當(dāng)越來(lái)越多曾經(jīng)“高傲”的奢侈品牌競(jìng)相爭(zhēng)搶中國(guó)市場(chǎng)這個(gè)大蛋糕的時(shí)候，我們卻發(fā)現(xiàn)，在市場(chǎng)上很難看到我們自己蜚聲國(guó)際的品牌

去年春天以GUCCI旗艦店領(lǐng)銜的一溜兒名品店開(kāi)張，今年4月5日，位于北京CBD核心地帶大望路地區(qū)的華貿(mào)商城揭幕，即將開(kāi)業(yè)的美美、銀泰，即將竣工的擎峰地產(chǎn)也都是定位于頂級(jí)商業(yè)購(gòu)物中心……北京越來(lái)越多的購(gòu)物中心已經(jīng)或即將成為國(guó)際頂級(jí)奢侈品的“集散地”。

據(jù)國(guó)際奢侈品協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，至2007年1月，世界公認(rèn)的奢侈品品牌進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的已經(jīng)有176個(gè)，LVMH、PPG等奢侈品集團(tuán)旗下已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的品牌超過(guò)了其總數(shù)的80%。目前，北京新光天地已經(jīng)進(jìn)駐了90個(gè)國(guó)際頂級(jí)品牌，有趣的是，至少還有十幾個(gè)大品牌正在排隊(duì)等待進(jìn)入。

當(dāng)越來(lái)越多曾經(jīng)“高傲”的國(guó)際奢侈品牌競(jìng)相爭(zhēng)搶中國(guó)市場(chǎng)這個(gè)大蛋糕的時(shí)候，我們卻發(fā)現(xiàn)，在市場(chǎng)上很難看到我們自己蜚聲國(guó)際的品牌。

這值得我們反思。

大蛋糕

LV，相信很多人對(duì)這個(gè)LOGO并不陌生，它從1992年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地開(kāi)始到現(xiàn)在，店鋪已經(jīng)擴(kuò)展為20多家。它不僅著力鞏固一線城市，更是將觸角伸向二、三線城市；意大利品牌GUCCI，僅僅在北京，就有8家在建以及開(kāi)幕了的專賣店……

這些大牌奢侈品一方面不斷增加在中國(guó)市場(chǎng)上品牌的種類，一方面在數(shù)量上也是一路攀升。

是什么吸引著他們?yōu)橹袊?guó)市場(chǎng)“競(jìng)折腰”？

根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人在2007年的奢侈品消費(fèi)占全球市場(chǎng)份額的18%，消費(fèi)人群已經(jīng)達(dá)到總?cè)丝诘?3%。預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)將占全球市場(chǎng)份額的32%，超過(guò)日本。

“除了看重國(guó)內(nèi)消費(fèi)者顯著提高的消費(fèi)能力，實(shí)際上，他們最看重的莫過(guò)于中國(guó)這個(gè)迅速膨脹的奢侈品市場(chǎng)。”對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)祥祺奢侈品研究中心主任朱明俠告訴《經(jīng)濟(jì)》。

她認(rèn)為，目前的國(guó)際經(jīng)濟(jì)大環(huán)境也在背后支撐著國(guó)際奢侈品牌進(jìn)入中國(guó)，尤其是次貸危機(jī)以來(lái)，很多調(diào)查結(jié)果都表明，美國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)不景氣的風(fēng)貌，日本、歐洲奢侈品市場(chǎng)雖然數(shù)量龐大但增長(zhǎng)放緩。而在中國(guó)，政治經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定、人民安居樂(lè)業(yè)，同時(shí)奢侈品市場(chǎng)充滿無(wú)限活力。這都決定了奢侈品牌將希望放在中國(guó)這個(gè)具有強(qiáng)大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。同時(shí)，人民幣不斷升值也客觀上激發(fā)了這些企業(yè)盡早對(duì)華投資，這樣的投資既是商品市場(chǎng)投資，也是資本市場(chǎng)投資。

實(shí)際上，吸引眾多國(guó)際知名奢侈品品牌“蜂擁”而至在中國(guó)跑馬圈地的，還不止這些。

奢侈品消費(fèi)通常分為三個(gè)階段：第一階段為炫耀階段，如名車名表，主要的消費(fèi)群體年齡由40歲左右的中年人構(gòu)成。第二階段為欣賞階段，追求奢侈品的內(nèi)在價(jià)值及文化，主要由老年的消費(fèi)群體構(gòu)成。第三個(gè)階段為體驗(yàn)階段，如豪華游，住五星級(jí)飯店等高檔服務(wù)性消費(fèi)。我國(guó)的奢侈品消費(fèi)目前顯然處在第一個(gè)炫耀階段，也就是消費(fèi)奢侈品的初級(jí)階段，還沒(méi)有形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體，消費(fèi)者的對(duì)各品牌的忠誠(chéng)度都不高，各個(gè)品牌在這個(gè)市場(chǎng)都有機(jī)會(huì)。

據(jù)了解，目前，在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中，大部分的一線奢侈品牌都已經(jīng)進(jìn)駐中國(guó)，而對(duì)于汽車產(chǎn)業(yè)，品牌進(jìn)入中國(guó)的已經(jīng)不少，但是大部分企業(yè)都僅僅是放較少的幾個(gè)型號(hào)在中國(guó)市場(chǎng)，而對(duì)于油輪游艇等產(chǎn)業(yè)進(jìn)入中國(guó)的奢侈品牌就更少了。即使說(shuō)是進(jìn)入也僅僅是尋找代理來(lái)處理日常事務(wù)，他們的重心還在歐美市場(chǎng)。

這些充分說(shuō)明了目前的中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)還處于發(fā)展的初級(jí)階段，很多大品牌正是看到了這一點(diǎn)，爭(zhēng)先恐后地開(kāi)墾這塊“處女地”。

另外，近幾年經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，使得逐漸富裕起來(lái)的消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品容易接受，思維方式更新快。當(dāng)然，也不排除他們抓住了一少部分人崇洋媚外的心理。

如今，絕大多數(shù)的國(guó)際奢侈品牌都在覬覦著中國(guó)奢侈品市場(chǎng)這個(gè)大蛋糕，進(jìn)入只是遲早的問(wèn)題。但是，現(xiàn)在他們的策略不能再簡(jiǎn)單地延續(xù)之前頂級(jí)品牌進(jìn)入中國(guó)的方式，如何進(jìn)入成為他們的新課題；對(duì)于那些已經(jīng)進(jìn)入的國(guó)際奢侈品牌，他們現(xiàn)在的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到如何擴(kuò)展市場(chǎng)規(guī)模上來(lái)：從旗艦店到店中店以及Boutique，一線城市和二線城市的覆蓋率等。

“這些都充分說(shuō)明了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的日漸成熟、高端消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化，國(guó)際奢侈品牌想要進(jìn)入或者拓展市場(chǎng)更要下一番功夫。”世界奢侈品研究中心首席分析師顏士斌告訴《經(jīng)濟(jì)》。

他們的成功

一個(gè)品牌的成功，天時(shí)地利人和一個(gè)都不能少，而中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑是一個(gè)個(gè)國(guó)際奢侈品牌的“風(fēng)水寶地”，它們的“軍功章”也有中國(guó)的一半。

很多奢侈品牌之前并不是什么大牌，在其本國(guó)名氣也不大，但是，他們?cè)谥袊?guó)“鍍金”后，身價(jià)倍增，并且“墻外開(kāi)花墻內(nèi)也香”了。韓國(guó)品牌KONG JIN YOUNG，就是這樣一個(gè)活生生的例子，還有Folli Follie、Barbie娃娃等。

在中國(guó)，他們?yōu)槭裁磿?huì)取得成功？

“其實(shí)，他們的成功不是偶然的。獨(dú)特的營(yíng)銷方式是他們成功的秘籍。”美國(guó)Retail Pro公司副總裁、大中華區(qū)總經(jīng)理傅瑜說(shuō)，面對(duì)苛刻的消費(fèi)者，品牌商有著與眾不同的產(chǎn)品定位、形象包裝和服務(wù)措施，F(xiàn)olli Follie采用熟悉中國(guó)市場(chǎng)的管理營(yíng)銷人員，而KONG JIN YONG的“完全時(shí)尚”的定位，這些品牌把他們的獨(dú)特之處強(qiáng)化并推銷給對(duì)這個(gè)概念產(chǎn)生共鳴的消費(fèi)者，它就成功了。

另外，目前中國(guó)市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)歐美奢侈品牌認(rèn)知程度不深，在相當(dāng)多中國(guó)富裕階層的大腦中，很多中高端品牌是平行擺放的。就比如，在許多消費(fèi)者心中，也許Coach和GUCCI樣子差不多，Patek Philippe還沒(méi)有Rolex戴上閃亮，Ports的服裝也不錯(cuò)……這就給那些非傳統(tǒng)奢侈品牌提供了相當(dāng)大的施展空間，誰(shuí)先進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，占據(jù)這個(gè)市場(chǎng)，贏得這個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)者的心，誰(shuí)就能取勝。

“亂世出英雄”也是一個(gè)重要原因。顏士斌認(rèn)為，現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境就可以用一個(gè)“亂”來(lái)形容。不能否認(rèn)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)還處于起步階段，國(guó)際奢侈品牌對(duì)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)也在探索，一旦二者的訴求發(fā)生了碰撞，不管這個(gè)品牌是小家碧玉還是大家閨秀，都能有一席之地。即便你并非出身名門，只要攻略得當(dāng)，也能成為市場(chǎng)的英雄；但是即使你是名門望族，如果戰(zhàn)略不對(duì)路，也只有敗走麥城，比如現(xiàn)在滿大街的華倫天奴。

國(guó)際奢侈品的定位消費(fèi)人群是比較狹窄的，在一個(gè)小國(guó)家和小地區(qū)來(lái)說(shuō)很難有什么大的作為。但是，中國(guó)的市場(chǎng)容量是巨大的。如果能和中國(guó)這么大的富有人群的基數(shù)一乘，他們的市場(chǎng)空間就出來(lái)了，如果營(yíng)銷得當(dāng)就能產(chǎn)生非常大的影響力。

事實(shí)上，不僅僅是那些不知名的品牌在中國(guó)“鍍金”成了國(guó)際奢侈品牌，很多頂級(jí)的國(guó)際奢侈品牌在中國(guó)也取得了巨大的成功。

對(duì)于那些最頂級(jí)品牌，它們?cè)谥袊?guó)的成功一方面源于其多年來(lái)在世界市場(chǎng)上創(chuàng)造的高端品牌形象，另一方面也基于其豐富的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。尤其是后者，的確是值得中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)。

傅瑜說(shuō)，很多品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)都不是盲目的，非常謹(jǐn)慎細(xì)致的。他們?cè)谇捌谛枰鱿喈?dāng)多相當(dāng)深入的調(diào)查，研究現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，在哪些城市開(kāi)店、以及開(kāi)店順序、規(guī)模、等等；前期都作了詳細(xì)的調(diào)查?？梢哉f(shuō)，在進(jìn)入之前，他們就已經(jīng)規(guī)劃好了在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的路徑。

很多在中國(guó)取得成功的品牌，還在于他們應(yīng)用最先進(jìn)的管理工具對(duì)品牌進(jìn)行精細(xì)化的管理。近兩年來(lái)，奢侈品企業(yè)加快了回收代理權(quán)的步伐，他們?cè)絹?lái)越傾向于將品牌置于自身掌控下，從而更好地進(jìn)行統(tǒng)籌管理。這對(duì)于防止品牌價(jià)值稀釋、防止變成下一個(gè)華倫天奴有很大效用。

我們的“奢侈”之路

美國(guó)《商業(yè)周刊》每年都會(huì)評(píng)選出100個(gè)世界最有價(jià)值的品牌，而這100個(gè)品牌中，中國(guó)卻沒(méi)有一個(gè)席位。但是，他們卻很多都是“Made in China”。這說(shuō)明中國(guó)的企業(yè)完全有能生產(chǎn)出高質(zhì)量的商品，但是為什么不能創(chuàng)造出國(guó)際市場(chǎng)所認(rèn)知的奢侈品牌呢？

實(shí)際上，從歷史上來(lái)看，中國(guó)其實(shí)并不缺乏奢侈品，尤其是為皇室御用的很多貢品可以說(shuō)是真正的奢侈品。法國(guó)可謂“奢侈品牌的王國(guó)”，它的奢侈品牌的形成，其實(shí)很大程度也是依賴于最初來(lái)自皇室的青睞。但是歷史發(fā)展中，18世紀(jì)末爆發(fā)的法國(guó)大革命將奢侈品從高高在上的皇室推向整個(gè)經(jīng)濟(jì)體，這就促使這些奢侈品制造商通過(guò)打造品牌來(lái)獲得新生。而反觀中國(guó)，清末雖然皇室被推翻，但趕上連年的戰(zhàn)爭(zhēng)，使得企業(yè)連起碼的生存都難以為繼，更何況創(chuàng)立奢侈品牌？

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給奢侈品的發(fā)展提供了生長(zhǎng)的土壤，但是打造國(guó)際奢侈品牌并非易事，不但需要經(jīng)歷一段相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，還需要投入大量的人力、物力、財(cái)力，并且在發(fā)展過(guò)程中難免風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇并存，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)長(zhǎng)期品牌建立目標(biāo)與短期銷售業(yè)績(jī)目標(biāo)相沖突的困境。為了追求高利潤(rùn)，忽略了對(duì)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)等建設(shè)，并且缺少長(zhǎng)期建設(shè)品牌的經(jīng)驗(yàn)和目標(biāo)。

“很多企業(yè)沒(méi)有這個(gè)動(dòng)力去做品牌，尤其是舍棄短期利潤(rùn)而追求高品質(zhì)高品位，沒(méi)有‘舍得’奢侈品牌就很難做成?！敝烀鱾b說(shuō)。

獨(dú)特的營(yíng)銷方式往往是制勝法寶，而在這方面恰恰是中國(guó)企業(yè)的軟肋，他們很難尋找到專業(yè)的人才或機(jī)構(gòu)幫他們做專業(yè)的營(yíng)銷，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷渠道混亂、營(yíng)銷方法陳舊，因此即便是好的產(chǎn)品并沒(méi)有“名聲大震”。

“中國(guó)目前大部分出口產(chǎn)品都是集中于具有成本優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)的品牌影響力不足，品牌附加值不高?！备佃ふf(shuō)。

提到Blanc de Chine“源”，作為中國(guó)人的我們不禁自豪起來(lái)，它是一個(gè)敢開(kāi)店到紐約第五大道上的中國(guó)奢侈品牌，受到很多國(guó)際大牌明星的喜愛(ài)。它的成功告訴我們，我們的品牌完全有能力打入國(guó)際奢侈品市場(chǎng)，我們應(yīng)該打造更多的奢侈品牌，把“中國(guó)制造”這個(gè)意味著“廉價(jià)工廠”的帽子摘掉。

顏士斌認(rèn)為，我們必須要自己做頂級(jí)奢侈品牌。奢侈品的制造需要最頂級(jí)的制作工具和制造工藝，這個(gè)從一方面要求我們?cè)谘邪l(fā)、設(shè)計(jì)、人才培養(yǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷等各方面都有領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)；如果能做出一個(gè)頂級(jí)品牌，消費(fèi)者就有理由相信你的綜合能力很強(qiáng)，這樣延伸出來(lái)，打造一個(gè)奢侈品必然能帶動(dòng)一系列其他的、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的更新?lián)Q代，這對(duì)于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整是一個(gè)促進(jìn)。另外，如果我們能打造出一批頂級(jí)奢侈品牌，我們的產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上就不再僅僅具備成本優(yōu)勢(shì)，其競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)更大。

茅臺(tái)、五糧液、景德鎮(zhèn)瓷器、蘇繡……這在中國(guó)都屬于奢侈品，但是為什么沒(méi)能成為蜚聲國(guó)際的奢侈品牌？

當(dāng)我們說(shuō)起茅臺(tái)、五糧液的時(shí)候，我們想到了什么？名酒，除了名酒還是名酒，它的品牌內(nèi)涵是什么？我們很少有人能知道，而香奈兒、LV 、XO等品牌從建立之初就使自己品牌內(nèi)涵深入人心。

因此對(duì)于這些完全有能力打造頂級(jí)品牌的訴求的國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，首要任務(wù)是給品牌塑造一個(gè)有生命力的內(nèi)涵?！斑@個(gè)是出發(fā)點(diǎn)，這個(gè)內(nèi)涵確定了它面向的用戶是誰(shuí)，應(yīng)該采取什么營(yíng)銷方法和手段、定位、定價(jià)、服務(wù)和渠道等等問(wèn)題?！鳖伿勘笳f(shuō)。

另外，企業(yè)自身要有一個(gè)清晰的定位，有一個(gè)較為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，而且為了這個(gè)目標(biāo)有的時(shí)候需要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，放棄短期利益。人才培養(yǎng)也很重要，無(wú)論是品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造、形象的包裝和宣傳，這些都需要我們長(zhǎng)期進(jìn)行人才的培養(yǎng)，急躁不得。

2007年，F(xiàn)endi在長(zhǎng)城上辦的那場(chǎng)時(shí)裝秀，Cartier推出的“祝福中國(guó)”限量品，Zegna不辭辛勞地把意大利名模搬到中國(guó)來(lái)拍最新一期的平面廣告……這一切都說(shuō)明即使是頂級(jí)奢侈品牌，即使是擁有高貴血統(tǒng)的值得驕傲的資本，他們也開(kāi)始俯身研究中國(guó)市場(chǎng)的特殊性。

由此可見(jiàn)，中國(guó)在打造奢侈品牌的時(shí)候一定不能僅僅局限于中國(guó)化，還應(yīng)加入國(guó)際化、流行化的元素，這樣才能更好地打入國(guó)際。同時(shí)，應(yīng)運(yùn)用國(guó)際化的先進(jìn)信息管理技術(shù)，加強(qiáng)與國(guó)際資本市場(chǎng)、國(guó)際同行、咨詢公司等合作，建立國(guó)際行銷網(wǎng)絡(luò)，打造自己的品牌，并走向國(guó)際。

近年來(lái)，面對(duì)人民幣升值、原材料價(jià)格上漲、歐美市場(chǎng)不景氣等不利因素，國(guó)內(nèi)不少大的服裝服飾企業(yè)通過(guò)與意大利、法國(guó)的生產(chǎn)商、設(shè)計(jì)師等合作，試圖打造中國(guó)的高端服裝品牌。

2007年，國(guó)內(nèi)知名品牌紅蜻蜓與一家擁有意大利百年歷史的名牌企業(yè)洽談并購(gòu)事宜。他們的老總錢金波表示不僅要并購(gòu)這個(gè)意大利品牌，而且有可能用一至三年時(shí)間，推出一個(gè)奢侈品品牌。

“這一切，讓我們看到已經(jīng)有不少中國(guó)企業(yè)在尋找建立高端品牌的路徑了，這說(shuō)明我們的企業(yè)已經(jīng)看到了打造高端品牌對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要性?！敝烀鱾b說(shuō)。