價(jià)格越高，銷(xiāo)量就越低，永遠(yuǎn)是奢侈品面臨的現(xiàn)實(shí)矛盾，銷(xiāo)量上不去，支持企業(yè)做大的利潤(rùn)源就有壓力，所以奢侈品企業(yè)往往做得很強(qiáng)，活得很滋潤(rùn)，但很難做大。法拉利曾拉下面子向下延伸，銷(xiāo)量是做大了，但卻讓它一貫的奢侈品牌形象受損，使得一部分鐵桿法拉利粉絲失望而去。

想不想把奢侈品當(dāng)白菜賣(mài)，是一個(gè)戰(zhàn)略選擇的問(wèn)題。在奢侈品的叢林里，有著眾多家族企業(yè)，靠著經(jīng)典產(chǎn)品與每年限量推出的新產(chǎn)品，維持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)，只要經(jīng)營(yíng)不差，鞏固好品質(zhì)與顧客關(guān)系，就能活得很自在，不會(huì)憂慮生計(jì)，但也不會(huì)有大的增長(zhǎng)?？墒牵?dāng)資本進(jìn)入奢侈品領(lǐng)域，或少數(shù)奢侈品掌門(mén)人雄心勃勃地想在全球建立一個(gè)商業(yè)帝國(guó)時(shí)，情況開(kāi)始發(fā)生變化：迅速做大，就必須放下奢侈的身價(jià)，通過(guò)快速、大量銷(xiāo)售，獲取支持企業(yè)迅速膨脹的現(xiàn)金流。

傳統(tǒng)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)模式必須被顛覆

在這種時(shí)局下，傳統(tǒng)奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)手法已經(jīng)不合時(shí)宜了。靠線上的電視與雜志品牌廣告，輔助各種各樣花哨的公關(guān)活動(dòng)，再加上線下遍地開(kāi)花的品牌連鎖店，根本滿足不了奢侈品迅速膨脹的雄心。這種手法過(guò)于慢熱，它仍是以傳統(tǒng)奢侈品的姿態(tài)，高高在上地烘托著一種品牌氣氛，吊著顧客的胃口，產(chǎn)生的結(jié)果就像咖啡店與快餐店的消費(fèi)情景一樣：人們?cè)诳Х鹊瓴痪o不慢地消費(fèi)，絕不會(huì)像在快餐店那樣熱火朝天地速戰(zhàn)速?zèng)Q。

以降價(jià)、降低品質(zhì)、縮短工期等求得快速、大量銷(xiāo)售顯然是不太明智的功利之舉，奢侈品要想在價(jià)格居高不下的前提下，快速做大，其營(yíng)銷(xiāo)模式必須徹底改變。過(guò)去，一塊售價(jià)15萬(wàn)元的奢華金表在一個(gè)城市的單月銷(xiāo)量，在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式下，可能只會(huì)賣(mài)出20塊，但操作手法改變后，同樣是這款金表，單天銷(xiāo)量突破20塊并不稀奇。

這已經(jīng)是一個(gè)被證明了的事實(shí)。市場(chǎng)空間永遠(yuǎn)充滿著想象力，不試圖突破，你就永遠(yuǎn)會(huì)在固定的圈子里原地踏步，而當(dāng)你還在猶豫不決時(shí)，革新者已經(jīng)大步躍進(jìn)，將你遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面，這樣的故事往往發(fā)生在各個(gè)行業(yè)的后來(lái)居上者身上，屢試不爽。

慢熱的營(yíng)銷(xiāo)方式必須被顛覆。奢侈品當(dāng)然需要維持品牌的格調(diào)與品位，制造讓消費(fèi)者期待和仰視的心理距離，但要將這種心理期望迅速上升為狂熱、激動(dòng)甚至不理智的跟風(fēng)行為，并最終落實(shí)為一個(gè)個(gè)具體的銷(xiāo)量數(shù)字，就必須通過(guò)新的營(yíng)銷(xiāo)模式快打快收。此時(shí)，最有效、最有力的傳播載體與形式，是電視、報(bào)紙與電臺(tái)，而不是雜志與公關(guān)。

傳統(tǒng)的奢侈品傳播觀念認(rèn)為，用電視、報(bào)紙、電臺(tái)三個(gè)最為大眾化的媒體進(jìn)行傳播，就像是“大炮打蚊子”，花費(fèi)巨大而收效甚微。奢侈品傳播必須精準(zhǔn)，集中受眾人群選擇媒體，做最有品位的品牌形象廣告，極力制造高高在上的朦朧感，永遠(yuǎn)不讓受眾清晰地看清楚自己。這就像一個(gè)固定的公式一樣，幾乎成為奢侈品品牌操作的共識(shí)，可這種共識(shí)恰恰制約了奢侈品品牌的快速長(zhǎng)大。

品牌形象廣告是在浪費(fèi)廣告費(fèi)

要想快速做大，奢侈品必須借助電視、報(bào)紙和電臺(tái)的傳播力量，快速啟動(dòng)市場(chǎng)，快速調(diào)動(dòng)市場(chǎng)情緒，快速制造熱銷(xiāo)氣氛。然而有人會(huì)說(shuō)：“那簡(jiǎn)直是嫌自己死得不夠快，電視、報(bào)紙廣告太貴了，我曾經(jīng)在新品上市時(shí)花了10萬(wàn)元在一家主流報(bào)紙上做了整版廣告，結(jié)果是泥牛入海。這種模式肯定行不通！”

新模式的改變，絕不僅僅是媒體選擇的改變那么簡(jiǎn)單，它需要整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)從推廣產(chǎn)品的選擇、媒體選擇與廣告內(nèi)容創(chuàng)作、廣告效果管理，到終端的選擇、生動(dòng)化布置與培訓(xùn)管理等多方面進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)整。許多奢侈品品牌嘗試過(guò)用做品牌形象廣告的方式，去做電視、報(bào)紙等大眾媒體廣告，結(jié)果死得很慘，因?yàn)樗鼈儍H僅選擇了一種媒介，其他環(huán)節(jié)并沒(méi)有跟上，白白浪費(fèi)了廣告費(fèi)。

奢侈品畢竟不是房地產(chǎn)，在認(rèn)知上容易識(shí)別，只需要通過(guò)品牌廣告，將最重要的核心賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)創(chuàng)意的畫(huà)面與文案表現(xiàn)出來(lái)就可以了。人們買(mǎi)奢侈品，特別是動(dòng)輒上萬(wàn)元、上10萬(wàn)元的奢侈品，在作出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)會(huì)受很多因素的影響，哪怕是一雙皮鞋，人們都會(huì)問(wèn)：哪個(gè)品牌的？這個(gè)品牌所倡導(dǎo)的理念與自己是否相配？穿上這個(gè)牌子的皮鞋能給自己帶來(lái)什么，別人會(huì)怎么看自己？這款皮鞋究竟有著怎樣與眾不同的特色，有著怎樣的價(jià)值，為什么值這么多錢(qián)？

如果僅僅是一個(gè)品牌形象廣告砸出去，用報(bào)紙的半個(gè)版或者整整一個(gè)版來(lái)刺激眼球，寫(xiě)上幾百字花哨優(yōu)雅的文案，是消除不了消費(fèi)者心中的疑慮的，而疑慮不消除，消費(fèi)者沒(méi)有被說(shuō)服，她就不會(huì)掏1萬(wàn)多元買(mǎi)這雙皮鞋。要快速地說(shuō)服顧客，必須用最合適、最有效的廣告方式，而這種方式，一定不是品牌形象廣告的做法。

到市場(chǎng)一線去，

根據(jù)消費(fèi)者的反饋快速作出反應(yīng)

融入到報(bào)紙的內(nèi)容中去，將廣告新聞化，會(huì)是更經(jīng)濟(jì)、更有效的方式。相比電視和電臺(tái)，報(bào)紙是更權(quán)威、更有公信力的媒體，而重大事件的新聞報(bào)道則是報(bào)紙最引人注目的焦點(diǎn)，所以，奢侈品做廣告要靈活運(yùn)用報(bào)紙媒體，就必須將自己的廣告做得像重大新聞事件一樣，不管是廣告標(biāo)題、內(nèi)容、形式還是排版，完全融入到報(bào)紙內(nèi)容中，讓人不覺(jué)得是在做廣告。

這種做廣告的功力并非一般的廣告文案寫(xiě)手所能做到的。整個(gè)廣告就像一把軟刀子，將消費(fèi)者以新聞方式引入自己設(shè)定的氣氛中，讓他們情不自禁地邊讀邊叫好：“??！簡(jiǎn)直太權(quán)威了、太稀罕了、太難得了、太值錢(qián)了！我一定要買(mǎi)，再不買(mǎi)就買(mǎi)不到了，買(mǎi)不到我會(huì)遺憾和后悔一輩子的！”這與我們所熟知的商業(yè)廣告截然不同的是，它的目的就是赤裸裸的賣(mài)貨，有著直接并煽動(dòng)力極強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)理由，處處都是在打消消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)疑慮，然后讓消費(fèi)者走入自己在廣告中設(shè)定的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)中去。最難做到的是，在滿是銷(xiāo)售信息的暗示下，它竟然還要看起來(lái)像新聞。

讓廣告充滿殺傷力，有一個(gè)前提，奢侈品管理者對(duì)以下問(wèn)題要有清晰、準(zhǔn)確的把握：誰(shuí)會(huì)買(mǎi)我們的產(chǎn)品？顧客有哪幾種類(lèi)型？他們購(gòu)買(mǎi)目的和理由是什么？他們對(duì)我們的產(chǎn)品有著怎樣的評(píng)價(jià)？他們?cè)谧鞒鲑?gòu)買(mǎi)決策時(shí)受到哪些因素的影響？他們的顧慮是什么？對(duì)于大多數(shù)奢侈品管理者來(lái)說(shuō)，這是一些很難確切回答的問(wèn)題。

大多數(shù)奢侈品管理者習(xí)慣了坐在辦公室里看調(diào)查報(bào)告，然后根據(jù)上面的數(shù)字做一些似是而非的決策。集中主流大眾媒體的高頻次、大額度廣告投放，如果不能實(shí)現(xiàn)快速銷(xiāo)售，引起市場(chǎng)的快速反應(yīng)，會(huì)給奢侈品管理者造成巨大的成本和心理壓力。這個(gè)模式的高成本風(fēng)險(xiǎn)決定了奢侈品管理者必須改變“辦公室廣告”的作業(yè)心態(tài)，到市場(chǎng)一線去，根據(jù)顧客的反應(yīng)，快速而準(zhǔn)確地調(diào)整廣告內(nèi)容，一遍又一遍。

將廣告?zhèn)窝b到媒介內(nèi)容中，使之充滿殺傷力

指望一篇廣告稿子打天下，在這種模式下是行不通的。如果廣告稿件的寫(xiě)作方向不對(duì)頭，或者產(chǎn)品的核心概念有偏差，或者品牌核心價(jià)值的提煉不清晰，或者品牌核心價(jià)值的闡述與提煉方式不到位，讓消費(fèi)者看不明白，或者看了不信服，都會(huì)影響到最終的產(chǎn)品銷(xiāo)售，而這些銷(xiāo)售結(jié)果會(huì)直接反映到銷(xiāo)售熱線、現(xiàn)場(chǎng)顧客數(shù)量與成交率上。如果報(bào)紙廣告投放的動(dòng)作足夠快，比如一周三期，也許廣告稿件會(huì)調(diào)整三次，因?yàn)樯莩奁饭芾碚弑仨毟鶕?jù)市場(chǎng)反饋對(duì)廣告稿件不斷進(jìn)行調(diào)整，從內(nèi)容、圖片到版式，這種快速反應(yīng)的方式與傳統(tǒng)品牌廣告的作業(yè)手法是完全不一樣的。

電視與電臺(tái)廣告同樣如此，奢侈品的廣告內(nèi)容同樣需要與媒介接軌。比如電臺(tái)，在奢侈品廣告的表現(xiàn)上，更多的會(huì)是一個(gè)專題節(jié)目，有主持人，有來(lái)自專業(yè)領(lǐng)域的嘉賓，然后圍繞一個(gè)火爆的新聞話題緊密互動(dòng)，將奢侈品的一些賣(mài)點(diǎn)巧妙地融進(jìn)去，讓消費(fèi)者在聽(tīng)節(jié)目的過(guò)程中慢慢地被廣告俘獲。

電視也是。前一陣子，一到晚間垃圾時(shí)段，各個(gè)電視頻道都充斥著電視購(gòu)物廣告，賣(mài)手機(jī)的，賣(mài)珠寶的，賣(mài)金銀首飾的，賣(mài)紀(jì)念品的……電視購(gòu)物已經(jīng)成為消費(fèi)者所熟悉的廣告形式，并逐漸為其所接受。然而，奢侈品如果要落腳到電視媒介上，電視購(gòu)物并非最佳選擇，巧妙地融入到電視節(jié)目中，讓人感覺(jué)是電視臺(tái)辦的一檔節(jié)目，仍是奢侈品搶占電視媒體的首要考慮。

中央電視臺(tái)有一檔固定的節(jié)目《國(guó)寶檔案》，看似追蹤報(bào)道一個(gè)個(gè)藝術(shù)品的神奇故事，實(shí)際上是天價(jià)奢侈藝術(shù)品傳播的主要陣地，是廣告而不是節(jié)目，但沒(méi)有多少觀眾知道這一事實(shí)！經(jīng)《國(guó)寶檔案》推薦的奢侈品，有中央電視臺(tái)這一大品牌做擔(dān)保，又有值得信任的節(jié)目主持人予以推薦，再加上節(jié)目中專家的冷靜評(píng)說(shuō)，快速捧紅了許多奢侈品。

“快打快收”營(yíng)銷(xiāo)模式，一枚難咽的苦果？

以一種受眾心理不設(shè)防，他們能理解并接受的廣告形式傳達(dá)奢侈品的賣(mài)點(diǎn)，然后通過(guò)精細(xì)化的管理追蹤報(bào)紙、電視與電臺(tái)的廣告效果，不斷優(yōu)化媒體選擇與版面、時(shí)段選擇，不斷修改廣告稿件以強(qiáng)化其殺傷力，根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)快速作出調(diào)整，會(huì)讓奢侈品“快打快收”的營(yíng)銷(xiāo)模式更具實(shí)效。

管理者必須敏銳地捕捉顧客細(xì)微的心理變化。其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)稍有閃失，當(dāng)天投下去的廣告費(fèi)就會(huì)打水漂。比如奢侈品如果不用新聞、專題或節(jié)目的形式偽裝自己，就只是赤裸裸的商業(yè)廣告，受眾一看到就有可能將它屏蔽掉，因?yàn)樵絹?lái)越多的受眾對(duì)“王婆賣(mài)瓜”的赤裸裸商業(yè)廣告極度排斥。

同時(shí)，對(duì)合適的媒體進(jìn)行選擇與組合，對(duì)廣告效果的快速跟蹤并根據(jù)信息反饋?zhàn)龀隹焖俜磻?yīng)，以便改變廣告說(shuō)辭，或者改變終端銷(xiāo)售點(diǎn)與現(xiàn)場(chǎng)講解的內(nèi)容，對(duì)最終的銷(xiāo)售結(jié)果也會(huì)產(chǎn)生直接影響。一個(gè)全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的建立，從來(lái)不是某一點(diǎn)的成功，管理者改變了其中的某一個(gè)點(diǎn)，就會(huì)牽連整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈條作出相應(yīng)的反應(yīng)。

管理者在對(duì)銷(xiāo)售結(jié)果進(jìn)行分析時(shí)，一定要對(duì)全局進(jìn)行把握，而不是局限于某一點(diǎn)進(jìn)行思考。比如，分析當(dāng)期廣告投下去，為什么銷(xiāo)售熱線這么冷？其中的原因可能是：媒體選擇、版面選擇與投放時(shí)機(jī)選擇有失誤；廣告內(nèi)容訴求不準(zhǔn)，廣告表現(xiàn)不為受眾所接受；終端缺乏權(quán)威性與形象身份感，現(xiàn)場(chǎng)人員的銷(xiāo)售熱線接聽(tīng)有問(wèn)題，等等。將注意力集中于銷(xiāo)售的某一點(diǎn)分析問(wèn)題，在快速反應(yīng)的銷(xiāo)售模式里，管理者極易進(jìn)入“廣告越改效果越不好”的死胡同，最終連自己都不清楚問(wèn)題出在哪里。

這就是快速銷(xiāo)售所帶來(lái)的困境：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)變化太快，信息反饋的速度也快，并且每天都有大量信息涌向管理者。如果管理者不能冷靜應(yīng)對(duì)，不善于對(duì)銷(xiāo)售結(jié)果進(jìn)行全局性的思考，不能準(zhǔn)確地判斷問(wèn)題的實(shí)質(zhì)并快速作出反應(yīng)，不能根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)穩(wěn)步推進(jìn)產(chǎn)品的上市、升溫、熱銷(xiāo)、收官期的廣告及媒體節(jié)奏變化，盲目采用“快打快收”的營(yíng)銷(xiāo)模式，留給奢侈品管理者的，將是一枚難咽的苦果。