道路兩旁令人眼花繚亂的廣告牌、熱播影視劇的間歇聒噪不休的宣傳語，還有滿世界人們叫得出名字、叫不出名字的花花綠綠的商標(biāo)，以及無處不在的品牌詞匯、品牌人物……這實(shí)在是一個品牌泛濫的時代。

汽車一路北行近一個小時，我們抵達(dá)位于北京市昌平區(qū)的北汽福田汽車股份有限公司（以下簡稱北汽福田）營銷大樓，找到一位異常低調(diào)的“首席品牌官”—北汽福田品牌總監(jiān)張彬。

這位專注于品牌管理工作達(dá)20年之久的人士對品牌有著異于常人的無比鐘愛，也對品牌有一個獨(dú)特的理解和把握：品牌是企業(yè)的靈魂，融入在企業(yè)的血液中，它像一個企業(yè)的DNA基因，只有根植在消費(fèi)者的心智中，企業(yè)才能茁壯健康成長。

然而，真正把品牌之“魂”這一看似虛無縹緲、以“形象”顯現(xiàn)的基因融入企業(yè)的經(jīng)營中卻不是那么簡單的一件事，天時、地利、人和，時間、專注、沉淀、舞臺……種種要素似乎一個都不能少。

家電行業(yè)可以說是中國最早開放和最為成熟的行業(yè)，以海爾為代表最先走向了世界。如果說在海爾、科龍十幾年從事品牌管理的經(jīng)歷給了張彬?qū)ζ放茖I(yè)的理解和沉淀，北汽福田給張彬的，則更多的是專業(yè)和經(jīng)營管理相結(jié)合的升華舞臺，在這個舞臺上，他堅(jiān)守著對品牌的執(zhí)著，綻放著更多人的品牌理想。

“品牌是老板的工作”

北京沙河區(qū)北汽福田廠區(qū)。張彬的工作臺上，有一張“福田汽車品牌樹”，上面簡潔地勾畫了北汽福田的三級品牌管理框架：一級是企業(yè)和產(chǎn)業(yè)母品牌，二級是產(chǎn)品品牌，三級是銷售識別。

清晰的工作界面在“品牌樹”的管理分工上可見一斑：北汽福田黨委副書記趙景光負(fù)責(zé)企業(yè)母品牌的形象運(yùn)營管理，張彬則主要負(fù)責(zé)福田汽車母品牌的規(guī)劃設(shè)計(jì)和九大產(chǎn)品品牌的開發(fā)和運(yùn)營。

時間退回到2000年，北汽福田剛剛遷到北京的時候，總經(jīng)理王金玉就高度重視品牌管理工作。當(dāng)時，北汽福田提出了“戰(zhàn)略、價值鏈和品牌”三維經(jīng)營理論，把品牌作為經(jīng)營戰(zhàn)略來抓。

這讓一直從事品牌管理工作的張彬有幾分意外：“我對許多大企業(yè)的品牌管理很了解，對品牌有如此理解、如此遠(yuǎn)見的老總并不多。品牌其實(shí)是老板的工作，如果老板不重視，品牌是不可能建立起來的?！?/p>

2003年，張彬以品牌總監(jiān)的身份加盟北汽福田。也是在這一年，北汽福田結(jié)合自己的品牌運(yùn)營實(shí)際，經(jīng)過近5年的創(chuàng)新摸索和實(shí)際運(yùn)作，構(gòu)建了業(yè)內(nèi)乃至中國品牌實(shí)戰(zhàn)中最為完整和系統(tǒng)的BIS（Brand Indentity System，品牌識別）系統(tǒng)和作業(yè)模板。

“應(yīng)當(dāng)說，實(shí)施BIS 戰(zhàn)略，對于北汽福田的成長和福田品牌的塑造與提升，起到了舉足輕重的作用。”張彬說。短短幾年，從品牌定位到品牌跨位，張彬見證了這一模式的成功。

從改變與消費(fèi)者的溝通方式開始

“消費(fèi)者正處于越來越復(fù)雜多變的市場環(huán)境中，廣告、公關(guān)、促銷和直銷等營銷傳播手段更加豐富，極大地?cái)U(kuò)大了信息傳播量，傳播內(nèi)容、傳播途徑的多樣化和傳播對象的分散使品牌的信息更難被目標(biāo)受眾所看到和聽到。高效的溝通技術(shù)和手段極大地增強(qiáng)了消費(fèi)者的信息獲取權(quán)，他們能夠更加便捷地獲得更多深層次的企業(yè)信息和商業(yè)信息，對產(chǎn)品的鑒別力也大大提高。顧客更具商業(yè)意識，對產(chǎn)品和服務(wù)的期望值變得比以前任何時候都高?！闭劦疆?dāng)時的市場環(huán)境，張彬說。

“鑒于這些變化，企業(yè)必須改變和消費(fèi)者的溝通方式。企業(yè)的市場品牌地位建立比以前任何時候都重要。因?yàn)橄M(fèi)者在做出消費(fèi)決策時，更多的是選擇品牌和相關(guān)的信息，從某種意義上講，消費(fèi)者選購的是信息（品牌）而非產(chǎn)品?！?/p>

北汽福田的經(jīng)營受到了更高層次的管理挑戰(zhàn)。投射到品牌領(lǐng)域，品牌的經(jīng)營管理必須改變傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)主義方式和方法，進(jìn)一步以細(xì)分化、專業(yè)化、科學(xué)化的策略和作業(yè)來適應(yīng)新的全球化、信息化的企業(yè)經(jīng)營環(huán)境?！捌髽I(yè)推動、用戶推動、社會推動和競爭推動是北汽福田導(dǎo)入BIS的四大推力，也是品牌經(jīng)營與管理的四大推力?！睆埍蚩偨Y(jié)說。

北汽福田的BIS系統(tǒng)正是在這一背景下誕生的。

“BIS是北汽福田結(jié)合自己的經(jīng)營管理實(shí)際，獨(dú)創(chuàng)的品牌價值經(jīng)營的戰(zhàn)略系統(tǒng)。它與企業(yè)界普遍采用的企業(yè)識別系統(tǒng)即CIS（Company Indentity System）最大的區(qū)別，就是立足點(diǎn)由注重企業(yè)形象轉(zhuǎn)為建立品牌形象，由單一的企業(yè)形象認(rèn)知上升到品牌價值體驗(yàn)，更加體現(xiàn)了企業(yè)外部市場的品牌導(dǎo)向。CIS在中國已有二十多年的歷史，今天北汽福田導(dǎo)入BIS只不過是在CIS基礎(chǔ)上的進(jìn)一步深化擴(kuò)展和延伸?！睆埍?qū)τ浾哒f。

此后，從換標(biāo)、推行BIS系統(tǒng)、聘請孫海平為產(chǎn)品代言人、在德國發(fā)布?xì)W曼ETX新車……品牌經(jīng)營工作在北汽福田內(nèi)部成為一個緊鑼密鼓、從上到下、由內(nèi)而外、持續(xù)改進(jìn)的過程。

部分具體舉措則被張彬描述為：設(shè)“品牌資產(chǎn)管理委員會”，最高領(lǐng)導(dǎo)是總經(jīng)理王金玉；品牌經(jīng)營被細(xì)分為7個層次：品牌經(jīng)營、品牌運(yùn)營、品牌戰(zhàn)略、品牌策略、品牌營銷、品牌傳播、品牌廣告；針對不同的下屬品牌和不同目標(biāo)受眾設(shè)計(jì)、運(yùn)用不同的手段和渠道傳播不同的信息等。

時至今日，BIS系統(tǒng)在北汽福田已經(jīng)日趨成熟，初步形成從內(nèi)部員工到合作伙伴、從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到最后的銷售服務(wù)等全價值鏈環(huán)節(jié)的經(jīng)營活動，力求使每個單位、每個員工和每項(xiàng)工作都圍繞品牌經(jīng)營目標(biāo)和品牌價值提升進(jìn)行運(yùn)營。圍繞品牌價值的提升以MI（品牌理念）、BI（品牌行為）、VI（品牌視覺感受）三大基本要素和DI（產(chǎn)品識別）、EI（品牌終端體驗(yàn)）、AI（品牌聲音識別）等應(yīng)用要素的全程價值鏈運(yùn)營，構(gòu)成了北汽福田系統(tǒng)化與顧客全面溝通的360度立體溝通空間。

導(dǎo)入BIS系統(tǒng)之后，北汽福田的品牌價值每年都保持近20%的增長。世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WBL）和全球最具影響力的世界經(jīng)濟(jì)組織世界經(jīng)濟(jì)論壇（WEF）共同發(fā)布的“中國500最具價值品牌”排行榜，2006年北汽福田以139.68億元的品牌價值在汽車行業(yè)排名第四位，在排行榜中居42位。

以消費(fèi)者和市場為支點(diǎn)

將CIS調(diào)整為BIS，雖然只是一個字母的調(diào)整，但對北汽福田來講卻是一次理念的飛躍。

BIS戰(zhàn)略在國際知名企業(yè)的品牌運(yùn)營中屢見成效，但用到中國本土企業(yè)身上能否成功，是每個企業(yè)關(guān)注的“焦點(diǎn)”。

網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊曾說過：“技術(shù)是永遠(yuǎn)不需要消費(fèi)者知道的，他們需要知道的是產(chǎn)品的感受，滿足用戶和消費(fèi)者的期望就可以?！?/p>

這句話同樣適用于汽車產(chǎn)業(yè)。對于企業(yè)來講，從市場策略與營銷策略出發(fā)，無論是“拿來主義”還是“西學(xué)中用”，最終的結(jié)果還是要落實(shí)到市場上，落實(shí)到消費(fèi)者身上。

“將北汽福田的管理經(jīng)營理念、企業(yè)文化與品牌的特質(zhì)以及經(jīng)營活動，進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，并通過整合傳播手段的運(yùn)用，在消費(fèi)者心中建立北汽福田的產(chǎn)品功能價值和情感價值，形成綜合的良好感受和忠誠，這是北汽福田品牌建設(shè)的核心。”張彬說，北汽福田所形成的是有中國特色的BIS 戰(zhàn)略。

北汽福田BIS戰(zhàn)略所倡導(dǎo)的核心就是市場和顧客導(dǎo)向，確保消費(fèi)者在各個環(huán)節(jié)得到最大限度的滿足。比如，新車型的開發(fā)首先要了解消費(fèi)者想要什么樣的車，而不是開發(fā)之后再想辦法“推銷”出去；產(chǎn)品定價時首先考慮目標(biāo)消費(fèi)者是否接受這個價格，而不僅僅是計(jì)算自己的成本；渠道終端建設(shè)首先考慮的是消費(fèi)者購買的方便和體驗(yàn)，而不是其他因素；傳播時更是要想一想消費(fèi)者想“聽”什么，而不是企業(yè)想“說”什么……

在以上基本指導(dǎo)思想下，要做的工作就是全方位的、各環(huán)節(jié)的、全價值鏈地建立并長期保持與顧客及公眾、各利益相關(guān)者的良好關(guān)系，使福田汽車及各子品牌在消費(fèi)者心中建立顯著的獨(dú)特個性。

“我們希望利用整合品牌傳播來與消費(fèi)者建立‘福田’穩(wěn)固忠誠的品牌關(guān)系。其核心是必須將顧客放在第一位，也就是我們品牌理念中的‘為人’，否則就不能體現(xiàn)企業(yè)的價值?！?/p>

“我們下這么大的力氣搞BIS絕不是時髦管理，每個員工對BIS的定義和理解可能有所不同，但必須認(rèn)同的是：必須以顧客為中心來經(jīng)營和管理好福田品牌，這才是北汽福田的最終價值和實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營的根本?！睆埍驈?qiáng)調(diào)。

像經(jīng)營產(chǎn)品一樣經(jīng)營品牌

“品牌不是策劃傳播出來的，而是經(jīng)營來的。與國際公司相比，中國人從不缺天才的創(chuàng)意和點(diǎn)子，關(guān)鍵是缺乏品牌管理的系統(tǒng)和模板。北汽福田對品牌管理的態(tài)度，就是像打造實(shí)體汽車一樣打造品牌，要實(shí)現(xiàn)品牌與企業(yè)經(jīng)營的真正結(jié)合?！睆埍蛘f。

在他的設(shè)計(jì)與推動下，北汽福田開始像生產(chǎn)汽車一樣生產(chǎn)品牌，將規(guī)劃設(shè)計(jì)分析視為研發(fā)，將基礎(chǔ)信息設(shè)計(jì)視為供應(yīng)鏈，將傳播應(yīng)用設(shè)計(jì)視為制造，將媒介傳播視為分銷，將傳播支持視為服務(wù)，將評估與評價視為信息反饋，六個環(huán)節(jié)統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一模板、統(tǒng)一評估、整合管理、整合作業(yè)。

在張彬看來，品牌與經(jīng)營就像人的精神與肉體一樣密不可分，不能結(jié)合企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營工作，品牌就失去了活力。

比如北汽福田旗下的經(jīng)濟(jì)型輕卡時代汽車的整個車型設(shè)計(jì)就要與該產(chǎn)品品牌的風(fēng)格吻合，體現(xiàn)了皮實(shí)、耐用、經(jīng)濟(jì)及人性化特征。整個車的設(shè)計(jì)、材質(zhì)選擇都要按照以上品牌理念進(jìn)行打造，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌理念始終貫穿到時代輕卡從設(shè)計(jì)到制造、分銷、服務(wù)等各價值鏈環(huán)節(jié)，同時把品牌價值各環(huán)節(jié)的要求落實(shí)到每個相關(guān)的組織和個人身上，實(shí)現(xiàn)了品牌的“生產(chǎn)線管理”。

正是這種品牌系統(tǒng)化管理，在輕卡領(lǐng)域，從高端歐馬可、中端奧鈴到經(jīng)濟(jì)型時代，通過三級產(chǎn)品細(xì)分和品牌定位，北汽福田的品牌戰(zhàn)略布局都已成熟完善。

張彬自信地說：“不僅在無形價值鏈的經(jīng)營上北汽福田有超前規(guī)劃，一個汽車新產(chǎn)品從雛形到成熟至少需要三年時間，在產(chǎn)品實(shí)體上，北汽福田基于對市場、對消費(fèi)者的深刻研究和了解的基礎(chǔ)上作出決策，我們?nèi)旰蟮漠a(chǎn)品現(xiàn)在都已規(guī)劃好了?！?/p>

北汽福田的成功，正是源于對品牌經(jīng)營的高度重視和持之以恒地推動，把品牌效應(yīng)發(fā)揮到最大，充分施展了品牌對消費(fèi)者的影響力。

“品牌現(xiàn)在已經(jīng)是我們血液里的一部分，已經(jīng)融入到了每一個員工的頭腦中，每個員工每天都在為品牌加分增值。”說這句話時，張彬的目光中透出異樣的神采，仿佛眼前正浮現(xiàn)出宏偉的品牌圣殿。

張彬品牌語錄

要與顧客進(jìn)行品牌信息的雙向溝通，而非單向廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

要從產(chǎn)品開發(fā)開始即關(guān)注所有與顧客相關(guān)的品牌接觸點(diǎn)，而非僅僅是由媒介創(chuàng)造的接觸點(diǎn)。

要在累積福田統(tǒng)一品牌資產(chǎn)的原則下，用四大品牌去細(xì)分、瞄準(zhǔn)和創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品品牌個性信息。

生產(chǎn)的終極目的不是生產(chǎn)汽車，而是生產(chǎn)一種價值，不僅帶給消費(fèi)者功能，而且?guī)Ыo消費(fèi)者一種特殊的心理感受。

品牌好比是在消費(fèi)者心目中建立的存款賬戶，如果企業(yè)在消費(fèi)者心中的“存款”太少了，未來一旦有個風(fēng)吹草動，企業(yè)的形象就可能大打折扣，甚至不堪一擊。

管理品牌的過程，是把品牌當(dāng)成“產(chǎn)品”的經(jīng)營和管理的過程，也是管理創(chuàng)造和維持品牌與顧客關(guān)系的過程，這個過程要以規(guī)范的管理流程和價值鏈運(yùn)營來保障。

營銷、品牌、傳播是相等的詞匯。營銷的最高境界就是建立超越競爭對手的差異化的品牌，品牌的建立要靠產(chǎn)品的實(shí)體功能支持和讓消費(fèi)者認(rèn)知到的傳播支持，所以某種意義上說品牌即營銷即傳播。

品牌就是賺明天的錢，如果企業(yè)有短期行為，就不必做品牌；如果產(chǎn)品很差，形象層次很低，也不要做品牌；如果沒有健全的銷售通路和一定的傳播投入，企業(yè)處于發(fā)展的初級階段甚至在為生存而掙扎，就不要急于建立品牌，可以提早做一些基礎(chǔ)的和局部的品牌建設(shè)工作。

對于商用車來說，品牌建設(shè)首先需要產(chǎn)品實(shí)體的支撐，最重要的是靠用戶的使用體驗(yàn)。用戶購買的是賺錢工具，不是消費(fèi)品，用戶群要靠購買的卡車生存、養(yǎng)家糊口，產(chǎn)品帶給用戶的實(shí)際價值是支撐品牌持久發(fā)展的基礎(chǔ)。產(chǎn)品過硬、技術(shù)領(lǐng)先是品牌建立的根本。