社會(huì)比較理論

（social comparison theory）

社會(huì)比較理論，又被稱之為公平理論，它是美國(guó)行為科學(xué)家亞當(dāng)斯提出來(lái)的一種激勵(lì)理論。該理論側(cè)重于研究工資報(bào)酬分配的合理性、公平性及其對(duì)員工生產(chǎn)積極性的影響。公平理論的基本觀點(diǎn)是：當(dāng)一個(gè)人作出了成績(jī)并取得了報(bào)酬以后，他不僅關(guān)心自己所獲得報(bào)酬的絕對(duì)量，而且關(guān)心自己所獲得報(bào)酬的相對(duì)量。因此，他要進(jìn)行種種比較以確定自己所獲得的報(bào)酬是否合理，比較的結(jié)果將直接影響其今后工作的積極性。

人們會(huì)進(jìn)行橫向比較，他要將自己獲得的“報(bào)償”（包括金錢(qián)、工作安排以及獲得的賞識(shí)等）與自己的“投入”（包括教育程度、所做的努力、用于工作的時(shí)間、精力和其他無(wú)形損耗等）的比值與組織內(nèi)其他人做社會(huì)比較，只有相等時(shí)，他才認(rèn)為公平。除了橫向比較外，人們也經(jīng)常做縱向比較，把自己目前投入的努力與目前所獲得的報(bào)償?shù)谋戎?，同自己過(guò)去投入的努力與過(guò)去所獲得的報(bào)償?shù)谋戎颠M(jìn)行比較，只有相等時(shí)，他才認(rèn)為公平。

顧客通過(guò)比較進(jìn)行價(jià)值判斷的理論依據(jù)，就是來(lái)源于社會(huì)心理學(xué)中的社會(huì)比較理論。社會(huì)比較理論認(rèn)為，人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中定義自己的社會(huì)特征（如能力、智力等）時(shí)，往往是通過(guò)與周圍其他人的比較，在一種比較性的社會(huì)環(huán)境中獲得其意義的，而不是根據(jù)純粹客觀的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)定義。社會(huì)比較又稱為人際比較，是一種普遍存在的社會(huì)心理現(xiàn)象，是人類在相互作用過(guò)程中不可避免的。Gilbert、Giesler和Morris（1995）認(rèn)為，社會(huì)比較是一種自發(fā)行為。在消費(fèi)決策中，顧客根據(jù)比較的結(jié)果對(duì)事物進(jìn)行評(píng)價(jià)，并認(rèn)為他們具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的事物更具有吸引力（Kivetz和Simonson，2003）。

很多忠誠(chéng)度計(jì)劃（如消費(fèi)積分、消費(fèi)印花、航空里程等）都是難以通過(guò)絕對(duì)的付出與收益進(jìn)行評(píng)價(jià)的，因此大多數(shù)顧客不擅長(zhǎng)評(píng)價(jià)忠誠(chéng)度計(jì)劃的吸引力。因此，人們?cè)谠u(píng)價(jià)忠誠(chéng)度計(jì)劃時(shí)，忠誠(chéng)度計(jì)劃實(shí)際要求的付出努力和回報(bào)的價(jià)值并不是唯一的決策依據(jù)。根據(jù)社會(huì)比較理論，顧客會(huì)以其他顧客的付出努力作為參考，與自己的付出努力進(jìn)行比較，這一比較的結(jié)果決定著顧客對(duì)忠誠(chéng)度計(jì)劃價(jià)值的感知。當(dāng)顧客認(rèn)為自己的個(gè)人努力（individual effort）比其他顧客的參考努力（reference effort）更少，即認(rèn)為自己具有相對(duì)付出優(yōu)勢(shì)（relative advantage）時(shí)，對(duì)忠誠(chéng)度計(jì)劃的價(jià)值感知會(huì)更高。

相對(duì)參與優(yōu)勢(shì)對(duì)顧客的影響

Ran Kivetz（2003）對(duì)一家信用卡公司積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的研究如下：

該項(xiàng)研究的結(jié)果顯示：當(dāng)被試者得知他們到經(jīng)常光顧的加油站或超市消費(fèi)可獲雙倍積分時(shí)，提高活動(dòng)的參與門(mén)檻（即獲得回報(bào)的標(biāo)準(zhǔn)從5000分升至10000分），他們參與該項(xiàng)積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的可能性大大提高。當(dāng)被試者得知在任何一家加油站或超市消費(fèi)都可獲得雙倍積分時(shí)，提高活動(dòng)的參與門(mén)檻，會(huì)大大降低他們參與該項(xiàng)積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的可能性。

Ran Kivetz的研究模型如下圖所示：

其中三條射線分別代表參與活動(dòng)所要付出努力大小，即：（1）相對(duì)高的參考努力（斜率相對(duì)陡峭，OA’所示）；（2）顧客的個(gè)人努力（OC所示）；（3）相對(duì)低的參考努力（斜率相對(duì)平坦，OA所示）。坐標(biāo)橫軸是積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃規(guī)定的獲得回報(bào)所需的標(biāo)準(zhǔn)（program requirements），坐標(biāo)縱軸是顧客為獲得回報(bào)所要的付出努力。

顧客感知到的參考努力和感知到的個(gè)人努力都會(huì)隨著回報(bào)標(biāo)準(zhǔn)的增加而增加，即：X₂A > X₁B，X₂C> X₁D。一般情況下，獲得回報(bào)需要顧客付出一定的努力，例如需要消費(fèi)一定次數(shù)或金額才能獲得獎(jiǎng)勵(lì)（如餐廳的優(yōu)惠券）。

由于決策的不確定性，顧客對(duì)忠誠(chéng)度計(jì)劃進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，通過(guò)比較其付出與收益作為參考，以降低對(duì)評(píng)價(jià)的難度。根據(jù)社會(huì)比較理論，顧客通過(guò)比較進(jìn)行價(jià)值判斷，因此，在評(píng)價(jià)過(guò)程中實(shí)際起作用的是顧客的相對(duì)付出努力—以其他顧客的付出努力作為參考，與自己付出的個(gè)人努力進(jìn)行比較的結(jié)果。

對(duì)于個(gè)人努力與相對(duì)高的參考努力，因?yàn)閰⒖寂瘮?shù)的斜率比個(gè)人努力函數(shù)的斜率大（OA’比OC陡峭），在任何回報(bào)標(biāo)準(zhǔn)（X軸所示）下，顧客都會(huì)認(rèn)為他們付出的個(gè)人努力比參考努力低，從而感知到相對(duì)付出優(yōu)勢(shì)。

如上圖所示，當(dāng)回報(bào)標(biāo)準(zhǔn)為X₁時(shí)，個(gè)人努力＝X₁D，參考努力＝X₁B’，個(gè)人努力小于參考努力，即X₁D < X₁B’；此時(shí)，顧客感知到相對(duì)付出優(yōu)勢(shì)（DB’＝X₁D- X₁B’）。

當(dāng)回報(bào)標(biāo)準(zhǔn)為X₂時(shí)，個(gè)人努力為X₂C，參考努力為X₂A’，個(gè)人努力小于參考努力，即X₂C < X₂A’；此時(shí)，顧客感知到相對(duì)付出優(yōu)勢(shì)（CA’＝X₂C - X₂A’）。

比較兩種回報(bào)標(biāo)準(zhǔn)下的相對(duì)付出優(yōu)勢(shì)，當(dāng)回報(bào)標(biāo)準(zhǔn)由X₁提高到X₂時(shí)，相對(duì)付出優(yōu)勢(shì)也隨之增大（CA’> DB’）。

綜上所述，由于顧客很難用絕對(duì)付出努力作為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)積分計(jì)劃，根據(jù)社會(huì)比較理論，當(dāng)顧客認(rèn)為自己與其他顧客相比付出的努力更少，即認(rèn)為自己具有相對(duì)付出優(yōu)勢(shì)時(shí)，對(duì)積分計(jì)劃的價(jià)值感知會(huì)更高。在回報(bào)價(jià)值不變的情況下，提高回報(bào)標(biāo)準(zhǔn)，顧客感知的相對(duì)付出優(yōu)勢(shì)也會(huì)相應(yīng)增加，從而產(chǎn)生更高的參與意愿。

營(yíng)銷啟示

結(jié)合以上分析，我們可以得出一些有用的營(yíng)銷啟示，可以很容易地為李總作出正確決策找到方向。

企業(yè)引入忠誠(chéng)度計(jì)劃是為了在有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)通過(guò)為優(yōu)質(zhì)顧客傳遞更多價(jià)值和顧客滿意來(lái)建立更高水平的顧客保持率，或者通過(guò)這些計(jì)劃對(duì)忠誠(chéng)顧客進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，提升他們的忠誠(chéng)表現(xiàn)并在長(zhǎng)期關(guān)系保持中獲得經(jīng)濟(jì)收益。

相對(duì)付出優(yōu)勢(shì)的結(jié)論對(duì)忠誠(chéng)度計(jì)劃、客戶關(guān)系管理、一對(duì)一營(yíng)銷和促銷策略的設(shè)計(jì)，都有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。一對(duì)一營(yíng)銷發(fā)生在企業(yè)與顧客的直接互動(dòng)中，當(dāng)顧客告訴企業(yè)他需要什么時(shí)，企業(yè)就可以在互動(dòng)的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略，從而提高顧客的忠誠(chéng)度（Peppers和Rogers，1993）。當(dāng)企業(yè)識(shí)別出核心顧客后，通過(guò)與他們互動(dòng)對(duì)話來(lái)理解核心顧客的消費(fèi)習(xí)慣，并據(jù)此設(shè)計(jì)出營(yíng)銷計(jì)劃，讓核心顧客感知到他們比其他一般顧客具有更多的相對(duì)付出優(yōu)勢(shì)。因此，感知到相對(duì)付出優(yōu)勢(shì)的核心顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值感知會(huì)更高，也就會(huì)產(chǎn)生更高的消費(fèi)意愿。

通過(guò)直接比較兩個(gè)有著不同付出要求的忠誠(chéng)度計(jì)劃，顧客往往會(huì)選擇參與門(mén)檻或回報(bào)標(biāo)準(zhǔn)更低的忠誠(chéng)度計(jì)劃，如果企業(yè)為重要顧客提供相對(duì)付出優(yōu)勢(shì)，就可以降低顧客對(duì)忠誠(chéng)度計(jì)劃要求的絕對(duì)付出的敏感性。企業(yè)可以通過(guò)以下三種方式提高顧客感知的相對(duì)付出優(yōu)勢(shì)：其一，保持其他顧客的參考努力不變，降低顧客的個(gè)人努力。例如，向VIP顧客提供折扣優(yōu)惠，一般顧客的價(jià)格不變。其二，保持顧客的個(gè)人努力不變，提高其他顧客的參考努力。例如，向在某個(gè)店鋪消費(fèi)的顧客提供雙重積分優(yōu)惠，而其他店鋪只提供正常的積分優(yōu)惠。其三，同時(shí)提高顧客的個(gè)人努力，降低提高其他顧客的參考努力。

顧客評(píng)價(jià)絕對(duì)付出與收益的難度越大，就越有可能通過(guò)其他方面評(píng)價(jià)忠誠(chéng)度計(jì)劃的吸引力。因此，企業(yè)可以通過(guò)不同的方法使顧客運(yùn)用相對(duì)優(yōu)勢(shì)原則來(lái)評(píng)價(jià)忠誠(chéng)度計(jì)劃。例如，企業(yè)通過(guò)不同的積分要求（10元積1分，1元積2分等）、不同的計(jì)分形式（積分、消費(fèi)額、點(diǎn)數(shù)等）等方法，把忠誠(chéng)度計(jì)劃設(shè)計(jì)得難以直接進(jìn)行比較。利用不同的標(biāo)示與計(jì)量尺度，企業(yè)可以提高顧客比較忠誠(chéng)度計(jì)劃之間獎(jiǎng)勵(lì)絕對(duì)值的難度，鼓勵(lì)顧客利用相對(duì)付出優(yōu)勢(shì)原則進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)相對(duì)值的比較，從而降低顧客對(duì)忠誠(chéng)度計(jì)劃要求的敏感度。

當(dāng)顧客感知到相對(duì)付出優(yōu)勢(shì)時(shí)，即使保持回報(bào)的價(jià)值不變，提高獲得回報(bào)的標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)增加顧客的參與意愿。企業(yè)可以運(yùn)用這一結(jié)論，在顧客感知到相對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況下，提高回報(bào)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)在獲得更多收益的同時(shí)還可以提高顧客的參與意愿。

企業(yè)在設(shè)計(jì)促銷策略的時(shí)候，可以通過(guò)價(jià)格、地點(diǎn)、時(shí)間的差距比較，讓顧客感知到相對(duì)優(yōu)勢(shì)。例如，把促銷產(chǎn)品的原價(jià)與促銷價(jià)格標(biāo)示出來(lái)讓顧客進(jìn)行對(duì)比，通過(guò)比較顧客可以更直接地感知到原價(jià)與促銷價(jià)格之間的差距，從而感知到相對(duì)優(yōu)勢(shì)，促銷產(chǎn)品對(duì)顧客的吸引力也會(huì)更高。企業(yè)還可以提示顧客某項(xiàng)促銷活動(dòng)只在某個(gè)特定的賣場(chǎng)或時(shí)期（黃金周、圣誕節(jié)等）舉行，讓顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)考慮相對(duì)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)通過(guò)以上手段，讓顧客感知到更大的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，可以降低顧客對(duì)絕對(duì)價(jià)格的敏感度，鼓勵(lì)其購(gòu)買，以擴(kuò)大銷售額。