摘 要：在研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)及其績(jī)效特征的基礎(chǔ)上，建立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系并采用BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)建立評(píng)價(jià)模型。為了克服傳統(tǒng)BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)容易陷入局部極小、收斂速度慢的缺點(diǎn)，通過(guò)采用LM算法和學(xué)習(xí)速率的自適應(yīng)調(diào)整來(lái)建立新型的BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，利用模糊綜合評(píng)價(jià)法生成訓(xùn)練樣本。該評(píng)價(jià)模型有效地利用了BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點(diǎn)，避免了評(píng)價(jià)過(guò)程的人為失誤。仿真試驗(yàn)表明，該模型取得了較好的效果。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效；指標(biāo)體系；神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)；BP算法

中圖分類號(hào)：F272.3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A存在的問(wèn)題，能否在后續(xù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中解決和完善，從而做出更好的營(yíng)銷(xiāo)決策和制定有針對(duì)性地營(yíng)銷(xiāo)策劃，可以說(shuō)都是取決于是否有科學(xué)、正確、客觀的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效進(jìn)行的方法有很多，我國(guó)學(xué)者采取了諸如德?tīng)栰撤?、層次分析法和模糊綜合評(píng)價(jià)法等方法。實(shí)踐證明，這些方法都取得了很好的效果，但是在某些地方還不是很完善。這些方法的共同缺點(diǎn)就是評(píng)價(jià)指標(biāo)的量值和權(quán)重都是評(píng)價(jià)人員自己確定的，受到評(píng)價(jià)人員經(jīng)驗(yàn)的限制，主觀性強(qiáng)，缺乏客觀性，這樣就導(dǎo)致了評(píng)價(jià)結(jié)果在很大程度上缺乏科學(xué)性、準(zhǔn)確性。所以，人們一直在尋找一種科學(xué)的評(píng)價(jià)方法來(lái)彌補(bǔ)上述的不足。人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)(Artificial NeuralNetwork)的出現(xiàn)為解決這個(gè)問(wèn)題提供了新的思路。人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)擁有一些優(yōu)良的特性，具有廣泛的自適應(yīng)、自學(xué)習(xí)和強(qiáng)大的非線性映射能力，在多變量非線性系統(tǒng)的建模方面有著廣泛的應(yīng)用。BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)(Back—Propagation Network)是目前在各領(lǐng)域中研究和應(yīng)用最廣泛的人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，體現(xiàn)了人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)理論與應(yīng)用中最精華的部分，它擅長(zhǎng)的是處理那種規(guī)律隱含在一打堆雜亂無(wú)章數(shù)據(jù)中的映射逼近問(wèn)題。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效受到很多因素的影響，而且這些影響因素并不是孤立的，它們之間相互聯(lián)系、相互制約，形成一個(gè)復(fù)雜的非線性系統(tǒng)。作為一種解決非線性系統(tǒng)問(wèn)題的有效工具，筆者嘗試?yán)肂P神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)來(lái)建立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)模型，為定性和定量評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效提供了一條新的思路。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)

(一)建立指標(biāo)體系

評(píng)價(jià)指標(biāo)是衡量績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn)，反映了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵成功因素，也揭示了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)的內(nèi)容，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)主體對(duì)評(píng)價(jià)客體進(jìn)行全面認(rèn)識(shí)的具體途徑。因而，評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的特點(diǎn)與內(nèi)涵。一套完整、準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效進(jìn)行科學(xué)、客觀評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系本身必須體現(xiàn)企業(yè)對(duì)面向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理的各項(xiàng)的綜合要求，所以必須要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成功因素進(jìn)行全面、細(xì)致的考察和研究，從中提取若干關(guān)鍵成功因素組成評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。在確定評(píng)價(jià)指標(biāo)的時(shí)候還應(yīng)該遵循科學(xué)性、目的性、系統(tǒng)性、實(shí)用性、可操作性、定量與定性相相結(jié)合的原則，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)成一個(gè)具有遞階層次的樹(shù)狀結(jié)構(gòu)，由目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、指標(biāo)層組成。如圖1所示。

(二)評(píng)價(jià)指標(biāo)的涵義

1.網(wǎng)站效益。網(wǎng)站設(shè)計(jì)：主要是對(duì)網(wǎng)站的功能、風(fēng)格和視覺(jué)設(shè)計(jì)等方面的描述；網(wǎng)站推廣：主要是用來(lái)說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員為之付出勞動(dòng)的多少，包括登記搜索引擎的數(shù)量和排名、在其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量、注冊(cè)用戶數(shù)量等；網(wǎng)絡(luò)流量：主要包括網(wǎng)站的點(diǎn)擊率、頁(yè)面瀏覽數(shù)、每個(gè)用戶在網(wǎng)站上停留的時(shí)間等。

2.企業(yè)效益。財(cái)務(wù)效益：主要描述的是利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)前后對(duì)企業(yè)的一些財(cái)務(wù)指標(biāo)影響的程度。這些財(cái)務(wù)指標(biāo)包括銷(xiāo)售利潤(rùn)增長(zhǎng)率、資產(chǎn)負(fù)債率、存貨周轉(zhuǎn)率等；宣傳效益：主要描述的是企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)的知名度、企業(yè)的美譽(yù)度以及企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值的影響；競(jìng)爭(zhēng)效益：主要描述的是企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于自身在同行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)力的提升情況，包括產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)大率、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率等等的提高情況。

3.顧客效益。購(gòu)買(mǎi)效果：主要描述的是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給顧客帶來(lái)的方便，使顧客的購(gòu)買(mǎi)成本降低；顧客滿意度：描述的顧客對(duì)于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的滿意程度；顧客忠誠(chéng)度：描述的是企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)后顧客對(duì)于企業(yè)的忠誠(chéng)度的提升情況。