夠有效保值。因此，通過上述多層次交叉作用，將“消費向生產(chǎn)領域延伸”，以在不同的環(huán)節(jié)上實現(xiàn)消費資本最大化。

四、消費資本化理論在我國實踐中應用的意義

我國的工業(yè)化建設，一直是以生產(chǎn)為中心，要加快我國經(jīng)濟從單一的生產(chǎn)中心向消費轉移，必須促進消費市場的啟動，重新審視并平衡生產(chǎn)與消費的關系，及時制定政策，引導生產(chǎn)和消費。消費資本論的基本意義就是把消費與生產(chǎn)一樣，作為一種具有資本增值的特性重要的經(jīng)濟增長力量，這種理論和基于這種理論下的商業(yè)模式，對我國經(jīng)濟增長具有重要的意義：

第一，在宏觀層面上，這種商務模式一方面有助于促進消費，拉動需求，穩(wěn)定客源，增加收入，提升經(jīng)濟增長質量與效率，促進社會信用機制的發(fā)育，促進市場經(jīng)濟的完善，促進網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展，促進循環(huán)經(jīng)濟的發(fā)展，從根本上改變現(xiàn)代經(jīng)濟模式中的不對稱的信息傳統(tǒng)方式和不公平的利益分配制度?？梢越鉀Q現(xiàn)有經(jīng)濟理論下根本不可能解決的實際問題，諸如：水資源、能源、三農(nóng)、環(huán)保等問題。

第二，在微觀層面上，這種商務模式有助于解決當今商業(yè)流通領域中突出問題，如誠信危機、消費信心不足、交易成本過高等。同時，可以起到保護消費權益，激活消費市場，加速商品流通，提高產(chǎn)銷過程中各環(huán)節(jié)的資源配置效率，促進系統(tǒng)內(nèi)商家信息化建設的作用，給消費者和商家?guī)韺崒嵲谠诘睦妗?/p>

(責任編輯：席曉虹)