與新媒體相比較，電視廣告市場已顯疲態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)將是其最有力的終結(jié)者

盡管目前還是如此的強(qiáng)大，中國的電視廣告從一直穩(wěn)坐的行業(yè)頭把交椅有可能開始動搖，只是時間早晚問題。

央視市場研究公司CTR近日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2007年中國廣告花費(fèi)總量達(dá)3120億元人民幣（不含互聯(lián)網(wǎng)和新媒體），整體投放同比增幅僅9%，低于GDP11.4%的同比增長，為近年來最低增幅。其中，雜志、電臺廣告增長速度明顯減慢，報(bào)紙廣告下滑局面也沒有出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。

盡管電視媒體以12%的增幅依舊保持傳統(tǒng)傳媒的領(lǐng)先地位，占據(jù)國內(nèi)廣告市場近八成份額，但與新媒體相比較，已顯疲態(tài)，2007年互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)現(xiàn)48%的增長，總量達(dá)116億元人民幣。

如日中天

自1980年以來，電視廣告基本上保持了強(qiáng)勁上升的勢頭，唯一一次市場份額下跌出現(xiàn)在2001年，主要還是受互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂資本市場不景氣所致。目前，無論從廣告市場份額，還是從覆蓋率、到達(dá)率上看，電視廣告一家獨(dú)大的現(xiàn)狀在短時期內(nèi)仍然難以改變。

總部位于歐洲的知名媒體投放公司——實(shí)力集團(tuán)認(rèn)為，電視媒體在發(fā)展中國家的地位尤其重要。該集團(tuán)管理經(jīng)理喬納森·巴納德表示，“在那兒（發(fā)展中國家），電視廣告是最短的時間里將品牌傳達(dá)至盡可能多受眾的最好途徑?！?/p>

德國廣告經(jīng)濟(jì)中央?yún)f(xié)會日前在網(wǎng)站上公布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，中國的電視廣告以81%的比例占絕對統(tǒng)治地位，而報(bào)紙廣告只占了17%。剩余的2%由戶外廣告、海報(bào)廣告、大眾刊物廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告瓜分。

在廣告收入的媒體結(jié)構(gòu)方面，中國顯示出與西方國家截然不同的布局。美國的電視廣告收入雖然占所有媒體的第一位(占38%)，但與第二位的報(bào)紙廣告(27%)相差不太多。日本的結(jié)構(gòu)與之類似。而英國結(jié)構(gòu)則是顛倒的，報(bào)紙以34%占第一位，電視以28%居第二，第三位是大眾刊物(13%)。

2007年，中國電視廣告的花費(fèi)占比接近80%，對比近三年同期的媒體廣告花費(fèi)份額，電視所占份額逐年增加，與報(bào)紙出現(xiàn)了此消彼漲的局面；雜志、電臺的份額變化不大；戶外廣告花費(fèi)份額稍有減少。

目前，無論從廣告播出的頻次還是時長(或面積)的增長幅度來看，同樣也是只有電視廣告能夠保持增長；報(bào)紙、雜志連續(xù)兩年出現(xiàn)同期負(fù)增長；電臺與戶外廣告市場的2007年同期增長也都為負(fù)增長，尤其是戶外廣告的頻次增長由2006年同期的49%降為-2%。

CTR對全國36個城市受眾調(diào)查的各類媒體的日到達(dá)率數(shù)據(jù)看，受眾接觸時間最長的媒體是電視。電視依然處在覆蓋率最高的位置，而且又有小幅提升，作為第一媒體的地位仍不可撼動。

份額逐年下滑

盡管如此，種種跡象表明，電視廣告在全球廣告市場中的份額可能進(jìn)入一個長期下滑期。

英國《金融時報(bào)》1月18日報(bào)道，電視廣告在全球廣告市場中的份額2006年達(dá)到頂峰，2007年起開始回落，并有可能進(jìn)入一個長期下滑期。實(shí)力傳播的研究證實(shí)了上述推測。該公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在全球范圍內(nèi)，電視廣告的市場份額2005年達(dá)到37.7%，2006年摸高到37.9%，但到2007年會回調(diào)到37.8%，此后將逐年小幅下跌。

個中緣由復(fù)雜，從電視自身看，受限于線性播放和互動性差等先天劣勢，電視作為一種媒體平臺，其魅力開始下降。

雅虎搜索引擎營銷部一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對搜索引擎的信賴度超過電視廣告，對搜索引擎的依賴高于雜志、報(bào)紙和電視廣告等其他傳統(tǒng)媒體。大學(xué)生們認(rèn)為搜索引擎是最佳信息源，信息相關(guān)度高，信息值得信賴。

全球第一大廣告集團(tuán)奧姆尼康旗下BBDO廣告公司最近發(fā)表了一項(xiàng)報(bào)告也揭示了電視地位的下滑。該報(bào)告認(rèn)為當(dāng)今的消費(fèi)者更愿意選擇沒有電視的生活，而不能沒有手機(jī)或電腦。報(bào)告顯示，15個國家近3000位消費(fèi)者在回答最想擁有的無線設(shè)備時，45%的人選擇家用電腦，31%的人選擇手機(jī)，只有12%的人選擇了電視。在中國，這樣的比例更是分別達(dá)到了61%、30%和4%。

據(jù)央視索福瑞媒介研究公司統(tǒng)計(jì)，最近四年來，中國35歲以下青少年受眾的收視時間大幅度減少。不同地區(qū)觀眾收視的總趨勢是，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，收視時間越少。在多媒介、多頻道時代，受眾正成為越來越稀缺的戰(zhàn)略資源。

電視正在失去一些年輕人的青睞。而當(dāng)前的數(shù)字化電視浪潮可能會更加快了這一進(jìn)程。在中國，數(shù)字電視的覆蓋發(fā)展計(jì)劃非常迅速，2008年有望達(dá)到全國3000萬戶，并于2015年在全國實(shí)現(xiàn)電視數(shù)字化。

全球范圍內(nèi)掀起一場數(shù)字化新媒體革命，使得電視作為權(quán)威媒體平臺的地位開始動搖。新媒體以其獨(dú)特的表現(xiàn)力、準(zhǔn)確的分眾定位、良好的互動性，不斷擠占傳統(tǒng)媒體市場份額，以傳統(tǒng)媒體6倍的速度成長。有鑒于此，一些西方人士紛紛預(yù)言：電視廣告黃金時代快要過去。

進(jìn)入數(shù)字電視時代，數(shù)字壓縮化技術(shù)使頻道可增至500個，因此，每頻道的收視也會因分散而下降，再難有一個頻道占有大部分收視率的情形出現(xiàn)，廣告的成本也可能因此整體提高。其次，數(shù)字電視的收入來源更多樣化，廣告的作用對電視臺來說更少。

以歐洲數(shù)字電視舉例，有不同類型的互動式廣告，比如電視購物、游戲、比賽等，基本上電視數(shù)字化后，更擴(kuò)大了互動平臺的作用，因此收入也擴(kuò)大了，同時減少對廣告的依賴。

當(dāng)然，廣告商最不愿意看到的情況正在發(fā)生：廣告可能被跳過或高速搜索過。除了現(xiàn)場直播或?qū)崟r觀看，即如果觀看的欄目是重播或按自己時間所選擇，那么，廣告是可以跳過的。

實(shí)力集團(tuán)最新的一份關(guān)于廣告消費(fèi)的研究報(bào)告表明，電視廣告在全球市場的份額將于2007年開始逐漸向互聯(lián)網(wǎng)廣告流失。報(bào)告特別指出，下跌幅度雖然不會很大，但意義卻非同尋常。

最有力的競爭者

在電視廣告的諸多競爭者中，互聯(lián)網(wǎng)無疑將成為電視廣告最有力的競爭者。

據(jù)報(bào)道，2007年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告收入同比增長28.2%，并將于2008年超過廣播廣告收入，成為僅次于電視和報(bào)紙的第三大廣告媒體。實(shí)力傳播預(yù)計(jì)，2006年到2009年間，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告增長速度是傳統(tǒng)媒體的6倍，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占廣告市場份額將從5.8%提高到8.7%，并在今后十年內(nèi)達(dá)到兩位數(shù)。

CTR央視研究的報(bào)告顯示，樓宇電視和互聯(lián)網(wǎng)已成為廣告主最為倚重和認(rèn)可的兩大新媒體平臺。而中國市場與媒體研究CMMS《中國消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣調(diào)查》表明，2006年，樓宇液晶電視的媒體接觸率已達(dá)到51%，超過了廣播、雜志等媒體形態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)對于電視媒體的沖擊最為嚴(yán)重。易觀國際研究表明，過去四年間，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模保持了66％的年均復(fù)合增長率。伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模的迅速擴(kuò)大和寬帶網(wǎng)絡(luò)普及，今后五年網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模仍將保持高速增長，預(yù)計(jì)到2011年，網(wǎng)絡(luò)廣告收入將達(dá)到270億元左右，保持39.52%的年均復(fù)合增長率。屆時，其廣告收入的數(shù)額將大于雜志、戶外和廣播廣告收入的總和。

分析人士認(rèn)為，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告的迅猛增長主要拜賜于其自身四大優(yōu)勢：一是精準(zhǔn)定位式的廣告，二是廣告向視頻化方向發(fā)展，三是廣告交換和廣告聯(lián)盟和CPA（按照行動效果付費(fèi)）相結(jié)合，四是網(wǎng)絡(luò)游戲中的植入式廣告。

目前互聯(lián)網(wǎng)的廣告形式主要有固定位置廣告、關(guān)鍵字搜索廣告和其他多媒體廣告（包括富媒體廣告、固定文字鏈接、分類廣告、電子郵件廣告、視頻廣告等）三類。其中，固定位置廣告主要針對大中型公司的品牌和企業(yè)形象營銷，所占比重最高在45％左右；關(guān)鍵字搜索廣告主要針對中小型企業(yè)市場，最近幾年增長最為快速，目前所占比重在30％左右，預(yù)計(jì)今后幾年可能趕超固定位置廣告；其他多媒體廣告所占比重在10％左右，其中未來最有前景的是社區(qū)、博客、視頻廣告。

目前，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告占整體廣告市場的份額不到3%，同期美國互聯(lián)網(wǎng)廣告占廣告總體規(guī)模的比重接近10％，英國達(dá)到16.6％。

今年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布《Netguide2008中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場調(diào)查研究報(bào)告》顯示，截至2007年12月31日，中國網(wǎng)民總數(shù)已達(dá)2.1億，預(yù)計(jì)2008年底這一數(shù)字將達(dá)2.85億。報(bào)告認(rèn)為，隨著網(wǎng)民的快速增長，2008年奧運(yùn)會的強(qiáng)勢拉動，以及傳統(tǒng)行業(yè)廣告主對網(wǎng)絡(luò)營銷重視程度的提高，預(yù)計(jì)2008年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將增長至約121.7億元，增幅達(dá)58.5%。

未來，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告增長的驅(qū)動力主要來自兩個方面：一方面，來自互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的擴(kuò)大和廣告價(jià)值的提升；另一方面，來自互聯(lián)網(wǎng)廣告對傳統(tǒng)媒體廣告的替代。分眾傳媒董事長江南春表示，未來三到五年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)廣告將保持50%以上的增長率。

電視自救

為適應(yīng)數(shù)字化平臺切換和來自互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，電視機(jī)構(gòu)掀起一場自救運(yùn)動：紛紛改變原先的商業(yè)模式，以保持對廣告商的持續(xù)吸引力。

2007年末，由現(xiàn)代廣告雜志社與中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院共同完成的《2007年度中國廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查報(bào)告》認(rèn)為，電視媒體放低姿態(tài)，向網(wǎng)絡(luò)媒體取長補(bǔ)短，開始從“帶著受眾玩”轉(zhuǎn)向“陪著受眾玩”。

報(bào)告還指出，在很多電視媒體的報(bào)道和節(jié)目中，開始模仿網(wǎng)絡(luò)媒體“用戶生成內(nèi)容”的模式，讓受眾充分參與到報(bào)道和節(jié)目中來，更重要的是在這個互動的過程中，廣告主能在互動中實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值最大化。

以內(nèi)容制作方和播出平臺為中心的既有商業(yè)模式正在發(fā)生變化。目前，電視媒體轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，內(nèi)容方、平臺方及硬件設(shè)計(jì)商則退居其次，以服務(wù)消費(fèi)者為己任。顯然，該模式是對新電視廣告年代的配合：由于受眾收看習(xí)慣的改變，廣告商也得作出相應(yīng)改動，把新廣告形式創(chuàng)意融入新的商業(yè)模式之中。

事實(shí)上，借助于活動營銷創(chuàng)造契機(jī)來建立電視臺與廣告主之間的深度合作關(guān)系，已經(jīng)成為電視臺在廣告經(jīng)營上推陳出新的主要方略。這種與常規(guī)的插播式廣告迥然不同的植入式廣告，不僅在各類活動中大顯身手，還越來越多地出現(xiàn)在各類節(jié)目中，各大電視臺都在努力發(fā)掘這樣一種創(chuàng)新資源。

冠名廣告、特約播出廣告、欄目結(jié)尾鳴謝字幕等廣告在如今的熒屏上早已屢見不鮮，它們都給電視臺創(chuàng)造了巨大的廣告價(jià)值。不過，電視臺挖掘特殊廣告形式的胃口遠(yuǎn)不止于此，新近出現(xiàn)的電視劇下集預(yù)告廣告便是一例，而頻道合作伙伴、頻道呼號、角標(biāo)、劇情互動、有獎收視等眼下也大行其道。

此類植入式廣告強(qiáng)調(diào)廣告與節(jié)目的融合，節(jié)目的個性及在觀眾中的影響力可以直接投射到企業(yè)品牌身上，而且廣告的收視率完全等同于節(jié)目的收視率，并更容易實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通，可以降低甚至消除觀眾對廣告的心理抵觸。

在各類植入式資源中，電視臺獨(dú)立策劃的活動是令諸多廣告主蜂擁而至的富礦。這些活動能夠?qū)崿F(xiàn)與企業(yè)品牌的緊密結(jié)合，并能夠在活動進(jìn)程中采取觀眾不反感的方式向其進(jìn)行潛移默化的品牌傳播。

在活動營銷的具體傳播策略上，湖南衛(wèi)視與蒙牛集團(tuán)合作的《超級女聲》已經(jīng)成為了一個繞不開的經(jīng)典案例。據(jù)湖南衛(wèi)視廣告部主任樊旭文表示，電視臺與廣告主之間的深度合作方式，已經(jīng)被越來越多的電視臺所采用。