“生逢盛世，把酒當(dāng)歌?！苯陙?，中國酒類行業(yè)整體向好的發(fā)展趨勢就是對這句話最鮮活的注解。

另一方面，或許一些枯燥的數(shù)字更能說明問題。2007年以來，我國酒類行業(yè)總體運(yùn)行態(tài)勢健康、平穩(wěn)，行業(yè)利潤達(dá)到167.03億元，同比增長42.54％，在眾多產(chǎn)業(yè)中名列前茅。目前，中國有大型白酒集團(tuán)20家、葡萄酒集團(tuán)10家，白酒行業(yè)排名前20名的企業(yè)集團(tuán)效益占到全行業(yè)的60%以上；葡萄酒行業(yè)排名前10名的企業(yè)集團(tuán)產(chǎn)量、效益占到全行業(yè)的80%以上。這些企業(yè)成為行業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量，引領(lǐng)著整個行業(yè)穩(wěn)步前進(jìn)。在酒類行業(yè)生產(chǎn)更加規(guī)模化和集中化的過程中，如何做好營銷推廣成為酒類企業(yè)最為關(guān)注的問題，品牌建設(shè)被提到更加重要的戰(zhàn)略層面。

酒類企業(yè)紛紛加強(qiáng)了品牌建設(shè)的力度。我們在素有“經(jīng)濟(jì)晴雨表”之稱的央視黃金資源廣告中，找到了有力印證。2008年第一季度，在央視黃金招標(biāo)資源和央視一套黃金劇場的屏幕上，出現(xiàn)了比往年更多的酒類企業(yè)的身影，其中包括五糧液、茅臺、杏花村汾酒、瀘州老窖、郎酒、金六福在內(nèi)的白酒企業(yè)，張?jiān)?、紫軒、長城在內(nèi)的葡萄酒企業(yè)，以及以青島啤酒為代表的啤酒企業(yè)和以勁酒、海南椰島鹿龜酒、寧夏紅枸杞酒為代表的保健酒企業(yè)。在2008這個盛世之年，酒類行業(yè)的各個細(xì)分品類都加大了投放力度。借助央視屏幕，發(fā)出品牌聲音，展示企業(yè)品牌形象，也吹響了2008年品牌傳播的號角。

值得一提的是，青島啤酒在奧運(yùn)年伊始提前熱身，在啤酒行業(yè)搶先啟動廣告投放計(jì)劃。今年第一季度，我們看到青島啤酒的品牌形象在央視《天氣預(yù)報(bào)1+1》、A特段（即《天氣預(yù)報(bào)》后《焦點(diǎn)訪談》前的廣告時(shí)段）以及黃金劇場全面展現(xiàn)，讓我們領(lǐng)略到青島啤酒要在奧運(yùn)年大有作為的雄心壯志。

白酒行業(yè)：在傳承與創(chuàng)新中探索前行

我國白酒行業(yè)在經(jīng)歷了起步階段、快速發(fā)展階段、調(diào)整發(fā)展階段后，目前已步入高速發(fā)展新階段。當(dāng)前白酒行業(yè)的盈利模式已經(jīng)完成了由總量增長模式向結(jié)構(gòu)優(yōu)化模式轉(zhuǎn)變的過程?，F(xiàn)階段，在白酒行業(yè)總量基本穩(wěn)定的背景下，中高檔白酒的銷量增長較快，低檔酒銷量逐步減少，行業(yè)利潤總額增速超過行業(yè)收入的增長速度。中商情報(bào)網(wǎng)預(yù)計(jì)，2008年～2011年我國白酒行業(yè)銷售收入將保持12%的平均增速，行業(yè)利潤將保持25%左右的平均增速，白酒行業(yè)景氣度繼續(xù)維持高位運(yùn)行。

我們看到，2007年，白酒行業(yè)增長勢頭明顯。具體表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量提高、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、消費(fèi)者品牌意識覺醒使得文化內(nèi)涵成為白酒消費(fèi)的重要取向等方面。與此同時(shí)，媒體在市場中的角色逐漸成為行業(yè)的導(dǎo)向，越來越難想象一年四季不在媒體拋頭露面的白酒品牌會得到消費(fèi)者的青睞。

五糧液：五糧液在市場操作與媒介策略中表現(xiàn)出十足的王者風(fēng)范，其品牌延伸力強(qiáng)，消費(fèi)者認(rèn)同度高。五糧液與央視的合作由來已久，并且善于運(yùn)用靈活形式塑造高端品牌，其媒介策略是多點(diǎn)與多面的結(jié)合、廣泛傳播與窄面?zhèn)鞑サ恼?、硬性與軟性的并用。

2008年，五糧液延續(xù)其一貫的媒介策略，成功中標(biāo)央視“22點(diǎn)報(bào)時(shí)組合”項(xiàng)目，其收視人群為社會各界高端人士，這也正是五糧液的目標(biāo)消費(fèi)群，到達(dá)精準(zhǔn)。

茅臺：茅臺在歷史的發(fā)展中沉積了深厚的發(fā)展勢能，無論在品牌實(shí)力、資金、人力資源等方面都獨(dú)具優(yōu)勢。作為最受關(guān)注和喜愛的白酒品牌，茅臺與央視保持著穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

今年第一季度，茅臺主要投放了《新聞聯(lián)播》前廣告，借助奧運(yùn)年全國觀眾對《新聞聯(lián)播》的高度關(guān)注，展現(xiàn)“國酒茅臺”的品牌魅力。此外，茅臺還投放了黃金劇場貼片廣告。

山西杏花村汾酒：杏花村作為中國白酒文化的發(fā)祥地之一，4000年悠久的歷史造就了山西杏花村汾酒厚重精深的文化底蘊(yùn)，形成了汾酒流傳的口碑文化。

為了更好地傳播汾酒文化，汾酒集團(tuán)與央視建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。2008年，汾酒集團(tuán)重金投入，重點(diǎn)打造央視一套晚間19點(diǎn)、21點(diǎn)和22點(diǎn)三檔黃金時(shí)間段。這種打通央視一套晚間三檔黃金時(shí)間段的投放策略，讓我們看到了汾酒集團(tuán)循序漸進(jìn)、步步為營的品牌傳播思路，表現(xiàn)出一個成熟品牌的智慧與境界，更展露出汾酒集團(tuán)的雄厚實(shí)力和遠(yuǎn)見卓識。毫無疑問，持續(xù)大力度的投放將有力地提升汾酒的品牌形象，助力汾酒在品牌建設(shè)之路上更上一層樓。今年第一季度，汾酒借助央視《新聞聯(lián)播》前的廣告投放，廣泛地傳播了杏花村汾酒深厚的酒文化。

瀘州老窖：為了充分發(fā)揮品牌影響力，促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間建立良好的親和關(guān)系，擴(kuò)大市場占有率，瀘州老窖將品牌擴(kuò)張與資本運(yùn)營、生產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整、營銷策略和企業(yè)管理相結(jié)合，通過加強(qiáng)品牌建設(shè)和拓展商品市場來保持自己的市場地位。

今年第一季度，瀘州老窖在被譽(yù)為傳播金字塔塔尖的央視“A特段”投放廣告，居高聲自遠(yuǎn)，極其有力地提升了品牌形象。

郎酒：“神采飛揚(yáng)中國郎”將郎酒的品牌定位提升到了“國字號”上，其“神采飛揚(yáng)”四個字更是與中國的奧運(yùn)精神聯(lián)系到了一起。在品牌推廣上，郎酒善于抓住機(jī)遇，結(jié)合重大事件，巧妙地將品牌信息融入其中。郎酒集團(tuán)董事長汪俊林表示，要把資金集中到央視一套的大事件、大劇、大項(xiàng)目中，要把郎酒品牌做強(qiáng)、做大。

2008年年初，郎酒投放了央視《焦點(diǎn)訪談》后的廣告，并在一套黃金劇場年度大戲《闖關(guān)東》中投放了“紅花郎”產(chǎn)品廣告，以及在春節(jié)期間央視特別安排的劇目《士兵突擊》連續(xù)劇中投放了中插廣告。從4月1日起，在央視一套《晚間新聞》節(jié)目中，30年的“紅運(yùn)郎酒”和50年的“青云郎酒”廣告也與全國觀眾見面。

金六福：金六福酒向來善于借助央視的黃金平臺，傳播其獨(dú)特的白酒文化。2008年北京奧運(yùn)會，金六福也將參與其中，延續(xù)其對大型事件營銷的關(guān)注，對與奧運(yùn)相關(guān)的重點(diǎn)項(xiàng)目表現(xiàn)出濃厚興趣。奧運(yùn)年，我們將在央視屏幕上看到金六福酒為中國加油助威的身影。

今年第一季度，金六福酒產(chǎn)品廣告“年夜飯，金六福酒”和“喝福星，交好運(yùn)”在央視開年大劇《闖關(guān)東》中貼片播出，創(chuàng)意幸福、好運(yùn)、平安、和睦的福星廣告片與《闖關(guān)東》主人公一家人勤勞奮斗、渴望幸福生活的故事情節(jié)極其匹配，獲得了廣大觀眾的好評，取得了理想的傳播效果。

葡萄酒：正是成熟好時(shí)節(jié)

2007年，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)增長趨勢明顯：市場容量不斷增加，市場需求日益擴(kuò)大。隨著中國人均消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級，葡萄酒作為健康飲品的價(jià)值得到廣泛認(rèn)同，在未來的幾年里，葡萄酒產(chǎn)量會繼續(xù)保持現(xiàn)有的增長速度。

消費(fèi)者對葡萄酒的認(rèn)識和需求正逐步趨于多元化。為了適應(yīng)市場變化，培育新品種、研發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)已引起更多企業(yè)的重視，品種單一化等現(xiàn)象將逐步得以改善。目前，在中國部分葡萄種植區(qū)不僅可以看到赤霞珠、梅露哲，還可以看到馬瑟蘭、西拉、桑嬌維賽等新品種正被廣泛地推廣。同時(shí)，葡萄酒企業(yè)更加注重通過品牌宣傳提升自己的品牌形象，從而帶動銷售，為新產(chǎn)品上市做足宣傳。

張?jiān)＃鹤鳛橹袊罹呶幕滋N(yùn)和品牌價(jià)值的葡萄酒企業(yè)，在營銷推廣中，張?jiān)Ｆ咸丫茖⑵浒倌昶放莆幕堇[得精妙到位。我們看到，張?jiān)Ｆ咸丫圃诤霌P(yáng)葡萄酒文化和傳播自身品牌文化方面下了大功夫。今年第一季度，張?jiān)Ｆ咸丫仆斗帕搜胍暋督裹c(diǎn)訪談》后的廣告，將其百年文化進(jìn)行精彩演繹和傳播。

紫軒：紫軒酒業(yè)的葡萄產(chǎn)區(qū)與世界著名的法國波爾多葡萄產(chǎn)區(qū)在同一緯度，擁有典型的戈壁沙地土壤，適合名貴釀酒葡萄生長，是國內(nèi)頂級釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)之一。作為一個全新的品牌，紫軒葡萄酒表現(xiàn)出與眾不同的魄力。紫軒酒業(yè)在創(chuàng)建之初就將產(chǎn)品定位在中高檔市場上，向消費(fèi)者充分展現(xiàn)紫軒葡萄酒的品位和檔次。最為重要的是，紫軒酒業(yè)認(rèn)識到，要在全國打造高端葡萄酒品牌，離不開高端媒體傳播平臺的支持。今年第一季度，紫軒葡萄酒的廣告亮相央視《新聞聯(lián)播》后的標(biāo)版，讓廣大觀眾認(rèn)識了這個新進(jìn)的有魄力的葡萄酒品牌。

長城：作為中國葡萄酒的一面旗幟，長城葡萄酒不斷地嘗試創(chuàng)新產(chǎn)品和打造品牌形象，在業(yè)界可圈可點(diǎn)。今年第一季度，長城葡萄酒投放央視A特段，通過黃金傳播平臺展現(xiàn)長城葡萄酒的高端品牌形象。

保健酒：品牌集中化成為大勢所趨

一個行業(yè)成熟與否的標(biāo)志有很多，而品牌集中度可謂最為關(guān)鍵。2007年，中國保健酒品牌集中度明顯加強(qiáng)，這標(biāo)志著中國保健酒步入了一個新的發(fā)展階段。

2001年，中國保健酒市場僅有8億元的銷售額，如今全行業(yè)的銷售額已突破50億元大關(guān)，以平均每年30％的高速遞增。據(jù)相關(guān)業(yè)內(nèi)專家預(yù)計(jì)，2008年，中國保健酒行業(yè)的市場增速依舊保持在30％以上。保健酒將成為繼白酒、葡萄酒和啤酒之后，酒業(yè)市場的第四大勢力。

2007年，隨著以勁酒、海南椰島鹿龜酒、寧夏紅枸杞酒為代表的保健酒廠商的努力，整個行業(yè)的門檻大大提高，我們觀察到，一些二、三線品牌漸漸淡出人們的視野，保健酒的品牌集中度日益加強(qiáng)。

在2007年9月國家質(zhì)檢總局舉辦的“中國名牌”產(chǎn)品評選中，保健酒第一次進(jìn)入評選行列，中國勁酒、海南椰島鹿龜酒、寧夏紅枸杞酒等幾個知名保健酒品牌成功榮膺中國名牌稱號。業(yè)界專家對此表示：“這是一個標(biāo)志性事件，中國保健酒業(yè)正進(jìn)入品牌發(fā)展的新階段。當(dāng)然，這也是保健酒品牌集中化發(fā)展開始的一個標(biāo)志。”廣告業(yè)界專家則認(rèn)為，這也標(biāo)志著保健酒進(jìn)入到一個新的打造品牌的發(fā)展階段。今年第一季度，保健酒行業(yè)三大知名品牌紛紛加大了對央視的廣告投放力度，以尋求更為優(yōu)異的市場表現(xiàn)。

勁酒：2008年，勁酒加大了對央視的廣告投放，第一季度借助《焦點(diǎn)訪談》后和A特段的廣告投放傳遞“健康飲酒”的品牌理念，打造品牌形象。勁酒的戰(zhàn)略膽識將為其在2008年以及日后的發(fā)展奠定更加堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)。

海南椰島鹿龜酒：作為保健酒行業(yè)唯一的上市公司，今年第一季度，海南椰島集團(tuán)旗下主打產(chǎn)品椰島鹿龜酒集中在央視黃金劇場投放廣告，抓住新春佳節(jié)的機(jī)遇，向全國觀眾傳遞品牌信息。

寧夏紅枸杞酒：來自世界枸杞之都的寧夏紅枸杞酒，以其喜慶的紅色包裝、健康的原料、高貴的品質(zhì)亮相央視黃金劇場，給全國觀眾留下了深刻印象。

（本文作者單位為中央電視臺廣告部）