30年前，中國(guó)剛剛開(kāi)始走上市場(chǎng)化探索之路。20年前，第一批有膽識(shí)的“冒險(xiǎn)家”嘗試著“下?！弊錾?，主動(dòng)推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，市場(chǎng)概念在模糊中隨之產(chǎn)生。10年前，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變得異常活躍，營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)策劃真正從朦朧中走出成為一個(gè)專(zhuān)業(yè)和行業(yè)，并且無(wú)處不在。整整30年，這是一個(gè)奇妙的“化學(xué)”變化過(guò)程。北京方圓潤(rùn)智營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司首席營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)劉永炬，被稱(chēng)為中國(guó)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)第一人，他經(jīng)歷了中國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的全過(guò)程，早期當(dāng)大多數(shù)人還不知道營(yíng)銷(xiāo)為何物時(shí)，就通過(guò)策劃成功地幫助海爾、美的、康師傅等成為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，至于后來(lái)，在他的策劃下成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)還有許多。特別是在近20年的營(yíng)銷(xiāo)策劃生涯中，劉永炬一共出版了25部實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)圖書(shū)。

劉永炬在營(yíng)銷(xiāo)策劃圈里很有名氣，不僅僅是因?yàn)樗麖氖聽(tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)間早，更是因?yàn)樗ㄟ^(guò)著書(shū)立說(shuō)影響了一大批營(yíng)銷(xiāo)人。劉永炬很早就意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)理論的重要性，但他卻能從企業(yè)的實(shí)際需求中挖掘出“實(shí)戰(zhàn)”的獨(dú)特價(jià)值。從實(shí)踐中來(lái)，到實(shí)踐中去，劉永炬對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論的解讀有著獨(dú)特的視角，結(jié)合中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境、中國(guó)企業(yè)的運(yùn)作手法，他總結(jié)、概括出一套頗具特色的營(yíng)銷(xiāo)理論及其實(shí)用方法。比如，“實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)”理念如今早已為營(yíng)銷(xiāo)人所熟知，并運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐之中，然而這一營(yíng)銷(xiāo)理念卻是十幾年前由劉永炬所提出的，放在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中，不難看出劉永炬極具前瞻性的戰(zhàn)略眼光。然而，在講究名氣能夠帶來(lái)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策劃行業(yè)，劉永炬卻很少到處傳經(jīng)布道。劉永炬說(shuō)，自己經(jīng)常深入市場(chǎng)一線，無(wú)暇參加各種會(huì)議論壇，而且自己也根本用不著再打名氣了，自己這么多年來(lái)為企業(yè)操盤(pán)的眾多成功案例，早已為企業(yè)所認(rèn)可，說(shuō)得多了反而成了自我“吹噓”。記者采訪劉永炬時(shí)，有一個(gè)印象特別強(qiáng)烈，劉永炬的言談話(huà)語(yǔ)中，隨時(shí)都在表明他的自信。劉永炬說(shuō)：“我怕出錯(cuò)。我從來(lái)不認(rèn)為我比別人強(qiáng)，但我很自信。我做的事情不僅僅是在幫助企業(yè)做策劃，而是為企業(yè)的未來(lái)負(fù)責(zé)，我為此擔(dān)負(fù)著很大的責(zé)任。”

僅就規(guī)模而言，北京方圓潤(rùn)智營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司每年的業(yè)務(wù)量還不算大。劉永炬認(rèn)為，自己做營(yíng)銷(xiāo)策劃這么多年，按照自己現(xiàn)在的名氣，公司要想擴(kuò)大項(xiàng)目數(shù)量并不是什么問(wèn)題，完全可以多接一些業(yè)務(wù)，但他并不急于擴(kuò)充自己的團(tuán)隊(duì)。劉永炬說(shuō)：“我相信緣分，和企業(yè)合作也是這樣。人的名氣一大，公司的名氣一大，就會(huì)有很多企業(yè)找上門(mén)來(lái)，但是，有緣分，雙方就可以合作；沒(méi)有緣分，雙方就不可能合作?！爆F(xiàn)在，每一策劃項(xiàng)目，特別是涉及企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和策略，劉永炬事必躬親，親自把關(guān)。他說(shuō)，如果品牌、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位錯(cuò)了，那么后面的一切勢(shì)必跟著錯(cuò)，這種錯(cuò)誤所造成的損失是無(wú)法挽回的。近幾年，劉永炬每年接手的策劃項(xiàng)目都是有數(shù)的。他說(shuō)，接多了自己沒(méi)有太多的精力去做，因?yàn)橐坏┙邮芷髽I(yè)的委托，就一定要保證有效果，不然會(huì)砸了自己的牌子。在劉永炬的個(gè)人網(wǎng)站上，他寫(xiě)了這么一句話(huà)：“本人從小有一種莫名的虛榮，加倍的努力是希望讓自己和別人都能夠獲得心情的釋然。這就是我?！边@句話(huà)充分表現(xiàn)了劉永炬真實(shí)的性格和做事風(fēng)格：為別人負(fù)責(zé)，也就是為自己負(fù)責(zé)，所以要努力工作，對(duì)得住天地良心。

在營(yíng)銷(xiāo)策劃行業(yè)，許多策劃人喜歡把自己策劃的成功案例置于極其顯眼的位置，并且不放過(guò)任何機(jī)會(huì)宣揚(yáng)這些成功案例。雖然對(duì)自己策劃的案例不愿意多談，但在劉永炬看來(lái)，策劃人這樣做，是無(wú)可厚非的，但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，有一點(diǎn)是一定要注意的。劉永炬說(shuō)：“案例本身是不具有代表性的，在每一個(gè)案例中，企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、發(fā)展階段是不一樣的，企業(yè)所擁有的資源也是不一樣的，所運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)方法也是不一樣的，這其中有著太多的復(fù)雜性，企業(yè)對(duì)此一定要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)?！?/p>

劉永炬先后出版了25本書(shū)，包括《市場(chǎng)部》、《銷(xiāo)售部》、《營(yíng)銷(xiāo)人生存手冊(cè)》、《品牌苦旅》等，這些書(shū)涉及營(yíng)銷(xiāo)的方方面面，極大地豐富了中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)，劉永炬從不人云亦云，而是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，深思熟慮之后，形成自己的看法。比如，劉永炬認(rèn)為，品牌并不復(fù)雜，品牌是營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果，一點(diǎn)都不復(fù)雜，只是被人說(shuō)復(fù)雜了……

劉永炬說(shuō)，其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)也不復(fù)雜，只要能夠具體問(wèn)題具體分析，不被營(yíng)銷(xiāo)理論束縛住，現(xiàn)實(shí)中的營(yíng)銷(xiāo)難題就有辦法解決的。他認(rèn)為自己屬于實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)派，只要企業(yè)能夠成長(zhǎng)壯大，自己甘愿做幕后英雄。

對(duì)話(huà)

“4P并不代表營(yíng)銷(xiāo)”

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)都在打造品牌，絕大多數(shù)企業(yè)都認(rèn)識(shí)到了品牌的重要性。但是，什么是品牌?或者說(shuō)怎樣形成品牌?品牌和營(yíng)銷(xiāo)之間是一種什么樣的關(guān)系?

劉永炬：品牌是產(chǎn)品累枷出來(lái)的一個(gè)價(jià)值，沒(méi)有產(chǎn)品就不可能有品牌。品牌是在產(chǎn)品身上累加出來(lái)的價(jià)值。當(dāng)然，品牌還有別的一些東西．比如品牌的符號(hào)、品牌的包裝，比如品牌的名字就是品牌的符號(hào)，而其視覺(jué)表現(xiàn)則是它給消費(fèi)者留下的外表印象。所以說(shuō)，品牌就是建立在消費(fèi)者心中的一個(gè)價(jià)值。企業(yè)的成長(zhǎng)過(guò)程就是品牌塑造的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程…定會(huì)積累出新產(chǎn)品的價(jià)值、品牌的價(jià)值。但是企業(yè)做品牌，是需要名聲的，所以很多人把做品牌的過(guò)程中所產(chǎn)生的名聲說(shuō)成是品牌，其實(shí)品牌的本質(zhì)是產(chǎn)品累加出來(lái)的價(jià)值。

概括起來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)過(guò)程，品牌是一個(gè)結(jié)果。品牌本來(lái)就是營(yíng)銷(xiāo)的一部分，品牌孕育在產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程中。品牌價(jià)值是積累起來(lái)的，不是生產(chǎn)出來(lái)的，在產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，品牌價(jià)值自然而然地被積累起來(lái)。品牌價(jià)值的形成要經(jīng)過(guò)兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程：其一，在把產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者的過(guò)程中積累品牌價(jià)值；其二，品牌價(jià)值形成之后，在把產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者的過(guò)程中。又賣(mài)給了消費(fèi)者。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：這樣看來(lái)，品牌和營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系并沒(méi)有人們想象中的那么復(fù)雜但是，營(yíng)銷(xiāo)界有一個(gè)公認(rèn)的4P理論，在你看來(lái)，4p理論與品牌、營(yíng)銷(xiāo)是一種什么樣的關(guān)系?

劉永炬：其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)根本不是4P.4P是指在做營(yíng)銷(xiāo)的具體工作時(shí)所涵蓋的四種要素，是“產(chǎn)品階段”的一個(gè)產(chǎn)物，但是4P并不代表營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)真正做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，是在什么條件下做什么事。現(xiàn)在對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，早已過(guò)了“產(chǎn)品階段”，而是進(jìn)入了“市場(chǎng)階段”，在“市場(chǎng)階段”，企業(yè)用4P做市場(chǎng)根本就做不動(dòng)?，F(xiàn)在很多人并沒(méi)有弄清楚營(yíng)銷(xiāo)的含義。我認(rèn)為，企業(yè)首先要搞清楚品牌是什么。其實(shí)品牌是一個(gè)產(chǎn)品，是一個(gè)虛無(wú)縹緲的產(chǎn)品，需要我們?yōu)樗鲆粋€(gè)清晰的定義，然后用市場(chǎng)行為塑造和完善它，這也是營(yíng)銷(xiāo)行為。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：從打造品牌的角度來(lái)看，企業(yè)該如何看待和梳理品牌價(jià)值觀呢?

劉永炬：當(dāng)大家真正明白品牌的含義的時(shí)候，就知道品牌其實(shí)是一個(gè)簡(jiǎn)單的東西。但是為什么人們把它弄得那復(fù)雜呢?那是因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)現(xiàn)在沒(méi)有真的品牌。

其實(shí)品牌是我們給它的一個(gè)名詞，就是企業(yè)的產(chǎn)品可以實(shí)出價(jià)值來(lái)．除了產(chǎn)品價(jià)值以外，還有其他的價(jià)值，產(chǎn)品價(jià)值以外的價(jià)值，就是品牌價(jià)值。產(chǎn)品本身的價(jià)值。是用來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者直接利益的，而品牌價(jià)值，是企業(yè)通過(guò)很多行為塑造出來(lái)的一種價(jià)值，這種價(jià)值有時(shí)是獨(dú)立存在的、比如，一個(gè)產(chǎn)品，其成本為100元錢(qián)．但是企業(yè)可以賣(mài)到1000元錢(qián)，這個(gè)產(chǎn)品里面就包含了品牌的價(jià)值．而且它是獨(dú)立存在的。如果企業(yè)的產(chǎn)品并不比同類(lèi)產(chǎn)品貴，屬于大眾消費(fèi)品、彼此的價(jià)錢(qián)都一樣，但是消費(fèi)者愿意買(mǎi)你的產(chǎn)品，這也是品牌價(jià)值在發(fā)揮作用。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：企業(yè)必須根據(jù)自身的實(shí)際情況進(jìn)行品牌建設(shè)，但是企業(yè)需要從哪里入手呢?

劉永炬：品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程品牌是有符號(hào)的，品牌符號(hào)、企業(yè)在跟市場(chǎng)進(jìn)行溝通的時(shí)候，首先要獲得認(rèn)知，然后是博取好感：做品牌，就是讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感，這是一個(gè)潛移默化的過(guò)程，通過(guò)企業(yè)行為，要把品牌價(jià)值凝結(jié)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。做品牌，不是說(shuō)企業(yè)只要建立美譽(yù)度就行了，還需要建立品牌形象，還要讓消費(fèi)者心里有欲望．這些都是需要做很多工作來(lái)實(shí)現(xiàn)的。所有這些工作統(tǒng)合在一起要符合一個(gè)概念．而這個(gè)概念正好是企業(yè)、品牌對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者所需要的，這就是品牌塑造的過(guò)程。