摘 要：企業(yè)競爭力的本質(zhì)是為顧客創(chuàng)造比競爭對手更高的價(jià)值，即顧客價(jià)值是所有競爭力理論的整合平臺(tái)。因此有必要對顧客價(jià)值做一番認(rèn)真的考察。對顧客價(jià)值的概念、內(nèi)涵、特征、層次及其測量進(jìn)行分析和評(píng)述，為企業(yè)創(chuàng)造具有競爭力的顧客價(jià)值提供思路和借鑒。

關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值；企業(yè)競爭力；述評(píng)

中圖分類號(hào)：F713.55

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

西方營銷管理學(xué)界對顧客價(jià)值的正式研究雖然只有短短的10多年歷史，但其研究的范圍之廣，研究的立足點(diǎn)之新，研究的成果之多，已經(jīng)使得顧客價(jià)值理論成為當(dāng)前營銷管理學(xué)界一個(gè)嶄新的和倍受關(guān)注的研究領(lǐng)域。

如果對顧客價(jià)值的整個(gè)研究過程進(jìn)行考量，可以得出這樣的路線：從開始的顧客價(jià)值概念的探討，到顧客價(jià)值的內(nèi)涵與測量，再到有關(guān)顧客價(jià)值創(chuàng)新的研究，經(jīng)歷了一個(gè)從理論研究到理論與實(shí)踐相結(jié)合的過程，逐漸過渡到把顧客價(jià)值看作是企業(yè)的一筆資產(chǎn)，即從企業(yè)的角度闡述顧客價(jià)值，隨著對關(guān)系營銷的深入研究，人們又開始注意到企業(yè)與顧客的關(guān)系也在創(chuàng)造顧客價(jià)值，從而使得人們對顧客價(jià)值的理解有了更廣闊的空間。

一、顧客價(jià)值的概念界定

自20世紀(jì)80年代以來，西方一些營銷學(xué)者提出了顧客價(jià)值的概念，并對其內(nèi)涵進(jìn)行了闡述。不同的學(xué)者對顧客價(jià)值有著不同理解，可謂百家爭鳴，這也說明了顧客價(jià)值內(nèi)涵的豐富性(見表1)。

盡管不同的學(xué)者分別采用的是價(jià)值、顧客經(jīng)濟(jì)價(jià)值、使用價(jià)值等等與顧客價(jià)值不同的術(shù)語，但本質(zhì)上他們都是為了更全面而深刻地闡述顧客價(jià)值的概念。且對于不同的企業(yè)產(chǎn)品，其價(jià)值的衡量也各自挖掘了不同的價(jià)值因子。實(shí)際上，在顧客價(jià)值內(nèi)涵上存在的不同意見主要源于不同學(xué)者所選擇的研究對象、涉及的時(shí)間范圍、關(guān)注的主要問題不同而已。上面所列的定義中，Zeithaml和Monroe研究的對象是消費(fèi)者顧客，而Anderson等學(xué)者的研究對象是企業(yè)顧客；Gale以感知質(zhì)量基礎(chǔ)，通過市場價(jià)格的調(diào)整作用來定義顧客價(jià)值；Butz等的研究超越市場提供給顧客的產(chǎn)品或服務(wù)，使顧客價(jià)值的內(nèi)涵上升到企業(yè)與顧客之間培育出來的情感聯(lián)系層次；Woodruff基于信息處理邏輯剖析了顧客價(jià)值形成的層次結(jié)構(gòu)，強(qiáng)調(diào)價(jià)值來源于顧客通過學(xué)習(xí)得到的感知、偏好、評(píng)價(jià)。

綜合以上文獻(xiàn)分析并結(jié)合顧客價(jià)值研究的最新發(fā)展，對顧客價(jià)值可以理解為：顧客價(jià)值就是具有特定需求與意圖的顧客個(gè)體或顧客群體，在具體使用情景下對企業(yè)提供物的所感知的總體評(píng)價(jià)或感知到的利益與效用之和，即顧客價(jià)值是基于顧客對企業(yè)向市場提供的整體產(chǎn)品的價(jià)值感知。

二、顧客價(jià)值的內(nèi)涵與特征

但是顧客價(jià)值究竟如何測量?這應(yīng)該先從顧客價(jià)值的內(nèi)涵和特征人手。

營銷學(xué)者除了積極地探討顧客價(jià)值的概念以外，在顧客價(jià)值的特征及構(gòu)成方面也做了很多嘗試性的研究。尤其是20世紀(jì)90年代以來，西方一些營銷學(xué)者繼續(xù)對顧客價(jià)值進(jìn)行了進(jìn)一步的探索，關(guān)于顧客價(jià)值的內(nèi)涵和構(gòu)成，Bohon和Drew(1991)認(rèn)為雖然可感知價(jià)值通常被定義為質(zhì)量和價(jià)格之間的交易，但是感知價(jià)值是模糊和復(fù)雜的，它包含了很多定義，比如感知價(jià)值、質(zhì)量、利益、還有犧牲。它的范圍的確定要求更加系統(tǒng)的調(diào)查。Zeithmal．(1988)在感知價(jià)值范圍整合過程中，在消費(fèi)者群體中存在相當(dāng)大的異質(zhì)性，她把感知價(jià)值定義為一種“高級(jí)的抽象”交易。比如，感知利益和犧牲，它們源于產(chǎn)品的內(nèi)外在屬性兩個(gè)方面，包括質(zhì)地、質(zhì)量、價(jià)格、展示、服務(wù)和品牌名。Indrajit和Wayne(1998)提出感知價(jià)值是源于價(jià)格、質(zhì)量、利益和犧牲的一個(gè)多維化結(jié)構(gòu)，并指出對于一個(gè)特定的產(chǎn)品類別，感知價(jià)值的范疇需要被探索和確定。Tversky和Kahneman(1991)提出一個(gè)價(jià)值框架，其中各種可替代品的感知價(jià)值被通過一個(gè)具有多種屬性參照物來評(píng)價(jià)。Holbrook(1994)強(qiáng)調(diào)了理解顧客在消費(fèi)經(jīng)歷中獲得的價(jià)值種類和實(shí)質(zhì)的重要性，提出了消費(fèi)者價(jià)值的四個(gè)主要特征，他把價(jià)值定義為“一種相互作用的相對的偏好體驗(yàn)”。

為了使顧客價(jià)值的實(shí)質(zhì)更鮮明地表現(xiàn)出來，Holbrook提出了顧客價(jià)值的模型，從三個(gè)維度將顧客價(jià)值進(jìn)行分類：(1)外生的與內(nèi)生的；(2)以自我為中心和以他人為中心；(3)主動(dòng)的和反應(yīng)的。Woodruff(1997)通過對顧客如何看待價(jià)值的實(shí)證研究，提出了顧客價(jià)值是顧客對特定使用情境下有助于(或有礙于)實(shí)現(xiàn)自己目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實(shí)效以及使用的結(jié)果所感知的偏好與評(píng)價(jià)，并且基于信息處理的認(rèn)知邏輯提出了顧客價(jià)值層次模型，模型中強(qiáng)調(diào)了使用情景對形成顧客感知價(jià)值的重要性。Van．trappen(1992)，Slater和Narver(1994)提出了顧客價(jià)值的動(dòng)態(tài)性的特征，他們認(rèn)為顧客價(jià)值的性質(zhì)及影響因素在顧客與公司交往的不同階段可能會(huì)發(fā)生變化，F(xiàn)lint等人(1997)還描述了顧客價(jià)值的動(dòng)態(tài)特征，列出了能改變顧客價(jià)值感知的一些觸發(fā)事件。

關(guān)于顧客價(jià)值的來源，Wilson and Jantrania(1994)從產(chǎn)品內(nèi)涵和商家延伸的兩個(gè)維度總結(jié)了產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成。對于服務(wù)產(chǎn)品，Lovelock教授(1995)的服務(wù)花模型識(shí)別出8項(xiàng)附屬服務(wù)可用以增加核心服務(wù)價(jià)值。Parasuraman(2000)提出了顧客價(jià)值的主要驅(qū)動(dòng)因素由產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格因素構(gòu)成；美國生產(chǎn)力與質(zhì)量中心(APQS)對100多家企業(yè)進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，不斷學(xué)習(xí)、善于集成和運(yùn)用知識(shí)可成為創(chuàng)造顧客價(jià)值、獲得顧客價(jià)值的重要來源。Dias提出了品牌對顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)作用，并進(jìn)一步闡述了價(jià)格與廣告對不同細(xì)分顧客群體的影響。Grdnroos(1997)認(rèn)為顧客價(jià)值不僅來源于核心產(chǎn)品和附加服務(wù)，還應(yīng)包括維持關(guān)系的努力，可以通過發(fā)展良好而持續(xù)的顧客關(guān)系來創(chuàng)造價(jià)值，與關(guān)系有關(guān)的利益和成本都是顧客感知價(jià)值的決定因素。

三、顧客價(jià)值的層次與測量

另有許多學(xué)者的研究表明，顧客價(jià)值是有層次的。美國學(xué)者Zaithaml，Berry等人在1993年提出了服務(wù)顧客期望層次模型(參見圖1)，該模型認(rèn)為顧客期望分為理想層次(Ideal Service)、期望層次(Desired Service)和一般層次(Adequate Service)，一般層次和期望層次是顧客可以接受的區(qū)域，而理想層次的顧客價(jià)值的獲得會(huì)使顧客非常滿意。

Woodurff基于信息處理的認(rèn)知邏輯提出了一個(gè)顧客價(jià)值的三層次模型(圖3)。這個(gè)模型認(rèn)為，最低層次的顧客價(jià)值是顧客期望的產(chǎn)品屬性及其性能，顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，首先會(huì)考慮這些因素；第二層的顧客價(jià)值是顧客在購買和使用產(chǎn)品時(shí)，顧客對產(chǎn)品屬性實(shí)現(xiàn)預(yù)期結(jié)果的能力形成的期望和偏好；第三層的顧客價(jià)值是指顧客對其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)能力形成的期望。

Weingand在對圖書館的實(shí)證研究中將顧客價(jià)值劃分為四個(gè)層次(圖2)，即基本價(jià)值(basic value)、期望價(jià)值(expected value)、需求價(jià)值(desired value)和未預(yù)期價(jià)值(unanticipated value)。

在對顧客價(jià)值層次性分析的基礎(chǔ)上，許多學(xué)者對顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行了分析?？铺乩諒?qiáng)調(diào)顧客價(jià)值應(yīng)包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值；Parasuraman強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值主要是由產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格因素構(gòu)成；效用價(jià)值理論則把顧客價(jià)值看成是自然屬性的物質(zhì)“有用性”、心理屬性的主觀“需要”和社會(huì)屬性的有用物品數(shù)量的“稀缺性”綜合而成的；Woodruff強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值應(yīng)包括所消費(fèi)商品或服務(wù)的“原始屬性(attributes)”、這個(gè)商品或服務(wù)屬性所產(chǎn)生的“消費(fèi)結(jié)果(consequences)”、以及消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為后在心理層次滿足的“消費(fèi)目標(biāo)(goal)”，換句話說，當(dāng)企業(yè)在考慮“顧客價(jià)值”時(shí)，不應(yīng)僅僅考慮到商品或服務(wù)屬性本身的顧客價(jià)值，還要進(jìn)一步考慮這些屬性為顧客帶來的消費(fèi)結(jié)果所代表的顧客價(jià)值，以及這些消費(fèi)后結(jié)果在心理層次引發(fā)的顧客價(jià)值。

James and Dipak(1993)在對過去有關(guān)顧客價(jià)值評(píng)估方法研究的基礎(chǔ)上，總結(jié)出了在實(shí)踐中廣泛應(yīng)用的九種顧客價(jià)值評(píng)估方法，這些方法主要是從產(chǎn)品的屬性和特征角度評(píng)估顧客價(jià)值，主要應(yīng)用于工業(yè)品中的顧客價(jià)值評(píng)估，Gale(1994)采用質(zhì)量和價(jià)格兩個(gè)屬性，讓顧客給予權(quán)數(shù)，通過一個(gè)簡單的顧客感知價(jià)值圖來測量各種品牌的感知價(jià)值。Indrajit and Wayne(1998)采用三維結(jié)構(gòu)(品牌、屬性、細(xì)分市場)測量各種品牌市場空間中的品牌的感知價(jià)值，提出了顧客價(jià)值評(píng)估的價(jià)值圖(Valuemap)模型。Parasueaman(1997)認(rèn)為隨著顧客從第一次購買到短期顧客再到長期顧客的轉(zhuǎn)變，他們的價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可能會(huì)變得越來越全面、抽象，并提出了一個(gè)系統(tǒng)監(jiān)測模型。Flint等人(2001)認(rèn)為顧客緊張是導(dǎo)致顧客期望價(jià)值變化的主要現(xiàn)象，而影響力、期望廣泛程度、臨時(shí)沖動(dòng)、環(huán)境變化驅(qū)動(dòng)力和能力驅(qū)動(dòng)力將造成顧客緊張，并開發(fā)了顧客期望價(jià)值變化指示模型。Hogan(2001)提出了通過價(jià)值中心的識(shí)別、不確定性的評(píng)估、建立關(guān)系模型和分析關(guān)鍵變量四個(gè)步驟來測量預(yù)期關(guān)系價(jià)值。Jillian和Geoffrey(2001)提出了一種包括19項(xiàng)指標(biāo)的價(jià)值量度體系——PERVAL，用以評(píng)估一個(gè)消費(fèi)者的顧客感知價(jià)值。這種量度標(biāo)準(zhǔn)提出的四維價(jià)值體系包括情感、社會(huì)、品質(zhì)／表現(xiàn)、貨幣價(jià)格等。

四、顧客價(jià)值傳遞與創(chuàng)新

關(guān)于顧客價(jià)值的創(chuàng)新，Barnes(2001)提出了價(jià)值主張的概念，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)積極地為現(xiàn)存和期望中的顧客創(chuàng)造價(jià)值或增加價(jià)值，顧客價(jià)值來源有價(jià)格、便利性、員工、關(guān)系、功能等，并且從情感因素、與組織的互動(dòng)、技術(shù)表現(xiàn)、流程和支持、核心產(chǎn)品或服務(wù)五個(gè)層次上創(chuàng)造價(jià)值。Haar等人(2001)提出了價(jià)值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)，認(rèn)為超級(jí)消費(fèi)者價(jià)值、核心競爭力、關(guān)系營銷是決定價(jià)值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)的主要方面，超級(jí)消費(fèi)者價(jià)值的創(chuàng)造代表著價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)，通過網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值創(chuàng)造程度主要受企業(yè)的核心競爭力影響，顧客關(guān)系的質(zhì)量為價(jià)值的創(chuàng)造提供了便利的條件。Sharma等人(2001)從行業(yè)和創(chuàng)新角度研究了價(jià)值創(chuàng)造，認(rèn)為價(jià)值創(chuàng)造過程細(xì)分為技術(shù)傳遞、產(chǎn)品傳遞、顧客傳遞三個(gè)方面，以價(jià)值為基礎(chǔ)的策略是價(jià)值創(chuàng)造過程的結(jié)果。Chowdburyt等提出利用新技術(shù)為顧客提供更多的價(jià)值，以增強(qiáng)價(jià)值轉(zhuǎn)化系統(tǒng)的能力，以便能滿足顧客日益增長的需求。David等認(rèn)為處于21世紀(jì)的企業(yè)應(yīng)善于利用計(jì)算機(jī)和信息技術(shù)獲取顧客的信息，并利用整合好的信息為顧客創(chuàng)造卓越的顧客價(jià)值。顧客價(jià)值與企業(yè)能力價(jià)值的多級(jí)傳遞過程如圖4。

顧客價(jià)值是顧客感受到的企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值，企業(yè)產(chǎn)品的形成需要能力，也需要其它資源。企業(yè)利用其所擁有的資源和能力，生產(chǎn)出一定的產(chǎn)品或服務(wù)，并用這些產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客的需要。在這一過程中，企業(yè)能力和資源的價(jià)值轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品或服務(wù)中，使這些產(chǎn)品或服務(wù)具有價(jià)值或潛在價(jià)值。因此，企業(yè)能力和資源經(jīng)過多級(jí)價(jià)值傳遞以后對顧客價(jià)值做出了貢獻(xiàn)。

五、結(jié)論

根據(jù)以上西方國家營銷專家、學(xué)者的研究，可以概括出如下幾點(diǎn)結(jié)論：

第一，西方顧客價(jià)值理論發(fā)展了波特的五種競爭力量分析模型與價(jià)值鏈思想，注重對顧客需求與顧客價(jià)值的關(guān)注，并認(rèn)為能否有效地為顧客創(chuàng)造價(jià)值是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。盡管顧客價(jià)值理論的視角仍然在外部，但該理論檢視了企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)生、發(fā)展與方向問題。為企業(yè)理論與顧客需求匹配研究提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。研究企業(yè)競爭力與顧客需求的匹配，既打開了“企業(yè)黑箱”，又審視企業(yè)外部，使經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)有機(jī)地結(jié)合起來，既從本質(zhì)上認(rèn)識(shí)和分析企業(yè)，又根植于企業(yè)經(jīng)營管理的內(nèi)生因素，這對我國企業(yè)競爭力理論研究具有特別重要的意義。

第二，面對相同的顧客群，為了增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，企業(yè)只有在充分了解顧客價(jià)值的基礎(chǔ)上，通過有針對性的積極努力，才有可能保證自己的產(chǎn)品或服務(wù)能夠?yàn)轭櫩吞峁┍绕渌髽I(yè)更高的價(jià)值。在這里，了解顧客價(jià)值，可從分析描繪顧客利益點(diǎn)入手。應(yīng)該看到，顧客利益點(diǎn)是一種帶有主觀認(rèn)知感情色彩的概念，但也是顧客從使用產(chǎn)品或接受服務(wù)中獲得的實(shí)實(shí)在在的感受與利益。

第三，顧客價(jià)值理論是以顧客為導(dǎo)向的營銷理論新發(fā)展，它能反映“顧客的心聲”和衡量競爭對手的實(shí)力，日益受到企業(yè)經(jīng)營管理實(shí)踐者的重視，因此為顧客創(chuàng)造價(jià)值已成為企業(yè)獲得顧客滿意和競爭優(yōu)勢的源泉。顧客價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值及企業(yè)能力具有多級(jí)傳遞性，從本質(zhì)上揭示顧客價(jià)值衡量企業(yè)競爭力的理論依據(jù)。

(責(zé)任編輯：櫻 紫)