合資企業(yè)發(fā)力自主研發(fā)，自主品牌主動(dòng)調(diào)整戰(zhàn)略，諸多變化預(yù)示著——

懸掛著大眾logo的兩款全球首發(fā)車(chē)——Lavida(朗逸)和新寶來(lái)，分別由大眾在中國(guó)的兩家合資企業(yè)上海大眾和一汽-大眾研發(fā)推出，這在大眾在華經(jīng)營(yíng)20多年的歷史上還是第一次；另一家主流合資企業(yè)廣州本田則借車(chē)展之機(jī)推出了其自主品牌“理念”以及概念車(chē)，廣州本田的自主品牌也終于落到了實(shí)處。兩個(gè)大眾是2007年全國(guó)轎車(chē)銷(xiāo)量的冠、亞軍，廣州本田位列第七，這樣的主力陣容發(fā)力共同自主創(chuàng)新，可謂中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的標(biāo)志性事件。

“自主創(chuàng)新”是近幾年汽車(chē)行業(yè)最引人注目的關(guān)鍵詞。主流合資企業(yè)的加入使自主的聲勢(shì)更為浩大，也使自主創(chuàng)新的含義更加豐富并顯示出了清晰的層次。合資企業(yè)發(fā)力自主研發(fā)，自主品牌一邊鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)一邊在全球范圍內(nèi)整合資源，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局將因此而進(jìn)入新的變局。

合資企業(yè)發(fā)力自主

無(wú)論是首都機(jī)場(chǎng)內(nèi)隨處可見(jiàn)的各種廣告牌，還是通往新國(guó)際展覽中心的路上，或者是廣播中反復(fù)播出的廣告，隨處可見(jiàn)上海大眾為朗逸造勢(shì)的宣傳廣告。與兩年前首發(fā)的那款名為“哪吒”的概念車(chē)一樣，“朗逸”延續(xù)了上海大眾在A級(jí)車(chē)平臺(tái)上的渴望。由于朗逸已經(jīng)有了明確的量產(chǎn)時(shí)間表，也就意味著上海大眾的自主研發(fā)將在不久的將來(lái)兌現(xiàn)，讓消費(fèi)者分享這家成立20多年的合資企業(yè)的自主成果。

相比之下，“新寶來(lái)”就低調(diào)得多了?！皩殎?lái)”在中國(guó)消費(fèi)者中已經(jīng)具有相當(dāng)高的知名度，在第五代寶來(lái)速騰落戶一汽-大眾之后，第四代寶來(lái)也曾改名“新寶來(lái)”。當(dāng)然此“新寶來(lái)”非彼“新寶來(lái)”。與上海大眾另起爐灶創(chuàng)造浪漫的“朗逸”相比，“新寶來(lái)”的名字聽(tīng)起來(lái)有些保守，難免有與寶來(lái)攀親之嫌，足見(jiàn)一汽-大眾對(duì)市場(chǎng)的謹(jǐn)慎。

高調(diào)也好，謹(jǐn)慎也罷，兩個(gè)大眾在新產(chǎn)品推介時(shí)，終于不用一味強(qiáng)調(diào)“純正的德國(guó)血統(tǒng)”。此前，“純正的德國(guó)血統(tǒng)”一直是大眾品牌最重要的賣(mài)點(diǎn)之一。如今，兩個(gè)大眾在介紹這兩款新車(chē)時(shí)，并沒(méi)有放棄頗為消費(fèi)者認(rèn)同的德國(guó)品質(zhì)和德國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，但主基調(diào)卻變成了“德國(guó)大眾最新設(shè)計(jì)理念與中國(guó)元素的完美結(jié)合”。

與習(xí)慣于“多做少說(shuō)”的大眾系相比，廣州本田的自主品牌早在去年就展開(kāi)了鋪天蓋地的宣傳攻勢(shì)。本屆北京車(chē)展上，廣州本田的自主品牌“理念”終于露出真面目，廣州本田的自主品牌也由一款概念車(chē)領(lǐng)航開(kāi)始了征途，“理念”也因此成為我國(guó)汽車(chē)合資企業(yè)創(chuàng)立的第一個(gè)自主品牌。

不僅如此，產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模、知名度以及影響力都遠(yuǎn)不及上述三家企業(yè)的另一家合資企業(yè)——東南汽車(chē)，也在本屆北京車(chē)展上攜手三菱與克萊斯勒兩家合作伙伴，發(fā)布了自主品牌新車(chē)，清晰地表達(dá)出“借助國(guó)際合作平臺(tái)打造自主品牌”的自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略。此外，記者也在本屆車(chē)展上獲悉，本田在中國(guó)的另一家合資企業(yè)——東風(fēng)本田也有意打造自主品牌，合資雙方正在討論這一問(wèn)題。相信有廣州本田的實(shí)踐在先，東風(fēng)本田應(yīng)該不會(huì)遇到太多的阻力。雖然尚沒(méi)有細(xì)節(jié)可以透露，本田技研中國(guó)本部長(zhǎng)兵后篤芳的答復(fù)還是流露出積極的態(tài)度：“作為完整的汽車(chē)企業(yè)，研發(fā)是不可缺少的，我們將與合作伙伴一起探討?！?/p>

與此同時(shí)，新建或者擴(kuò)充研發(fā)中心也成為合資企業(yè)的共同選擇。截至目前，大多數(shù)主要汽車(chē)合資企業(yè)都已建立了專(zhuān)門(mén)的研發(fā)中心或者公布了相應(yīng)的自主研發(fā)計(jì)劃?？梢哉f(shuō)，汽車(chē)合資企業(yè)的自主研發(fā)已經(jīng)逐步成為主流企業(yè)的共識(shí)。

合資企業(yè)的自主熱潮，既來(lái)自輿論的壓力、合資中方的努力，也來(lái)自合資的外方審時(shí)度勢(shì)對(duì)自身長(zhǎng)期發(fā)展的務(wù)實(shí)選擇。合資這20多年以來(lái)，絕大多數(shù)的合資企業(yè)一直在生產(chǎn)跨國(guó)公司的產(chǎn)品，說(shuō)拿來(lái)主義也不為過(guò)。雖然合資企業(yè)也進(jìn)行一部分研發(fā)工作，但這些研發(fā)工作主要是針對(duì)中國(guó)用戶和使用環(huán)境進(jìn)行的適應(yīng)性開(kāi)發(fā)。讓合資企業(yè)成為研發(fā)的主體，開(kāi)發(fā)出符合本土市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，這樣做的好處顯而易見(jiàn)。合資企業(yè)比跨國(guó)公司總部更了解所在市場(chǎng)，在產(chǎn)品的適應(yīng)性上具有天然的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于合資企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品是有益的補(bǔ)充。更為重要的是，合資企業(yè)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，其研發(fā)成本將明顯低于車(chē)型引進(jìn)，這部分成本的降低也將體現(xiàn)在投產(chǎn)之后的產(chǎn)品價(jià)格上，最終令消費(fèi)者獲益。這樣的產(chǎn)品似乎無(wú)需為銷(xiāo)路擔(dān)憂，一方面合資企業(yè)有跨國(guó)公司的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和開(kāi)發(fā)流程作為參考，有合理合法的技術(shù)資源可以借鑒，同時(shí)又可以充分利用合資多年的采購(gòu)、制造與銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)驗(yàn)，又不會(huì)與引進(jìn)產(chǎn)品正面競(jìng)爭(zhēng)，如此一舉多得，對(duì)于合資企業(yè)產(chǎn)品線的擴(kuò)張與豐富都將起到直接的推動(dòng)作用。

以中國(guó)汽車(chē)合資企業(yè)普遍的50：50的股比來(lái)看，這樣的合資企業(yè)進(jìn)行自主開(kāi)發(fā)甚至創(chuàng)造出屬于合資企業(yè)的品牌，在全球汽車(chē)行業(yè)都算得上是新聞。合資企業(yè)紛紛選擇此時(shí)“自主”，其實(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展使然。幾乎所有的跨國(guó)公司都認(rèn)為，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)是全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)之一，同時(shí)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)又是最具特殊性和成長(zhǎng)性的市場(chǎng)，在這樣一個(gè)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，僅僅依靠拿來(lái)顯然是不夠的，大眾兩年前的困境就是最好的例證。誰(shuí)能夠?qū)⒈就粱蛏钊耄l(shuí)能真正貼合中國(guó)消費(fèi)者的需要，誰(shuí)才是競(jìng)爭(zhēng)的勝利者。這一點(diǎn)，遠(yuǎn)離中國(guó)市場(chǎng)的歐美設(shè)計(jì)師顯然是難以勝任的，研發(fā)的本土化也就因此提上了日程，提高合資企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力也就真正成為了核心問(wèn)題。

對(duì)于這些合資企業(yè)來(lái)說(shuō)，研發(fā)的底氣來(lái)自合資多年積累的經(jīng)驗(yàn)和資源。一汽-大眾公司總經(jīng)理安鐵成對(duì)記者說(shuō)：“今年是一汽-大眾成立的第17年。應(yīng)該說(shuō)在17年的過(guò)程中，我們培養(yǎng)了一大批專(zhuān)業(yè)化、職業(yè)化的管理人員，包括我們的生產(chǎn)工人，中國(guó)建國(guó)以來(lái)第一個(gè)工人拿到國(guó)家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步二等獎(jiǎng)的王洪軍就是一汽-大眾的員工。像這樣一大批具有很深專(zhuān)業(yè)知識(shí)的員工在我們企業(yè)快速發(fā)展的過(guò)程中發(fā)揮了巨大的作用，我覺(jué)得這也是企業(yè)17年來(lái)最自豪的財(cái)富。我們積累了一大批從研發(fā)到生產(chǎn)管理到質(zhì)量管理，到銷(xiāo)售，到物流，到服務(wù)的完整體系。我們也在一步步的前行，我們也積累了一定的經(jīng)驗(yàn)?！币黄?大眾曾經(jīng)對(duì)捷達(dá)轎車(chē)進(jìn)行21項(xiàng)技術(shù)改進(jìn)，使這款老車(chē)型繼續(xù)傳奇般地延續(xù)其生命周期；上海大眾早在桑塔納2000的開(kāi)發(fā)中就參與其中，此后的桑塔納3000、哪咤都是上海大眾積極參與的結(jié)果。有了如此多的鋪墊，合資企業(yè)的自主開(kāi)發(fā)應(yīng)該也是水到渠成了。

自主品牌積極蛻變

快速發(fā)展一直是自主品牌的共同特征，也給了關(guān)注自主品牌的公眾極大的信心和鼓舞。自2001年第一款車(chē)型上市，到累計(jì)生產(chǎn)100萬(wàn)輛轎車(chē)，奇瑞僅用6年；從摩托車(chē)行業(yè)跨進(jìn)汽車(chē)行業(yè)，第一家民營(yíng)汽車(chē)企業(yè)吉利造汽車(chē)的歷史也不過(guò)十年。

自主品牌帶到北京車(chē)展的，是一份成績(jī)不錯(cuò)的答卷。2007年，自主品牌轎車(chē)共銷(xiāo)售124.22萬(wàn)輛，占轎車(chē)銷(xiāo)售總量的26%。與2006年相比，自主品牌轎車(chē)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了25.94萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額上升了0.23個(gè)百分點(diǎn)。今年前3個(gè)月，自主品牌轎車(chē)共銷(xiāo)售35.45萬(wàn)輛，占轎車(chē)銷(xiāo)售總量的26％。

值得關(guān)注的是，自2007年第四季度起，自主品牌的市場(chǎng)份額出現(xiàn)了較為明顯的下降。與此同時(shí)，自主品牌具有優(yōu)勢(shì)的小排量轎車(chē)領(lǐng)域，2007年整體需求出現(xiàn)了顯著的萎縮。2007年，除奇瑞基本完成銷(xiāo)售任務(wù)之外，吉利等企業(yè)銷(xiāo)售狀況均不理想，曾經(jīng)力壓合資品牌成為單一品牌全年銷(xiāo)量冠軍的天津一汽居然跌出了前十名。

“壓力”是當(dāng)前自主品牌企業(yè)的共同感受?！斑^(guò)去幾年，自主品牌做的是合資企業(yè)看不到或者不愿意做的低端市場(chǎng)，這些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不算激烈，這是自主品牌能夠快速發(fā)展的重要原因之一。如果說(shuō)以前是游擊戰(zhàn)的話，現(xiàn)在就是面對(duì)面的陣地戰(zhàn)了?！币晃粐?guó)內(nèi)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人坦言。

擺在自主品牌面前的，是規(guī)模的增長(zhǎng)與品質(zhì)提升之間的兩難選擇。這兩個(gè)選項(xiàng)都關(guān)乎企業(yè)生存，很難同時(shí)兼顧卻不可偏廢。規(guī)模上不去，停留在幾十萬(wàn)輛、十幾萬(wàn)輛的水平上，肯定無(wú)法抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，也難以產(chǎn)生規(guī)模效益；另一方面，要提高規(guī)模不能僅僅依靠?jī)r(jià)格便宜，沒(méi)有品質(zhì)的支撐規(guī)模的增長(zhǎng)也就沒(méi)有了基礎(chǔ)，不提高品質(zhì)始終難以改變消費(fèi)者對(duì)自主品牌低價(jià)低質(zhì)的印象，品牌價(jià)值的提升也就無(wú)法保證。但是，品質(zhì)的提升絕非易事，不僅需要大幅度的投入，也需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間積累，還需要有決斷的魄力。“慢了會(huì)死，快了也會(huì)死，現(xiàn)在我們感覺(jué)非常痛苦?！币晃黄髽I(yè)高層毫不避諱地說(shuō)。

隨著競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的日益激烈，這個(gè)矛盾也會(huì)清晰地凸顯出來(lái)。在自主品牌陣營(yíng)中，一汽、上汽等大集團(tuán)家大業(yè)大，底子厚實(shí)，且有多方資源可以貼補(bǔ)，化解壓力的途徑也有不少，即使合資企業(yè)搞自主研發(fā)，大型汽車(chē)集團(tuán)也是受益者，因此雖有壓力，并不如后起的小企業(yè)感觸深切。而那些沒(méi)有合資伙伴的自主品牌小企業(yè)，發(fā)展歷史不過(guò)短短十幾年二十幾年，完全靠自主開(kāi)發(fā)白手起家，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的時(shí)候，其壓力可想而知。不僅如此，自2007年起，合資企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，也紛紛將產(chǎn)品線向下調(diào)整，或者推出了頗有競(jìng)爭(zhēng)力的小排量產(chǎn)品，開(kāi)始進(jìn)軍自主品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，使自主品牌面臨著更加沉重的壓力。

對(duì)于市場(chǎng)壓力，其實(shí)大可不必悲觀。從自主品牌的發(fā)展歷程來(lái)看，它們都沒(méi)趕上賣(mài)方時(shí)代的好時(shí)光，其快速發(fā)展都是在賣(mài)方市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中拼搏出來(lái)的，從這個(gè)角度上看，自主品牌比老牌合資企業(yè)更習(xí)慣于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。值得關(guān)注的是，不少自主品牌企業(yè)自2007年起主動(dòng)放慢了步伐，開(kāi)始進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。比如，奇瑞汽車(chē)在第一百萬(wàn)輛下線時(shí)就主動(dòng)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，宣告奇瑞發(fā)展已駛?cè)氲诙A段，即從“通過(guò)自主創(chuàng)新打造自主品牌”的階段，跨越到“繼續(xù)堅(jiān)持開(kāi)放創(chuàng)新、打造自主國(guó)際名牌”的新階段。一個(gè)月后又宣布開(kāi)始進(jìn)入以“穩(wěn)定價(jià)格、提升品質(zhì)、改善服務(wù)、建設(shè)品牌”為內(nèi)容的戰(zhàn)略調(diào)整期，并相應(yīng)推遲了新車(chē)上市計(jì)劃。自2007年年初開(kāi)始，吉利的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型正式展開(kāi)，為消費(fèi)者熟知的“造老百姓買(mǎi)得起的好車(chē)”被“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車(chē)，讓吉利汽車(chē)走遍全世界”所代替。吉利董事局主席李書(shū)福告訴記者，“造老百姓買(mǎi)得起的好車(chē)”這句話并沒(méi)有錯(cuò)，可是很多人會(huì)認(rèn)為老百姓買(mǎi)得起的車(chē)就是低端車(chē)，這既不符合吉利產(chǎn)品的現(xiàn)狀，更不能代表吉利的未來(lái)發(fā)展，于是吉利選擇了“最安全、最節(jié)能、最環(huán)保”作為目標(biāo)。當(dāng)然，品牌形象的改變和提升只是吉利戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一部分，吉利的轉(zhuǎn)型共涉及經(jīng)營(yíng)管理、技術(shù)體系、采購(gòu)體系、生產(chǎn)手段與品質(zhì)提升等七個(gè)方面，可謂一次全面轉(zhuǎn)型。不少企業(yè)表示，練好內(nèi)功比單純追求銷(xiāo)售數(shù)量的快速增長(zhǎng)更加重要，推出新產(chǎn)品的品質(zhì)比速度更重要。與此同時(shí)，自主品牌也在通過(guò)多種方式的國(guó)際合作整合全球資源，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，增強(qiáng)實(shí)力，比如奇瑞與克萊斯勒的合作，奇瑞與菲亞特之間的合作等等。與以往的合資合作不同，自主品牌以自己的努力獲得了國(guó)際汽車(chē)企業(yè)的尊重，且合作均為某一專(zhuān)項(xiàng)的部分合作，在對(duì)外合作中的自主程度和底氣以及利益分配方面都是“物有所值”。

與此同時(shí)，自主品牌在另一個(gè)市場(chǎng)——海外市場(chǎng)的表現(xiàn)非常搶眼，也將為自主品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)投下一個(gè)極有份量的籌碼。2007年中國(guó)轎車(chē)出口(含成套散件)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的18.86萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1倍多，轎車(chē)出口名列前茅的國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠家主要有奇瑞汽車(chē)、吉利汽車(chē)、華晨汽車(chē)、哈飛汽車(chē)以及長(zhǎng)安汽車(chē)等自主品牌。2007年奇瑞汽車(chē)出口11.98萬(wàn)輛，同比 2006年增長(zhǎng)132%，連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)倍增。

合資企業(yè)發(fā)力自主研發(fā)，自主品牌積極調(diào)整戰(zhàn)略，二者的變化都將給我國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局帶來(lái)直接的影響。在經(jīng)歷了近十年的快速增長(zhǎng)之后，在經(jīng)歷了20世紀(jì)90年代中后期以及21世紀(jì)前5年的大規(guī)模合資重組浪潮之后，我國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局仍然處于調(diào)整之中，遠(yuǎn)未到定型的時(shí)候。

今天的中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)，是幾十個(gè)品牌扎堆競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，已經(jīng)成為全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)之一。同時(shí)，一塊巨大的蛋糕依然在誘惑著諸多廠商，中國(guó)未來(lái)將成為世界第一大汽車(chē)市場(chǎng)，今年就會(huì)超過(guò)1000萬(wàn)輛，如此的誘惑與壓力，結(jié)果就是該來(lái)的都來(lái)了，能拿來(lái)的也都毫無(wú)保留了。這樣的市場(chǎng)同時(shí)也是殘酷的，僅靠單個(gè)因素獲得成功的故事不會(huì)再發(fā)生了，一個(gè)短版就可能造成致命傷，只有整條產(chǎn)業(yè)鏈都足夠強(qiáng)大的企業(yè)才會(huì)勝出一籌。