互聯(lián)網(wǎng)的興起對(duì)美國(guó)國(guó)家科學(xué)院下屬的一家圖書出版機(jī)構(gòu)美國(guó)國(guó)家學(xué)術(shù)出版社(National Academies Press，NAP)來(lái)說(shuō)是受益匪淺。但是在最初，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展卻帶來(lái)了一些潛在的憂慮。

2001年，美國(guó)國(guó)家學(xué)術(shù)出版社董事會(huì)的首席科學(xué)家們向該出版社的執(zhí)行董事芭芭拉·克萊·波普(BarbaraKlinePope)建議說(shuō)要采用新技術(shù)，在網(wǎng)上提供PDF格式的電子書，以便人們免費(fèi)下載。波普說(shuō)：“科學(xué)家們說(shuō)，我們可以免費(fèi)提供PDF電子書，這樣就可以把知識(shí)傳播到全世界。他們還告訴我：‘不必為你的商業(yè)模式擔(dān)心，因?yàn)槿藗円廊粫?huì)購(gòu)買印刷書籍。’”

但當(dāng)時(shí)，波普并未被他們說(shuō)服。到了2002年，她獲得了外部資金支持，用于進(jìn)行一項(xiàng)艱難的研究工作，他們聘請(qǐng)了兩位營(yíng)銷方面的專家，征集營(yíng)銷科學(xué)的研究工具，這對(duì)于一家頂級(jí)科學(xué)出版社來(lái)說(shuō)是非常適宜的。這個(gè)項(xiàng)目中的一項(xiàng)研究成果表明，免費(fèi)的PDF網(wǎng)上電子書將使現(xiàn)有的印刷書籍銷售額每年減少約200萬(wàn)美元，這有可能會(huì)對(duì)出版社造成嚴(yán)重打擊。

近日，波普和這兩位營(yíng)銷學(xué)專家——馬里蘭大學(xué)(The University of Maryland)的P.K.科南(P.K.Kannan)和德克薩斯農(nóng)工大學(xué)(Texas AM)的桑杰·杰恩(SanjayJain)一起參加了在沃頓商學(xué)院舉行的實(shí)踐大獎(jiǎng)賽，并展示了他們的研究成果。本次大賽由美國(guó)運(yùn)籌學(xué)和管理學(xué)研究協(xié)會(huì)(INFORMS)與營(yíng)銷科學(xué)協(xié)會(huì)(ISMS)共同舉辦，旨在強(qiáng)調(diào)先進(jìn)的營(yíng)銷科學(xué)可以通過(guò)某些途徑改善經(jīng)營(yíng)狀況。

美國(guó)國(guó)家學(xué)術(shù)出版社的研究團(tuán)隊(duì)榮獲了本次大賽的一等獎(jiǎng)，因?yàn)樗麄冎贫艘环N策略，用于給PDF格式的網(wǎng)上電子書制定合適的價(jià)格，從而讓收入和圖書銷量都能實(shí)現(xiàn)最大化。這種實(shí)踐大獎(jiǎng)賽原來(lái)是美國(guó)運(yùn)籌學(xué)和管理學(xué)研究協(xié)會(huì)年會(huì)的一項(xiàng)內(nèi)容，但去年年底卻在新一屆的沃頓大會(huì)上舉辦，此次大會(huì)名為“營(yíng)銷科學(xué)的實(shí)踐與影響2007年度會(huì)議”(Practice and Impact ofMarketing Science 2007)。

計(jì)劃的“魅力”所在

主辦方要求三個(gè)進(jìn)入決賽的團(tuán)隊(duì)在沃頓大會(huì)上展示他們的參賽作品。除了美國(guó)國(guó)家學(xué)術(shù)出版社團(tuán)隊(duì)，另兩個(gè)隊(duì)伍中的一個(gè)來(lái)自于捷迪鮑爾公司(J.D.Power andAssociates)，該公司的代表史蒂芬·施羅德(Stephan schroeder)、杜杰(Jie Du)和謝莉莉(Lili Xie)發(fā)言介紹了拍賣車輛配送優(yōu)化系統(tǒng)(Optimal Auction Vehicle DistributionSystem)，簡(jiǎn)稱為0DAV。來(lái)自寶潔公司亞太區(qū)(PG Asia-Pacific)的V.庫(kù)馬爾(V.Kumar)、范佳(Jia Fan)、羅伊·格拉特(Rohit Gulati)和P溫卡特(P.Venkat)也做了發(fā)言，主題是用于管理價(jià)值增長(zhǎng)的營(yíng)銷組合建議。

共有20個(gè)團(tuán)隊(duì)參加了本次比賽。評(píng)委們依據(jù)一系列綜合因素進(jìn)行評(píng)判，包括營(yíng)銷學(xué)研究的實(shí)施情況和影響、原創(chuàng)性、技術(shù)的創(chuàng)新使用、問(wèn)題的難度、解決方案的可應(yīng)用性以及一個(gè)無(wú)形因素，這就是大賽組織者所說(shuō)的營(yíng)銷計(jì)劃的“魅力”。

本次年度大賽的參賽團(tuán)體中，有兩個(gè)團(tuán)隊(duì)使用了互聯(lián)網(wǎng)和先進(jìn)的電腦技術(shù)，試圖解決一個(gè)長(zhǎng)久以來(lái)都頗為棘手的營(yíng)銷學(xué)難題：如何以盡可能高的價(jià)格去贏得盡可能多的顧客。

對(duì)于位于華盛頓特區(qū)的美國(guó)國(guó)家學(xué)術(shù)出版社來(lái)說(shuō)，它率先使用了互聯(lián)網(wǎng)，并取得了成功。但它要想制定出一套新的商業(yè)計(jì)劃，就要面臨更大的挑戰(zhàn)，其部分原因在于，隨著網(wǎng)絡(luò)流量的增加，用戶們變得更加成熟老到，因此，波普及其手下的丁作人員就需要確定，有多少信息是可以免費(fèi)提供的，有多少信息是要收費(fèi)的，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該如何確定。在當(dāng)今這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，報(bào)社、雜志社以及其他以印刷為基礎(chǔ)的企業(yè)都遇到了同樣的難題。

早在1994年，美國(guó)國(guó)家學(xué)術(shù)出版社就在網(wǎng)上設(shè)計(jì)了一個(gè)系統(tǒng)，訪客只需支付很小的一筆費(fèi)用，就能在線閱讀書中節(jié)選的內(nèi)容，合計(jì)約為55萬(wàn)頁(yè)。通過(guò)瀏覽這些內(nèi)容，訪客們可以獲得有價(jià)值的科學(xué)信息，也能以此決定是否要通過(guò)“蝸牛競(jìng)速”(snailmail)軟件來(lái)訂購(gòu)整本書。該系統(tǒng)每年吸引了數(shù)十萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)訪客蜂擁而至。但是，據(jù)波普說(shuō)，到了2001年，隨著寬帶接入技術(shù)的發(fā)展，再加上升級(jí)版的PDF格式可以將圖書的頁(yè)面內(nèi)容發(fā)布到網(wǎng)上，網(wǎng)頁(yè)瀏覽者便有可能將網(wǎng)上的書籍完整地下載下來(lái)。

波普指出：“我們有責(zé)任盡己所能，廣泛傳播這些書籍，但前提條件是，我們需要自給自足，因?yàn)槲覀兪欠怯詸C(jī)構(gòu)。”她又補(bǔ)充說(shuō)道，美國(guó)國(guó)家學(xué)術(shù)出版社每年出版約200種圖書，其中很多圖書涉及這個(gè)國(guó)家的重大科學(xué)課題，如干細(xì)胞研究、全球氣候變化等。

這些課題具有重大意義，因此，美國(guó)國(guó)家科學(xué)院委員會(huì)中的一些大名鼎鼎的科學(xué)家敦促有關(guān)機(jī)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)提供PDF文檔，以確保研究成果得到廣泛應(yīng)用。但波普卻認(rèn)為，獲得更多的數(shù)據(jù)才是關(guān)鍵所在。

波普在沃頓商學(xué)院發(fā)言時(shí)，展示了伯克利·布雷思德(Berkeley Breathed)創(chuàng)作的《歐普斯》(Opus)系列漫畫之一，主人公是“隨時(shí)隨地上網(wǎng)的”威利和歐普斯。威利僅花了幾秒鐘就把《殺死一只知更鳥(niǎo)》(TnKill a Mockingbird)下載到了自己的筆記本電腦里。而歐普斯晚上睡覺(jué)時(shí)，身邊還擺滿了過(guò)時(shí)的書籍。波普知道，美國(guó)國(guó)家學(xué)術(shù)出版社的客戶有著強(qiáng)烈的風(fēng)格喜好，但卻沒(méi)有確實(shí)可靠的信息表明，每種風(fēng)格的圖書分別有多少人購(gòu)買；PDF格式的電子書節(jié)省了傳統(tǒng)圖書的發(fā)行費(fèi)用，但是對(duì)于如何確定它的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也缺乏可靠的信息。波普說(shuō)：“那時(shí)，我們出版業(yè)的所有人都面臨著這些問(wèn)題。由于缺乏公開(kāi)的數(shù)據(jù)，所以大家只能加以猜測(cè)?！?/p>

美國(guó)國(guó)家學(xué)術(shù)出版社依靠外部資助，得到了研究人員科南和杰恩的支持與幫助，他們共同開(kāi)發(fā)了研究項(xiàng)目，以便估量和判斷消費(fèi)者是偏愛(ài)PDF網(wǎng)上電子書，還是印刷書籍。他們還制定出一種定價(jià)策略，不僅用于PDF電子書，還用于一種所謂的“捆綁銷售”，即顧客可以一次性購(gòu)買PDF電子書和紙質(zhì)印刷版本。

研究表明，訪問(wèn)美國(guó)國(guó)家學(xué)術(shù)出版社網(wǎng)站的人中，約有65％～70％僅瀏覽了一個(gè)網(wǎng)頁(yè)。這項(xiàng)研究試圖將網(wǎng)上購(gòu)物者分為兩類：一類是真正想買書的，他們把印刷書籍放進(jìn)了購(gòu)物車中；另一類人卻只瀏覽那些有PDF版本的電子書。在對(duì)購(gòu)物者進(jìn)行分類后，網(wǎng)站要求他們填寫一張調(diào)查問(wèn)卷，并向他們提供購(gòu)買PDF版本的機(jī)會(huì)，起初，它們的價(jià)格與印刷書籍相等，后來(lái)又把價(jià)格降低了。

兩位研究人員得出結(jié)論，對(duì)于一本23美元的圖書來(lái)說(shuō)，在保持書價(jià)不變的情況下，如果以17.28美元的價(jià)格出售PDF版本，以27.28美元的價(jià)格捆綁銷售電子版本和紙質(zhì)打印版本，每筆交易的利潤(rùn)率就能達(dá)到8.93美元，由此便實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)最大化。他們還了解到，如果有免費(fèi)的PDF版本可供下載的話，傳統(tǒng)書籍的買家中有46％會(huì)轉(zhuǎn)向免費(fèi)電子書，這將造成美國(guó)國(guó)家學(xué)術(shù)出版社每年200萬(wàn)美元的虧空。

美國(guó)國(guó)家學(xué)術(shù)出版社基于此項(xiàng)研究結(jié)果，于2002年采用了一套網(wǎng)上定價(jià)初步方案，將PDF電子書的價(jià)格定為印刷書籍的75％。結(jié)果表明，實(shí)際銷售額與預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)極為接近，但是網(wǎng)上銷售額增長(zhǎng)了14.4％，高于原先的預(yù)測(cè)，而總銷售額則增長(zhǎng)了10％。

波普說(shuō)，由于定價(jià)方案取得了成功，所以美國(guó)國(guó)家學(xué)術(shù)出版社決定向發(fā)展中國(guó)家的用戶提供免費(fèi)下載，對(duì)于銷量不佳的書籍也提供免費(fèi)下載。波普指出，由于互聯(lián)網(wǎng)下載日益流行，去年他們將PDF電子書的價(jià)格提高到了印刷書籍的85％。她說(shuō)：“我現(xiàn)在還沒(méi)失業(yè)，還能站在你們大家面前，這就說(shuō)明，我們?cè)诮?jīng)濟(jì)上已經(jīng)能夠自給自足了。我們把部分利潤(rùn)拿出來(lái)，用于網(wǎng)站建設(shè)?！泵绹?guó)國(guó)家學(xué)術(shù)出版社網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)已飆升至一年1800萬(wàn)次。在出版行業(yè)會(huì)議上，波普與包括亞馬遜網(wǎng)站在內(nèi)的其他主要圖書經(jīng)銷商共同分享了美國(guó)國(guó)家學(xué)術(shù)出版社的研究成果。

尋求學(xué)術(shù)界與商界人士間的協(xié)同

本次會(huì)議的創(chuàng)辦以及引人注目的實(shí)踐大獎(jiǎng)賽都旨在解決同一個(gè)問(wèn)題：學(xué)術(shù)界人士正在從事創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷科學(xué)的研究，以解決現(xiàn)實(shí)中的問(wèn)題，但是他們和現(xiàn)實(shí)世界中的商業(yè)人士之間缺乏溝通與合作。沃頓商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授彼得·費(fèi)德(Peter Fader)擔(dān)任本次會(huì)議的副主席，他這樣說(shuō)道：“在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域。那些在前沿領(lǐng)域進(jìn)行實(shí)際操作的人和那些創(chuàng)造新知識(shí)的人之間的分歧正在日益擴(kuò)大。”他補(bǔ)充說(shuō)，營(yíng)銷學(xué)家有時(shí)會(huì)創(chuàng)造出一些復(fù)雜的公式作為工具使用，而商界的許多人卻對(duì)此頗為反感，但是，在一個(gè)由互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)的迅速變化的工作環(huán)境中，這種知識(shí)可能包含著極大的價(jià)值，美國(guó)國(guó)家學(xué)術(shù)出版社的個(gè)案就表明了這一點(diǎn)。

費(fèi)德認(rèn)為，雖然營(yíng)銷學(xué)方面的學(xué)術(shù)會(huì)議向來(lái)歡迎營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的商界人士參加，但此類會(huì)議通常都是教授們“唱主角”。正因?yàn)槿绱?，在設(shè)計(jì)“營(yíng)銷科學(xué)的實(shí)踐與影響2007年度會(huì)議”時(shí)，沃頓商學(xué)院協(xié)同美國(guó)運(yùn)籌學(xué)和管理學(xué)研究協(xié)會(huì)以及營(yíng)銷科學(xué)協(xié)會(huì)從一開(kāi)始，就力求達(dá)到商業(yè)人士和學(xué)者在數(shù)量上的均等，以鼓勵(lì)和促進(jìn)兩個(gè)世界間的對(duì)話與交流。

在為期三天的會(huì)議中，12場(chǎng)專題研討會(huì)也成為一項(xiàng)重要議程。研討會(huì)由教授和商界人士共同主持，主題包括從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和媒體到新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與客戶挽留等多個(gè)話題。

費(fèi)德說(shuō)，對(duì)許多與會(huì)者而言，本次營(yíng)銷學(xué)會(huì)議最強(qiáng)調(diào)的是讓營(yíng)銷學(xué)專家和商界人士有機(jī)會(huì)相互交流?！叭藗兙墼谝粋€(gè)房間里開(kāi)會(huì)，有些人渾然不知原來(lái)另外一些人也在致力于解決同樣的問(wèn)題。如果某位研究人員發(fā)現(xiàn)，有人在過(guò)去兩三年里所致力于解決的問(wèn)題正是他們的研究課題時(shí)，他一定會(huì)發(fā)出‘啊哈’的驚嘆聲?！?/p>

費(fèi)德指出，實(shí)踐大獎(jiǎng)賽是本次會(huì)議的核心活動(dòng)。的確，決賽選手們展示出了如何在商業(yè)活動(dòng)中運(yùn)用營(yíng)銷科學(xué)，以解決現(xiàn)實(shí)中的問(wèn)題，這也就集中體現(xiàn)了本次大會(huì)的精神所在。